Si hacen memoria la mayoría de mis lectores recordaran tal vez de regreso a su casa después de la escuela, el paso por alguna "tiendita de la esquina" donde la parada era obligada, yo recuerdo muy bien unos aparadores llenos de dulces, chilitos y golosinas, recordaran también que en época de calor en algunas tiendas había "Gansitos" Marínela congelados.
Recuerdo muy bien que la señora que atendía aquel local congelaba una dotación de "Gansitos" para tenerlos listos a la salida de las escuelas, como era obvio llegábamos corriendo tratando de ser los primeros en obtener alguno, las veces en que nuestro grupo no era el primero en salir de la escuela era una segura decepción al llegar a la tienda, pues ya no había "Gansitos" congelados… quedarse sin el pastelito era como haber reprobado "educación física" verdaderamente frustrante, desviar el camino a casa cuatro cuadras bajo el rayo del sol hasta la siguiente tienda una verdadera hazaña pues nadie aseguraba que en aquel local habría "Gansitos" congelados disponibles.
Semanas mas tarde y después de que la señora de edad avanzada, tal vez sin mas estudios que algunos años de primaria, en un estanquillo que era su patrimonio e inversión de toda su vida decidió guardar una dotación extra de "Gansitos" congelados para sus clientes mas asiduos, fue un reconocimiento que a esa edad era para nosotros como si nos hubieran expedido una tarjeta de crédito bancaria.
Claro ella se dio cuenta que muy regularmente y a una hora determinada un promedio de 40 o 50 estudiantes de primaria salíamos a toda carrera a su tienda en busca entre otras golosinas de una "Gansito" congelado, además sabía que había clientes que raramente le fallábamos, a los cuales supo distinguir con el tiempo y aún si llegábamos mas tarde a la tienda nos apartaba nuestra producto tal y como a nosotros nos gustaba.
Para nosotros ya no hubo sufrimiento a la salida del colegio, si el profesor alargaba el último tema de clase, o si salíamos al final o si pasábamos al baño sabíamos que aunque llegáramos mas tarde teníamos la seguridad de encontrar un "Gansito" congelado disponible para nosotros.
Y así pasaron los siguientes dos años mas que pase ese colegio con los "Gansitos" congelados, con los Cazares, con las estampas para el álbum de la guerra de las galaxias, con las pizzerolas de sabritas, etc.
Últimamente que tomé vacaciones de la oficina pase por aquella tienda un poco después de la hora de la salida de los niños de la escuela, para mi mala suerte ya no había ningún "Gansito" congelado pues me comentaba el encargado que los niños al salir de la escuela lo solicitan mucho sobre todo en temporada de calor, le comente que yo estaba seguro de haber visto algunos en el refrigerador que el tenía adentro del local, con una voz un poco sorprendida me comento que esos ya estaban apartados para algunos niños de la primaria cercana y que no tardarían en pasar por ellos.
Ejemplos como el de la tiendita de la esquina hay muchísimos, por ejemplo en los mercados es muy común escuchar a alguna ama de casa decir yo compro la fruta en tal puesto y la verdura el tal otro y que me dicen del lugar donde comúnmente se cortan el cabello, habemos quienes no hemos cambiado de peluquero desde hace 20 años, que nos hace quedarnos con un servicio y hacerlo parte cotidiana de nuestra vida, el precio, el valor agregado, la marca, la cercanía, el ambiente, las amistades, la publicidad, el trato.
Esa estrategias que los pequeños comercios han implementado desde siempre para reconocer y darles un trato diferente a sus clientes es lo que ahora guardando las proporciones se le conoce como CRM y que las grandes empresas están tan preocupadas por implementar.
Si nos basamos en la traducción literal podremos decir que es algo así como la "Administración de la relación con el cliente", pero que significa esto?.
Desde que tengo memoria siempre han existido tendencias y modas en la dirección y administración de las empresas desde las reingenierías pasando por estrategias de los emprendedores, la tecnología al servicio del hombre, la calidad total, las empresa altamente eficaz, etc una serie de temas con los cuales se han logrado vender una muy buena cantidad de libros y hasta donde yo creo muy pocas empresas han conseguido algo mas que terminar imitando en todo a la empresa líder y exitosa del momento, y que para cuando lo logran el mundo ya cambio y todos esos recursos invertidos en ese proyecto se cambian o desechan por otra nueva tendencia.
