El marketing Interno en las instalaciones turísticas

3. El marketing interno, una tendencia actual
4. Procedimiento para la confección del plan de marketing interno
5. Conclusiones
6. Bibliografía

1 Introducción

Los servicios son más difíciles de gestionar utilizando exclusivamente el enfoque tradicional de marketing. En una empresa productiva, el producto está bastante estandarizado, se coloca en las estanterías esperando que el cliente lo coja, lo pague y se lo lleve. En las empresas de servicios, aparecen más elementos, por ejemplo, el contacto visual entre el cliente en espera del servicio y el medio físico, que se compone de un edificio, zona interior, muebles, equipos, etc; así como el personal de contacto que ofrece el servicio. Todo esto constituye elementos visibles para el cliente, pero también existen zonas no visibles que incluyen el centro del proceso productivo y la organización que apoya toda la parte visible del negocio de servicios. A la vista de esta complejidad, Gronroos [1984] ha definido que el marketing de servicios requiere, además de las 4 P´s tradicionales otras dos herramientas de marketing, a saber, el marketing interno y el marketing interactivo (ver Figura 1). En este artículo se pretende llevar a la flexión sobre el papel que juega el cliente interno dentro de las empresas de servicios y proponer un procedimiento para la confección del plan de marketing interno de la organización.

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Figura 1: Tres tipos de marketing en las empresas de servicios. Gronroos [1984]

2 El marketing interno, una tendencia actual

Es de gran importancia el personal que trabaja en contacto directo con el turista que visita el hotel, y su protagonismo en la gestión comercial, por tal razón se debe insistir en la oportunidad de convertir este hecho en una ventaja competitiva, a partir de la aplicación de técnicas de marketing a la gestión de personal para conseguir que el proceso de intercambio entre el hotel y sus empleados sea beneficioso para ambos. Se trata de completar o reemplazar el poder coercitivo (subordinación) por un poder persuasivo (atracción).

Según Kotler [1996] el marketing interno es el trabajo que hace la empresa para formar y motivar a sus clientes internos, es decir, a su personal de contacto y al personal que apoya los servicios, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción al cliente. Todos deben trabajar con una orientación al cliente, o de otra manera no se desarrollará un alto y consistente nivel de servicios.

El marketing interno consiste en el desarrollo de actividades similares a las del marketing externo, y tiene como finalidad motivar a todas las personas que colaboran en la organización y conseguir su orientación hacia el mercado. El marketing interno, aplicado a la gestión de los recursos humanos, contempla a los empleados de una organización como un mercado, al que hay que analizar, segmentar y ofrecer un producto atractivo – consistente no solo en un puesto de trabajo y un salario– que satisfaga sus necesidades y consiga su mayor rendimiento e integración con los objetivos de la empresa. [Gronroos, 1984].

En la Figura 2 se representa una serie de beneficios que brinda a la organización del marketing interno.

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Figura 2: Beneficios que brinda a la organización del marketing interno.

Para que la dirección esté orientada al mercado y pueda cumplir sus fines de forma efectiva, todos los niveles de la organización deben estar informados y comprender qué significa realmente el marketing y apoyar la política de marketing adoptada, así como dar las directrices necesarias para que sea compartida y se cumpla por el resto de la organización. Todo ello se logra, si se considera también a los trabajadores como uno de los principales clientes de la empresa. [Rivera Camino, 1998]

El dirigente ha de ser capaz de darse cuenta que no podrá tener clientes satisfechos si no lo están los empleados. El marketing interno desarrolla un conjunto de actividades encaminadas a tener trabajadores satisfechos, con todas las posibilidades de expresar en cualquier circunstancia sus sentimientos y pensamientos de forma organizada, con el fin de que se eleve su motivación por el trabajo.

