Técnicas para evaluar las ofertas de la carta menu. Su aplicación en un restaurante de La Habana

Introducción

La naturaleza intangible de los servicios en combinación con un mercado cada vez más exigente ha potenciado la necesidad de concentrar esfuerzos en el estudio de la calidad de los mismos, así como en su aseguramiento y medición.

No está exento de lo anterior el servicio de alimentos y bebidas, el cual engloba una amplia gama de características, actividades y procedimientos, y para el cual los clientes son cada vez más exigentes, los competidores más agresivos, los avances tecnológicos más rápidos e importantes y las innovaciones son ya un hecho cotidiano.

Lo anterior ha motivado un cambio en las necesidades y exigencias del consumidor, quien actualmente cuando acude a un restaurante desea no solo saciar su apetito, sino obtener gratas y memorables experiencias, no obstante por ser múltiples los aspectos que influyen en la calidad de este tipo de servicio, no existe consenso en cuáles son los factores que lo hacen más competitivos (Gimenes, Brea y Gândara, 2012).

Espinosa (2010) plantea que la experiencia que un establecimiento gastronómico propone a sus clientes debe estar alineada con su identidad y básicamente contempla tres aspectos generales, estos son: instalación, oferta y servicio, entendiéndose por este último lo relacionado con el personal de contacto, pilares que deben formularse bajo un concepto rector que los integre y que exprese materialmente esa identidad.

El personal de servicio y las condiciones físicas, ambientales e higiénicas de las instalaciones inciden de manera significativa en la percepción que el cliente tenga sobre el restaurante, pudiendo decidir su regreso o no, sin embargo los directivos de las empresas que brindan servicios de alimentos y bebidas tienen claro, que si quieren sobrevivir en un mercado tan competitivo como el actual, deben dedicar especial atención a la oferta gastronómica (Oliveira, 2007).

López-Guzmán y Sánchez (2012), refieren que los clientes de hoy día están informados sobre que deben comer, conocen acerca de la influencia de los alimentos y sus nutrientes en la salud humana, de ahí que reclamen ofertas saludables, creativas, donde prevalezca la armonía de sabores y colores y el contrates de formas y textura, lo que obliga a las empresas y establecimientos gastronómicos a operar con gran flexibilidad y dinamismo, estructurar y planear adecuadamente el menú, ofreciendo a sus clientes en cada momento elaboraciones culinarias diferenciadas acorde con las nuevas tendencias de la restauración.

La carta menú como instrumento de venta juega un papel fundamental y puede convertirse en un elemento diferenciador del establecimiento, su representación física debe ser atractiva y guardar correspondencia con la categoría de la instalación, de ahí la necesidad de su evaluación de forma periódica, a fin de conocer cuáles son las ofertas más demandadas por los clientes y que realmente hacen rentable la instalación.

Lo anterior justifica la aplicación de técnicas que permitan cumplir dicho objetivo, las cuales se describen en la presente monografía y se aplican a un restaurante de la provincia La Habana, con el propósito de tomar acciones que posibiliten un mejor posicionamiento del mismo frente a la competencia del entorno.

Fundamentación teórica

El menú. Su incidencia en la restauración

La palabra menú tiene su origen en el apócope afrancesado de la palabra latina Minuta, su empleo se ha generalizado en otros idiomas como el inglés y el español. En gastronomía posee dos acepciones: una, para designar el conjunto de alimentos y bebidas que conforman una comida y otra, referente a la carta de precios, en la que se detallan nombres y precios de venta de cada una de las preparaciones que se ofertan en una instalación gastronómica. Sin embargo, en la práctica suelen combinarse ambos contenidos en un solo documento.

Morfín (2001), planteó que diseñar un menú no es una tarea sencilla, ello requiere de la intervención de todas las personas que estén involucradas en los procesos que inciden de manera directa en la actividad de restauración, los cuales deben tener experiencia ara poder lograr una oferta adecuada, que satisfaga al cliente y que tribute a la rentabilidad del negocio.

