Servqual es una técnica de investigación comercial que permite realizar una medición del nivel de calidad de cualquier empresa de servicios. Conocer qué expectativas tienen nuestros clientes y cómo ellos aprecian nuestro servicio; también posibilita segmentar el mercado, saber cuán preparados se está para satisfacer un segmento de mercado determinado y así buscar el posicionamiento de la entidad en su orientación hacia el mercado. Además, diagnostica de manera global el proceso de servicio objeto de estudio.
1.8.2 Aplicaciones del Servqual
Los datos obtenidos con el uso del Servqual pueden ser utilizados para cuantificar las deficiencias en la calidad del servicio en diferentes niveles de análisis: por cada pareja de declaraciones, por cada criterio o combinado todos los criterios.
Al examinar esos distintos análisis de las deficiencias, una empresa no solo pude evaluar la calidad global de su servicio, tal como lo perciben los clientes, sino que, además pueden determinar cuáles son los criterios y facetas claves, con el propósito de centrar en esas áreas los esfuerzos que realice para mejorar la calidad del servicio.
La utilización del Servqual se centra en las deficiencias que existen en las empresas y que contribuye a que los clientes tengan una percepción de baja calidad en los servicios recibidos. Respecto a las medidas que se deberían tomar para lograr su control de calidad eficaz en los servicios y en las tareas asociadas con su prestación, a los clientes; esas diferencias constituyen las causas fundamentales de las deficiencias en la calidad de los servicios, tal y como la perciben los clientes.
A continuación pasamos a analizar los cinco gaps propuestos en su trabajo origen y sus consecuencias (Parasuraman, Berry y Zeithaml, 1991; Zeithaml y Bitner, 1996).
GAP 1: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la empresa tiene sobre esas expectativas. Una de las principales razones por las que la calidad de servicio puede ser percibida como deficiente es no saber con precisión que es lo que los clientes esperan. El GAP 1, Gap de Información de Marketing, es el único que traspasa la frontera que separa a los clientes de los proveedores del servicio y surge cuando las empresas de servicios no conocen con antelación que aspectos son indicativos de alta calidad para el cliente, cuales son imprescindibles para satisfacer sus necesidades y que niveles de prestación se requieren para ofrecer un servicio de calidad.
GAP 2: Discrepancia entre la percepción que los directivos tienen sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones de calidad. Hay ocasiones en las que aún teniendo información suficiente y precisa sobre que es lo que los clientes esperan, las empresas de servicios no logran cubrir esas expectativas. Ello puede ser debido a que las especificaciones de calidad de los servicios no son consecuentes con las percepciones que se tienen acerca de las expectativas de los clientes. Es decir que las percepciones no se traducen en estándares orientados al cliente.
Que se sepa lo que los consumidores quieren, pero no se convierta ese conocimiento en directrices claras y concisas para la prestación de los servicios puede deberse a varias razones: que los responsables de la fijación de estándares consideren que las expectativas de los clientes son poco realistas y no razonables, difíciles por tanto de satisfacer, que asuman que es demasiado complicado prever la demanda; que crean que la variabilidad inherente a los servicios hace inviable la estandarización; que no hay un proceso formal de establecimiento de objetivos o que se fijen los estándares atendiendo a los intereses de la empresa y no de sus clientes.
GAP 3: Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente ofrecido. Conocer las expectativas de los clientes y disponer de directrices que las reflejen con exactitud no garantiza la prestación de un elevado nivel de calidad de servicio. Si la empresa no facilita, incentiva y exige el cumplimiento de los estándares en el proceso de producción y entrega de los servicios, la calidad de éstos puede verse dañada. Así pues, para que las especificaciones de calidad sean efectivas han de estar respaldadas por recursos adecuados (persona, sistemas y tecnologías) y los empleados deben ser evaluados y recompensados en función de su cumplimiento.
El origen de esta deficiencia se encuentra, entre otras en las siguientes causas: especificaciones demasiado complicadas o rígidas, desajuste entre empleados y funciones, ambigüedad en la definición de los papeles a desempeñar en la empresa, especificaciones incoherentes con la cultura empresarial o empleados que no están de acuerdo con ellas y se sienten atrapados entre los clientes y la empresa, lo que da lugar a conflictos funcionales; inadecuados sistemas de supervisión, control y recompensa, tecnología inapropiada que dificulta que las actuaciones se realicen conforme a las especificaciones, ausencia de sentimiento de trabajo en equipo o falta de sincronización de la oferta y la demanda.
