Tratamiento Borroso para valorar el nivel de satisfacción de los clientes

Resumen

El aspecto de la imagen es un importante elemento ampliamente reconocido y estudiado desde finales de la década del 50 y juega dentro del marketing un papel de gran importancia. Se le considera un determinante significativo de las ventas (e indirectamente de la rentabilidad) dado que permite al consumidor potencial adoptar una actitud favorable, provocando una decisión o reacción positiva (mirar con buenos ojos a una empresa…).

Considerada una mezcla de percepciones positivas o negativas, las cuales representan la realidad antes que los individuos tomen la decisión de compra de un producto o en un punto de venta. Solamente cuando la imagen es positiva en general y excede en importancia a las imágenes negativas, el cliente potencial satisfecho tomará la decisión de donde efectuará la compra.

El objetivo del trabajo se centra en: valorar el nivel de satisfacción de los clientes en sus experiencias de compra, a partir de la imagen global que percibe el cliente que tiene el punto de venta, lo que lo lleva a la elección futura de realizar sus demás experiencias de compra.

Para ello se hará uso de un cuestionario aplicado a 211 consumidores potenciales y de los números borrosos, que constituyen una herramienta valiosa para representar cantidades estimadas u observadas en el contexto de la lógica borrosa. En particular los números borrosos triangulares son los más usados en la práctica por su relativa comodidad de manipulación.

Abstract

The aspect of the image is an important broadly grateful element and studied from final of the decade of the 50 and it plays inside the marketing a paper of great importance. He/she is considered a significant determinant of the sales (and indirectly of the profitability) since it allows the potential consumer to adopt a favorable attitude, causing a decision or positive reaction (to look with good eyes to a company…).

Considered a mixture of positive or negative perceptions, which represent the reality before the individuals make the decision of purchase of a product or in a sale point. Only when the image is positive in general and it exceeds in importance to the negative images, the potential client will make the decision of where you/he/she will make the purchase.

The objective of the work is centered in: to value the level of the clients' satisfaction in their purchase experiences, starting from the global image that perceives the client that has the sale point, what takes it to the future election of carrying out their other purchase experiences.

For it will be made its use of a questionnaire applied 211 potential consumers and of the blurred numbers that constitute a valuable tool to represent dear quantities or observed in the context of the blurred logic. In particular the triangular blurred numbers are those more used in the practice by their relative comfort of manipulation.

Introducción

Muchas veces los seres humanos tenemos la falsa idea que describir algo con un término lingüístico y aparentemente vago (ambiguo, no informativo), tiene menos información que si brindamos un valor exacto. Para comprenderlo mejor piénsese en el siguiente ejemplo: Es más rico en información decir Elizabeth es alta que decir Elizabeth mide 1.85 m., porque en el primer caso clasificar a Elizabeth de alta realmente quiere decir: Elizabeth tiene una estatura que supera en dos desviaciones estándar a la media de los individuos de su sexo, raza y cultura. La razón es simplemente que el concepto de persona alta es contextual y lleva implícito mucha información adicional. Lo mismo puede sugerir la valoración de la imagen global de un punto de venta como positiva. Esto es precisamente lo que se propone la lógica borrosa, operar con conceptos aparentemente vagos o subjetivos pero que en realidad contienen mucha información, de los que se pueden obtener conclusiones útiles.

El concepto de conjunto borroso fue introducido por Zadeh [1] en la mitad de la década del 60 y se ha considerado como un modelo matemático adecuado para representar situaciones en donde el grado de subjetividad juega un papel fundamental en el contexto considerado. De esta manera, un modelo concebido en estos términos puede ser usado cuando los modelos determinísticos no reflejan una fiel descripción de la situación en estudio.

Un conjunto borroso es un conjunto para el cual la pertenencia de un elemento está definida de forma borrosa.

Así puede interpretarse como el grado en que un elemento particular que se considera cumple con las especificaciones que definen a los elementos del conjunto en cuestión

Además, se puede observar que un conjunto ordinario o "crisp" es un caso particular de un conjunto borroso, para el cual únicamente se diferencian dos niveles de pertenencia: la pertenencia absoluta y la no pertenencia.

El objetivo del trabajo se centra en: valorar el nivel de satisfacción de los clientes en sus experiencias de compra, a partir de la imagen global que percibe el cliente que tiene el punto de venta, lo que lo lleva a la elección futura de realizar sus demás experiencias de compra.

