- Introducción
- Análisis previo de las U.N.E. (Unidades Estratégicas de Negocio) de TOYOTA mediante la Definición de Abell
- Análisis del entorno general de Toyota Motor Corporation
- Entorno intermedio
- Productos sustitutivos
- Poder de negociación de proveedores y clientes
- Grado de rivalidad
- Análisis interno de la Empresa
- Análisis D.A.F.O. y objetivos
Introducción
EVOLUCION E HISTORIA
La multinacional japonesa Toyota Motor Corporation, dedicada a la fabricación de vehículos, representa un conjunto de valores y principios tanto empresariales como culturales, que tienen sus raíces en Japón.
El mayor legado de Toyota, es sin duda su "Sistema de Producción Toyota" que se hizo conocido como TPS en 1970. Su sede central está situada en Toyota, prefectura de Aichi, Japón.
En 1907, Sakichi Toyoda fundó la empresa Toyoda Automatic Loom Works, impulsada por su innovador telar automático, revolucionó la industria textil japonesa. En 1929 Sakichi vende los derechos de sus patentes de telares e invierte los beneficios obtenidos en el desarrollo del primer vehículo Toyota. Su descendiente, Kiichiro Toyoda, impulsa la compañía de su padre realizando sus primeros trabajos sobre los motores de combustión interna a gasolina y en 1932 funda la División Automotriz de Toyota, estableciendo los cimientos de la Toyota Motor Company, que finalmente es fundada en 1937.
Durante la Segunda Guerra Mundial, la compañía se centró en producir camiones para el ejército japonés, debido a la escasez de suministros que había, los camiones militares fueron lo más simples posibles.
Tras el desastre industrial provocado por la Segunda Guerra Mundial, Toyota va adquiriendo cada vez más importancia como productor de vehículos en Japón, ampliando sus instalaciones para ser capaz de producir 10.000 vehículos al mes, la cantidad necesaria para satisfacer el mercado nipón.
A finales de los años 50, se llevó a cabo la expansión en el mercado internacional: en 1959 se creó la primera fábrica de vehículos fuera de Japón, con una pequeña planta en Brasil, para continuar posteriormente con una creciente red de fábricas industriales alrededor del mundo, capaces de alcanzar reconocimiento mundial a partir de la década de los sesenta, con la instalación de plantas industriales y centros de desarrollo en zonas tan alejadas de Japón como son los Estados Unidos, Canadá y Europa.
La expansión continuó a lo largo de los años siguientes. La mejora continua de la empresa ha sido siempre una máxima de Toyota, y por ello, a principios de los años setenta, la compañía recibió su primer control de calidad por un organismo japonés. Además Toyota realizó sus primeras incursiones en el mundo del automovilismo, que ha seguido manteniendo hasta nuestros días.
A raíz de la segunda crisis del petróleo de 1979, la economía mundial entró en una fase de estancamiento económico, siendo éste un punto de inflexión histórico para la compañía, por lo que Toyota, tuvo que llevar a cabo profundos cambios estructurales a la hora de adaptarse al nuevo entorno. La toma de decisiones rápidas y eficientes en el uso de los recursos, junto con una serie de reestructuraciones internas supusieron la creación de Toyota Motor Corporation, tal y como la conocemos hoy en día.
En 1989 se llevan a cabo una modificación de la estrategia comercial, con cambios como una nueva diversificación del mercado, producción de vehículos en series pequeñas, desarrollo del automóvil de segmento superior (Lexus) y creación de nuevas empresas de negocios.
En el año 1997 se creó el primer vehículo de pasajeros híbrido del mundo producido en serie, el Toyota Prius, con una innovadora tecnología híbrida, capaz de combinar el motor de combustión tradicional junto con un pequeño motor eléctrico, posicionando a Toyota como empresa automovilística líder en vehículos poco contaminantes.
A lo largo de 2002 se llevó a cabo mediante una joint-venture el inicio de la producción en Francia y China, así como en el 2005 Toyota Motor Europe, Toyota Motor Marketing Europe y Toyota Motor Engineering & Manufacturing Europe se fusionan creando Toyota Motor Europe.
En 2007 la marca de lujo de Toyota "Lexus" empieza su distribución en España.