GAP 4: Discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica a los clientes sobre él. Este gap significa que las promesas hechas a los clientes a través de la comunicación de Marketing no son consecuentes con el servicio suministrado. La información que los clientes reciben a través de la publicidad, el personal de ventas o cualquier otro medio de comunicación puede elevar sus expectativas, con lo que superarlas resultarás más difícil.
En la parte superior se recogen aspectos relaciones con el cliente o usuario, el cual en función de sus necesidades personales, sus experiencias previas y las informaciones que ha recibido, se forma unas expectativas sobre el servicio que va a recibir. La parte inferior incluye sobre el servicio que va a recibir.
La parte inferior incluye fenómenos relativos al proveedor del servicio, concretamente se expone como las percepciones de los directivos sobre las expectativas del cliente guían las decisiones que tiene que tomar la organización sobre las especificaciones de la calidad de los servicios en el momento de su comunicación y entrega.
Finalmente, observamos como la existencia de una deficiencia de la calidad percibida en los servicios puede estar originada por cualquiera de las otras discrepancias o una combinación de ellas. Luego la clave para cerrar el GAP 5, la diferencia entre las expectativas y percepciones de los consumidores, está en cerrar los restantes gaps del modelo:
GAP 5= f(GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)
El Modelo de las deficiencias tiene su fortaleza frente a otros similares por que reúne todos los aspectos básicos de una manera sintética y fácil de comprender y aplicar. No obstante, estudiosos en el tema (Valls, Vigil, Quiza., 2000)realizan una modificación al modelo Servqual de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985,1988). La ampliación del modelo original se debe en primer término a solventar las críticas y limitaciones que se le señalaban al modelo Servqual, fundamentalmente relacionadas con la medición de las expectativas y su marcada orientación al cliente externo, únicamente. Las aportaciones de la versión modificada son:
Adición de las diferencias seis y siete. La versión modificada del Servqual amplía el modelo original (Ver figura 2), al añadir dos nuevas diferencias, estrechamente relacionadas con el cliente interno.
GAP 6: Evalúa la satisfacción del cliente interno mediante la comparación de sus expectativas y percepciones, está compuesta por un cuestionario que evalúa 27 variables, agrupadas en siete dimensiones (trabajo, condiciones laborales, salario, participación en la toma de decisiones, trato y relaciones, comunicación y liderazgo). Este nuevo GAP (discrepancia) además de evaluar un constructo importante como lo es la satisfacción del cliente interno, permite el análisis del mismo y su tributo a la diferencia cinco, en el contexto de las empresas cubanas, es significativo. También se ha probado su relación directa con el GAP tres (Valls, Vigil, Quiza, 2000), por lo que facilita la diagnosis y la relación de indicadores de resultado con indicadores de proceso.
GAP 7: Evalúa el conocimiento que tienen los directivos de las verdaderas expectativas de sus subordinados, o sea es la brecha entre la percepción que tienen los directivos de las expectativas de los clientes internos y las verdaderas expectativas de los mismos, también posee siete atributos y 27 variables. Estas dos nuevas diferencias facilitan la evaluación de la efectividad del marketing interno y de la proyección de las empresas hacia las necesidades del cliente.
Figura 2: Modelo Servqual modificado Fuente: En aproximación a Valls, Vigil y Quizá (2000).
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Autor:
Yanelys Alfonso Chinea
[1] Discurso en el acto de clausura del Consejo de la CTC, Ciudad Deportiva, abril 15, 1962”, en el Che en la Revolución Cubana. Editorial MINAZ. La Habana, 1966, t.4, p.135. Tomado de Concepción de la Calidad en el Pensamiento del Che.
[2] Consultado en La Administración y el Control de la Calidad de Evans, J.R y Lindsay, W.M (2000).
[3] Creado por Rufino, R. y José Ignacio (1995), referenciado por González Pérez, R. (1997).
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