Resumen
Nuestro país muchas veces se ha sido sacudido por diferentes corrientes que han visto en la publicidad una actividad del capitalismo y por lo tanto ajena a nuestra realidad nacional, desafortunadamente no existe aún una concepción cabal del valor de la publicidad y el marketing para su aplicación en nuestro proceso de desarrollo. Sin embargo, los últimos años han traído nuevas necesidades, especialmente para trabajar en mercados externos e internos cada vez más mixtos y exigentes, donde las condiciones son puestas por el mercado que siempre parece fagocitar, lo que nos conduce acertadamente al rescate de los fundamentos de la publicidad aplicables a nuestra sociedad. La publicidad, al tratar de resolver problemas de comunicación con públicos determinados, encuentra terreno fértil en una dificultad comunicológica con la que lidiamos diariamente en nuestro entorno nacional referida al qué hacer y cómo hacer para dar a conocer lo que están haciendo nuestras empresas, en su constante esfuerzo por la calidad, excelencia y competitividad internacional. ¿Qué se está produciendo? o ¿qué servicios se están prestando?, es una necesidad informativa y gnoseológica que tiene el mercado nacional e internacional.
Palabras claves:
Mercadotecnia – marketing – productos – consumidor – mercado meta.
Introducción
La mercadotecnia es "la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los acontecimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y a los servicios que el productor presta al consumidor o cliente" (McCarthy y Perreault, 2001, p.8)
Según Kotler el Marketing "es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros". (Kotler, 2002, p.3)
Si se aplican convenientemente los principios del marketing, es posible contribuir a la optimización de la producción; a la adecuación de sistemas de precios, de distribución; al desarrollo de nuevos productos, que satisfagan más adecuadamente las necesidades y, por ende, a la eficiencia de toda gestión económica. (Muñiz, 2003, p.53)
En nuestro país hemos tenido muestras abundantes de total desconexión entre producción-distribución-consumo. Las condiciones socioeconómicas, los avances culturales de la población en lo nacional y las condiciones del mercado externo, no permiten la dirección de empresas productivas, distribuidoras y de servicios con una venda en los ojos o de espaldas a la realidad (Ibídem).
De esta forma, las necesidades y deseos de los consumidores se han convertido en el foco de atención de las empresas.
Para que una empresa tenga éxito debe determinar cuales son las necesidades y deseos del mercado meta específico y satisfacerla de mejor forma posible.
El comportamiento de un consumidor es "el estudio de los individuos, grupos u organizaciones y el proceso que estos emplean para seleccionar, asegurar, utilizar y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y el impacto que este proceso tiene en los consumidores y la sociedad" (Hawwkins, Best y Coney., 2001, p.7)
El comportamiento de compra de un consumidor es variado y éste se ve influenciado por muchos factores los cuales deben ser comprendidos lo mejor posible por la empresa.
Los consumidores se diferencian entre sí de acuerdo a factores como edad, sexo, nivel socioeconómico, cultural, estatus y por último preferencias y gustos. Según Kotler, los mercadólogos han encontrado provechoso distinguir entre cada grupo de consumidores y desarrollar productos y servicios adecuados a las necesidades de estos. Por lo que actualmente se recurre cada vez más a la investigación del mercado para poder comprender cómo responderán estos a diferentes características, precios y publicidad de un producto o servicio.
Las empresas buscan invertir su energía para comprender la relación entre los estímulos de marketing y la respuesta del consumidor. Los estímulos de marketing están formados por los elementos del marketing mix, así como las fuerzas y sucesos en el ambiente del consumidor: económicos, tecnológicos, políticos y culturales; transformados en la elección del producto, la marca, la cantidad y el momento de compra.
Las necesidades del consumidor son la base de todo marketing. La clave de supervivencia, rentabilidad y crecimiento de cualquier compañía es su habilidad para identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas del consumidor. Las necesidades básicas, influyen en la mayoría de los individuos para motivar su comportamiento. La motivación es la fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción, ésta es producida por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. De esta forma las personas intentan reducir esta tensión por medio de su comportamiento y mediante la fijación de metas específicas o patrones de acción seleccionados
Una de las decisiones que debe tomar cualquier empresa, es segmentar el mercado al cuál quiere dirigirse. Por definición, segmentación es "el procedimiento de dividir un mercado en distintos conjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes y de seleccionar uno o varios de esos segmentos como otros tantos objetivos por alcanzar por medio de una mezcla de marketing específica" (Hawkins, Best y Coney, 2001, p.16), esto permite la diferenciación de sus ofertas, precio, estilo, envase, promoción, distribución y servicio.
Existen diversos tipos de segmentación de mercados, estos se dividen en: segmentaciones descriptivas y clasificativas, segmentaciones orientadas a acciones y segmentaciones avanzadas. Las segmentaciones avanzadas se pueden realizar en base al ciclo de vida del cliente, el valor potencial del cliente o por los momentos de consumo de este.
