- 1. Marco de referencia:
- 2. :
- 3. Desarrollo
Este ensayo esta basado fundamentalmente en el libro titulado "LA ERA DE LAS MARCAS DEPREDADORAS " Editorial Mc Graw Hill del autor R. Homs, Presidente ejecutivo de la Empresa Consultora Ries & Ries México.
En esta obra Homs formula un vaticinio, con una visión basada en el inmenso poderío que están adquiriendo las grandes Marcas Mundiales, apoyadas por las condiciones impuestas por la globalización de los tiempos actuales donde Las Empresas están perdiendo su valor tradicional basado en activos tangibles como estructura , equipo y manufactura, en la actualidad su valor esta basado en intangibles como su valor en la capitalización de mercado o sea el valor de sus acciones en el mercado, las cuales se manejan a través de transacciones virtuales, ante esta realidad de mercado, las Grandes Marcas enfocan todas sus estrategias a posicionarse en el mercado por medio del valor de su marca , donde realmente esta su valor agregado, y la estructura de manufactura tradicional se convierten en una carga que les resta agilidad, por lo tanto la manufactura la trasladan utilizando Outsoursing, a las compañías manufactureras cuyas marcas propias no pueden competir con las gigantes, y para sobrevivir se convertirán en maquiladoras, perdiendo totalmente la identidad de sus marcas y además los características de mercado cambian creandose una subcultura de percepciones de acuerdo a las nuevas estrategias de mercadotecnia de las grandes marcas,.
A través del desarrollo de este ensayo pretendo aportar vertientes adicionales del futuro vaticinado por Homs, que bajo mi punto de vista tienen un impacto más grave en el pueblo de México.
Esclavitud Corporativa.
Efectivamente en la actualidad las grandes marcas, enfocan su estrategia de mercadotecnia , hacia la obtención de mayor valor de su marca en el mercado bursátil y la manufactura la dirigen hacia máquila , llamado outsoursing, con lo cual la estrategia de Branding" cobra gran importancia, que para mi concepto es una ligera variaron con el concepto del "Sistema de Franquicias" con la cual grandes empresas como Kentucky, Burger King, Pizza Hut, etc., explotan el poder de Posicionamiento que tienen y explotan su marca, pero las inversiones de activos y estructura operativa corre a cuenta de los que adquieren la franquicia y la marca se lleva mayor rentabilidad en el negocio.
Lo mismo sucede con la poderosa Empresa Wal – Mart. En la cuál es una gigantesca red compuesto de anaqueles donde se comercializan los productos de las marcas seleccionadas por su cada vez mas bajo precio de los proveedores seleccionados atraídos por el volumen, valor y prestigio de la marca perfectamente posicionada, que les permite manipular a proveedores.
Lo mismo sucederá con todos los productos y servicios manufacturados por marcas que al perder posición en el mercado ante las marcas poderosas quedan a merced de las grandes para que, si bien les va, ser sus maquiladores.
Según mi opinión: Estas tendencias indican claramente que un futuro no lejano, las marcas más poderosas se irán integrando en unas cuantas, sea por estrategia ó por el poder competitivo y su posicionamiento, eliminarán, a las menos fuertes, quedando muy pocas marcas dominando el mercado mundial y segmentando al mundo, según mi opinión en cuatro sectores:
Las Corporaciones de las Grandes Marcas, el sector más poderosos del mundo, financiera, política y económicamente.
Los Países Maquiladores, las empresas de países débiles, que lucharán fuertemente por su sobre vivencia, a través de bajar cada vez los precios de su máquila, sometido a las condiciones, impuestas por las grandes marcas, debilitando fuertemente su independencia económica y política.
La Burocracia de Consumidores Cautivos, formado por todos los empleados de alto nivel y los de la burocracia, cuyos ingresos dependen de las instituciones gubernamentales, mismas que le otorgan una cierta garantía de sobrevivencia y capacidad adquisitiva que será manipulada por la estrategia de mercadotecnia de percepciones de valor agregado.
La masa de Consumidores, el pueblo en general, cuyo poder adquisitivo será manipulado y moldeado a conveniencia de las grandes marcas, creando en ellos una a subcultura acorde sus intereses, utilizando su poderío de Marketing, induciendo al consumismo, utilizando técnicas crediticias suavizantes pero esclavizantes a largo plazo.
Una solución que plantea Homs, para la supervivencia de las marcas independientes es la Estrategia de flanqueo, donde expone que el pez chico debe evadir al pez grande, sin enfrentarlo y buscando otros nichos de mercado, basado en la Innovación y agilidad de respuesta dirigida a nichos de mercado muy especiales que por sus características son menospreciados por las grandes marcas.