Es por ello que los directivos deberán tener presente que:

• Los trabajadores son los clientes más importantes de la organización. Adecuar a cada estrategia de marketing externo y al perfil del puesto de trabajo la persona que lo va a ocupar.
• Informar y formar a todo el personal de la organización, sin distinción de categorías o tareas, sobre la realidad del mercado, los clientes, sus necesidades, sus quejas, reclamaciones (éstas últimas han de ser un termómetro que mide el nivel de satisfacción de los clientes), sobre la competencia, para que todos con esta información estén aptos para el cambio.
• Formar al personal en la "cultura del detalle", ya que sólo de esta forma se logra convertir el marketing en una filosofía y en una técnica de la empresa. Hay que concretar en cada departamento, en cada puesto de trabajo, quién es su cliente interno inmediato, antes de que el producto o servicio llegue al consumidor final, aplicando el marketing entre estos clientes- proveedores internos igual que con los externos.

Como se ha demostrado, la clave del éxito sólo se logra cambiando nuestra forma de pensar y las actitudes cómodas por actitudes competitivas; la información, el desarrollo del sistema de control por excepción, la formación, unida a una organización eficaz de la comunicación.

Algunos autores han reflexionado sobre las diferencias que se manifiestan entre el marketing general o tradicional y el marketing interno, donde perciben el primero como un conjunto de herramientas para "vender" un producto a un "mercado" (clientes externos) de forma que logren la satisfacción de sus necesidades y deseos. Por otra parte consideran el marketing interno como el conjunto de técnicas que permiten "vender" la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes, a un "mercado" constituido por los trabajadores (clientes internos), que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad.

En la Tabla 1 se pueden establecer las características principales del marketing interno:

1. Nuestro empleado es el cliente interno, a él es a quien tenemos que "venderle" la  idea de empresa. Téngase en cuenta además en este aspecto la necesidad de reuniones de grupo o brainstorming.
2. Lo que vendemos, como decíamos antes es la empresa con una serie de características finales: mejores condiciones laborales, mayor participación por parte de los estamentos, mejor clima laboral, mayor integración y motivación, mayor productividad.
3. Para vender la empresa necesitamos de alguna herramienta, en este caso será el Plan de Comunicación Interna en su versión descendente para transmitir políticas, objetivos y acciones, y ascendente para conocer la opinión del mercado interno (empleados).
4. Fuerza de ventas. Se trata de los directivos y mandos de la empresa, cuyo papel es fundamental en marketing interno.
5. El fin último u objetivo final que se pretende alcanzar es el de la motivación global de los trabajadores para aumentar la productividad global.

En la Figura 3 se representa la inversión de la pirámide organizacional, en ella se plasma un enfoque eminentemente de cliente, él se encuentra en el centro de la toma de decisiones.

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Figura 3: Inversión pirámide organizacional.

3 Procedimiento para la confección del plan de marketing interno

La tendencia actual en las empresas es a la utilización de herramientas que contribuyan a facilitar el trabajo de los directivos. En este artículo ofrecemos un procedimiento para la confección del plan de marketing interno de la organización, lo que permite alcanzar un mejoramiento en la satisfacción del cliente interno. En la Figura 4 se muestra el procedimiento que transita por cuatro etapas, comienza por la etapa de análisis que contempla el análisis del entorno y del cliente interno mediante la utilización del sistema de marketing interno y la segmentación del mercado interno. La planificación supone el proceso de adecuación y la elaboración de las decisiones estratégicas, y su plan de acción para alcanzar un mejoramiento de la satisfacción del cliente interno. La ejecución de las decisiones estratégicas permitirá una efectiva comunicación y motivación del personal. El control permite comprobar el estado anímico de la organización y la medida en que se ha cumplido el plan de acción diseñado.

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Figura 4: Procedimiento para la confección de un plan de marketing interno.