Con cantidades notables de cambios cada año en todos los aspectos, tanto políticos, religiosos, tecnológicos, sociales, económicos y a las grandes empresas se les había olvidado que hay un factor que es su razón principal de existencia, SUS CLIENTES.
Después de reingenierías, fusiones, innovación tecnológica, aprobar el ISO 9000, reubicar sus plantas de distribución, modernizar su slogan logotipo, se dieron cuenta que estaban descuidando a sus clientes, es decir cumplían perfectamente con todas las actividades para ofrecer un producto impecable, moderno, sencillo, a buen precio, útil, etc pero llegaban hasta ahí, una vez que el cliente adquiría el producto la empresa se desentendía del cliente, salvo cumplir con alguna garantía o admitir algún reclamo en la calidad del producto, las empresas daban por cumplida su misión darle al cliente un buen servicio o producto.
Siempre con la mente puesta en su mercado objetivo, los canales de distribución, las ventas históricas y hasta de los gerentes con mas ventas y en que plazas del país, no les resultaba muy importante identificar a los clientes más leales, aquellos fieles a la marca y que les representaban un ingreso constante y muy jugoso, clientes que en un mercado altamente competido como el actual son fácilmente contactados por diferentes empresas para ofrecerles productos o servicios prácticamente idénticos y que pueden hacer que la fidelidad por una marca o servicio sea breve después de conocer las virtudes de la nueva propuesta.
Identificar o conocer a los clientes de la empresa es muy importante, esta es una tarea que demanda de alguna buena cantidad de recursos y de bastante tiempo para rendir frutos efectivos, la empresa debe poner especial atención en diversos puntos entre los cuales de existir destacan los siguientes:
Información del cliente
Canal del venta
Frecuencia de compra
Cantidad de compra
Tipo y forma de pago
Preferencia del consumidor
Oferta de la competencia
Etc.
Es importante tener en cuenta que dependiendo del giro de la empresa retener un cliente representa es entre 5 a7 veces mas barato que obtener uno nuevo, si hacemos cuentas rápidas veremos que mantener contentos a nuestros clientes actuales es un muy buen negocio, mas aún que salir a la calle a buscar nuevos.
Las ventajas de retener a los nuestros son muchas una de las principales es que tanto el cliente nos conoce como nosotros de alguna manera lo conocemos (o lo deberíamos conocer), hay que poner especial atención en este punto pues hay muchas empresas que no tienen idea de quienes son sus clientes y por cuanto tiempo lo han sido.
Ahora bien no se trata nada mas de retener por retener, lo interesante del asunto del CRM es identificar y en su caso mantener una buena relación duradera con los clientes que más rentabilidad le traigan al negocio, es decir por poner un ejemplo en una aseguradora de autos no solo me interesa que el cliente se quede por años conmigo, sino también me interesa que sea un conductor con bajo índice de siniestros, que pague a tiempo su prima, etc.
La retención de clientes debe de ser muy cuidadosa no importando el giro del negocio, además uno de los factores mas importante es retener a lo clientes que mas negocio nos representan, una campaña de retención no debería de ir a todos los clientes que tienes en la cartera actual sino solo a algunos. A los que representen mas negocio, tal vez basándonos en la ley de Pareto bastaría para identificar a ese 20% de la cartera que representa el 80% del negocio.
Para identificar a los clientes hay que conocerlos, volvemos al tema, aquí el paradigma cambia, antes las empresas terminaban su proceso de servicio cuando el cliente tenia el producto en sus manos, ahora ahí es donde empieza el este tema.
Es de destacarse que no basta con comprar un software de CRM para implantarlo en la compañía, el CRM es una filosofía que la empresa debe adoptar y compartir ya que toda la empresa esta involucrada.
Las ventajas tecnológicas que nos permiten tener bases de datos gigantes con información muy detallada de los clientes son solo una pequeña parte que junto con otras habilidades de administración y marketing deberán hacer llegar a:
Diseñar la Oferta correcta
Al Cliente correcto
En el Momento correcto
A través del Canal correcto
Esta habilidad deberá de ser creada a través de la colaboración de mucha gente en la empresa operando tanto directa como indirectamente, pues un cliente puede tener un buen producto es sus manos pero si las características con las cuales se le vendió no son exactamente las que percibe o encuentra no hay campaña de retención o esfuerzo de fidelización que sirva.