Materiales y Métodos

Los números borrosos constituyen una herramienta valiosa para representar cantidades estimadas u observadas en el contexto de la lógica borrosa. En particular los números borrosos triangulares son los más usados en la práctica por su relativa comodidad de manipulación. Un número borroso triangular tiene, como su nombre lo indica, la forma triangular mostrada en la figura 2.

La función de pertenencia para este número borroso triangular viene dada por:

Definición

Operaciones con números borrosos

Es importante tener presente que cuando se efectúa un cálculo con números borrosos, el resultado es más borroso de lo que lo eran los operandos.

En este sentido, el comportamiento de las operaciones es similar al de la propagación de errores numéricos en cálculos con números reales aproximados.

Desde el punto de vista práctico, las operaciones usuales: suma, diferencia, multiplicación y división de números Borrosos, pueden calcularse siguiendo las reglas que se explican a continuación, a partir de los siguientes números triangulares

Media Muestral Borrosa (Números borrosos triangulares)

La información lingüística no es posible cuantificarla mediante modelos matemáticos tradicionales y, aunque el conocimiento subjetivo suele ser ignorado a la hora de enfrentarnos a un problema, sí que se tiene en cuenta para evaluar la solución que se le da. Esto sugiere la posibilidad de utilizar ambos tipos de conocimiento para resolver problemas reales, que es precisamente lo que hace la lógica borrosa.

Variables lingüísticas

La variable lingüística es aquella que procede del lenguaje natural y que se emplea en los sistemas difusos para determinar un calificativo o una valoración.

Los seres humanos pueden graduar el lenguaje como variables lingüísticas pero estas son limitadas a un número corto entre 5 y 9 rangos para limitar la calificación o evaluación de un fenómeno [2].

La información lingüística no es posible cuantificarla mediante modelos matemáticos tradicionales y, aunque el conocimiento subjetivo suele ser ignorado a la hora de enfrentarnos a un problema, sí que se tiene en cuenta para evaluar la solución que se le da. Esto sugiere la posibilidad de utilizar ambos tipos de conocimiento para resolver problemas reales, que es precisamente lo que hace la lógica borrosa.

Generalmente se considera una etiqueta intermedia "aproximadamente 0.5" que representa el estado neutro y las demás etiquetas se distribuyen simétricamente alrededor de ella.

En nuestro caso el conjunto de etiquetas lingüísticas es:

Cuya semántica está representada por los números borrosos del intervalo [0,1] que figuran en la tabla 1(ver figura 3):

Distancia entre conjuntos

El conocimiento de distancia sirve para calcular el grado de separación entre dos elementos, dos conjuntos, etc. Se pueden utilizar muchas variantes para determinar la distancia. Las más utilizadas entre esta gran variedad son la distancia de Hamming, la distancia de Euclides y la distancia de Minkowski [3] [4] [5], por lo que para un mismo problema se obtendrían resultados no idénticos. En el trabajo se utiliza la distancia de Hamming, la cual se puede formular de la siguiente forma:

Aplicación

Se realizó una encuesta a 211 clientes (consumidores potenciales) que se encontraban cerca o alrededor de los puntos de venta objeto de investigación para conocer sus opiniones sobre la imagen global de un punto de venta, ya que esta última es decisiva, pues la misma influye en las motivaciones, percepciones, preferencias y actitudes de los clientes hacia el mismo; por esto se realizará a continuación un análisis de la imagen global de los puntos de ventas objetos de estudio.

Procesamiento de información

Las estimaciones de los clientes, cuyas tendencias e inclinaciones están cargadas de subjetividad y de la incertidumbre del escenario en el cual están inmersas no pueden ser fielmente reflejadas mediante modelos rígidos. Su empleo resulta más impreciso, debido a su excesiva simplificación, que utilizar conceptos de la teoría de los conjuntos borrosos, al capturar con "rigor" las posibles apreciaciones de los individuos. La teoría de los conjuntos borrosos es un instrumento flexible que resulta apropiado para modelar información cualitativa en numerosos problemas de decisión del mundo real. El enfoque presentado permite al cliente consultado expresarse en su lenguaje natural propio de la diversidad de lenguaje propio de la interacción humana.

A los clientes se les preguntó: ¿Cómo valoraría la Imagen Global de los Puntos de Venta que se le presentan a continuación en la escala que se le muestra (de (1) muy negativa a (5) muy positiva)? [6]

Las valoraciones obtenidas a partir de las encuestas se muestran en la siguiente tabla:

Primero se trabaja con la TRD "La Octava Villa"

Se obtiene el número borroso medio:

Una vez calculado el peso promedio se obtiene el conjunto difuso resultante. Para obtener una respuesta que se pueda interpretar se necesita transformar el conjunto difuso resultante en una expresión del lenguaje natural. Lo anterior involucra la distancia entre el conjunto resultante y el conjunto base de las expresiones del lenguaje natural.