Durante el 2009 Toyota lleva a cabo la renovación de su gama de modelos, que se amplía con el nuevo Prius, el IQ y el Urban Cruiser.
1.2 VISIÓN ACTUAL
Con el inicio de la crisis económica actual, se produce en marzo de 2009 un recorte en la producción de más del 50%, para reducir los inventarios y afrontar la caída de las ventas de Toyota. Se trataba de la primera pérdida operacional consolidada de Toyota en sus 70 años de historia.
En enero del 2010, Toyota tuvo que hacer frente a la revisión de 2,3 millones de automóviles en los EE.UU, como consecuencia de la notificación de la NHTSA (el equivalente norteamericano de la Dirección General de Tráfico en España), que prohíbia expresamente la venta de cualquier unidad de los automóviles de la marca Toyota como (Avalon, Carmy, Corolla, R4V4, Matrix, Sequoia, Highlander y Tundra ) en los EE.UU, debido a la aceleración espontánea que presentaban diferentes modelos, sospechosos de causar 12 muertes de conductores de estos modelos en los EE.UU.
En el segundo semestre de 2011 Toyota perdió el liderazgo del mercado mundial de automóviles, a causa en primer lugar, de las consecuencias del tsunami del 11 de Marzo de 2011 que azotó las costas Japón, y que paralizó durante un tiempo la producción en las plantas de la marca. También, se debe destacar que la fortaleza del yen frente a otras divisas mundiales, afectando a las exportaciones de Toyota.
En 2012, volvió a recuperar el liderazgo del mercado mundial de vehículos, produciendo 9,9 millones de unidades en todo el mundo, un 26,1% más que el año anterior, superando a sus competidores más cercanos, la norteamericana General Motors y la alemana Volkswagen.
De cara al año 2015, Toyota planea seguir desarrollando su política de innovación tecnológica aplicada a la creación de vehículos, a través de una mejora continua de sus productos, destacando la calidad, la tecnología y el respeto al medio ambiente. Por ello, la compañía planea un desarrollo importante en su gama de vehículos híbridos, además de la posible incorporación de coches totalmente eléctricos.
El vehículo de Toyota de segmento superior, conocido a través de la marca Lexus, tiene el difícil reto de mejorar para los próximos años, y para ello, Toyota, se está esforzando por mejorar la calidad de la marca, y la expansión geográfica del producto hacia nuevos mercados emergentes.
Por último, Toyota planea continuar con las adaptaciones internas que le han llevado al camino del éxito a lo largo de su historia: cambios como el establecimiento de centros productivos lo más cerca del cliente final, la continua reducción de costes, o el desarrollo de los recursos humanos de la empresa, son un ejemplo de la estrategia que quiere seguir Toyota de cara al futuro.
1.3 ORGANIGRAMA TOYOTA MOTOR CORPORATION
Análisis previo de las U.N.E. (Unidades Estratégicas de Negocio) de TOYOTA mediante la Definición de Abell
Mediante el análisis de Abell, se definen claramente los límites del sector en el que Toyota desarrolla su actividad, identificando el conjunto de clientes y las necesidades satisfechas por los vehículos de la marca, con una tecnología determinada.
TOYOTA vehículos convencionales:
Dentro de este apartado, se incluyen todos los vehículos convencionales que poseen motor de combustión.
Se fabrican prácticamente todo tipo de vehículos, desde coches de reducido tamaño como utilitarios, turismos, SUV, hasta vehículos comerciales como son Toyota Dyna (pequeño camión), o el Toyota Coaster (minibus).
La tecnología usada es por pedidos, ya que se suministra sólo una vez que el cliente haya comprado el producto.
Los clientes varían desde una familia, a una institución pública pasando por vehículos destinados al uso comercial en empresas, en cualquier país del mundo.
TOYOTA vehículos de segmento superior
Se recogen todos los vehículos que poseen un equipamiento y prestaciones superiores a los ofrecidos en otros vehículos de la marca Toyota, aunque en este caso se comercializan con el nombre de "Lexus".
Al igual que el apartado anterior la tecnología usada es por pedidos, con el objetivo de producir vehículos con unas prestaciones superiores a los otros vehículos de la marca Toyota, y con el mismo tipo de clientes que en el apartado anterior.
