Potencialidades del Turismo Cultural para el desarrollo turístico en las ciudades

Introducción

El turismo ha sido uno de los sectores de mayor expansión durante los últimos años. El surgimiento de nuevos destinos, la reconversión de los ya existentes y la consolidación de acercamientos científicos a este fenómeno social constituyen una muestra de su crecimiento cualitativo y cuantitativo en el ámbito mundial.

El comportamiento de la demanda y preferencias de los viajeros continúa expresando un amplio espectro de motivaciones, significando distintos tipos de turismo, entre los que se encuentra: recreativo, de negocios y convenciones, familiar, el ecológico y el cultural.

En el presente, el estancamiento del modelo de sol y playa y la crisis del esquema tradicional de ciudades de perfil industrial, han llevado a los gestores urbanos a reflexionar sobre cómo lograr la revitalización de las ciudades como destino turístico.

Lamentablemente, existen ejemplos de proyectos a nivel internacional que han fracasado por haber convertido la ciudad en parques temáticos, lo que trae como consecuencia pérdidas de valores para la misma, muchas veces de forma irreversible.

El desarrollo del turismo urbano debe considerar ante todo la necesidad de un enfoque multidisciplinario que evite errores de graves consecuencias para la ciudad. Debe partirse de lo que Castells (2004) denominó "ciudad dual", es decir, la ciudad que por un lado debe satisfacer las demandas del residente y por otra la del turista, que va a consumir similares servicios que el ciudadano.

Por otra parte hace refiere a un enfoque creativo, que permita diferenciar a las ciudades una de otras por aspectos de gran valor y que no son comunes, de tal modo, la identificación de estos valores es la primera tarea a la que debe dedicar sus esfuerzos el investigador en temas de gestión urbana.

Es por ello que expertos internacionales como Kotler proponen, en la década del 90 del pasado siglo, la aplicación del marketing en la planificación territorial, de forma tal de darle un enfoque estratégico a la tradicional ordenación del territorio.

La relación Cultura-Turismo en el contexto citadino

La relación cultura y turismo ha formado parte de estas políticas con el objetivo de animar la actividad turística en muchas ciudades. En áreas, donde prevalece el turismo de sol y playa, lo cultural ha ido ganando espacios, aunque muchos investigadores consideran que todavía es insuficiente en el diseño y la práctica del turismo.

La cultura se está convirtiendo en motivación de viaje para los vacacionistas que arriban, a tono con la proyección del turismo hacia una mayor identificación con los valores del entorno y las expresiones culturales de cada zona geográfica, visitando su idiosincrasia y patrimonio. Proporciona entonces la reconocida riqueza cultural de una ciudad una ventaja comparativa y competitiva al poseer el potencial necesario para el desarrollo, de manera particular, de la modalidad denominada como Turismo Cultural.

Por otra parte, es importante considerar que el Turismo Cultural representa una variable estratégica e importante alternativa del desarrollo turístico, que puede contribuir a mitigar la estacionalidad del sector, uno de sus principales handicaps, y a prepararla de cara a la futura apertura de nuevos mercados.

Las propias definiciones sobre Turismo Cultural muestran el amplio espectro de motivaciones que representa:

Teniendo en cuenta, que la mayoría de las definiciones sobre turismo lo definen como el acto que supone un desplazamiento que conlleva al gasto de renta y cuyo objetivo principal está en conseguir satisfacciones y servicios, los conceptos expuestos de manera particular para la tipología Turismo Cultural condicionan que para que esta exista:

• el turista o excursionista que se desplace posea el deseo de cultivarse, de entender y conocer obras, construcciones y formaciones que va a visitar.

• que se utilice al menos un recurso cultural.

Lópes Nieves (2008) apunta que esta actividad turística facilita a la vez la conciencia de una identidad cultural comunitaria e incentiva el desarrollo económico y social de determinadas áreas y ciudades.

El Turismo Cultural por tanto:

• Facilita la aparición de nuevos productos en las ciudades.

• Permite el establecimiento de formas de aprovechamiento turísticos no sometidas a ciclos estacionales.

• Ofrece posibilidades de desarrollo de nuevos destinos y consumos complementarios a los destinos tradicionales.

• Responde a la creciente segmentación de la demanda.

• Satisface necesidades vacacionales de corta duración y reducido costo.

• Proporciona mayor satisfacción a segmentos de demanda activos.

• Añade valor a la experiencia turística.

