Modelos Integrados: "representa la idea de un grupo que, como unidad, trata de desarrollar una distancia, pasando la bola hacia atrás y hacia delante" (Takenuchi y Nonaka, 1986, citado por López, Blanco y Guerra, 2009). El proceso se va conformando como interacciones del grupo, así como con la integración con actividades de otras empresas o entidades
Modelo en Red: "subraya el aprendizaje que tiene lugar dentro y entre las empresas" (López, Blanco y Guerra, 2009).
Arzola y Mejías (2007) por su parte presentan un modelo conceptual específico para gestionar la innovación en las empresas del sector servicios, fundamentado en los modelos de excelencia valora las dimensiones de: liderazgo, planificación estratégica, satisfacción de clientes, procesos, organización, competencias del recurso humano y responsabilidad social.
Figura 5. Modelo conceptual de la gestión de la innovación en la empresa
Fuente: Arzola y Mejías, 2007
La innovación se convierte en mayor medida en un proceso en red. Pero, sobre todo, el quinto modelo de innovación se caracteriza por la utilización de sofisticadas herramientas electrónicas que permiten a las empresas incrementar la velocidad y la eficiencia en el desarrollo de nuevos productos, tanto internamente (distintas actividades funcionales), como externamente entre la red de proveedores, clientes y colaboradores externos. (López, Blanco y Guerra, 2009).
Un proceso de esta naturaleza exige valorar las limitantes que puedan incidir en el mismo, que pueden ser internas o externas. Veiga (s/a) considera que debe atenderse ante todo la alineación de los objetivos de la empresa con la innovación y estructurar un proceso que posibilite identificar estos factores. A criterio propio para ello podría aplicarse la evaluación del desempeño innovador propuesta por Drucker (1991) en cuanto:
1) Controlar y revisar los resultados en función de lo planeado inicialmente en el proyecto de innovación.
2) Desplegar una revisión sistemática de todos los esfuerzos innovadores, es decir en toda la cadena de producción con el fin de detectar errores o aciertos, atrasos o avances, y tomar las decisiones correctas para evitar la pérdida de recursos
3) Evaluar periódicamente y comparar el desempeño innovador contra los objetivos innovadores de la empresa, con suposición en el mercado y con su desempeño total como negocio.
Estos postulados se relacionan parcialmente con el modelo propuesto por la COTEC para la gestión de la innovación:
Figura 6. Modelo COTEC para la Gestión de la Innovación
Fuente: Fundación COTEC 2004
Bajo los elementos de este modelo se entienden:
Vigilar: Exploración continua del entorno
Focalizar: Desarrollo de una respuesta estratégica.
Capacitarse: Disponibilidad de conocimientos.
Implantar: Acorde las distintas fases del proyecto.
Aprender: Conocimiento derivado de la experiencia
Montejo y Bravo (2010) valoran como objetivos de gestión estos aspectos proponen un modelo empresarial
de la innovación.
Figura 7: Modelo empresarial de la innovación
Fuente: Montejo y Bravo, 2002
Un estudio comparativo de los modelos realizadlo por Arzola, Tablante y D´Armas (2012) concluye que el modelo a elegir debe adecuarse a las necesidades de la empresa, respondiendo a sus objetivos estratégicos, sistemas de planificación y gestión, de tal manera que pueda integrarse a su modelo de gestión y debe ser comprendido y aplicado a todos los niveles de la organización, a objeto de garantizar los resultados., así como resaltan la necesidad de medir los resultados de la aplicar del modelo para la definición de acciones correctivas y mejora de todo el sistema.
"El sector turístico es un sector que continuamente genera un mayor porcentaje de valor añadido a la economía mundial (Jacob y Aguiló, 2008), y ha presentado un crecimiento sostenido en los últimos 20 años, menguado puntualmente por eventos y la crisis económico- financiera. Así "El futuro del turismo viene condicionado por la evolución de las tendencias económicas y sociales que producen progresivos cambios en los hábitos y estilos de vida. La rentabilidad y supervivencia de la industria turística depende de la capacidad de adaptarse y anticiparse al nuevo contexto en el que se va encontrar este sector en el futuro próximo (COTEC, 2007)
La característica de servicios presente en la actividad turística y por tanto en la hotelería. La simultaneidad, intangibilidad, importancia de los factores organizativos, el rol de los recursos humanos como fuente de la competitividad y el contenido intensivo de información implican, en cuanto a la innovación:
Dificultad para la distinción entre innovación de producto y de proceso.