González, Santana y Cordero (s/a), exponen que existen diferentes tipos de menú, los cuales están en correspondencia directa con tres aspectos fundamentales: evento de alimentación, tipo y categoría de la instalación y clientela.

Gómez (2001) indica que al planificar un menú deben considerarse los siguientes elementos:

• La categoría del establecimiento: la variedad de las materias primas, la elaboración de los platos y el servicio empleado, estarán condicionados por la categoría del restaurante.

• La ubicación del establecimiento: si es de costa o de interior; si se halla en una ciudad o ubicado junto a una vía de comunicación.

• Las posibilidades de aprovisionamiento.

• El tipo de clientea quien va dirigido.

• El precio de venta: el cual se fijará en función de los costos, de la competencia, del mercado y de la demanda.

En relación a lo anterior Espinosa, (2010) expone que para la confección de un menú es necesario tener en cuenta el perfil del cliente, ya que no todos, aceptan y valoran un menú de la misma manera, ello depende de aspectos tales como la nacionalidad, las costumbres etnos-culturales y hábitos alimentarios, gustos y preferencias, edad y poder adquisitivo. Además es necesario considerar el entorno, la competencia, la tecnología disponible, el personal con que se cuenta y su experiencia profesional, así como el costo de la mercancía y su facilidad de adquisición.

Borroto (2008), planteó que el menú que se planifique deberá compensar los gastos en que se incurren en el proceso de compra, de igual modo deberá responder a las existencias de materias primas, la tecnología y la capacidad de sus elaboradores. No deben ofrecerse al cliente ofertas que no sean posibles realizar por falta de suministros o incapacidad técnica y operacional.

La carta de precios. Generalidades

La carta constituye uno de los instrumentos de marketing más importantes dentro del negocio gastronómico, ya que es la pieza a través de la cual el cliente selecciona qué va a consumir, es donde se suma el elemento de la identidad de la propuesta gastronómica, tanto por su diseño gráfico y su orden interno, como por su redacción (Benguría, 2011). Es uno de los útiles más sencillos pero de gran importancia en la restauración, permite el acercamiento entre lo que el cliente desea consumir y lo que la instalación es capaz de vender (Guerra, 2009).

La carta menú dice mucho del restaurante y de cierto modo sintetiza la personalidad de este, su representación física y diseño debe ser atractivo. Debe incitar al consumo y proyectar una imagen favorable, se considera un vendedor silente, es ante todo un instrumento de venta.

Las cartas pueden presentarse de diferentes maneras según refiere Espinosa, (2010).Entre las formas más usuales se encuentran:

• Tablillas o tótems a la entrada de la instalación o lugares visibles, generalmente en la parte superior frente a la entrada del restaurante.

• Impresas en paneles de varias páginas.

• Sobre doyles, colocados sobre cada plaza.

• En pequeños stands, situados en el centro de las mesas

La estructura del menú, esto es el orden en que las ofertas se exponen en la carta, es otro elemento importante a tener en cuenta y según Espinosa (2010) debe cumplir las exigencias siguientes: entrantes fríos y/o calientes, platos principales, guarniciones, ensaladas, postres, infusiones y bebidas.

En los últimos años las cartas deben ser concebidas a partir del nuevo concepto de restaurante y de las expectativas actuales de los clientes, quienes desean encontrar menús acorde con las tendencias actuales del buen comer.

Los restaurantes de mayor categoría suelen poseer cartas independientes para determinadas ofertas especializadas, como son: cartas de quesos, postres, vinos e infusiones.

Es importante también tener en cuenta en la confección de las cartas menús, las tácticas de merchandising, las cuales no son más que las tácticas empleadas para lograr que la misma constituya un verdadero instrumento de venta, atrayendo el interés del cliente hacia las ofertas que se desean vender por resultar las más rentables para la instalación. Según refiere Espinosa, (2010), las tácticas más difundidas son:

Táctica de primacía y regencia

Se trata de ubicar en los dos primeros renglones y los dos últimos de una relación de ofertas los productos con más altos márgenes de contribución; por lo general, a los renglones del medio se les presta poca atención por el cliente.