Por su parte, Pastor Alfonso (2003), clasifica los turistas culturales agrupándose en tres categorías:

• a) Especialistas: los que viajan sistemáticamente y de forma regular.

• b) Motivados: la principal razón para emprender un viaje es la necesidad de ampliar sus conocimientos de las culturas.

• c) Ocasionales: grupo representado por aquellos turistas que dentro de sus vacaciones desarrollan alguna actividad cultural de forma excepcional.

Ventajas del Turismo Cultural sobre otras modalidades

El carácter variado de las motivaciones del turista, confiere una gran ventaja al Turismo Cultural ya que este aparece como producto complementario en muchas de las modalidades turísticas que existen actualmente.

El Turismo Cultural aparece vinculado a otras tipologías donde los turistas realizan de forma complementaria un dispendio cultural. Si entendemos la cultura en un sentido amplio (el interés por objetos y formas de vida de otros pueblos), la mayor parte de turistas consumen en algún momento productos culturales y todo destino turístico ofrece en un grado u otra alguna oferta cultural.

El Turismo de negocios por ejemplo tiene como motivación principal la participación en reuniones de negocios y asistencia a ferias. Sin embargo, los turistas bajo esta modalidad se vinculan en alguna medida con la cultura a través del conocimiento general del destino y recursos culturales, visita a un recurso cultural concreto, adquiere productos tradicionales, entre otras actividades.

Así sucede además con otras tipologías turísticas, donde también se realizan actividades complementarias que se vinculan al Turismo Cultural: conocimiento profundo de la gastronomía, visita a espacios naturales, adquisición de artesanía y productos tradicionales, conocimiento de costumbres y folklore, fuerte interacción social y cultural en el destino, asistencia a actos y fiestas culturales, visita a monumentos y museos, visita a un recurso cultural concreto.

Entonces puede considerarse que la realización del Turismo Cultural no sólo implica la participación de aquellos viajeros que se desplazan motivados por el deseo de ponerse en contacto con otras culturas y conocer más de su identidad, sino que también puede llevarse a cabo como una segunda alternativa de recreo o entretenimiento mientras se participa de otras modalidades turísticas.

El patrimonio local como recurso para el Turismo Cultural

Guzmán Ramos (2005) considera que el patrimonio cultural es un recurso sumamente importante para el turismo, siendo un factor de dinamización y potenciación del desarrollo socioeconómico local y regional.

La propia UNESCO (Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura) reconoce que en el amplio espectro que comprende el patrimonio cultural más valioso de un pueblo se encuentran las obras materiales y no materiales que expresan la creatividad de ese pueblo: la lengua, los ritos, las creencias, los lugares y monumentos históricos, la literatura, las obras de arte, los archivos y bibliotecas.

Resalta en esta consideración de la UNESCO el hecho de incluir el universo inmaterial perteneciente al patrimonio cultural. Este recurso muchas veces se obvia en las propuestas culturales de una localidad, en contraposición a lo que afirma Leal Spengler (2005) al decir que lo intangible se encuentra tan inseparable de lo monumental y de lo real como el alma del cuerpo.

El análisis de los recursos en el destino turístico no solamente va a permitir identificar las atracciones, sino integrarlas para responder a las necesidades de los visitantes motivados por el Turismo Cultural.

Según Lanquar (2001) los turistas en general necesitan una atracción inicial para visitar el lugar, que debe acompañarse de sistemas de acceso y comunicación para desplazarse, servicios como alojamiento y restauración, información de dónde están y qué actividades pueden hacer y el conocimiento del destino turístico mediante su promoción, incentivando la visita.

Gunn (1960), referido por Lanquar (2001), desarrolló un modelo descriptivo de las atracciones de los destinos turísticos, en el cual se distinguen dos niveles en la configuración de la atracción, que deben ser tomados en cuenta en toda estrategia de marketing de un destino:

• El núcleo, excepto atracciones únicas como las incluidas en la lista del Patrimonio Mundial ICOMOS-UNESCO, debe ser el principal centro de atención del destino para el visitante: un sitio natural y particular; un museo o un monumento que tiene una historia rica y diversa, etc.

• El cinturón básico incluye todos los elementos situados cerca del núcleo. Es una zona que debe ser protegida: por ejemplo en las zonas patrimoniales, una plaza, un parque o un jardín para dar también la posibilidad a los visitantes de pasear alrededor del núcleo.