Mayor orientación hacia la adaptación a las necesidades de los clientes.
Papel central en la innovación de las tecnologías de información y comunicación.
Difícil protección de innovaciones con métodos tradicionales como patentes.
Alta importancia de factores organizativos.
(Sirilli y Evangelista, 1998; Torres y Jacob, 2001 y Hipp et al, 2000 citados por Jacob y Aguiló, 2008)
Jacob y Aguiló (2008) apuntan además que la evidencia empírica demuestra que en el sector de los servicios las innovaciones más comunes son las no tecnológicas, incrementales, que no implican de una amplia etapa de I+D. Este último aspecto se evidencia en la proporción de empresas innovadoras de servicios (48%) en su comparación con empresas de servicios con I+D (36%) de sus respectivas muestras en un estudio con datos 2005.(ITH-COTEC, 2006)
Estos autores, se adhieren a las consideraciones de Jacob et al.,( 2004); Jacob y Groizard, (2007) para el sector turismo proponen una nueva clasificación de la innovación tecnológica aplicable a la hotelería, bajo el criterio de tipología por área tecnológica: Tecnologías de la Información y la Comunicación, Sistemas de seguridad, Medio Ambiente, Cocinas, Comedores y bares, Sistemas de limpieza y lavandería, Sistemas de jardinería, Salud y nutrición, Automatización del área de recepción y Otras áreas tecnológicas.
De forma general, en el sector, dada su característica de servicios, cualquier innovación impactará en la conformación de la experiencia turística, que según algunos estudiosos es el verdadero producto turístico; o sea, más allá de cualquier criterio de clasificación de la innovación, derivará de alguna manera en productos nuevos o mejorados a partir de nuevas formas de relacionarse con el cliente (distribución, comunicación y ventas), de organizar el negocio, nuevas marcas y asociaciones entre ellas, serán percibidos por el consumidor turístico.
"No importa lo que los hoteleros nos digan, el producto no es su hotel. No importa lo que nos propietarios nos digan, el producto no son las atracciones. No importa lo que nuestro Ministro nos diga en sus discursos políticos, el producto no es la gente ni nuestra cultura. No importa lo que nuestros consultores nos digan, el producto no es el sol, la arena, el mar, las cascadas, la flora ni la fauna. El producto es simplemente la experiencia total del visitante."
Perry G. Christie[9]
Sancho (1991) considera que a innovación en el sector turístico es la variable más importante que afecta su productividad y por tanto su competitividad y se deriva de la investigación aplicada en él y la capacidad de la empresa de absorber nuevas tecnologías y conocimientos; aspecto que una vez más resalta la importancia de la gestión del captial humano en el sector.
Antón y Duro (2009) consideran además que la innovación en el sector está compulsada por tres factores:
a) Relacionados con la oferta (calificación, materiales y formas organizativas)
b) Relacionados con la demanda (información, parones de consumo, exigencias de calidad)
c) Relacionados con la competencia.
Estos actores, referencian a Halanson (2002) y detallan la tipología de la innovación en el sector hotelero
Innovación de producto
Concepto de negocios
Servicios al cliente
Infraestructura y diseño de espacios.
Innovación de procesos
De Gestión Interna (Back-office)
De frente al cliente (Front –office)
Innovación de Marketing
Innovación de Organización
En la actualidad la innovación en el sector hotelero se sustenta en gran parte a la aplicación de nuevas tecnologías de la comunicación y la información tanto frente como a espaldas del cliente, para por una parte extender las vías de comunicación y comercialización y por otra incrementar la eficiencia de las operaciones.
En su blog José Facchim, presenta diez (10) tendencias actuales de la industria hotelera:
Utilización de software para optimizar adecuadamente la gestión hotelera, abarcando desde las reservas hasta los procesos de checkout, pasando por ejemplo por la facturación y el control de las habitaciones. Contar con un software de PMS actualizado, modular y capaz de adaptarse a las necesidades presentes y futuras del hotel. (PMS –Property Managment System)
Marketing Digital: Utilización de todos los medios digitales para el comercio electrónico, optimización del tratamiento de la información, y de la relación con los clientes, dado el bajo costo y la posibilidad de obtención de datos y preferencias de los mismos.
