Modelo de Plan de Marketing

2. Visión y Misión de la Empresa
3. Análisis Situacional
4. Segmentación del Mercado Meta: Segmento Meta
5. Posicionamiento del Producto / Servicio
6. Objetivos específicos de marketing
7. Evaluación del Análisis Interno
8. Análisis Situacional Externo

I – Visión y Misión de la Empresa

Para poder definir la Visión de la empresa, debemos de responder las preguntas a continuación y basándonos en sus respuestas, redactar nuestra visión.

• ¿Qué necesidades trata de satisfacer nuestra organización, externa e internamente?
• ¿Cómo definimos a nuestros usuarios externos e internos?
• ¿Cuál es la razón de ser de la organización, sus valores?
• ¿Qué pretende lograr la organización?
• ¿Qué camino seguirá para lograr su visión?
• ¿Cuándo tiene pensado lograr esta visión?, su horizonte temporal.

Antes de definir la Misión de la empresa, deberá responder las preguntas adjuntas y sobre esa base redactar su Misión.

• ¿Qué tipo de empresa somos?
• ¿Qué actividad desempeña mi negocio?
• ¿Qué tipo de servicios ofrece?
• ¿Cuales son los beneficios que otorgan nuestros servicios?
• ¿Qué mercados o segmentos atiende mi empresa?
• ¿Qué objetivos a largo plazo persigue?
• De qué manera mi empresa contribuye a sus asociados y a la comunidad?

II Análisis Situacional

Desarrollar el análisis de los resultados obtenidos el año anterior. ¿Cuáles son las metas a corto y largo plazo obtenidas? ¿Cuáles son las metas de ventas que se han cumplido? ¿Cuáles son los márgenes de utilidad hasta el momento? ¿Cuál es el presupuesto de operación de la compañía? ¿Cuál es la aportación de cada producto a las utilidades?

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En esta parte se deberá de hacer un análisis de los resultados obtenidos, en el ejercicio anterior, utilizando los datos recopilados. (Puede colocar cualquier otra información relacionada que considere pertinente)

• ¿Cómo está la participación del servicio?
• ¿Cómo está la rentabilidad del servicio?
• ¿El mercado para el servicio está creciendo o no?
• ¿Cuál es nuestro mercado meta primario?
• ¿Cómo están los costos del servicio?
• ¿Cómo están los márgenes del servicio?
• ¿Cómo están los precios del servicio?
• ¿Cómo están las ventas? Hacer un análisis de ventas. Será muy útil el determinar el ritmo estacional del servicio.
• ¿Cómo se manejaron los presupuestos? ¿Se cumplieron?
• ¿Cómo estamos en el sistema de distribución?
• ¿La publicidad fue efectiva?, ¿Qué logramos?
• ¿Cómo nos fue con la promoción de ventas?, etc.

Estas son algunas de las respuestas que se deben de considerar para nuestro análisis de resultados obtenidos, y observar que implicancias se dan y que obtuvimos en el mercado con esos resultados.

Análisis Situacional – Marketing Mix

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Análisis F.D.O.A.

Se deberá rescatar los factores de mayor impacto en el servicio, tanto internos como externos

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Diagnóstico

Resuma en forma clara las conclusiones más importantes, sean favorables o no.

Focalice aquellas F.D.O.A. que permitan determinar: ¿Dónde estamos? ¿Cómo estamos? ¿A dónde podemos ir? ¿A dónde debemos llegar y qué debemos hacer?

 La lectura del diagnóstico debe permitir la definición de los objetivos y estrategias que permitan aprovechar las fuerzas y oportunidades y neutralizar o aminorar las debilidades y amenazas.

Ventanas Estratégicas

Una ventana estratégica es el periodo limitado de tiempo en que es óptimo el ajuste entre los requisitos clave de un mercado y la competencia particular de una empresa.

Para el aprovechamiento de las ventanas estratégicas, se debe de hacer uso de alguna de las alternativas estratégicas. Para poder determinar cual es la mejor alternativa estratégica debemos de hacer uso de la Matriz de Oportunidades Estratégicas.

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Formulación Estratégica

Objetivos de la Empresa

Defina de manera clara, precisa real y coherente con la misión y visión de la empresa y el diagnóstico situacional, los objetivos generales que se pretenden alcanzar. Estos pueden ser sobre la empresa en general o sobre los productos / servicios que comercializa. Por lo general estos objetivos son planteados para un periodo de 4 o 5 años.

Objetivos Generales

Redacte los objetivos generales de su empresa, tenga en cuenta que deben de ser medibles, cuantificables, posibles, realistas y específicos en cuanto al tiempo, congruentes entre si. Deben ser establecidos para el término de un año. Pueden ser de marketing, financieros, de posicionamiento, de participación de mercado, etc.

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Objetivos Específicos

Redacte los objetivos específicos de su empresa. Estos son los que ayudarán a su empresa a ir cumpliendo parcialmente (de manera escalonada) las metas a las que desea llegar e los objetivos generales.

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Estrategias Generales

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III. Segmentación del Mercado Meta: Segmento Meta

• Características del Segmento

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Matriz del Segmento Meta

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Proyección de Ventas

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Proyecciones Trimestrales en unidades y valores

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Proyección de ventas por regiones en unidades y valores

 Proyección de ventas por zonas en unidades y valores – Lima Metropolitana

VI. Posicionamiento del Producto / Servicio

Posicionamiento

Para poder elaborar nuestro posicionamiento, primero debemos identificar el posicionamiento de los productos competidores directos principales.