Ahora se aborda la intención de visitar los diferentes puntos de venta y para ello se sigue la misma metodología anterior.

Intención de Visitar los diferentes Puntos de Venta

A la hora de analizar si los encuestados desean visitar un punto de venta o no, es preciso tener en cuenta las percepciones, hechos o experiencias de primera mano, los cuales ejercen una influencia decisiva sobre el cliente potencial en la decisión de compra en un punto de venta.

A los clientes se les preguntó: ¿En caso de Desear visitar un punto de venta, iría a los puntos de venta que se le presentan a continuación?

Cuya semántica está representada por los números borrosos del intervalo [0,1] que figuran en la tabla 4:

Prosiguiendo en forma análoga al procedimiento realizado para valorar la imagen global se obtienen los resultados que figuran en la tabla 5:

De esto se puede apreciar una relación a priori entre imagen global e intención de visitar.

No es menos cierto que la imagen, incide directamente en la percepción y satisfacción de los clientes, y del mercado en general. Por tanto, la imagen es determinante en la elección de un punto de venta por lo que sus resultados económicos financieros están en dependencia de esta variable y los atributos que la integran, ya que los mismos son los que inciden en el nivel de satisfacción de los clientes, el mercado y la sociedad en general. [7]

Conclusiones

• El grado de satisfacción del cliente depende en gran medida de lo que denominan el nivel de obtener lo deseado, o lo que es lo mismo satisfacer las expectativas de los clientes. Estas expectativas van formulándose en los clientes a través de una serie de inputs, entre los que se destaca la imagen del punto de venta, la propia experiencia del consumidor que a su vez afectará la creación de la imagen de la entidad y de la comunicación en general de dicha organización.

• Para definir una correcta estrategia de imagen es necesario definir los atributos relevantes que el consumidor valora a la hora de elegir el punto de venta, con vistas a realizar la comunicación más conveniente, según sea la situación actual del producto-tienda.

• Aunque el proceso de formación y transformación de la imagen de un punto de venta recoge el impacto del esfuerzo de anticipación y recopilación de información sobre él, y la experiencia de compra (de existir), el mayor peso proviene de la imagen actualizada.

• La relación que existe entre las variables Imagen Global e Intención de Visitar los Puntos de Venta es directa y tiende a ser fuerte. Es decir la Intención que se tiene de Visitar un Punto de Venta depende de forma directa de la Imagen que se tiene de él. Por tanto mientras mejor sea la Imagen Global que se tiene de un Punto de Venta mayor será la Intención de Visitarlo. Por el contrario si la Imagen Global de un Punto de Venta es deficiente la Intención de Visitarlo será mínima.

Referencias

• 1. L.A. Zadeh, Fuzzy Sets, Information and Control 8 (1965) 338 – 353

• 2. Holgado C. (1995). Controladores en lógica borrosa. Servicio de Publicaciones de la Universidad de Cadiz. ISBN: 84-7786-248-6. 65.

• 3. Martin del Brio, B. y Sanz, A. (1997). Redes neuronales y sistemas borrosos. Introducción teoría y práctica, Ra-ma editorial, Madrid. 387

• 4. Zimmermann, H.J. (1996). Fuzzy set theory and Applications, third edition, Kluwer academic publisher, Boston. 435

• 5. Tee, A.B., Bowman, M.D., y Sinha, K.C. (1988). A fuzzy mathematical approach for bridge condition evaluation. Civil engineering System. 5,17-24

• 6. González, D.; Coello, U. (2010). "Medición de la imagen en los puntos de venta "La Octava Villa" de la cadena TRD Caribe y el Mercado Industrial "La Ilusión" que integran la red minorista de bienes en Remedios". Trabajo de Diploma. CDICT. UCLV. Santa Clara.

• 7. González, D.; Pons, R. C. y Díaz, Y. (2005). "La imagen del comercio minorista de bienes: el caso de las cadenas tiendas panamericanas y tiendas TRD Caribe en Santa Clara y en Encrucijada". Trabajo de Diploma. CDICT. UCLV. Santa Clara.

Autor:

Jorge Luis Morales Martínez1,

Dunia Gonzales Morales2

1Departamento de Matemática, Facultad MFC, Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas, Cuba,

Dirección: Carretera a Camajuaní, Km. 51/2, Santa Clara 53840, Villa Clara, Cuba

2 Departamento de Economía, Facultad Ciencias Económicas, Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas, Cuba,