La mercadotecnia en las pequeñas empresas (página 2)

Tabla # 1 perfiles de los principales tipos de medios(Kotler2001).

Los planificadores de medios escogen entre las distintas categorías de medios considerando las siguientes variables:

• Hábitos de medios del publico meta: Por ejemplo, la radio y la televisión son los medios mas eficaces para llegar a los adolescentes.
• Producto: la mejor manera de mostrar vestidos para dama es en las revistas a color, y la mejor forma de mostrar cámaras Polaroid es por televisión. Los tipos de medios tienen diferentes potenciales de visualización , demostración, explicación, credibilidad, y color.
• Mensaje: Un mensaje que se anuncia una venta importante mañana requiere la radio televisión o diarios, un mensaje que contiene gran cantidad de datos técnicos podría requerir revistas especializadas o envíos por correo
• Costo: La televisión es muy costosa , mientras que los anuncios en los diarios son relativamente económicos. Lo que cuesta es el costo por millar de exposiciones.

3.2.2 Promoción

La promoción de ventas abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos , principalmente a corto plazo, diseñados para estimular una compra mas rápida o mayor de productos o servicios específicos por parte de los consumidores o el comercio.

Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar , la promoción de ventas ofrece un incentivo para comprar. La promoción de ventas incluye herramientas de promoción a los consumidores (muestras, cupones, ofertas de reembolso de efectivo, rebajas de precio, bonificaciones, premios, recompensas por consumo frecuente, ensayo gratuito, garantías, promociones vinculadas, promociones cruzadas, exhibiciones de punto de compra y demostraciones); Promoción comercial (rebajas de precios, complementos para publicidad y exhibición, y mercancía gratuita); Y promoción para negocios y fuerzas de ventas (Exposiciones del ramo y convenciones, cursos para representantes de ventas y publicidad especializada).

Los objetivos de promoción de ventas se derivan de objetivos de promoción mas amplios, que a su vez se derivan de objetivos de marketing mas básicos desarrollados para el producto.

Los objetivos específicos de la promoción de ventas varían según el mercado meta. En el caso de los consumidores, los objetivos incluyen fomentar la adquisición de unidades de compra más grandes , lograr que los usuarios prueben el producto, y atraer a quienes cambian de marca y están comprando actualmente a competidores.

En el caso de los detallistas, los objetivos incluyen convencer a los detallistas de que trabajen artículos nuevos y de que mantengan niveles de inventarios más altos , fomentar la compra fuera de estacionalidad , tratar de que tengan en existencia artículos relacionados , neutralizar las promociones de la competencia, crear lealtad a la marca, e ingresar en nuevos establecimientos de venta al detalle .

En el caso de la fuerza de venta, los objetivos incluyen generar apoyo para un nuevo producto o modelo , fomentar la búsqueda de prospectos y estimular las ventas fuera de temporada.

3.2.3 Relaciones públicas

La empresa no solo debe establecer una relación constructiva con los clientes, proveedores y distribuidores, si no que también debe hacerlo con un gran número de públicos interesados. Definimos publico como lo siguiente:

-Publico es cualquier grupo que tiene interés real o potencial, o un impacto sobre la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos.

Las relaciones publicas de marketing van mas allá de la simple publicidad y desempeñan un papel importante en las siguientes tareas:

• Ayudar en el lanzamiento de productos nuevos
• Ayudar en el Reposicionamiento de un producto maduro
• Crear interés en una categoría de productos
• Influir en grupos meta específicos
• Defender productos que se han topado con problemas públicos
• Fortalecer la imagen corporativa de modo que se refleje de manera favorable en sus productos.

CAPITULO 4

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.

4.1 Comportamiento Del Consumidor

Según Loudon(2001), antes de proseguir conviene dar una definición a fin de aclarar el enfoque de nuestra exposición. El comportamiento del consumidor se define como: El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios.

4.1.1 Clientes y consumidores

Con el termino cliente designamos a alguien que periódicamente compra en una tienda o una compañía. Así, una persona que compra en A&P o que utiliza la gasolina de Texaco es considerado cliente de esas empresas. El vocablo cliente se refiera, en términos mas generales, a aquel que realiza algunas de las actividades incluidas en la definición anterior. Por lo tanto, al cliente se le define en función de una empresa en especial, no así al consumidor.

