El fenómeno de la moda en general esta directamente relacionado con la cultura occidental, cuya base se encuentra en el funcionamiento de una sociedad orientada hacia el consumo de un conjunto de mercancías que son producidas en serie y a las cuales se les busca colocar en el mercado mediante la implementación de diversas campañas publicitarias que fomentan su adquisición por parte de un público consumidor previamente sensibilizado para que experimente continuas pseudo necesidades de tal forma que se incline al consumo de tal o cual producto que se encuentre "de moda".
En un principio se podría definir a la moda en general como el resultado del uso de un conjunto de estrategias de persuasión que las grandes agencias de publicidad implementan, por encargo de los propietarios de determinados medios de producción, que se apoyan en el uso indiscriminado de los medios masivos de comunicación, con el objeto de promover la venta de productos específicos entre el público consumidor heterogéneo y en grado sumo maleable, inclusive antes de que éste salga al mercado.
En el caso concreto de la moda femenina, su análisis esta ligado al estudio de la imagen de la mujer que difunden los medios masivos de comunicación en su acción socializante. Con este enfoque, se observa que el uso de accesorios, vestidos y maquillajes por parte de millones de mujeres en el mundo, son fundamentalmente intentos por asemejarse a la imagen femenina que los medios de comunicación difunden (cine, televisión, revistas, etc.) En el mismo sentido, se observan intentos parecidos por parte de la población masculina respecto de una imagen identificada como tal, sin embargo, dado el tema que nos ocupa, limitaremos nuestro análisis a lo que se considera como moda femenina.
Es en el contexto señalado como se explica el que la moda entre periodos cíclicos (lo que hoy es la moda, mañana dejará de serlo), los cuales estarán en función de las necesidades de los grandes fabricantes de las mercancías que se encuentran de "moda", pues esta responde en última instancia a sus intereses como tales.
La mujer en la publicidad
La publicidad difunde una imagen de la mujer en base a dos modelos de la misma: a) el de ama de casa que promueve artículos alimenticios, de limpieza y accesorios domésticos, por un lado, y por el otro, b) el de la mujer atractiva y sensual, a la que se presenta como objeto sexual accesible. Los modelos femeninos que transmite la publicidad buscan reforzarse estos estereotipos, los cuales tienen una amplia difusión, dado el carácter masivo de los medios de comunicación modernos. La moda femenina que los medios producen utilizan los dos modelos mencionados, pero pone especial atención en destacar el aspecto sensual de la mujer, resaltando sus características como ser sexual.
La mujer ocupa un lugar importante en la publicidad pues es considerada como un sujeto básico en la compra en la mayor parte de las sociedades occidentales, tanto en mercancías para el hogar, para los hijos, como para ella misma. Además de ello, su imagen tiene valor como sujeto motivante, lo cual la ubica como sujeto comercial y objeto de consumo a la vez.
La revistas femeninas crean toda una "ideología femenina" que genera un comportamiento orientado hacia el consumo de artículos de arreglo personal, considerados como "prioritarios", efectuando con ello, una labor política y social al preparar a las mujeres de las grandes ciudades para adaptarse a las condiciones sociales bajo una sensación de comodidad. La publicidad interviene aquí transmitiendo un modelo que indica a la mujer cómo comportarse y actuar, qué y como debe vestir y embellecerse, cómo alimentar a la familia, etc., para lograr ser aceptada socialmente.
En base a lo anterior, se puede afirmar que la moda (femenina o masculina), aparte de fenómeno psicosocial, puede considerarse como un negocio de los más redondos, pues antes de la salida al mercado de determinado producto, se crean las condiciones para que millones de individuos, sin importar edad o sexo, tiendan a adquirirlos para "estar al día" y / o satisfacer una nueva pseudo necesidad.
Moda y sexualidad
Si se parte de la premisa de que todo individuo tiene antes que nada y desde un principio una identidad de tipo sexual, al asumir su identidad de género (se es hombre o mujer), se puede comprender el que los modelos utilizados por la publicidad difundan el uso de determinados productos, mediante los cuales promueven la identificación con determinada imagen masculina o femenina.
Es por ello, que la moda contiene evidentemente una expresión sexual, en virtud de que utiliza modelos sexuales específicos, hacia los cuales se promueve una identificación que se logra con el consumo de la mercancía publicitaria. Junto a ello, se agrega el uso de la imagen femenina como objeto sexual-artículo gancho para la colocación de diversas mercancías.
El uso de imágenes de mujeres atractivas y sensuales en la promoción de artículos varios como se observa en los medios masivos de comunicación, tiene su impacto en el contexto de una sociedad cuyo ambiente sociocultural mantiene una actitud hostil y represiva en las diferentes manifestaciones que caracterizan el desarrollo psicosexual de todo individuo. La mercadotecnia encuentra un campo perfectamente abonado para sus propósitos, constituido por un conjunto de deseos, impulsos y fantasías sexuales reprimidas, que le permite utilizar un revestimiento sexual en las mercancías publicitadas, como garantía de su pronta colocación en el mercado.
Aprovechando este contexto de represión sexual, las técnicas publicitarias utilizan imágenes sensuales y atractivas para persuadir a un gran número de individuos a adquirir tal o cual producto, cuyo consumo se asocia, consciente o inconscientemente a todo un fárrago de represiones sexuales.
La moda no es la excepción de todo este proceso de manipulación social o sexual, sino que al contrario, es su expresión más representativa y de expresión última de moldeamiento social.
Una parte importante de la publicidad es el uso de la imagen femenina como objeto sexual para incentivar el deseo en el hombre, a quién se le presenta la sexualidad femenina como la característica más importante de y para la mujer. Los contenidos de los medios en general difunden una imagen de la mujer como un objeto sexual, cuya finalidad es la satisfacción del hombre, en congruencia con el carácter misógino de nuestra cultura.
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