TOYOTA vehículos ecológicos:
Desde el año 2001, Toyota comercializa vehículos de bajas emisiones de gases contaminantes e híbridos. Es decir, vehículos que tienen un pequeño motor eléctrico que les ayudan a impulsarse hasta un rango determinado de velocidad (50-60 km/h), junto con un motor de combustión tradicional, para los desplazamientos en los que se requiera mayor velocidad o distancia.
Toyota, con el modelo Prius, ha sido líder en el mercado de los modelos híbridos, con varias versiones del modelo, aunque todavía no se ha lanzado a la fabricación de un modelo totalmente eléctrico a pesar de que otros competidores como Renault o Nissan, ya lo hayan hecho.
La tecnología usada es por pedidos. La función de esta unidad estratégica de negocio es la fabricación de vehículos poco contaminantes, gracias a la aplicación de nuevas tecnologías desarrolladas por Toyota en su departamento de I+d+i.
Finalmente, los clientes son familias, empresas y administraciones públicas de cualquier parte del mundo
Análisis del entorno general de Toyota Motor Corporation
El análisis del entorno general pretende identificar las variables que tienen un impacto significativo en la empresa, omitiendo las que no lo tienen, para poder determinar las oportunidades y amenazas que no dependen de la propia Toyota.
Como esta empresa multinacional cuenta con presencia en los cinco continentes, es decir en todos los mercados mundiales del automóvil, las variables a considerar deberán ser analizadas a escala mundial.
3.1. Identificación de variables PEST y justificación de relevancia
A continuación dentro de los múltiples y complejos factores que influyen, elegimos las que consideramos estratégicas, de fundamental influencia en la empresa. Analizamos algunas variables políticas, económicas, socioculturales y tecnológicas.
Variables político-legales
Aunque Toyota fabrica y vende en los mercados más importantes del mundo, dónde existe una gran variedad de normas legales y aspectos culturales, hay dos denominadores comunes en el sector del automóvil que imponen prácticamente todas las legislaciones, debido a los amplios acuerdos internacionales hoy días existentes, que son:
REDUCCIÓN DE LAS EMISIONES DE GASES DE EFECTO INVERNADERO.
Lograr el menor impacto medio ambiental de los automóviles, imponiendo, por ejemplo, límites máximos a la emisión de CO2/km en todos los vehículos de la marca TOYOTA.
ADECUACIÓN DE LOS VEHÍCULOS A LAS NORMAS DE SEGURIDAD VIAL.
La exigencia de determinadas medidas de seguridad para los conductores, los usuarios de los vehículos y de las vías de circulación, tales como: exigencia de cinturones de seguridad, airbags, dispositivos antivuelco y choque, mantenimiento de repuestos durante un número mínimo de años desde el cese de fabricación, etc. La empresa tiene que superar todo tipo de exigencias técnico-legales para poder operar en todos sus mercados.
Variables económicas
CRECIMIENTO DE LA ECONOMÍA MUNDIAL
En este sector una variable económica de la mayor importancia es la situación y evolución de la economía en general. La razón es que los automóviles son productos industriales duraderos y de relativo alto coste, habiéndose siempre considerado como un bien de lujo, con una elasticidad positiva a las variaciones de la renta disponible per cápita y muy sensible a la facilidad, abundancia y coste del crédito (tipos de interés) al consumo. Se constata este hecho observando el cuadro adjunto donde aparece el nº de unidades totales vendidas por regiones en el mundo, desde el año 2007. Las ventas mundiales han ido cayendo progresivamente desde el año 2008 hasta el año 2009, pasando por un mínimo el año 2009, con una caída del 17,2% con respecto el 2007, subiendo algo en 2010, recayendo en el 2011 y por fin no alcanzan las del 2007 hasta 2012 que incluso se superan en un 3,4%, años que coinciden con la crisis económica y financiera atravesada. Se observa que la crisis no ha sido homogénea, habiendo regiones donde ha tenido mayor incidencia, como mercado europeo que ya solo representa un 9,4% de sus ventas, cuando en el año 2007 alcanzaba un 15%. Asia ha pasado a ser el mercado más importante después de USA, con un 27% de las ventas.
A pesar de esta crisis no le ha impedido lograr ser líder mundial del sector por delante de GM y el Grupo Volkswagen.