Según el punto de vista tradicional, a los consumidores se les ha definido en términos de bienes y servicios económicos. Esta concepción sostiene que los consumidores son compradores potenciales de productos y servicios que se ofrecen en venta de promoción. Esta perspectiva se ha ido generalizando con el tiempo, de modo que por lo menos algunos estudiosos no consideran que el intercambio monetario es indispensable para la definición de consumidor. Este cambio implica que los adoptadores potenciales de servicios gratuitos e incluso de filosofías también pueden quedar comprendidos dentro de esta definición.

4.1.2 El consumidor final

Nuestra atención se centra primordialmente en los consumidores finales, o sea aquellos que compran para el consumo individual, de una familia, o de un grupo mas numeroso. Algunos han señalado que, al estudiar a los consumidores finales, también se obtiene mucha información sobre los compradores industriales y los intermediarios, así como sobre otros que invierten en las compras destinadas a empresas y a instituciones. Aunque esto no lo negamos, debemos reconocer que gran parte del comportamiento de las compras industriales tiene un carácter especial, por que a menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas. Para que la exposición sea mas sencilla nos concentramos en el comportamiento del consumidor final sin hacer comparación con las situaciones de compra industrial.

4.1.3 El proceso de decisión

Al comportamiento del consumidor se lo define como un proceso mental de decisión y también un actividad física , la acción de la compra no es mas que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tienen lugar durante cierto tiempo. Algunas del las actividades preceden ala compra propiamente dicha; otras , en cambio, son posteriores .Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinaran como parte de un comportamiento que nos interesa.

Si queremos entender bien a los consumidores debemos subrayar que, además de las actividades físicas, su comportamiento de compra incluye además un proceso mental de decisión que tarda algún tiempo En algunos casos el periodo puede ser muy breve y en potros es prolongado, durando un año o mas.

Al estudiar el comportamiento del consumidor dentro de un contexto tan amplio, nos damos cuenta de que en realidad se trata de un subconjunto del comportamiento humano es decir, los factores que afectan a los individuos en su vida diaria influyen también en sus actividades de compra. los factores internos, como el aprendizaje y los motivos y las limitaciones , como las expectativas y restricciones sociales, inciden en nuestro papel como consumidores, lo mismo que en el resto de nuestras capacidades. De hecho , a menudo resulta difícil trazar una distinción neta entre el comportamiento relacionado con el individuo como consumidor y otros aspectos de su conducta.

El hecho de que el comportamiento del consumidor es un subconjunto del comportamiento humano representa una ventaja para nosotros, algunas disciplinas, a las que se le asigna el nombre colectivo de ciencias del comportamiento, han estudiado la conducta humana desde hace algún tiempo, podemos, pues, servirnos de sus aportaciones para entenderla mejor.

Tabla #2 Algunos roles del comportamiento del consumidor (loudon2001).

4.1.4 Aplicaciones a la toma de decisiones

Con frecuencia se estudia a los consumidores por que su comportamiento o acciones previstas influyen de manera importante en ciertas decisiones. Por tal razón, se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis. En la perspectiva micro se procura aplicar este conocimiento a los problemas que afronta una firma individual o la organización. En la perspectiva social se aplica a los noveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general.

– Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con el objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseñadores de productos y muchos otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia. Además, los gerentes de ellas se han beneficiado con esa información.

– Perspectiva social: En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una sociedad entera. En los sistemas de mercado que se basan en el libre albedrío, el publico influye profundamente en lo que se producirá, para quien se producirá, y en los recursos que se utilizaran para ello. De ahí la influencia tan importante que el comportamiento del consumidor ejerce sobre la calidad y el nivel de vida.

4.2 Estrategias para cambiar las actitudes y las intenciones del consumidor

Estrategias de poca participación: En condiciones de baja participación, el consumidor difícilmente tomara decisiones de marca basándose en las actitudes establecidas al adquirir creencias bien definidas sobre el producto o servicio. En esencia, su interés es demasiado escaso para que dedique tiempo a pensar en los productos y a evaluar de modo racional y deliberado. En tales circunstancias, generalmente no conviene que los mercadólogos diseñen una comunicación tendiente a crear o modificar creencias que requieren una profunda reflexión acerca de sus marcas por parte del publico.

En consecuencia una estrategia para estos casos consistirá en cambiar actitudes del consumidor sirviéndose de estímulos periféricos que proporcionen reacciones positivas hacia los anuncios con que se promueven las marcas. Estos estímulos pueden ser, imágenes, el color, personajes, a presentadores de aspecto atractivo, la originalidad de la colocación de los componentes del anuncio y la música en los anuncios trasmitidos por radio.