Táctica Gestalf

Se fundamenta en el principio que "la suma del todo es mayor que las partes". Hay que reconocer que un grupo considerable de los clientes posee indiscutibles habilidades para comparar ofertas y precios, por lo que los platos de precios más elevados no deben reflejarse en los renglones más perceptibles de la carta. Es conveniente por tanto, no situar los productos con precios más elevados en las secciones o zonas más visibles del menú (borde superior, esquina superior derecha y primera o últimas líneas de una lista); así se evita el llamado "shock del menú".

Táctica de cierre

Consiste en encerrar mediante recuadros, fondos llamativos, orlas u otros recursos gráficos aquellos renglones más rentables, motivando la atención del cliente hacia las ofertas o grupo de éstas que se desean destacar.

Táctica de fijación de precios par-impar

Por razones no del todo explicables, las personas reaccionan más positivamente ante los precios que terminan en números impares, a la inversa de lo que sucede con los números pares y el 0. Favorece, por consiguiente, reflejar precios terminados en 5, preferentemente, Suele decirse romper la barrera del 0.

Táctica de adjetivación

La identificación de las ofertas puede ser mediante adjetivos que representen aspectos geográficos, afectivos, sensoriales o de marcas, lo cual puede ayudar a provocar expectativas anticipadas en los clientes.

Táctica de los espacios en blanco

Se basa en la ubicación como medio de promoción, de fotos, dibujos y otros elementos decorativo en los espacios de mayor visibilidad de la carta.

Táctica de "ceguera" de precios

Se conoce también como fijación de los precios desordenados. Consiste en colocar el precio de la oferta (número) seguidamente del nombre y/o descripción del producto, con el mismo tipo y altura de letra, no empleando los llamados puntos líderes.

Táctica de colocación del menú

A través de la exhibición del menú, mediante ilustraciones de las ofertas en diferentes lugares de la instalación.

Técnicas empleadas para evaluar el menú

La ingeniería de menú es una de las técnicas más generalizada y utilizada en el campo de la restauración dentro del proceso de toma de decisiones gerenciales. La misma fue concebida en 1982 por dos científicos norteamericanos, Michael Kasavana y Donald Smith y se compone de la ingeniería de producto y precio. Se ideó con la intención de conocer las preferencias de los clientes con relación a la oferta, así como identificar aquellos productos que deben recibir un precio diferente para lograr los promedios de facturación necesarios, disminuir los porcentajes totales de costo de alimentos, recibir una adecuada ganancia y brindar una adecuada satisfacción al cliente.

Gallego (2002), planteó que partiendo de la estrecha relación que existe entre los términos explotación y rentabilidad, con la aplicación de dicho método se persiguen los objetivos siguientes:

• Minimizar los costos.

• Incrementar las ganancias.

• Mantener la comercialización.

• Satisfacer al cliente.

Se trata, entonces, de combinar elementos tales como:

• Volumen de las ventas.

• Nivel de aceptación o popularidad de las ofertas.

• Margen de contribución.

Para llevar a cabo la misma, ha de precisarse el tiempo de estudio, ya que mientras mayor sea esté más cerca de la realidad estarán los resultados, debe trabajarse por grupos de alimentos homogéneos con el propósito de apreciar la competencia de cada oferta dentro de su grupo y su nivel de rendimiento.

Para la ingeniería de producto es necesario conocer la cantidad de unidades vendidas, y el número de presentaciones de cada oferta del menú, así como su precio de venta y costo de elaboración, con el objetivo de calcular los indicadores: índice de popularidad y margen bruto de ganancia total y poder ubicar cada oferta en uno de los cuadrantes que componen la matriz de clasificación (Tabla 1).