El automóvil es un vehículo móvil, que se desplaza gracias a una pequeña planta de transformación de energía (motor) que convierte un carburante, hoy en su inmensa mayoría derivados del petróleo (gasolinas y gasóleo), en energía mecánica para el movimiento. Los carburantes son, por tanto, un producto económicamente complementario, por lo que sus precios y oferta, inciden en considerable medida en la demanda y uso de los automóviles. Los aumentos de precios de los carburantes disminuyen la demanda del producto al que rígidamente complementan, en tanto sean insustituibles.
Además su incidencia medioambiental es negativa, siendo una de las fuentes más importantes del aumento del CO2 en la atmósfera y del cambio climático.
Como solución, toda la industria está tratando de buscar otras fuentes de energía para sus motores. Desde que en la generación de electricidad participan de manera creciente las fuentes de energía primaria renovables (eólica, hidráulica, fotovoltaica, etc.) el sector está intentando la sustitución de los fósiles por electricidad, pero esta forma de energía no es almacenable. En esta línea Toyota es líder mundial de los híbridos (motores de combustión interna/eléctricos), pero no ha querido apostar por los vehículos eléctricos puros, considerando que todavía no hay mercado.
Recientemente se ha incrementado el riesgo de un aumento abrupto del precio del petróleo, a causa de la amenaza de interrupciones como consecuencia del creciente malestar y las tensiones geopolíticas en Oriente Medio y Norte de África.
Debe ser elemento esencial de la estrategia de esta empresa si inclina su producción más hacia estos vehículos ecológicos o, por el contrario, hacia los convencionales. El estudio estratégico de estos aspectos facilitará su opción.
CONSUMO PRIVADO
Aunque anteriormente se ha considerado la evolución del PIB como una variable importante del entorno de la empresa que puede proporcionar una idea de la actividad económica global en que se va mover pero contiene variables que en alguna medida afectan de forma indirecta a la empresa (inversión, gasto público, etc…). Sin embargo, un componente de este afecta muy directamente a la empresa: el consumo privado, ya que la inmensa mayoría de sus productos son adquiridos, en definitiva, por los particulares. El producto automóvil es un bien de uso duradero, de una vida superior a cinco años, que supone un considerable gasto para la inmensa mayoría de las economías domésticas, tanto su adquisición como uso y disfrute (carburantes, impuestos, seguros, etc.… De cómo se crea vaya evolucionar el consumo en las distintas regiones del mundo donde comercializa o pueda comercializar sus productos Toyota va tener una repercusión en su estrategia de futuro. Analizaremos los datos por las regiones anteriormente individualizadas.
Variables socioculturales
DEMOGRAFÍA
La demanda del automóvil está ligada a la evolución de las cifras de población, sus necesidades y posibilidades de movilidad, que a su vez depende de los factores económicos anteriormente tratados y de las infraestructuras existentes (carreteras) y la competencia de otros medios de transporte (ferrocarril, aéreo, públicos, etc.). De aquí que dentro de este apartado sea el factor de más influencia, aunque en el conjunto no presente especial relevancia. Los países más desarrollados tienen, en general, baja demografía, población envejecida, pero disponen de mayor renta, ocio y buenas infraestructuras. Su mercado de automóviles se dirige hacia vehículos de gama media/alta. Por el contrario los países de menor renta tienen demografía alta, mucha ocupación con escasa productividad y carecen de infraestructuras (carreteras). La poca demanda hace de estos mercados poco voluminosos y gama baja/media. Basta constatar que para Toyota todo el mercado africano supone tan solo el 2,8% de sus ventas mundiales. Los programas de ayuda al desarrollo de estos países, la finalización de las guerras, etc. pueden ser factores que en un futuro les haga más atractivo para esta industria.
Evidentemente para Toyota se dan todo tipo de situaciones demográficas y culturales, teniendo en cuenta que el automóvil es quizás el producto industrial contemporáneo occidental más representativo, que ha traspasado todas las barreras culturales, difundiéndose su uso por todos los países y culturas del mundo.
SISMOLOGÍA EN LA CENTRAL DE TOYOTA: (JAPÓN)
Japón se asienta en una de las zonas con más terremotos del mundo en el llamado "Cinturón de fuego del Pacífico", por lo que la posibilidad que se produzcan terremotos es muy alta.
