Telemercadeo: tecnología y lenguaje en la economía de la ciudad digital (página 2)

4. La tecnología del telemercado

Desde la década de 1960, la tecnología telefónica fue empleada para ampliar las capacidades competitivas de las empresas, especialmente para difundir su oferta directamente a los hogares y a las personas en su trabajo. Nacía el telemercadeo, empleado por las empresas que poseían un poder de mercado significativo en las economías capitalistas más desarrolladas.

Los elementos constitutivos del telemercadeo eran la telefonía y el trabajo de personas que empleaban su voz y un repertorio particular del lenguaje que recién se desarrollaba.

u evolución y expansión está relacionada con los sectores económicos a los que sirve. Así, el mercado bancario, de seguros, financieros en general y las manufacturas que requieren canales de venta masificados, son sectores que han hecho del telemercadeo una manera privilegiada de competir. En la gama de los servicios, éste es un servicio asociado a la venta de bienes u otros servicios. Posteriormente, el trabajo de teleservicios, aplicando la misma tecnología, se dirige en general a la atención de necesidades de información y comunicación de las personas. Hoy, podemos encontrar las siguientes funciones:

El telemercadeo es procesamiento de información y trabajo basado en conocimiento mediante TIC. Es un proceso característico de la sociedad postindustrial y crea productos intangibles en masa (en ese sentido, es sugerente compararlo con el papel de la industria automotriz originaria en la sociedad industrial, en el cual la estructura sociotécnica de las fábricas acoplaba un sistema de trabajo basado en rutina y velocidad a un sistema de máquinas automatizado y en creciente innovación). Es una importante fuente de empleo de la economía de servicios: en Estados Unidos, una estimación calcula entre 2.5 y 6.5 millones el número de personas en esta actividad (la gran variación se debe a que aún no es una actividad identificada por los censos laborales). En México ocurre igual, pero se puede calcular entre 20 y 30 mil personas, la gran mayoría de ellas en la Ciudad de México.

El telemercadeo actual aún mantiene un sistema laboral basado en la búsqueda de rutinas y alta velocidad de las operaciones, fundado en tecnologías que constantemente crean mayor control sobre los operadores, en sus tiempos y movimientos. Sin embargo, tiene un carácter dual pues, desde el punto de vista tecnológico, está incorporada a una poderosa corriente de innovaciones en el ámbito de las telecomunicaciones y el procesamiento de información.

Los avances tecnológicos que impulsaron el telemercadeo actual fueron, entre los más importantes: la marcación predictiva, la distribución automática de llamadas, call blending (que permite conjuntar llamadas de entrada y salida para los operadores), la integración de la computación y la telefonía y el Internet. Esta conjunción de tecnologías se materializa en los call centers, centros de producción de información y comunicación en masa. Este complejo tecnológico se orienta al propósito de interactuar eficiente y efectivamente con el cliente. De esta forma, la actividad de mercadeo descansa cada vez más en un complejo sociotécnico: la integración de trabajo organizado y dispositivos tecnológicos, en la cual su base cognitiva radica en el trabajador y su capacidad de adaptación a los ritmos y rutinas, la interpretación de situaciones, pero lo que es más importante y decisivo, la capacidad de ejecución de un nuevo instrumento: el lenguaje al servicio de la negociación a distancia, la telenegociación.

5. El trabajo digital en la ciudad digital

Los trabajadores de los call centers ejemplifican la parte laboral de la ciudad digital: no hay producción de información y actos de comunicación sin los productores de los mismos. Resulta importante reconocer las características de estos ciudadanos que ejercen la función de mantener conectada a la economía urbana en red. La ciudad digital descansa también en el trabajo de la digitofactura (Micheli, 2002,2004 b), en la cual los circuitos de dominación y control económicos recorren también los espacios cognitivos. Es una nueva versión de trabajo basado en conocimiento, destinado a cubrir mercados masificados.

A este tipo de trabajo se le puede denominar digitofactura para contrastarlo con la manufactura característica del trabajo fordista del capitalismo industrializador (1). La digitofactura está basada en la transformación de materia prima (información) mediante tecnología digital. La transformación consiste en movilizar y modificar información existente para generar información nueva con un significado para el cliente: lo que el trabajador crea impacta en una cadena de valor económico.

Los mercados específicos en que se desenvuelven estos trabajadores del conocimiento definen también los modos de producción y utilización del conocimiento en sus aspectos explícito y tácito. Se crea valor mediante la digitalización del manejo de información, aunque ello no es condición suficiente, porque es la significación que el destinatario de la información "trabajada" le da a la misma lo que le confiere ese valor. El conocimiento del productor se manifiesta en varias posibles características de su resultado: velocidad, precisión, oportunidad, seducción, confiabilidad u otros atributos de la información ofrecida para el uso de un cliente, que lo puede asumir como conocimiento y/o generar acciones en concordancia. Esto es producido por un tipo de trabajador – que posee competencias y conocimientos propios de un mercado preexistente- para generar ese producto, fundamentalmente mediante una tecnología digital.