La retención conlleva no solo calidad, oportunidad, honestidad y valor agregado al cliente de parte del producto, lleva también un servicio post venta que respalde al cliente si llega a surgir algún problema o si simplemente tiene alguna duda al respecto.
Conocer al cliente nos compromete a anticiparnos a sus necesidades de tal forma que no solo le ofrezcamos el producto que actualmente consume sino que podemos fidelizarlo al ofrecerle nuestros productos complementarios o que adquiera una mayor cantidad de los que actualmente consume.
Una buena base de datos del cliente es básica para empezar con estos esfuerzos de retención, uno de los grandes problemas es la mala calidad de la información que por lo regular se recupera o se tiene acceso en una venta y es que en la mayoría de los casos a la gente de ventas lo que les interesa es que la gentes se lleve el producto y el dinero entre a la compañía no importando muchas veces en que forma y por cuento tiempo el cliente mantendrá esa practica.
Así es que la primera recomendación es que desde el primer contacto que el cliente tenga con la empresa dejar un registro siempre que el producto y el canal lo permita de la transacción con datos vitales del cliente como pueden ser:
Nombre
Dirección
Teléfono Oficina
Teléfono Casa
Sexo
Fecha nacimiento
Cliente desde
Forma de pago
Tipo de pago
Y dependiendo del negocio las características básicas de tipo de producto, cantidad de compra, frecuencia de compra, etc
Los datos de contacto son muy importantes pues cualquier esfuerzo que queramos hacerles será más fácil entre mas formas tengamos de comunicarnos con él.
La intención de formar una base de datos sólida es tener información confiable de los clientes que nos arroje resultados confiables en los estudios que hagamos con ellos.
Una vez con una base bastante sólida lo ideal sería desarrollar un modelo de predicción de cancelación o de adquisición según sea el caso, el negocio y demás factores que intervienen en la situación misma del negocio.
El modelo nos servirá para identificar a los clientes que pueden ser buenos candidatos a una campaña de retención por sus características de rentabilidad, es decir hay que hacer campaña de retención pero solo a algunos clientes.
El marketing pasa de uno dirigido a masas a un marketing directo, en donde los clientes seleccionados han sido identificados previamente, así como el canal de contacto, la oferta y el momento correcto de contacto.
Esta selección nos llevará a importantes ahorros en cuestión de implementación de campañas como lo son atacar células bien definidas de clientes en lugar de toda la cartera, además de poder segmentar por tipo de campaña, objetivo y tipo de cliente.
El hacer contacto con los clientes es una primera fase pues el recabar la información posterior de contacto y respuesta de los mismos es aún mas importante ya que ahí podremos ver la eficacia de la aplicación de nuestro modelos de retención, así como si el canal, el momento y la oferta fueron las correctas para mantener la relación comercial con el cliente.
El CRM es una herramienta muy poderosa para mantener un contacto a largo plazo con los clientes mas rentables de la empresa, para su implementación es necesario un cambio completo en la organización no solo basta con adquirir un software.
La información que se tenga disponible del cliente es vital para implementar un proyecto de este tipo y no se diga para su éxito.
Es un proceso que lleva tiempo y dependiendo de la empresa, tipo de producto y tipo de campaña que se desee implementar los resultados pueden variar, es muy importante poner especial atención al seguimiento de resultados del proyecto, a fin de definir cuando sea posible cambios y modificaciones a las estrategias de retención existentes, a menos de que una campaña de retención este funcionando todas las demás son mejorables y nos aportaran experiencia.
La selección de clientes deberá estar basada en los que mejor negocio representen a la empresa y por períodos mas largos, los clientes eventuales de la empresa o altas probabilidades de generar problemas deben de ser de alguna manera identificados y no incluidos en este tipo de promociones o campañas.
El CRM es una filosofía que cada uno de los empleados de la compañía deben incorporar en su vida y no solo en la empresa, es un proceso continuo y en cambio constante.
Autor:
Lic. José Rubén Paredes Sánchez
El autor del presente articulo es consultor de CRM en una empresa aseguradora mexicana desde 1999 y actualmente también es alumno de la Maestría en ingeniería de Sistemas Empresariales por la Universidad Iberoamericana de México.
Para mayor información o sugerencia ponerse en contacto a la dirección de correo electrónico
México D.F.