Cabe destacar el terremoto de Japón del año 2011, que ocasionó pérdidas multimillonarias a todo el país, viéndose Toyota gravemente afecta, hasta tal punto que perdió el liderato en las ventas de coches mundiales.
Por ello, hay que tener muy en cuenta de cara al futuro la posibilidad de terremotos que afecten a las fábricas japonesas cada periodos de tiempo relativamente frecuente.
Variables tecnológicas
JUST IN TIME EN LA FABRICACIÓN
En este sector las innovaciones organizativas (son industrias que emplean un considerable número de empleos directos e indirectos en la industria auxiliar) son fundamentales. En este campo Toyota presenta, como luego se dirá, una gran fortaleza ya que es el líder mundial de las técnicas "just in time" y "automatización con sabiduría", que son fruto de una milenaria cultura japonesa basada en la fidelidad mutua del trabajador y la empresa, y en la mejora continua y la calidad total. No obstante, estas técnicas son aplicadas por todo el sector, lo que obliga a que no se duerma en sus conquistas y le permita mantener su posición de liderazgo.
3.2 Evolución de las variables de los cinco últimos años y asignación de valores posibles mediante la técnica DELPHI
Utilizamos para el análisis del entorno general la técnica prospectiva "DELPHI o del sentido común", que es una de las técnicas de construcción de escenarios.
Esta técnica consiste en, una vez analizadas las variables del entorno general más importantes para la empresa en estudio, estudiar cómo han evolucionado durante el horizonte temporal considerado (5 años), asignando varios valores posibles a cada una. La asignación debe realizarse consultando a un panel de expertos. Dentro de este trabajo no ha sido posible consultar con expertos, por lo que hemos optado por la aplicación del sentido común de los tres integrantes del grupo.
Ante la complejidad de esta empresa, totalmente internacionalizada y con producción y ventas por todo el mundo con distintas monedas, legislaciones, evoluciones económicas, etc. hemos estudiado en primer lugar la posibilidad de que a medio plazo pueda optar por una estrategia de crecimiento general, o bien dada la heterogeneidad de los mercados, optar por una expansión a medio plazo en aquellos mercados regionales que manifiestan un claro futuro para su actividad.
Para realizar la prospectiva se ha partido de datos del Fondo Monetario Internacional, de artículos de la prensa económica, revistas especializadas, etc.… lo que ha permitido a los miembros del grupo emitir un juicio para cada variable estudiada, considerándose las más importantes la evolución económica de cada región estudiada (USA, Europa, mercados emergentes, y el doméstico Japón) que en conjunto suponen más del 80% de sus ventas totales.
Hemos partido de las unidades de vehículos vendidas por la empresa durante el horizonte temporal, en todo el mundo y en cada uno de los mercados dichos, viendo sus variaciones interanuales, y dada la evidente correlación de sus ventas con el crecimiento económico de los mercados, hemos analizado la evolución de los PIB de esos mercados. Como dato representativo más probable hemos elegido la media y teniendo en cuenta las proyecciones especializadas, hemos formulado un juicio de prospectivo.
En el cuadro adjunto se resumen los datos obtenidos y elaborados:
USA: Crecimiento económico (variación del PIB real) hasta 2012
Media: 0,4%
VARIACIONES | PROBABILIDADES |
< -0,5% | 5% |
[-0,5% a 1,0%] | 10% |
[1,0% a 1,5%] | 25% |
[1,5% a 2%] | 40% |
> 2% | 20% |
EUROPA: Crecimiento económico (variación del PIB real) hasta 2012