Los trabajadores de la digitofactura poseen, en su carrera o trayectoria laboral, formas particulares de aprendizaje y de apropiación de conocimiento particular no codificable. Ese conocimiento es el que les brinda a ellos mismos un valor como trabajadores, y a su vez, al manipular información y ser básicamente nodos o generadores de comunicación, pueden crear valor para sus clientes. El desempeño en este campo laboral implica poseer competencias digitales y un capital social que sería la suma de capacidades de aprendizaje que permitan relacionar información con personas, información con procesos y personas con procesos. El trabajador del conocimiento es un trabajador "liberado" del capitalismo benefactor. No crea conocimiento en abstracto, sino en mercados específicos con actores concretos con los que compite, con monopolios que definen reglas, y en un ambiente macroeconómico restrictivo (desempleo y bajos salarios). La competencia específica de los trabajadores del telemercadeo es la telenegociación.

6. Tecnología y lenguaje

Con la invención del teléfono, finales del siglo XIX, y su posterior popularización a lo largo del siglo XX, el carácter de la comunicación sufrió cambios importantes: la distancia geográfica se redujo, los tiempos se optimizaron y se crearon nuevas formas de relacionarse social y laboralmente. De igual forma, a partir del surgimiento del telemercadeo o negociación mercantil telefónica, durante la década de 1960, la relación entre vendedores y clientes da un giro histórico.

El teléfono ha facilitado a las empresas la generación de ventas de una forma eficiente y a gran escala. Antes del telemercadeo, ningún otro medio de comunicación era capaz de combinar velocidad con economía de operación.

Actualmente, las interacciones entre el vendedor y el comprador se producen a distancia, haciendo del lenguaje empleado en dichas interacciones igualmente una innovación.

En el telemercadeo, como en formas previas y coexistentes de interacción comercial, el lenguaje se ha adaptado al canal de comunicación. Así como en las ventas cara a cara se habla de una comunicación multisensorial; en las ventas por radio y televisión de mensajes bisensoriales, transmitidos por los canales auditivo y visual-auditivo. En el caso del telemercadeo, éste se plantea como un espacio de negociación monosensorial, través de la voz de los interlocutores. Claro, esto no excluye que cuando se hace telemercadeo, uno responda a rasgos que van más allá del mensaje en sí: tono y modulación de la voz, velocidad y claridad en la conversación, etcétera, dado que aun cuando la interacción ya no es cara a cara, sigue tratándose de una persona al otro lado de la línea y no una máquina.

De esta forma, el lenguaje es quien crea, legitima y autoriza el espacio de negociación, en tanto representación de una institución, en este caso, comercial, empresarial.

En el cuadro 2 esbozamos las dos formas básicas de negociación: la presencial y la telenegociación.

En la década de 1990, la tecnología del telemercadeo avanzó con gran rapidez gracias a la digitalización y la convergencia de la informática y las telecomunicaciones. Se crearon los call centers de uso masivo. El teléfono se transformó en una terminal digital y un dispositivo auricular y vocal –la diadema-, mediante los cuales el operador interactúa con las personas a las que llama, o bien, de quienes recibe llamadas.

Por otro lado, el ritmo de trabajo es determinado por una computadora central que distribuye llamadas a cada operario, quienes utilizan su voz para persuadir, tomar pedidos o dar información. Además, como consecuencia de la influencia de esta nueva tecnología sobre el trabajo humano, el operario, por un lado, pierde casi totalmente su autonomía frente a dicha tecnología (la máquina define el modo de trabajar del ser humano), pero por otro, gana poder frente a la persona al otro lado de la línea, especialmente porque la interacción es realizada a distancia: el operador cuenta con un guión preestablecido, controla el espacio y los tiempos de interacción, mediante lo cual discute, argumenta y persuade, aun cuando todo ello no sea una opción personal sino una pauta de la empresa. Una conversación breve, incisiva y resolutiva es lo que han ganado las empresas, a partir del uso del telemercadeo.

Para explicar la idea de que el lenguaje es el medio por el cual se crea un espacio legítimo y autorizado de negociación, resulta necesario hablar de las formas ritualizadas del discurso, formas que, por su naturaleza social y formalmente estructurada, crean un terreno idóneo para que todo aquello que se dice en un contexto dado, tenga la credibilidad, el peso y la validez de un acto institucional. La telenegociación, como producto sociolingüístico generado a través de la tecnología y las necesidades económicas, contiene estructuras ritualizadas que le dan poder frente a los interlocutores.