Tabla 1. Matriz de clasificación de la técnica de ingeniería de producto

Frecuentemente ocurre que cuando se aplica la ingeniería de producto se reacciona ante los resultados de forma intuitiva, no siendo esa la solución más adecuada, pues la tendencia es incrementar los precios de los platos menos rentables y retirar los que no ofrecen beneficios, conduciendo esto a variaciones en el menú sin una fundamentación apropiada, lo que exigirá realizar un nuevo estudio que puede conducir a los mismos resultados, de ahí la necesidad de complementar el análisis con la ingeniería de precios, herramienta que permite determinar los niveles máximos y mínimos en que estos pueden ser variados para equilibrar la oferta, incrementar las ventas o mejorar el margen de ganancia.

Esta técnica se sustenta en conceptos sociológicos que sugieren que cualquier variación que se haga a los precios no deberá exceder del 10 % de su valor original, evitando que el cliente se sienta timado o perciba afectación en la calidad de lo que se le ofrece, pues no es común para él que por períodos de tiempo se ajusten los precios de las ofertas.

Otras técnicas menos difundidas que la ingeniería de menú, pero que permiten evaluar de manera objetiva el comportamiento de las ofertas que componen la carta, es el análisis Costo – Margen y la Matriz de Miller.

Guerra (2009), planteó que para realizar el análisis Costo – Margen es necesario disponer de la misma información que para la ingeniería de menú, esto es cantidad de unidades vendidas, número de presentaciones de cada oferta, así como su precio de venta y costo de elaboración, con el propósito de determinar el costo ponderado de los alimentos (CPA) y el margen bruto de ganancia promedio (MBGP), y poder analizar el comportamiento de cada oferta, según su ubicación y clasificación dentro de la matriz (Tabla 2).

Tabla 2 Matriz Costo- Margen

Las ofertas clasificadas como "selectos" representan los productos con los costos de alimentos bajo y el margen de ganancia alto, de ahí que mientras mayor sea la concentración de productos en este cuadrante, mejor será el "mix" total de ventas del menú. Los productos que tienen altos costos de alimentos y brindan un margen de ganancia alto son considerados "estándares", constituyen ofertas populares a las que se les debe mantener precios bajos para estimular las ventas. Los productos "durmiente" se caracterizan por bajos costos y bajos márgenes de ganancia, lo que sugiere que puede aplicarse la ingeniería de precio para analizar la posibilidad de incrementarlos y convertirlos en productos "selectos". Para las ofertas que clasifican como "problemas", se deben trazar acciones para que tengan un mejor posicionamiento dentro del menú o valorar que sean eliminadas.

La matriz de Miller permite analizar el menú mediante el conocimiento del costo y los volúmenes de ventas de cada una de las ofertas que lo componen (Guerra, 2009). Las ofertas se clasifican en categorías según su ubicación en los cuadrantes que se muestran en la Tabla 3

Tabla 3. Matriz de Miller

El procedimiento para calcular el volumen de venta y definir si este es alto o bajo no está definido por Miller, por lo que se recomienda utilizar el valor del índice de popularidad calculado según se establece en la ingeniería de menú.

Análisis multicriterio

Afirma Guerra, (2009) que muchas de las causas por las que fracasan los restaurantes están dadas por la mala aplicación de las herramientas de gestión o por la toma de decisiones a partir de la interpretación errónea de los resultaos derivados de la evaluación de la carta menú mediante la aplicación de las técnicas creadas a al efecto, las que suelen aplicarse de manera aisladas.

El análisis multicriterio, basado en la aplicación de varias técnicas con un mismo objetivo, permite tomar decisiones más objetivas. De esta manera se tienen resultados combinados de la ingeniería de menú, el análisis costo margen y la matriz de Miller, esto es: volumen de ventas, popularidad, margen de contribución y porcentaje de costos de los alimentos.

Si el análisis se basa en una sola técnica se pueden adoptar decisiones erróneas, mientras que el análisis colectivo puede facilitar esas decisiones; por tanto la combinación de estas tres técnicas será lo más conveniente, sobre todo porque ellas tienen en común que emplean como base para el análisis una gráfica o matriz de cuatro cuadrantes, formada por líneas que se interceptan a partir del cálculo de promedios para cada eje.