El posicionamiento intenta ocupar un lugar en la mente de los consumidores, y tratar de ganar todo lo que hace que el consumidor se identifique con un producto. Ries y Trout en su libro Posicionamiento: la batalla por su mente; plantea que el posicionamiento comienza con un producto, una mercancía, un servicio, una empresa, una institución o, incluso una persona pero posicionamiento no es lo que se realiza con un producto.
De ahí, que se reconozca que el posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas, es decir, se posiciona el producto o servicio en la mente de las personas. Lo que se busca es manipular lo que ya existe en la mente, no crear algo nuevo y diferente, no tratar de modificar la mentalidad de los clientes prospectos. La mejor manera de conquistar la mente del cliente es mediante un mensaje publicitario simplificado, libre de ambigüedades. Los especialistas de marketing discrepan muchas veces en si ofrecerle al público un solo beneficio o más de uno.
La mercadotecnia comprende una mezcla de elementos que interactúan entre sí: producto, precio, plaza y promoción, que se combinan para alcanzar los objetivos de la empresa o negocio orientado a la satisfacción de necesidades y deseos del cliente, esto es conocido como Mezcla del Marketing.
La promoción o comunicación de marketing es uno de los cuatro elementos, de donde se parte para establecer que "la promoción es una técnica mercadológica que consiste en facilitarle al consumidor prospecto el conocimiento del producto. También se utiliza para estimular la compra" (Homs, 1992, p.156).
La promoción se auxilia de cuatro herramientas principales que juntas forman lo que se conoce como el mix de comunicación, estas herramientas son: la publicidad, la promoción de ventas, relaciones públicas y las ventas personales.
El objetivo de las relaciones públicas según Leduc, es el conjunto de acciones destinadas a provocar en la opinión pública reacciones favorables hacia una empresa. (Leduc, 1989, p.130)
De acuerdo con Kotler, la promoción de ventas, no son más que los incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un producto o servicio (Kotler, 2002, p.633).
El principio de las ventas personales consiste en visitar el punto de venta y al consumidor en su domicilio, el objetivo es aumentar el conocimiento del producto y su compra (Leduc, 1989, p.176). La comprensión de las necesidades y el poder adquisitivo del consumidor es la base de la mercadotecnia exitosa.
Al comprender la manera en que los compradores pasan por el reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, la decisión de compra y la conducta posterior a la compra, el mercadólogos puede escoger muchos indicios acerca de cómo satisfacer las necesidades del comprador. Al comprender a los diversos participantes en el proceso de compra y las influencias principales sobre la conducta de compra de éstos, el mercadólogos puede desarrollar un programa de mercadotecnia eficaz con el fin de sustentar una oferta atractiva para el mercado meta.
La comunicación del marketing se orienta en dos vertientes: informar y generar inducción a la compra. Se entiende por el grupo de técnicas y actividades que se utilizan o a través de las cuales se ponen en contacto al cliente o potencial consumidor con el producto o servicio.
Son las acciones que acercan, que comunican al público objetivo de toda la relación comercial a través de medios y soportes. En general, comunicación comercial es aquella comunicación persuasiva, planificada y pensada para influir en grupos de personas que resultan ser públicos objetivos par ala empresa que esta concibiéndola.
Para ello combina o desarrolla su mix de marketing donde la comunicación no es responsable del volumen de las ventas sino que es la responsable de alcanzar los objetivos de comunicación planteados en la estrategia general de la empresa. La definición clara de estos objetivos es imprescindible para definir la respuesta esperada (en términos de motivación, opinión o actitud).
Los objetivos de comunicación están relaciones con el tipo de estrategia trazada:
– Para producir acciones directas e inmediatas que acompañen a las ventas y las estimulen.
– Para dar a conocer alguna cualidad de un producto.
– Para lanzar al mercado un nuevo producto.
– Para el mantenimiento de un producto.
– De imagen.
– Genérica de marca.
– Institucional.
Por otro lado, al establecer la empresa objetivos de comunicación, está estableciendo el mecanismo de control al intentar medir la eficacia de sus acciones en esta dirección. La comunicación comercial, por la necesidad de promover productos o servicios que tratan de distinguirse, de diferenciarse, se convirtió en la principal herramienta de apoyo al proceso de ventas de la empresa, y generó el nacimiento de empresas especializadas en dar servicios de creación, planificación y ejecución de estrategias y campañas para los anunciantes, dígase agencias de promociones, de relaciones públicas, de publicidad, de marketing directo y gabinetes o instituciones de investigación de mercados, para estudiar cualquiera de las variables de marketing: producto y su envase, precio, plaza (redes de distribución, distribuidores, puntos de venta) y formas de comunicación.
La promoción es una actividad de oferta por parte del anunciante para estimular las ventas, y su resultados es cuantificable fácilmente. Se basa en el ofrecimiento de una ventaja económica grande por la compra de un producto o servicio, es a corto plazo.
En el marco de las nuevas tendencias de gestión de marketing en pleno siglo XXI, la investigación también se inserta en las ventajas del marketing relacional, que concibe la comprensión de las necesidades y preferencias de sus públicos objetivos a través del trato directo e interactivo, lo que permite mantener relaciones estables, a largo plazo más allá de una acción puntual y constantemente estar retroalimentado de la opinión y forma de consumo de los clientes.