7. Prestigio y lenguaje ritualizado en la telenegociación

Cuando pensamos en que una transformación en la forma de hacer mercadeo trae como consecuencia un cambio en las formas comunicativas, necesariamente reconocemos que todo ello tiene mucha influencia en el comportamiento social de las personas.

El estilo adoptado por el telemercader sólo existe como tal si el cliente está dotado de esquemas culturales y sociales de apreciación que le permiten interpretar el evento como un acto de negociación. El medio por el cual se llevan a cabo los procesos de compra-venta de productos y servicios no es, en realidad, una lengua, sino un idiolecto particular, mediante el cual el telemercader y el cliente construyen conjuntamente el mensaje donde se involucran todo tipo de experiencias, individuales y colectivas.

La comunicación utilizada en los procesos de compra-venta de productos y servicios es en gran medida connotativo, ya que se basa en las experiencias individuales, constituyéndose en una relación socialmente caracterizada, donde los interactantes

ponen en juego la diversidad de sus instrumentos de apropiación simbólica. La paradoja de la comunicación consiste en que, aunque implica un medio común, sólo se produce […] suscitando y resucitando experiencias individuales […] socialmente caracterizadas. (Bourdieu 1985:13)

Como ya se dijo, la ausencia de pistas sociales y sicológicas en los eventos de telemercadeo lleva a un contenido conciso, despersonalizado y orientado al evento mismo, esto a su vez conlleva a un estilo deliberado y nada espontáneo. En otras palabras, se genera una forma ritualizada de negociación que inicia cuando contestamos a una llamada y el telemercader dice: "Buenos días, mi nombre es tal, le estamos llamando de la empresa X para ofrecerle…". En tales llamadas, el telemercader prácticamente no varía en tiempo o contenido su discurso.

En realidad, el trabajador de telemercadeo no es más que el portavoz de una empresa, la cual se encarga de poner en el discurso del operador, una serie de fórmulas discursivas y léxico que construye en las mentes de los clientes, una imagen de prestigio y solidez. No obstante, para lograrlo necesita estandarizar la forma en que sus trabajadores emplean la lengua, ya que, en primer lugar debe masificarse y, en segundo, el estilo, el vocabulario, etcétera, son parte del producto o servicio que se ofrece.

De esta manera, para la empresa de telemercadeo, el cliente "es lo más importante" y el vendedor es un "ejecutivo de ventas". Así, con un uso estratégico del lenguaje, se logra que el telemercader sea visto por los clientes o prospectos como una persona triunfadora, confiable y dinámica, algo que repercute directamente en la imagen misma de la empresa. Los telemercaderes son portadores de un poder económico suficiente para lograr la legitimidad de su discurso. En otras palabras, lenguaje es poder.

En este sentido, observamos que la estructura ritualizada de los discursos en el telemercadeo no está tan alejada de otros actos sociales ritualizados como las misas en una iglesia, los discursos en la política, las ceremonias de matrimonio y bautismo, e incluso tampoco lo está de la narración de un partido de fútbol.

8. En conclusión

Existe una relación estrecha entre el lenguaje, la economía y el poder. La producción y consumo de bienes económicos es también una producción simbólica. La ciudad digital cuenta con un nuevo sector sociotecnológico que pone en movimiento tanto un mercado capitalista como un mercado lingüístico. Los telemercaderes y la telenegociación son factores característicos de una ciudad digital estructurada por la economía y el desarrollo de la tecnología digital.

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Notas:

[1] – La manufactura apareció con las nuevas capacidades de las herramientas y las máquinas en la producción industrial e implica el significado de transformación de materia con medios materiales y, por supuesto, las habilidades y conocimientos humanos sobre los gestos, acciones, reacciones, tiempos y formas de cooperación que se requieren para cada producción específica (etimológicamente significa "hecho con la mano"). Así, se producen objetos materiales en un marco tecnológico y una estructura social específicos. Sin embargo, el término manufactura no tiene demasiada precisión. Se asimila a industria, a transformación. En el mismo sentido, la digitofactura cubre un conjunto amplio y diverso de actividades que tienen, no obstante, características comunes que comprenden la comunicación, el uso de tecnologías digitales y las competencias propias del mercado en que se compite.

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"Este artículo es obra original de Jordy Micheli Thirión y Gabriela Hernández Doode y su publicación inicial procede del II Congreso Online del Observatorio para la CiberSociedad: http://www.cibersociedad.net/congres2004/index_es.html"