Sin embargo según mi opinión esta estrategia seria un paliativo temporal y de un marco limitativo, a las sobras de las grandes marcas, que no serían suficientes y además en caso de crecimiento, serían detectadas por las grandes marcas e inmediatamente serían devoradas, además las Empresas que sigan esta estrategias serían mínimas , ya que requieren inversión con alto riesgo, y preferirán someterse al canto de las sirenas de adherirse al llamado de las grandes marcas, aunque sea como máquiladores.
Si analizamos el desarrollo de la globalización podemos deducir que el poderío de las grandes marcas se inició, primeramente con las Compañías transnacionales que con su poder económico, una gran influencia política en las grandes esferas, comerciales, políticas y gubernamentales de cada país donde se ubicaban, esto les permitió crear bloques estratégicos con la unión de países afines al comercio globalizado, y así nacen el bloque Asiático, El Bloque de la Unión Europea, con esto se logró un aparente equilibrio comercial y económico entre estos bloques, sin embargo los intereses económicos inconmensurables de los países representantes de las grandes corporaciones, inician una guerra de poderes, principalmente Estados Unidos y Japón contra China, cuyos lideres George Bush, Kaouzumi de Japón están en conflicto con Hintao de China.
El segundo circulo de guerra desatada en consecuencia de las grandes marcas, será la de los países que se conviertan en maquiladores, que utilizarán la estrategia de precios mínimos para atraer los capitales golondrinos de las grandes marcas, creo que lamentablemente hacia este punto se perfila México, sin embargo la competencia de países con mano de obra más barata como los grandes gigantes representados por china y la India, nos limitarán fuertemente.
El tercer circulo de guerra será el más despiadado, que es el de la lucha contra el exterminio de la masa de consumidores, aquellos millones de personas que no están protegidos por el salarió vitalicio de las instituciones burocráticas e institucionales paraestatales, como son , La Burocracia, IMSS, PEMEX, CFE, El CONGRESO, que son millones de personas ( la mayoría improductivas) que se mantienen con altos niveles de sueldo y prestaciones y son mantenidos, por los sectores productivos del país que son los que verdaderamente mantienen una lucha desesperada ante las fuerzas avasalladoras de las grandes marcas y que lamentablemente están en inminente peligro del exterminio, con lo cual gran parte de los trabajadores de las Micro y PYMES, pasarían a la gran masa del desempleo.
Ante esta situación, en caso de que en México no se implemente una estrategia de un fuerte e incondicional apoyo a la Micro y PYMES., México así como muchos países de Latinoamérica, se convertirá en muy poco tiempo en un enorme mercado de comercio informal donde la gran mayoría de la población para poder subsistir se dedicará a todo tipo de transacciones fuera del contexto fiscal, esta situación fomentará la introducción de mercancía de contrabando y la reducción drástica del comercio formal que ante esta competencia desleal optará en trasladar su experiencia comercial hacia la informalidad.
De continuar esta tendencia, el debilitamiento de la gran masa de consumidores será transformada y manipulada no por las grandes marcas , sino más bien por las mafias del comercio informal con el indeseable suministro del contrabando, que lamentablemente debilitará grandemente los ingresos fiscales, que aunados con la falta de capital para mantener a las grandes masas de la burocracia e instituciones sociales de servicio mencionadas anteriormente, llevaran a reducir el tiempo de la quiebra técnica a la cual se enfrenta el país.
Desgraciadamente si el desempleo sigue en crecimiento acelerado, México se enfrentará a una atmósfera de inseguridad, en todos sentidos y limitará fuertemente el crecimiento económico del país.
Creo que la prioridad numero uno en el país es la creación de empleos.
La estrategia de flanqueo para las marcas independientes señalada por R. Homs es técnicamente una solución, y se debe pugnar por ello, pero lamentablemente en México las empresas capaces para entrar en esta opción que son las PYMES, primeramente deben ser apoyadas fuertemente por el gobierno ante la gran desventaja competitiva que tienen con el enorme crecimiento del comercio informal, aunado con el ingreso de mercancías de contrabando, que continuamente vemos por la TV.
Este es un problema sumamente complejo de solucionar, ya que implica entrar en un campo del comercio que a pesar de todo se ha convertido en el único sustento para millones de personas y que constituyen el mercado informal, el cual sigue en aumento.
Ing. Raúl Colín Lima
rcolinlima[arroba]yahoo.com.mx.
rcolinlima[arroba]yahoo.com
MAESTRIA EN ADMINISTRACION
UVM – CAMPUS HISPANO.