Ventas online. Diversificación de los canales de distribución combinados con la venta directa.
El Revenue Management. (Optimización de Ingresos). Predicción de las demandas del mercado y anticipar sus cambios en precios, ofertas y disponibilidad al futuro.
Ofertas personalizadas. personalización de los servicios como clave para la satisfacción de los clientes, adoptando características de las Agencias On line (OTA´s) y generar nuevas demandas
Fidelización del cliente. Estrategia de fidelización personalizada mediante el uso de encuestas post-estancia y los datos obtenidos a través de las distintas herramientas de marketing disponibles
Social Media. Integración de las redes sociales como parte de su plan estratégico y desarrollo de estrategias de marketing adecuadas para ello,
Web y Aplicaciones móviles. Ofrecer este servicio al cliente por medio de una aplicación que permita conocer la disponibilidad del hotel, las tarifas, y realizar reservas en el momento
Adaptar los servicios. Adaptación de servicios a las actuales necesidades tecnológicas, ofrecer cofres de seguridad con espacio para albergar un portátil o Tablet, televisores con puerto USB para que el cliente pueda visualizar sus fotos, plataformas para conectar el iPod o MP3 al sistema de audio en la habitación, etc.
Wifi (alta velocidad). Disponibilidad gratuita de la conexión Wifi.
Tal y como se aprecia, las anteriormente enunciadas tendencias, representarán para las instalaciones hoteleras innovaciones de procesos y de servicios, con un alto impacto organizacional ya que implicarían la aparición de nuevas áreas administrativo funcionales, nuevas competencias organizacionales y nuevas relaciones entre áreas.
La investigación de ITH-COTEC (2006) resalta además en el sector hotelero la innovación tecnológica orientada a minimizar los impactos en el medio ambiente y de forma general los nuevos modelos de negocio, incluyendo la tendencia a externalización de servicios. Los resultados de la investigación también apuntan a cierta y determinada espontaneidad del despliegue de innovación en el sector, y no como resultado de la reflexión estratégica; incluso en los casos de que exista explícitamente una estrategia de innovación, no alcanza el nivel mínimo de formulación.
De tal forma que Kotler et al (2011) consideran la innovación como uno de los retos importantes a vencer por el turismo. "Una gestión empresarial eficiente, una mayor especialización y un incremento en el valor ofrecido mediante la innovación y la adaptación a las nuevas tecnologías, crean oportunidades para hacer frente a la desaceleración del sector"
Tanto a partir de sus propias definiciones como del establecimiento de principios, leyes y modelación, la innovación no constituye un proceso aislado en la empresa, sino se gestiona y como tal, dado que se imbrica en la búsqueda y consolidación de ventajas competitivas de la organización, debe ser insertada en su planificación estratégica.
Todos los modelos de gestión expuestos, implican un intercambio con el entorno sea éste mercado, tecnología o ambos, que exige por tanto, la captura, registro, selección, organización y difusión de información relevante y oportuna. se inserta la información, en búsqueda del conocimiento organizacional.
La complejidad y la dinámica actual demandarán la integración de la información, el talento humano, la gestión del conocimiento con la propia innovación en aras de los objetivos estratégicos propuestos.
Estas consideraciones son válidas también para el sector turístico y la hotelería, donde se vincula fuertemente la innovación con la inserción de las tecnologías de información y comunicación, sin embargo las fronteras de las clasificaciones de la innovación según diferentes criterios presentados, se difuminan, toda vez que serán visualizadas o percibidas con mayor o menor intensidad en la construcción de la experiencia turística por el visitante.
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Autor:
Nicolás Roberto Tamayo Hernández
[1] La Organizaci?n de las Naciones Unidas para la Educaci?n, la Ciencia y la Cultura (en ingl?sUnited Nations Educational, Scientific and Cultural Organization)
[2] Organizaci?n para la Cooperaci?n y el Desarrollo Econ?mico
[3] citado por Medina y Espinosa, 1994.
[4] En Colectivo de Autores, Curso Conocimiento e Innovaci?n para el Desarrollo.
[5] En Colectivo de Autores, Curso Conocimiento e Innovaci?n para el Desarrollo.
[6] En L?pez, Blanco y Guerra; 2009
[7] ?dem
[8] ?dem
[9] Primer Ministro de Bahamas
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