De esta forma se enriquece todo el sistema de información de la empresa y se tienen más elementos para la toma de decisiones. Toda empresa que pueda sistematizar, aunque sea de forma sencilla, toda la información que reciba por los canales directos y cara a cara, es necesario la tome en cuenta, dada la importancia que reviste para la definición de la estrategia de mercado que ha de plantearse.
Los rumores y estados de opinión de los públicos son también posibles fuentes de información, aunque siempre tomando en cuenta el por ciento de deterioro que sufre el contenido de los mensajes promocionales.
Según Nancy Yión la promoción "es un conjunto de acciones diversas de orden comercial, cuyo objetivo es desarrollar e incrementar las ventas a corto plazo creando un incentivo ajeno a las peculiaridades y cualidades del producto o servicio".
Para desarrollar las ventas toda empresa debe emplear uno de los dos métodos promocionales de mayor como:
1) Las ventas personales.
2) La publicidad.
Aunque existen otras formas de promoción muy factibles que están se enmarcan en la:
– Promoción de ventas que tiene por objeto reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios.
– Publicidad no pagada como una forma impersonal de estimular la demanda que no pagan la persona u organización que se benefician con ella. Por lo regular este tipo de publicidad se realiza mediante una presentación en las noticias que favorecen un producto, servicio o empresa. La inserción se hace en la prensa, radio o televisión o en cualquier otro medio de comunicación masiva. Casi siempre la publicidad no pagada forma parte de las relaciones públicas.
– Relaciones públicas como el esfuerzo planificado por una organización para influir en la opinión y actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las relaciones públicas puede ser cualquier "público", como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organización. El departamento de relaciones públicas es el responsable de un producto o de toda la empresa.
En esencia, la promoción es un ejercicio de información, persuasión y comunicación. Esas tres actividades están relacionadas entre sí, pues informar es persuadir y, a la inversa, una persona a quién se convence esta informada también. Y así la información y la persuasión llegan a ser eficaces mediante alguna forma de comunicación.
Varios factores revelan la necesidad de la promoción en el momento actual. En primer lugar, a medida que crece la distancia entre productores y consumidores y aumenta el número de clientes potenciales, llega a cobrar importancia el problema de la comunicación de mercado.
Una vez que los intermediarios entran en el patrón o modelo de la mercadotecnia, no basta que el productor se comunique solo con el consumidor final o los usuarios industriales. Es indispensable que se le informe al intermediario sobre los productos.
A su vez, los mayoristas deben promoverlos entre los detallistas, y estos han de comunicarse con los consumidores. En otras palabras, hasta el producto más útil y necesario resultará un fracaso comercial si nadie sabe donde se expende. El objetivo primordial de la promoción es divulgar la información: hacer que los clientes potenciales la conozcan.
La gran competencia entre las diversas industrias, así como entre empresas individuales, ha ejercido presiones muy fuertes sobre los programas promocionales de cada vendedor. En la economía moderna basada en la abundancia, el deseo de satisfactores ha sustituido en general la necesidad de satisfacer únicamente las necesidades fisiológicas. De ahí que los clientes seleccionen mejor sus compras y, por lo mismo, que se requiera un buen programa promocional para llegar a ellos.
Por extraño que pudiera parecer, la promoción también hace falta durante los periodos de escasez, donde la publicidad puede poner de relieve la conservación y el uso eficiente de los productos. La fuerza de ventas esta en condiciones de dirigir sus esfuerzos hacia el área de los servicios y de ayudar a los clientes a resolver los problemas causados por la escasez.
Conclusiones
En resumen, la importancia que esta materia presenta para el mejor desempeño de las organizaciones, consiste en los elementos que posibilitan la supervivencia y desarrollo de las organizaciones que se inscriban al protagonismo definitivo de la interrelación de las herramientas promocionales para atraer un mayor número de consumidores y así incidir sobre nuevos mercados. Y es precisamente el estudio de tal interrelación, es decir, de los procesos comunicativos inherentes a cualquier grupo, organización o sociedad, lo que constituye la razón de ser de toda organización en la búsqueda de su inserción en el mercado, donde puedan vender sus productos, servicios o su imagen.
Bibliografía
Colectivo de Autores: Manual de Relaciones Públicas. Editorial Félix Varela, La Habana, 2002.
Martín Fernández, Consuelo y Martha Díaz Fernández: Psicología Social y Vida Cotidiana, Comunicación Propaganda y Publicidad. Editorial Félix Varela, La Habana, 2004, t.2.
Castells, J: Publicidad y texto publicitario, Editorial Pablo de la Torriente, La Hab., 1991.
Colectivo de autores: Dirección de Marketing Vol. I, II. Editorial Félix Varela, La Habana, 2006.
Sanz M., A: "La comunicación promocional: un fin y un modo", en Rev. Espacio 1/99.
Autor:
Tutora: Yaselis Gárce Róndon.
Estudiante de 6to año de la Carrera de Comunicación Social.
Universidad de las Villas.