El éxito en esto permitirá aplicar los métodos de cambio de actitudes mediante una notable participación personal para influir en las elecciones de marca. ¿De que manera se logra aumentar esta participación de precompra? Se ha recopilado una lista de opciones recomendadas por varios investigadores:

• Vincular el producto o servicio a un tema implicado. Ciertos aspectos o temas a menudo suscitan mayor participación de los productos, por lo cual este nexo podría mejorar la participación respecto al producto.
• Vincular el producto o servicio a una situación personal en que el consumidor este involucrado. En ocasiones se puede dirigir un mensaje a la audiencia cuando esta realizando una actividad relacionada con el producto. En esos momentos su interés será lo bastante intenso para calificarlo de gran participación.
• Diseñar anuncios que estimulen una gran participación. El hecho de que la participación del publico sea baja no significa que pueden permanecer ajenos a los anuncios del producto. El humorismo, los acontecimientos dramáticos , u otros medios pueden generar un anuncio muy atractivo el cual después puede vincularse el producto.
• Cambiar la importancia de los beneficios del producto. Esta opción es bastante difícil de ofrecer, por que significa un ataque directo contra las percepciones de los beneficios del producto por parte del publico.
• Dar a conocer o introducir las características mas importantes del producto. Se puede asociar nuevos atributos a un producto y hacer a los consumidores mas concientes de que algunos atributos han caracterizado al producto desde hace mucho tiempo. Esta es una manera de elevar los niveles de participación.

Estrategias para conseguir gran participación: Se dispone de varias estrategias para potencialmente modificar las actitudes del consumidor en condiciones de gran participación. No obstante, antes de ponerlas en practica, el experto en marketing decidirá si requiere cambiar las actitudes ante la marca o si desea modificar las que se relacionan con su conducta frente ala marca.

El cambio de comportamiento depende de los que se operen en las intenciones y en otros factores. Esas intenciones se relacionan con los cambios de actitud ante el comportamiento y los de las normas subjetivas respecto al comportamiento. Todos ellos a su vez están subordinados a sus componentes. A partir de estas relaciones se recomiendan las siguientes estrategias:

• Cambiar las creencias actuales acerca de las consecuencias del comportamiento. A menudo los consumidores tienen creencias incompletas o erróneas sobre las consecuencias de compra y la utilización de determinadas marcas. Si se modifican las que repercuten positivamente en las actitudes, se podría aumentar las intenciones de compra. Una manera de lograrlo consiste en que los anuncios se concentren en los beneficios de marca. En este caso, el mensaje será que al comprar la marca el consumidor obtiene ciertos resultados(consecuencias), o beneficios.
• Modificar la evaluación del sujeto sobre las consecuencias de una acción particular. Muchas veces, los consumidores creen que el hecho de emplear una marca les acarreará determinadas consecuencias, pero no las evalúan de forma positiva. Las medidas con que se mejoran la evaluaciones de las consecuencias pueden arrojar resultados positivos.
• Introducir nuevas combinaciones de creencias / evaluación. En algunos casos los expertos de marketing pueden agregar o suprimir algunos atributos del producto, generando así consecuencias positivas para el público. En otros casos, puede recalcarse la presencia o ausencia de los atributos actuales que tienen consecuencias favorables.
• Cambie las creencias normativas actuales. En algunos casos, las personas quizá tengan actitudes positivas hacia ciertos comportamientos; sólo que se muestran renuentes a obrar conforme a ellas por una reacción negativa de la norma subjetiva. Ello sucede cuándo el consumidor cree que otros a quienes estima se relacionaran de modo favorable a sus acciones. Se trata de una consideración importante en relación con la compra de cierta ropa, y de otros artículos socialmente visibles. Aunque tal vez sea difícil, podemos cambiar ese tipo de creencias.
• Cambie las motivaciones para cumplir normas subjetivas. Una segunda estrategia con que se modifica la norma subjetiva de las intenciones conductuales consiste en alterar las motivaciones que hacen al consumidor someterse a las influencias de personas parecidas a el. Una manera de conseguirlo es disminuir o aumentar la importancia percibida o el estatus de esos individuos, al menos por lo que respecta ala decisión.
• Introduzca nuevos componentes normativos. Las normas subjetivas también ejercen su influencia al agregar nuevos componentes normativos de gran repercusión en el individuo. Esto se logra incorporando mas personas apreciadas por él o bien normas individuales adicionales que juzgará importantes. He aquí algunas opciones: Mostrar la familia, los amigos y otras personas reaccionan ante las decisiones de compra y por que tales respuestas podrían ser importantes para el comprador. A estas alternativas habría que agregar la introducción de nuevas normas de conducta que esperan los demás.