Media: -0,2%
VARIACIONES | PROBABILIDADES |
< -0,5% | 5% |
[-0,5% a 0,0%] | 20% |
[0,0% a 0,5%] | 25% |
[0,5% a 1%] | 35% |
> 1% | 15% |
ASIA: Crecimiento económico (variación del PIB real) hasta 2012
Media: 7,7%
VARIACIONES | PROBABILIDADES |
< 0 % | 2% |
[0% a 2,5%] | 10% |
[2,5% a 5%] | 25% |
[5% a 7,5%] | 48% |
> 7,5% | 15% |
JAPÓN: Crecimiento económico (variación del PIB real) hasta 2012
Media: 0,2%
VARIACIONES | PROBABILIDADES |
< -0,5% | 2% |
[-0,5% a 1,0%] | 8% |
[1,0% a 1,5%] | 20% |
[1,5% a 2%] | 40% |
> 2% | 30% |
MUNDO: Crecimiento económico (variación del PIB real) hasta 2012
Media: 2,9%
VARIACIONES | PROBABILIDADES |
< 0% | 5% |
[0% a 2,5 %] | 35% |
[2,5 % a 5 %] | 45% |
> 5% | 15% |
USA: Crecimiento ventas hasta 2012
Media: -3,1%
VARIACIONES | PROBABILIDADES |
< 0% | 5% |
[0 % a 7,5 %] | 10% |
[7,5 % a 15%] | 40% |
[15% a 22,5%] | 30% |
> 22,5% | 15% |
EUROPA: Crecimiento ventas hasta 2012
Media: -7,6%
VARIACIONES | PROBABILIDADES |
< 0% | 30% |
[0 % a 5 %] | 48% |
[5 % a 7,5%] | 12% |
[7,5 % a 10%] | 8% |
> 10% | 2% |
ASIA: Crecimiento ventas hasta 2012
Media: 12,2%
VARIACIONES | PROBABILIDADES |
< 0% | 5% |
[0% a 7,5%] | 20% |
[7,5 a 15%] | 30% |
[15% a 22,5%] | 35% |
> 22,5% | 10% |
JAPÓN: Crecimiento ventas hasta 2012
Media: 3,5%
VARIACIONES | PROBABILIDADES |
< 0% | 5% |
[0% a 7,5%] | 15% |
[7,5% a 15%] | 35% |
[15% a 22,5%] | 25% |
> 22,5% | 20% |
MUNDO: Crecimiento ventas hasta 2012
Media: 1,4%
VARIACIONES | PROBABILIDADES |
< 0% | 5% |
[0% a 5%] | 25% |
[5% a 10%] | 35% |
[10% a 15%] | 20% |
> 15% | 15% |
PETRÓLEO: Precios del petróleo Brent entrega inmediata
Actual: 104, 5 $/barril
PRECIO $/barril Brent entrega inmediata | PROBABILIDADES |
< 100 | 5% |
[100 a 110] | 40% |
[110 a 130] (1) | 30% |
[120 a 150] (2) | 15% |
> 150 (3) | 10% |
(1) Corresponde a un escenario de trastornos breves de la producción con interrupciones de algunas semanas.
(2) Corresponde a un trastorno más considerable de la producción por el conflicto de Siria rebase sus fronteras nacionales y detiene las exportaciones de Irak. Podría Arabia Saudita compensar, con cierto retraso, esta interrupción. El precio podría llegar a 150 $.
(3) Si al trastorno anterior se combinase una pérdida de confianza en los mercados financieros, el impacto afectaría al PIB mundial en un -0,5%.
3.3 Construcción del escenario más probable
2012 | ESCENARIO MÁS PROBABLE | |||||
? PIB MUNDO | 3,2% | [2,5 % a 5 %] | X | |||
? PIB USA | 1,5% | [1,5% a 2%] | X | |||
? PIB EUROPA | -0,6% | [0,5% a 1%] | X | |||
? PIB ASIA | 6,3% | [5% a 7,5%] | v | |||
? PIB JAPÓN | 2,0% | [1,5% a 2%] | X | |||
? Ventas MUNDO año anterior | 22,8% | [5% a 10%] | v | |||
? Ventas USA año anterior | 25,9% | [7,5 % a 15%] | X | |||
? Ventas EUROPA año anterior | 2,0% | [0 % a 5 %] | X | |||
? Ventas ASIA año anterior | 17,1% | [15% a 22,5%] | v | |||
? Ventas JAPÓN año anterior | 40,9% | [7,5% a 15%] | X | |||
Precio petróleo Brent $/barril | 104,5 | [100 a 110] | v | |||
Consideramos que el escenario es favorable para el crecimiento de la empresa, si en la región que se trate, la prospectiva muestra que la variación del PIB es mayor 5% y la de las ventas puede superar el 20%, ya el tamaño de los mercados es de unos 2 millones de vehículos, lo que supondría un aumento de unos 400.000 vehículos/año, que puede dar lugar a nueva planta de fabricación. Las plantas existentes absorberán los posibles incrementos de producción por un aumento de las ventas aumentando los turnos/día.
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