Uno de de los ejes sobre los que se desarrolla el Turismo Cultural lo constituye el denominado patrimonio cultural, alrededor del cual nace una industria que mueve cantidades importantes de recursos (Fresneda Fuentes, 2008).

Por otra parte Montero y Oreja (2005) hacen referencia específica a la oferta de esta tipología turística, manifestando que esta debe estar planteada según la disponibilidad de los siguientes recursos:

• Recursos culturales de carácter religioso: catedrales, iglesias, conventos, sinagogas, ermitas, monasterios y capillas.

• Recursos culturales de carácter monumental: castillos, palacios, casas singulares, edificios emblemáticos, acueductos, plazas mayores, puentes, conjuntos históricos-artísticos, construcciones militares.

• Otros recursos materiales ligados con la historia: arquitectura doméstica, calles con historia, molino, temas romanos, baños árabes, pintura rupestre e instrumentos musicales.

Sin embargo, si para el desarrollo del Turismo Cultural en una comunidad hay que contar con estos recursos también resulta imprescindible pensar en aquellos valores intangibles que posee y que también forman parte de su patrimonio.

El concepto de ¨lo cultural¨ se encuentra fuertemente vinculado a una idea de patrimonio, entendido como un conjunto de factores culturales y naturales, que interactúan entre sí y van construyendo las identidades, por ello, si quiere conocerse y trasmitirse el valor del patrimonio de un lugar concreto, se habrá de tener en cuenta la totalidad de sus componentes (Pastor Alfonso, 2003).

El patrimonio cultural, definido por la UNESCO en 1998, lo conforman todos aquellos elementos culturales, tangibles e intangibles que son heredados o creados recientemente, es un recurso turístico, lo cual se transforma en argumento para recuperarlo y protegerlo.

Se considera además la existencia de dos clasificaciones dentro del patrimonio cultural: patrimonio tangible y patrimonio intangible, y a su vez el primero se divide en dos grupos mueble e inmueble.

Continúa resaltando la UNESCO que el patrimonio cultural tangible mueble comprende los objetos arqueológicos, históricos, artísticos, etnográficos, tecnológicos, religiosos y aquellos de origen artesanal o folklórico que constituyen colecciones importantes para las ciencias, la historia del arte y la conservación de la diversidad cultural del país.

Mientras que el patrimonio cultural tangible inmueble está constituido por los lugares, sitios, edificaciones, obras de ingeniería, centros industriales, conjuntos arquitectónicos, zonas típicas y monumentos de interés o valor relevante desde el punto de vista arquitectónico, arqueológico, histórico, artístico o científico, reconocidos y registrados como tales. Estos bienes culturales inmuebles son obras o producciones humanas que no pueden ser trasladadas de un lugar a otro, ya sea porque son estructuras (por ejemplo, un edificio), o porque están en inseparable relación con el terreno (por ejemplo, un sitio arqueológico).

El patrimonio intangible está constituido por aquella parte invisible que reside en espíritu mismo de las culturas. El patrimonio cultural no se limita a las creaciones materiales. Existen sociedades que han concentrado su saber y sus técnicas, así como la memoria de sus antepasados, en la tradición oral. La noción de patrimonio intangible o inmaterial prácticamente coincide con la de cultura, entendida en sentido amplio como "el conjunto de rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan una sociedad o un grupo social" y que, "más allá de las artes y de las letras", engloba los "modos de vida, los derechos fundamentales del ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias"

Esto indica que es necesario considerar el patrimonio en el sentido amplio de su utilización y revalorización y puesta en valor dentro de la oferta turística de un determinado destino. Para ello el paso previo es reconocer que en lo local es donde se producen las grandes acciones culturales de creación, conservación e innovación y es desde lo local por tanto desde donde se deben impulsar las acciones de promoción de la cultura en todas sus vertientes.

Tradicionalmente, se aprecia una confusión terminológica al considerar que bienes culturales y productos culturales son sinónimos. Para Romero Moragas (1998) el patrimonio en sí mismo no es un equipamiento cultural, ni un servicio, ni un agente, ni una oferta; es un recurso susceptible de ser transformado en un producto para el consumo cultural.

En marketing, un producto se define como aquello que es ofrecido a los consumidores para su adquisición, uso o consumo. Por tanto, en este concepto prevalece la idea de la capacidad que debe tener el producto de satisfacer una necesidad que va más allá de su aspecto físico (Kotler y Armstrong, 1991).