CAPITULO 5

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA APLICABLES A PEQUEÑAS EMPRESAS.

5.1 Estrategia de la rentabilidad

Según García(1996) La palabra rentabilidad es considerada como sinónimo de beneficios, éstos representan la diferencia que existe entre los ingresos y los costos y gastos totales de la empresa. El dinero que los clientes entregan a la empresa a cambio de sus productos o servicios se distribuye en tres grandes conceptos.

• Costos y gastos propios de la actividad de la organización.
• Inversiones y desarrollo.
• Rentabilidad.

En la estrategia de rentabilidad lo que se pretende determinar es:

¿Cuál será la actitud de la dirección de la empresa respecto a las inversiones y desarrollo y a la rentabilidad?

¿Qué destino se les dará?

A medida que se invierte más en costos, gastos o en inversiones y desarrollo de la empresa, menos rentabilidad se obtiene. Ahora bien, en muchos casos la disyuntiva se plantea entre invertir menos y generar más beneficios a corto plazo o en invertir más para asegurar los beneficios futuros.

En este sentido, determinar la estrategia de rentabilidad significa dar respuesta a dos preguntas:

¿Cuál es el nivel relativo a beneficio que esperamos lograr?

¿En qué momento esperamos lograr esos beneficios?

Si unimos estas dos preguntas, la empresa tiene tres posibles opciones para elegir:

5.1.1 Estrategia de Explotación.

Ganar la mayor la cantidad de dinero a corto plazo, aún cuando se ponga en peligro la estabilidad y supervivencia a largo plazo de la empresa.

Una empresa que se decida por una estrategia de explotación podría.

• Elevar el precio de sus productos o servicios hasta el nivel máximo soportable por el mercado.
• Reducir los factores del costo, aún a riesgo de disminuir la calidad.
• Eliminar todos los gastos de investigación y desarrollo .
• Eliminar todo tipo de inversión en actividades de mercadotecnia.
• Reducir la plantilla hasta el nivel mínimo posible operativo.

2. Estrategia de Estabilidad

Dedicar parte de los beneficios que genera la empresa para establecer las base que le permitan mantener un flujo de beneficios a largo plazo.

Una empresa que se decida por una estrategia de estabilidad podría:

• Mantener incrementos graduales en sus precios para no afectar la demanda manteniendo niveles estables de beneficios.
• Absorber aumentos de costos para mantener estable la relación calidad-precio de sus productos o servicios.
• Mantener inversiones continuas y estables en el área de mercadotecnia, servicios, investigación y desarrollo, perfeccionamiento del producto, etc, para ganar participación de mercado.

2. Estrategia de Inversión.

Invertir todos los beneficios para obtener altos niveles de rentabilidad en el futuro.

Una empresa que se dedica por una estrategia de inversión podría:

• Reducir el precio, sacrificando todos los beneficios para aumentar la participación en el mercado.
• Realizar cuantiosas inversiones en actividades de mercadotecnia con el fin de penetrar rápidamente en un mercado.
• Mantener la cantidad del producto en su mas alto nivel de calidad posible aun a costa de la rentabilidad.

La estrategia de rentabilidad que se elija repercutirá directamente sobre : Nivel de los precios, calidad de los productos o servicios, recursos que se destinen a las actividades de mercadotecnia(publicidad, promoción, etc ).Incentivos que se otorguen a los intermediarios, recursos que se destinen a investigación y desarrollo, nivel del servicio a la clientela, etc. Se puede seleccionar para toda la empresa una determinada estrategia de rentabilidad y, además, optar por diferentes estrategias para sus distintos productos, servicios, o áreas de actividad. Las estrategias de rentabilidad recomendadas en función a la etapa del producto o servicio en el ciclo de vida son:

Tabla # 3 Estrategias de rentabilidad recomendadas en función a la etapa del producto o servicio en el ciclo de vida obtenido de(García, 1996).