Procedimiento metodológico. Aplicación de las técnicas de evaluación del menú

La investigación se realizó en un restaurante especializado de comida china, sito en la provincia La Habana, Cuba. Inicialmente se efectuó una observación a la carta de precios para percibir su diseño y estructura, conocer las ofertas y su representatividad dentro del menú. Posteriormente para determinar el comportamiento de las mismas y su contribución a la rentabilidad del negocio y a la demanda de los clientes se emplearon las técnicas de evaluación que se describen a continuación.

Ingeniería de menú (producto y precio)

Se empleó la ingeniería de menú ya que es una técnica utilizada en la industria gastronómica para conocer la popularidad de cada oferta del menú y su incidencia en el margen de ganancia de la instalación.

Se recopiló la información siguiente:

• 1. Nombre de las ofertas y cantidad de unidades vendidas en el período de análisis

• 2. Número de presentaciones

• 3. Precio de venta: Se tomó el que se muestra en la carta menú, después de haberse comprobado con los que se indican en las fichas técnicas.

• 4. Costo de la oferta. Se revisó la ficha de costo.

Posteriormente se calcularon los indicadores que se exponen a continuación:

• Índice de venta:

Indica la proporción que le corresponde a la venta de un producto dentro del total

Iv = Cantidad de unidades vendidas de un producto / cantidad total de unidades vendidas.

• Índice de presentación:

Indica la proporción con que aparece un producto en la oferta con respecto al total de presentaciones durante el periodo de estudio.

Ipr = Cantidad de veces que se presenta un producto / cantidad total de presentaciones.

• Índice de popularidad :

Indica la aceptación promedio de los productos que se ofertan. Se obtiene mediante la media geométrica del índice de popularidad.

Donde n =: Cantidad de productos analizados

• Margen bruto de ganancia total:

Diferencia entre la venta total de un producto y el costo total del mismo.

MBGT = Ventas totales de un producto – Costo total de un producto.

• Margen bruto de ganancia promedio (MBGP).

Representa la ganancia bruta media de los productos que se analizan

Donde n = Cantidad de productos analizados

Al efectuar los cálculos se clasificaron las ofertas en: estrella, vaca, incógnita y perro. Para realizar el análisis de manera más objetiva en función de la posición de las ofertas en cada cuadrante se confeccionó el gráfico que se muestra en la Figura 1.

Figura 1. Clasificación de las ofertas según su popularidad y margen de ganancia.

A partir de la clasificación de las ofertas y con el propósito de incrementar las ventas y el margen de ganancia del restaurante se consideraron para proponer las acciones de mejora los aspectos que se detallan a continuación (Espinosa, 2010).

Para las ofertas clasificadas como "estrellas" que son muy solicitadas y ofrecen ganancia para la instalación:

• Mantener normas rígidas de calidad.

• Poner a prueba la elasticidad del precio, si la demanda casi no decrece, a fin de aumentar el precio de venta de un 5 a un 10% aproximadamente.

Las ofertas "vacas" que atraen a los clientes pero no resultan muy rentables:

• Intentar bajar los costos del producto para incrementar el margen bruto de ganancia

• Tener en cuenta la posibilidad de incrementar su precio, si una vez analizado estos no afectan su demanda.

Las ofertas "incógnitas" que son rentables, pero no son muy demandadas por los clientes:

• Eliminar el producto, en el caso que su popularidad fuera muy baja, y no contribuyera a la imagen de la oferta en general.

• Efectuar una mayor promoción, teniendo en cuenta las tácticas de merchandising.

Los ofertas identificadas como "perros" que resultan poco populares y ofrecen un margen de beneficio bajo.

• Eliminar el producto.

• Analizar su posición en cuanto al margen de ganancia y popularidad, para según el caso bajar el costo o aumentar el precio de la venta para llegar al nivel incógnita o incrementar su publicidad y que pueda clasificar como vaca.