En el caso del Turismo Cultural, los turistas visitan los lugares culturales no por el bien físico en concreto, sino por una serie de experiencias culturales o emocionales que esperan disfrutar.

Entonces puede considerarse la visión del patrimonio cultural como un recurso que puede iniciar una cadena de acciones capaces de generar riquezas, siempre que se combine adecuadamente con los mecanismos de producción de servicios como afirman Marchena Gómez y Repiso Rubio (1999), quienes también consideran que para que un recurso turístico cultural pase a convertirse en producto debe pasar por las siguientes fases:

• a) Identificación del recurso turístico.

• b) Conservación y mantenimiento. (política cultural)

• c) Creación de las condiciones que permitan la accesibilidad, el uso y la explotación del mismo.

• d) Creación del producto turístico.

• e) Promoción y comercialización.

Como ha señalado Romero (1994) vender el pasado en sus diferentes formas es uno de los principales reclamos del marketing turístico. Sin embargo, es una idea actual la de poner conscientemente en valor todo este patrimonio, tanto material como inmaterial, y en tal sentido son muchos los centros urbanos que se dinamizan por el movimiento turístico. 

Específicamente el marketing urbano o mercadotecnia de ciudad ha constituido un instrumento de gestión y proyección, utilizado por los administradores de las ciudades para atraer turistas.

Para Pinedo López (2008) en el espíritu de las ciudades siempre ha estado presente la competencia entre ellas. Estas se han preocupado por demostrar opulencia arquitectónica y económica para sobresalir en el entorno nacional e internacional. En la actualidad se presenta un frenesí por la construcción de edificios emblemáticos y por la organización de grandes eventos internacionales, un comportamiento típico del marketing externo.

Sin embargo, el marketing urbano interno está orientado principalmente a satisfacer las necesidades biológicas, sociales y culturales de los residentes. Mientras el externo tiene como principal objetivo la entrada de nuevos flujos financieros a la ciudad.

Pero el marketing externo, sin el complemento de marketing interno, genera desequilibrios económicos, sociales y ambientales. En este aspecto el urbanista Borja (2004) comenta que la ciudad como negocio se destruye a sí misma, ya que genera espacios de situaciones contradictorias.

En general el marketing urbano abarca la planificación, la gestión y el control de las relaciones de intercambio de una ciudad con sus mercados. La implementación del mismo a partir de estrategias puede favorecer la creación de productos turísticos del tipo cultural que a su vez fomenten sentido de pertenencia e identidad por la ciudad y atraiga a visitantes foráneos.

Pero para conseguir todo esto, generando desarrollo social, es preciso aunar esfuerzos y fomentar la conservación del patrimonio y la inversión en infraestructura cultural. Esta se convierte en un recurso turístico más, que ha pasado de ser referencia de un ámbito científico o estético a convertirse en otro de carácter económico, capaz de generar riqueza y empleo.

El sector turismo requiere desarrollar nuevos productos de calidad capaces de enfrentar con éxito la competencia de otras propuestas. La cultura es al respecto, un recurso excepcional que, además, a través del turismo se transforma en la mejor fuente potencial para financiar la preservación del patrimonio cultural. De aquí la necesidad del trabajo conjunto de ambos sectores en la administración de comunes intereses.

Estos principios deben plasmarse en objetivos y estrategias en donde se discutan los alcances del Turismo Cultural en todas sus dimensiones y en la utilización del patrimonio, desde una concepción integral para ser incorporado dentro de productos turísticos que respondan a las actuales demandas de los diferentes segmentos del mercado. En consecuencia, nuevamente el ámbito local se convierte en la escala que pareciera ser la más apropiada.

Es posible afirmar que el Turismo Cultural permitiría la preservación, rehabilitación y puesta en uso de gran parte del patrimonio cultural, tanto en grandes ciudades como en pequeñas localidades, conservando y restaurando monumentos o conjuntos monumentales, bienes muebles, etc. Puede favorecer la recuperación de la arquitectura tradicional, urbana o rural.

A modo de conclusión puede afirmarse que el sector turístico requiere desarrollar nuevos productos, y la cultura es al respecto un recurso excepcional y un motor efectivo de desarrollo local a través del diseño de estrategias de marketing, que permiten que los recursos culturales sean muy importantes para incrementar el valor del producto turístico.