2. Estrategia de Participación de mercado.

Para seleccionar la estrategia de participación de mercado se sigue un proceso de preguntas y respuestas en función de las opciones estratégicas que veremos a continuación. Al igual que para las opciones de rentabilidad la selección de la estrategia de participación significa dar respuesta a dos preguntas:

¿En qué mercado o segmento de mercado pretendemos participar? Y ¿En qué proporción pretendemos participar en cada uno de estos mercados o segmentos?.

Las opciones básicas que pueden existir son:

1. Estrategia de Crecimiento.

Estrategia en la cual se establece como propósito el aumento de la participación , ya sea mediante acciones en los mercados existentes o entrando en nuevas áreas de actividad.

La estrategia de crecimiento se inicia con la elección entre dos opciones:

¿La estrategia, crecerá con los productos actuales? o ¿Crecerá con productos nuevos?

Cada una de estas opciones implica distintas líneas de acción a seguir y en ambas opciones será necesario determinar si tales acciones se dirigirán:

• A los mercados o sus segmentos actuales
• A nuevas áreas
• A nuevos segmentos
• A nuevos mercados

Opciones de crecimiento.

Figura # 1 opciones de crecimiento, obtenido de (García, 1996).

5.2.2 Estrategia de la Reconversión.

Es aquella en la que la empresa cambia totalmente su área o giro de negocio para entrar, con productos diferentes, en mercados o segmentos pertenecientes a categorías de productos distintas a sus habituales.

La estrategia de reconversión supone la transformación completa de la empresa:

• A nivel interno por medio de acciones que habrán de afectar la organización, la estructura, reducción de costos, incremento de la eficacia y la productividad, etc.
• A nivel externo por medio del desarrollo de nuevos mercados, creación de nuevos productos, eliminación de productos no rentables, estructuración de nuevos sistemas de distribución, etc.

Las principales causas que pueden inducir a una empresa a adoptar una estrategia de reconversión son:

• Perdida progresiva de participación en el mercado.
• Reducción del capital de trabajo
• Aumento de las deudas
• Alta rotación del personal gerencial

La empresa selecciona la estrategia de reconversión en aquellos casos en los que se enfrenta a un proceso de deterioro y declinación.

3. Estrategia de Defensa

Es aquella en la que la empresa se propone únicamente mantener las participaciones en los mercados actuales, Los objetivos básicos de esta estrategia son:

• Retener a los clientes-consumidores actuales.
• Atraer a nuevos clientes consumidores para sustituir a los que van perdiendo

Para lograr estos objetivos la empresa deberá realizar determinados esfuerzos, por ejemplo:

• Perfeccionar los productos o servicios, para que no sean superados por los competidores.
• Realizar actividades permanentes de mercadotecnia(investigación, publicidad, promoción, etc.) para mantener vivo el producto o servicio en el mercado.
• Realizar campañas, de venta, para mantener la lealtad de la clientela.
• Perfeccionar los servicios a la clientela.

Normalmente, las estrategias de defensa se implantan en mercados muy maduros, en los que existe un alto nivel de competencia y bajos índices de crecimiento del mercado.

4. Estrategia de Salida

Es aquella mediante la cual la empresa abandona algunas áreas de actividad (mercados o segmentos) incluyendo el retiro de sus productos de tales áreas .

La adopción de una estrategia de salida responde a una perdida progresiva de participación de mercado. Este proceso puede realizarse:

• A corto plazo, en la que se corta todo tipo de actividad en el producto, se suspenden sus ventas, etc.
• A mediano plazo, en la que se procura obtener el máximo de beneficios del producto o servicio en tanto éste se mantenga en el mercado: se reduce la inversión en actividades de mercadotecnia , en algunos casos se reduce el nivel de calidad, se puede aumentar el precio, etc.

Las estrategias de participación de mercado recomendadas en función a la etapa en que se encuentra el producto o servicio en el ciclo de vida son:

Tabla #4 Las estrategias de participación de mercado recomendadas en función a la etapa en que se encuentra el producto o servicio en el ciclo de vida obtenido de(García, 1996).

5.3 Estrategia de Posicionamiento

El posicionamiento de una empresa, producto o servicio representa la forma como los clientes actuales y potenciales lo perciben y recuerdan.

Para la pequeña empresa, que no puede invertir grandes sumas de dinero en publicidad o relaciones publicas, la comunicación informal constituye el medio mas eficaz para crear, o distribuir el posicionamiento que desea mantener una empresa.