A continuación se realizó la ingeniería de precios para conocer si es necesario mantener o modificar los mismos. El sistema de cálculo tomó como base la información recopilada para la ingeniería de producto, determinando el precio medio ofertado (PMO) y el precio medio pedido (PMP), según la fórmulas que se exponen a continuación, con el propósito de establecer una relación entre ellos y conocer cómo accionar (Tabla 4).

Donde n =: Cantidad de productos analizados

Donde n =: Cantidad de productos analizados

Tabla 4. Ingeniera de precio. Acciones a tomar

En caso de que se pudiera modificar el precio, se calcularon los parámetros siguientes:

Ancho de banda de precios = NPMO X 0.25

Límite superior de banda media = NPMO más ancho de banda de precios

Límite Inferior de Banda Media = NPMO – ancho de banda de precios

Límite Superior de Banda alta = NPMO más 2 (ancho de banda de precios)

Límite Inferior de Banda Baja = NPMO – 2 (ancho de banda de precios).

Una vez realizados todos los cálculos, se elaboró el gráfico que permite visualizar la ubicación según los precios de cada uno de las ofertas.

Análisis costo – margen

Para efectuar el análisis costo-margen se consideró la misma información con la que se realizó la ingeniería de menú. Se tomó el valor del margen bruto de ganancia promedio (MBGP) y se calculó el costo ponderado de los alimentos, mediante la fórmula siguiente: CPA = Costos totales /Ventas totales. Luego se clasificaron las ofertas en: selectas, estándar, durmientes y problemas, según establece el método.

Matriz de Miller

Se empleó esta herramienta como completo de las anteriores, analizando el menú mediante el conocimiento del costo ponderado de los alimentos (CPA), calculado al efectuar el análisis costo-margen, y el índice de popularidad de cada plato según la ingeniería de menú. Una vez efectuado lo anterior y tomando en consideración lo reportado por Guerra, (2009) se clasificaron las ofertas en: ganadores, marginal alto, marginal bajo y perdedores

Evaluación final de las ofertas según las técnicas empleadas. Análisis multicriterio

El comportamiento real del menú a partir de la clasificación obtenida en cada una de las técnicas empleadas se determinó mediante el análisis multicriterio, método desarrollado por Guerra (2009), y modificado por Basnueva y col., (2016) a los efectos de la presente investigación.

Se le asignó a cada oferta según su categoría una puntuación del 1 al 4, tal como se muestra en la tabla 5. Para definir las que más contribuyen al "mix de venta" del restaurante. Se estableció como criterio que debían obtener el máximo de calificación en al menos dos de las tres técnicas empleadas.

Tabla 5. Análisis multicriterio. Valores asignados según clasificación

Análisis integral de los resultados. Propuesta de acciones

Se realizó un análisis integral de los resultados obtenidos con el propósito de identificar las causas y sub causas que inciden de manera negativa en la situación actual del menú del restaurante objeto de estudio, y en función de ello declarar acciones que de ponerse en práctica, posibilitarán mejorar la oferta y la carta menú del restaurante objeto de estudio.

Resultados y discusión

Como se puede apreciar en la tabla 6 en el mes analizado se vendieron un total de 1948 ofertas, siendo la familia de platos principales la que predomina con 45,1 % del total, seguida de los entrantes con un 26,0 %.

Se observa también que los volúmenes de ventas de las guarniciones, ensaladas y postres son bajos, lo cual puede estar motivado por la poca variedad de estos. Debido a este resultado se decidió evaluar solamente la carta menú para las familias entrantes y platos principales, por no tener el resto una presencia significativa.

Tabla 6. Distribución por familia de ofertas vendidas en el mes de estudio

• Ingeniería de menú (producto y precio)

Entrantes

Para la evaluación de la carta mediante la ingeniería de menú, se tuvieron en cuenta los valores de unidades vendidas, el número de presentación y el precio y el costo unitario de cada una de los entrantes y se calcularon los parámetros establecidos. Los resultados obtenidos se presentan en la tabla 7.