Integración del Patrimonio local, el Turismo y las Rutas Culturales

Las ciudades con riquezas históricas son consideradas a nivel mundial sitios con relevantes potencialidades para el Turismo Cultural. Los valores patrimoniales, arqueológicos y artísticos resultan ser los principales atractivos tangibles e intangibles para el auge de la actividad turística unido a los hombres que cualifican estos exponentes patrimoniales, por lo que se hace necesaria la creación de rutas que conecten sus principales atractivos (Chaos Yera, 2005).

La creciente demanda del turismo ha permitido el desarrollo de las rutas que se pueden definir como la creación de un clúster de actividades y atracciones que incentivan la cooperación entre diferentes áreas y que sirven de vehículo para estimular el desarrollo económico a través del turismo (Briedenhann y Wickens, 2003)

Es considerado que el patrimonio cultural puede ser utilizado por el turismo de manera aislada, sin embargo la integración de éste a rutas turísticas permitiría un mejor aprovechamiento de los recursos. A raíz de esto, es necesario, en primer lugar, definir qué es una ruta turística, como se constituye y quienes la conforman.

En el contexto turístico se define a una ruta de manera general como la vía a seguir con un origen y un destino diferente, que sirve de base para la creación de itinerarios. También se apunta que lo que determina a la misma son una serie de valores paisajísticos, culturales, humanos y naturales, que realizan el centro lineal de atención.

Según Goodall y Ashworth (1988) el establecimiento de una ruta turística consta de cuatro fases:

• Determinar la localización de los atractivos que formarán parte de la ruta y posteriormente por secciones que tengan puntos en común.

• Analizar la infraestructura.

• Valorar y determinar rutas alternativas.

• Elegir la ruta que más convenga.

Guzmán Ramos y Fernández (2005) afirman que en el proceso de puesta en marcha de una ruta, es importante definir objetivamente cuales son las condiciones para su funcionamiento, implicando a los actores locales que potencialmente podrían pertenecer a ella en la definición de las actividades que van a desarrollar en su ámbito. Indican además que si la población local no está interesada en el proyecto, la posibilidad de éxito de un proyecto de desarrollo endógeno es casi nula, por esto es primordial generar, en principio, un ámbito de participación social, que si bien estará guiada por expertos, debe considerar verdaderamente los intereses de la sociedad local para evitar la implantación de proyectos no deseados.

Siguiendo a Guzmán Ramos (2005) la organización de rutas turísticas a partir del patrimonio cultural permitiría:

• Consolidar la cultura productiva regional.

•  Dinamizar las economías regionales y locales.

• Sensibilizar y concientizar de la importancia del patrimonio cultural para recuperar la identidad de los pueblos.

• Incorporar a los grandes circuitos nacionales otros circuitos turísticos localizados en espacios marginados.

• Preservar el patrimonio cultural y dar a conocer formas de vida, condiciones de trabajo, procesos técnicos-productivos, actuales y pasados, construcciones arquitectónicas, restos arqueológicos, huellas de los pueblos aborígenes, etc.

• Promover el desarrollo productivo local a partir de un Plan Estratégico para el patrimonio cultural y su valoración turística.

Por otra parte considera que entre los elementos que caracterizan a una ruta pueden mencionarse los siguientes:

• Una producción, actividad o tema particular que la distingue de otras.

• Un itinerario desarrollado sobre la base de la red vial u otro tipo de comunicación.

• La existencia de normas para el funcionamiento y control de los elementos integrantes del proyecto.

• Una organización local que brinde información sobre la ruta, en la cual participarán personas relacionadas directamente a la actividad industrial o no. Asociado a un sistema de promoción.

• Un sistema de señalización de la ruta.

• Un mapa conteniendo información explicativa sobre la misma.

De esta manera se pretende un desarrollo integral que haga productiva la inversión en la recuperación del patrimonio, impulsando la economía local y garantizando un desarrollo sustentable.

Este tipo de programa de desarrollo permitiría recuperar y conservar el patrimonio, con el fin de mantener y/o reconstruir la memoria e identidad colectiva de cada localidad, por constituir este la identidad y cultura de la región.

La adecuada conformación y promoción de rutas temáticas a partir de la utilización del patrimonio cultural podrían posibilitar la activación de recursos económicos, la creación de empleo y el conocimiento, por parte de turistas y visitantes; así como una alternativa viable para promover el desarrollo del Turismo Cultural.

Referencias Bibliográficas

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• Smith, V. (1992). Anfitriones e invitados. Ed. Endimión. Madrid

Autor:

Yoldi Espino Domínguez