Por eso es importante establecer cuales son los factores que determinan el posicionamiento de una pequeña empresa y/o de sus productos y servicios, los cuales son:

• Productos y servicios que ofrecen (variedad, calidad y precios, presentación física, apariencia, imagen de marca, etc.)
• Atmósfera que se crea físicamente en la empresa (organización visible, decoración, iluminación, limpieza, fachada, presentación del personal, etc).
• Actividades formales de comunicación (publicidad, promoción, mensajes que trasmite el personal de ventas, avisos, anuncios varios, correspondencia, etc. Que la empresa hace llegar a los clientes actuales y potenciales).
• Relaciones directas con la clientela (actitud del personal, forma en que son recibidos los clientes, trato y cortesía en el teléfono, disposición de servicio, etc.)
• Comunicación informal (mensajes que se trasmiten de forma verbal e informal los clientes actuales y potenciales).

La estrategia de posicionamiento ofrece tres opciones estratégicas.

1. Estrategia No Diferenciada.

Es aquella en la que la empresa ofrece el mismo tipo de producto o servicio para todos los segmentos haciendo caso omiso de las diferencias que existen entre ellos. Esta constituye la estrategia apropiada cuando se presentan las siguientes condiciones:

• Cuando el producto constituye una verdadera innovación y, probablemente, se encuentre en las primeras etapas del ciclo de vida.
• Cuando la empresa disfruta de la protección de una patente muy fuerte.
• Cuando las evidencias indican que los hábitos de consumo y los gustos son similares y homogéneos en todos los segmentos identificados.
• Cuando la empresa es lo suficientemente fuerte como para lograr una distribución rápida y agresiva en el mercado.
• Cuando el producto o la tecnología muestra indicios de que habrán de tener un ciclo de vida muy corto.

1. Estrategia Diferenciada

Es aquella en la que la empresa ofrece distintos tipos de productos o servicios para que respondan mejor a las diferentes necesidades, deseos y expectativas que muestran los distintos segmentos que integran el mercado.

Una estrategia diferenciada puede constituir la mejor opción en aquellos casos que :

• La empresa es grande y disfruta de una posición dominante en el mercado.
• El sector producto-mercado ha llegado a su etapa de madurez y se espera que por medio de la diferenciación de las ofertas se aumente la capacidad de atracción de las mismas ante los distintos segmentos identificados.
• El mercado se ha hecho excesivamente competitivo y la diferenciación, unida a la innovación, puede aumentar el nivel de aceptación del producto.
• La empresa necesita aumentar su participación global de mercado cómo parte de una estrategia de crecimiento o de defensa.

1. Estrategia Concentrada

Es aquella en la que la empresa ofrece solo un tipo de productos o servicios para responder a las necesidades , deseos y expectativas muy especificas de un único segmento del mercado.

Esta estrategia puede ser la mas apropiada cuando:

• Los recursos de la empresa son limitados y no puede competir directamente con empresas mas poderosas.

• La empresa incursiona por primera vez en un mercado muy competitivo y congestionado de marcas.
• El segmento seleccionado es compatible con las habilidades y capacidades de la empresa.
• La empresa disfruta de una sólida imagen en un determinado segmento.
• La selección de uno u otro enfoque estratégico depende:
• De la situación externa de la empresa y de las condiciones imperantes de sus mercados.
• De las expectativas y habilidades de la organización
• De los recursos disponibles de la empresa.

4. Estrategia Competitiva

La estrategia competitiva responde a la pregunta:

¿cómo afrontara la empresa las actividades de sus competidores? esta estrategia plantea tres opciones estratégicas:

1. En esta estrategia la empresa deja que los competidores tomen la iniciativa, pero reacciona, con rapidez y eficacia a sus movimientos

2. Con la Competencia

   En esta estrategia la empresa se propone mantener una actitud de liderazgo en el mercado, manteniéndose, en todo momento y en todas las áreas, por delante de la competencia.

3. Por delante de la Competencia
4. Al margen de la Competencia

En esta estrategia la empresa se desentiende de lo que hace la competencia y establece sus propias estrategias, sin tomar en consideración lo que los competidores hacen.

Todas estas estrategias se influyen las unas a las otras y se condicionan entre si. Un ejemplo es la influencia de la estrategia de participación en la selección de las demás opciones estratégicas.