Inventario de posicionamiento de los principales competidores

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Matriz de Posicionamiento

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Debe de recordar que debe de tenerse muy claro aquello que se desea posicionar del producto / servicio

Generación de Conceptos alternativos para llegar al posicionamiento

Determinación de Conceptos Alternativos

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V. Objetivos específicos de marketing

Deberán estar orientados en base a los objetivos generales con el fin de mantener la coherencia en los mismos.

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Estrategias Específicas de Marketing

Por cada objetivo deberá existir una estrategia que sirva como plan para poder lograrlo.

Desarrolle las estrategias en base a los objetivos específicos a lograr.

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Recuerde que las estrategias deberán mantener coherencia con las diseñadas en base a las FDOA.

En el análisis del Marketing y las ventas, debemos considerar los siguiente: ¿Qué tan amplio es el portafolio de productos de la empresa?

¿Cuál es la posición de nuestro producto en el ciclo de vida? ¿Cuál es la posición competitiva de nuestro producto según McKensy?

¿Cuál es el posicionamiento perceptual de nuestro producto?

¿Cuál es nuestra imagen de marca?

¿Qué es lo que marca la diferencia entre nuestro producto y los demás?

Como empresa ¿Estamos orientados al cliente?

¿Cómo es nuestra segmentación?

¿Tenemos conocimiento de mercado y capacidad de gestión de marketing?

¿Qué tan eficaces y eficientes somos en la entrega de productos / servicios?

¿Cómo se manejan las relaciones con los clientes?

¿Tenemos apoyo promocional para nuestros productos?

¿Cómo está nuestro sistema de canales de distribución? ¿Y nuestra red de ventas?

¿Brindamos servicios comerciales y técnicos post venta?

VI. Evaluación del Análisis Interno

En este momento lo que haremos es la identificación y listado de la Habilidades Competitivas (fortalezas) así como de los Factores de riesgo (debilidades) para nuestro Producto / Servicio.

Matriz de Evaluación Interna – EFI

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VII. Análisis Situacional Externo

Análisis del Entorno General

En esta parte deberemos de realizar un análisis exhaustivo de todos los factores que influyen directa o indirectamente la gestión del producto/ servicio de manera positiva o negativa. Por lo tanto es importante identificar las tendencias que tendrán cada uno de los factores a analizar.

 Deberemos también analizar las carencias y recursos con los que cuenta la empresa, para enfrentar las condiciones de mercado del año siguiente.

¿Nuestro nivel gerencial a nivel de la empresa y en especial del área de marketing, ejerce con propiedad? ¿Toma las decisiones acertadamente? ¿Es dinámica, obra con liderazgo?, etc.

¿Cuenta el recurso humano de la empresa, con las condiciones básicas para lograr un buen desempeño, tiene buenas condiciones de trabajo, etc.?

 ¿Tenemos suficiente capacidad de producción, para satisfacer la demanda?

¿Tenemos acceso a las materias primas, sin ninguna dificultad?

¿Cómo se encuentra la maquinaria y equipos?

¿Cómo está nuestra estructura de costos?

¿Hay capacidad de respuesta al mercado o competencia?

¿Qué tipo de tecnología utilizamos?

¿Tenemos suficiente capacidad de stock?

¿Tenemos experiencia y eficiencia técnica?

 ¿Tenemos estabilidad y solidez económica financiera?

Cuál es nuestra posición en cuanto a liquidez?

¿Hay estabilidad en el aspecto administrativo / financiero?

¿Cómo está nuestra estructura general de costos?

¿Cómo está nuestro nivel de capital inmovilizado (stocks)?

¿Somos sujetos a crédito?

 Análisis del Sector Competitivo

Este análisis nos permite tener una idea clara sobre nuestros competidores directos e indirectos. Los pasos probables que darán e identificarán cual es la tendencia estratégica operativa para el periodo de corto plazo.

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Niveles de Costo de los Competidores Principales

Canales de Distribución

Sistema de Canales (Canal exclusivo, multicanal)

Distribución Geográfica

Participación por regiones sobre la venta total

Participación Zonal sobre la venta total de Lima Metropolitana

Identificación de Principales Competidores

Productos Sustitutos (Competencia Indirecta)

Tecnología Usada por la Competencia

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Niveles de precio de competidores principales

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Publicidad (Gestión de los tres principales competidores)

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Promoción (Gestión de los tres principales competidores)

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Evaluación del Análisis Externo

Ahora se procede a identificar un listado de habilidades (oportunidades), así como también los factores de riesgo (amenazas)

Una vez realizado el listado de Oportunidades y Amenazas procederemos a desarrollar la Matriz EFE.

Matriz de Evaluación de Factores Externos

Plan Operativo  

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RESUMEN DEL PRESUPUESTO

Producto / Marca:

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ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO

En Nuevos Soles o dólares

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Augusto Peralta Aguilar

Soy economista de profesión y me dedico a la enseñanza del Marketing, la investigación de mercados, el comportamiento del consumidor. Tengo cursos de especialización en ESAN, Universidad del Callao,

Universidad Nacional Mayor de San Marcos.