Fase: Análisis

Análisis del entorno: consiste en detectar todos aquellos aspectos que pueden influir en la empresa. Igual que en el caso del marketing general, deberemos saber qué ofrece la competencia. Para ello recogeremos datos válidos a efectos comparativos de nuestra competencia, siempre desde el punto de vista de los recursos humanos. La información necesaria para este análisis se puede recopilar teniendo presente los siguientes aspectos:

2. Tamaño de la organización a determinar por su plantilla, indicadores de producción, comerciales, económicos.
3. Características de la plantilla como por ejemplo la edad, sexo y antigüedad media, distribución por unidades orgánicas, indicadores sociolaborales.
4. Política retributiva: masa salaria, retribuciones fijas y variables, retribuciones en especie, beneficios sociales.
5. Formación: Proporción de masa salarial que se destina a formación, tipos de enseñanza, participantes en los cursos, número de profesores fijos y colaboradores.
6. Selección: Número de candidatos por año, número de nuevas incorporaciones a la plantilla, sistemáticas de reclutamiento y selección.
7. Comunicación interna: canales más utilizados, existencias de revistas de empresas, buzones de sugerencias, audiencias de los órganos de comunicación interna.
8. Desarrollo: existencia de planes de carrera, fichero de potencial humano, programas de sustituciones, programas de personas clave.
9. Negociación colectiva: tipo de convenio, indicadores más significativos de los dos últimos convenios, personal afectado, elecciones sindicales, composición del comité de empresa.

Análisis del cliente interno: su objetivo es conocer el mercado interno, sus características, sus deseos y necesidades, que les preocupa,… Se trata de la parte más importante de nuestro estudio.

Para el desarrollo de esta etapa el directivo se puede apoyar en el uso del sistema de información de marketing interno y en métodos de segmentación del mercado interno, así como diferentes métodos y técnicas de investigación sociolaboral.

Constituye una prioridad en esta fase conocer la situación de cada uno de los elementos del marketing interno que se muestran en la Figura 5.

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Figura 5: Elementos del marketing interno.

Fase: Planificación

Proceso de adecuación: es adaptar el mercado interno al mercado externo. En ocasiones será necesario proponer un cambio en la estructura organizativa de nuestra empresa, formar a nuestro personal en comunicación ya que es la base del marketing interno y para que esta sea efectiva, es necesario que viaje en todas direcciones: de arriba hacia abajo, de la alta gerencia a todos los empleados; de abajo hacia arriba, desde todos los niveles de empleados hasta la alta gerencia; y lateralmente, cruzando todos los niveles de la organización. El lado positivo es que cuando los empleados sienten que están "en la cosa" es muy probable que se conviertan en jugadores del equipo. Por otra parte, varios estudios organizacionales descubrieron que una falta de apertura en las comunicaciones realmente reduce el compromiso de los empleados con las metas organizacionales.

Elaboración de las decisiones estratégicas y su plan de acción: después de haber realizado un análisis del entorno y del cliente interno de la organización, corresponde elaborar las decisiones estratégicas en pos de garantizar una mayor satisfacción del cliente interno lo que repercute directamente en el incremento de la productividad.

Los resultados de las etapas anteriores aportan los elementos necesarios para elaborar los planes. Los planes de acción, como su nombre indica, son la forma de materializar las acciones que permiten el cumplimiento de las decisiones estratégicas definidas y aprobadas. Los planes de acción contienen las tareas específicas con los resultados esperados, los recursos de todo tipo necesarios para materializarlas, así como dejan claramente definidos tanto el plazo en que deben cumplirse como las personas o funciones responsables y los participantes en el cumplimiento de las mismas.

Para la elaboración del plan de acción, el grupo debe trabajar en plenaria, y bajo la dirección del facilitador, discutir todas las acciones que se deben realizar para poner en práctica las decisiones estratégicas, así como lograr unidad de criterios acerca de quiénes serán los responsables de cada tarea, cuándo se realizará y dónde.

Fase: Ejecución

La organización de los recursos humanos y materiales para el desarrollo del proceso de mejora del marketing interno en hoteles son tareas a realizar por la gerencia con la finalidad de alcanzar las acciones estratégicas establecidas en la etapa de la planificación.