Tabla # 5 Influencia de las estrategias (García, 1996).

CAPITULO 6

VENTAS

6.1 Ventas Personales

Según Burnett(1996) la venta personal es el método promocional básico que se utiliza para aumentar las ventas. Aunque otros elementos de la mezcla de promocional constituyen, con frecuencia su impacto es indirecto. Este no es el caso de la en donde la subsistencia del individuo depende del cierre de ventas. Este hecho se enfatiza por el tamaño masivo de la venta personal. Son millares las personas que se emplean en publicidad, mientras que en la venta personal esa cifra llega a millones.

Existen varias definiciones de venta personal. Una bastante directa afirma que la venta personal es la presentación cara a cara de un producto o una idea ante un cliente potencial por parte de un representante de la compañía u organización.

Esta definición aclara una diferencia esencial entre la venta personal y otras herramientas promociónales: las venta personal incluye un tipo de comunicación muy diferente de la masiva que caracteriza la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones publicas

1. Tipos de Ventas

Se puede utilizar una variedad de bases para establecer categorías de tipos de trabajos de ventas. La siguiente tipología ofrece algunas de las mas importantes:

• Ventas por respuesta o sensibilidad. El vendedor reacciona ante las exigencias del comprador. En este caso; los principales tipos son los conductores repartidores y gran parte de la venta al por menor.
• Venta comercial: Como en la venta por respuesta, el vendedor es, en primera instancia quien toma los pedidos pero con mas énfasis en el servicio. La venta comercial incluye a los distribuidores, tomar pedidos enviar el producto, realizar presentaciones y rotar inventarios.
• Venta de misión empresarial: Aun que los vendedores de misión por lo general no toman pedidos , hay ocasiones en que deben hacerlo. Sin embargo, su responsabilidad primaria es explicar un nuevo producto al mercado antes de que el producto total este disponible.
• Venta técnica: El vendedor resuelve problemas de los clientes a través de su pericia y experiencia. La venta técnica es común en productos industriales como productos químicos y equipo pesado.
• Venta creativa: El vendedor toma pedidos y enfatiza y estimula la demanda de los productos. Este tipo de venta suele relacionarse con nuevos productos o con uno existente que se va a introducir en un nuevo mercado.

1. El proceso de la venta personal

Las actividades particulares que se asocian con la venta personal varían en cierta forma de una compañía a otra, pero, en general, incluyen los siguientes pasos:

• Alcanzar el conocimiento. Los vendedores modernos deben estar equipados con hechos y cifras. Necesitan un amplio conocimiento de los motivos, las características y el comportamiento del comprador, al igual que de información especifica sobre su propia compañía, sus productos y la competencia.
• Ubicar clientes potenciales. Localizar nuevos clientes potenciales y luego obtener autorización para hacer una presentación de ventas son actividades claves para un vendedor. La ubicación de compradores es una tarea continua por que los clientes reales siempre se pierden por transferencias y retiros de los vendedores, y por la agresividad de los competidores; entre tanto nuevos compradores entran de manera constante al mercado.
• Preparar la venta: El pre-enfoque . Durante esta etapa , los vendedores reúnen información empresarial y personal adicional acerca de los clientes potenciales para calificarlos más adelante; es decir, determinar si un cliente potencial tiene condiciones excepcionales, información personal, historial con la firma, etc.
• Enfocar la presentación de ventas. El vendedor comienza el enfoque, el camino a la presentación de ventas. Un enfoque puede tener muchos objetivos pero, en esencia, es la estrategia que se emplea para captar la atención del cliente potencial y hacerlo receptivo

Además , deberá facilitar al vendedor la transición hacia el núcleo de la presentación de ventas.

• Hacer la presentación de ventas . El propósito de la presentación de ventas es explicar de manera persuasiva con todo detalle cómo satisface el producto las necesidades del cliente, e informar sobre las características y beneficios del producto.
• Hacer el seguimiento con actividades posventa . Los servicios postventa pueden formar una imagen de buena reputación en el cliente y servir como base para muchos años de relaciones comerciales rentables. Estos servicios pueden garantizar nuevos negocios y generar posibles ventas con otros clientes potenciales.

Autor:

Alonso Jesús Novelo Castellanos

ESCOLARIDAD: Licenciado en mercadotecnia

CATEGORÍA: Marketing.

FECHA DE REALIZACIÓN: 10 de marzo del 2006.