La ejecución de las decisiones estratégicas está sobre la base de la participación de los trabajadores de los hoteles. Con esta participación consciente se busca y se logran tres cuestiones: 1) implicar a todos en el proceso: no debía existir alguien en la organización que no conociera de qué se estaba hablando, todos debían hablar el mismo lenguaje; 2) lograr compromisos reales y conscientes de todos y cada miembro del colectivo debía conocer con exactitud cuál era su contribución al proceso y cómo su esfuerzo se combinaba con el del resto del colectivo para lograr los resultados con eficiencia y eficacia; 3) responsabilizar a todo el personal con los resultados obtenidos: lo bueno o malo obtenido, era el producto de todos y no de la alta dirección de la entidad o de una parte de ella.

La base de todo el procedimiento consiste en involucrar a todos los trabajadores en la definición de todos los elementos del procedimiento, desde el análisis hasta las principales acciones de control que se deben realizar para que el procedimiento dé los resultados esperados. En este sentido se transita por los distintos niveles de implicación: a) se comparte información entre la gerencia y todos los trabajadores, b) se busca ideas novedosas y creativas en los trabajadores, c) se trabaja en equipos permanentemente, y d) se toman decisiones compartidas con los trabajadores propias del proceso de proyección analizado, todo lo anterior con un enfoque sistémico e integral.

A través de la integración y coordinación de funciones se trata de superar los conflictos de interés que pueden surgir entre los distintos departamentos, dado que el objetivo fundamental del hotel que practique un marketing interno consecuente es la satisfacción de las necesidades de los clientes, este objetivo es el que debe servir de guía a cualquier componente de la organización en el caso que surjan situaciones de conflicto.

Fase: Control

El control es una de las funciones esenciales de todo sistema abierto y, por lo tanto, sometido a las perturbaciones del entorno, y en consecuencia también del hotel. La principal misión del control es lograr que el sistema se mantenga dentro de una trayectoria previamente definida, introduciendo las correcciones necesarias en la trayectoria realmente seguida para evitar las desviaciones que se vayan produciendo. Una vez implantado el plan de marketing interno, se debem realizar un control, con el objetivo valorar su eficacia. Será importante, valorar el clima de la organización de forma periódica.

4. Conclusiones

1. La puesta en práctica del marketing interno en la organización constituye una prioridad para lograr resultados eficientes y eficaces, los recursos humanos constituyen una ventaja competitiva siempre que se encuentren motivados.
2. El proceso de marketing interno le proporciona a la instalación turística una mejor atención al colectivo general que conduce a posteriori a un satisfacción mayor del cliente interno, un alto rendimiento, una interrelación dinámica Jefe-subordinada que repercute en una mejor calidad de los servicios.
3. El procedimiento para potenciar la el marketing interno en la instalación turística se centra en un análisis del entorno y del cliente interno, un proceso de adecuación ente las necesidades identificadas y elaboración y puesta en práctica de las decisiones estratégicas que garanticen la satisfacción del cliente interno.

5. Bibliografía

1. Ansoff, H (1993), ¨Dirección de Marketing¨, Tomo I.
2. Cruz Roche, Ignacio (1992), "Fundamentos de Marketing",.
3. Kotler Philip. (1996) Mercadotecnia. Prentice Hall.
4. Gronroos, Christian (1984) "A service Quality Model and Its Marketing Implications". European Journal of Marketing , 18 no.4, 36-44.
5. Muñoz Oñate, F.: "Marketing Turístico". Editorial Pirámide, 1997.
6. Porter, M. (1986) Estrategia competitiva. Editorial CECSA. México.
7. Rivera Camino, Jaime, "Análisis y expansión de la orientación al mercado: una validación empírica en empresas españolas", Esic Market, 100, mayo- agosto 1998, págs. 43- 69.
8. Santesmases Mestre, Miguel: "Marketing: conceptos y estrategias", 4ta ed. Ediciones Pirámide S.A, 1999.

Autor:

Dr. MBA Ernesto Manuel Conde Pérez

Vicedecano de investigación y postgrado

Director de la Oficina de Trasferencia de Tecnología

Centro Universitario José Martí Pérez Sancti Spíritus Cuba

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Lic. Marilyn Bernal Prado