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Investigación de Mercados (ppt) (página 2)

Enviado por Pablo Turmero


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17 7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE INFORMACIÓN Se realizan los análisis definidos en el diseño de la investigación. Aplicación de técnicas estadísticas para la contrastación de las hipótesis.

8. ELABORACIÓN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Informe que contiene los resultados de la investigación con conclusiones y recomendaciones útiles para la toma de decisiones de Marketing. Documento completo y documento ejecutivo. Proceso Metodológico de la Investigación Comercial

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18 Técnicas de obtención de información Cuándo es preciso acudir a fuentes externas primarias. Investigación cualitativa: Aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes, creencias, opiniones). Diseños exploratorios. Investigación cuantitativa: Aspectos numéricos de la información, aplica técnicas estadísticas. Diseños descriptivos y causales. No son excluyentes, sino complementarias.

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19 TÉCNICAS CUALITATIVAS Técnicas directas: los sujetos proporcionan información de forma libre o ante preguntas directas, siendo conscientes del objetivo del estudio. Entrevista en profundidad Reuniones de grupo Técnicas indirectas: los sujetos proporcionan información cuando responden a estímulos que desvían su atención del verdadero objetivo del estudio para asegurar su espontaneidad y sinceridad. Técnicas proyectivas Técnicas de obtención de información

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20 ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Técnica psicológica no estructurada. Utiliza preguntas abiertas. Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos más profundos de los sujetos. Duración entre 30 minutos y más de una hora. Aplicación en Marketing a la obtención de información de: Expertos o profesionales de determinadas empresas. Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas, perfumes). Temas embarazosos o delicados (higiene personal, anticonceptivos). Técnicas de obtención de información

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21 REUNIONES DE GRUPO

Grupos de discusión o dinámica de grupos que debaten de un tema relacionado con el comportamiento del mercado. Seis a diez personas por grupo con características homogéneas con un moderador o director de la reunión. Se utiliza un guión y otros estímulos (productos, fotos, vídeos). Duración de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones. Grabación en vídeo y cinta magnetofónica. Las transcripciones se analizan por el investigador. Técnicas de obtención de información

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22 TÉCNICAS PROYECTIVAS

Utilizan estímulos ambiguos y las personas proyectan sus propios comportamientos en otras personas, objetos o situaciones (sin hablar en primera persona). Obtienen información de las creencias, motivaciones, sentimientos y actitudes más profundos de las personas con mayor sinceridad en la respuesta. Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio. Técnicas más aplicadas en Marketing: Test libre de asociación de palabras (listado de posibles marcas). Test de frases incompletas (textos publicitarios). Test de apercepción temática (fotografía). Técnicas de obtención de información

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23 TÉCNICAS CUANTITATIVAS Realizan un análisis estadístico de una serie de variables a partir de una muestra representativa o parte del colectivo estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la población total. Plan de muestreo: Definición de la población a estudiar (ámbito geográfico y temporal). Delimitación de la unidad muestral. Determinación del tamaño de la muestra. Procedimiento de muestreo (selección de unidades muestrales). Técnicas de obtención de información

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24 Determinación del tamaño de la muestra POBLACIÓN INFINITA (más de 100.000 elementos) MEDIAS:

PROPORCIONES:

n: tamaño de la muestra. N: tamaño de la población. S: cuasidesviación típica. P: porcentaje de la población que posee una característica de interés. Q: complementario de P. Q=(1-P) k: constante que depende del nivel de confianza prefijado. e: error absoluto.

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25 Determinación del tamaño de la muestra POBLACIÓN FINITA (menos de 100.000 elementos) MEDIAS:

PROPORCIONES:

ESTIMACIÓN DE TOTALES (poblaciones infinitas y finitas)

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26 Terminología de Muestreo

Población Muestra Variables Error aleatorio o de muestreo Nivel de confianza

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27 Procedimientos de Muestreo PROBABILÍSTICOS: se conoce la probabilidad de que un elemento de la población integre la muestra. Muestreo aleatorio simple: los elementos se seleccionan al azar partiendo de una lista numerada de la población. Muestreo sistemático: los elementos se seleccionan mediante un intervalo fijo, tomando el primer elemento al azar y aplicando el coeficiente de elevación.

Muestreo estratificado: se divide la población en grupos homogéneos (estratos). El reparto de la muestra en los estratos se denomina afijación y cada elemento se elige por muestreo aleatorio simple o sistemático.

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28 Muestreo estratificado: AFIJACIÓN SIMPLE: n: muestra ni: estrato i en muestra AFIJACIÓN PROPORCIONAL: N: población Ni: estrato i en población

AFIJACIÓN OPTIMA O NO PROPORCIONAL

Si: desviación típica del estrato i

Procedimientos de Muestreo

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29 Muestreo por conglomerados: se divide la población en grupos heterogéneos (conglomerados) que no van a estar todos representados. La elección de las unidades se realiza por etapas sucesivas en cada grupo y se eligen todas las pertenecientes al último conglomerado. Procedimientos de Muestreo (Gp:) Ciudad (Gp:) Calle (Gp:) Edificio (Gp:) Barrios

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30 Procedimientos de Muestreo SEMIPROBABILÍSTICOS: incorpora algún aspecto probabilístico pero no se mantienen en todo el proceso. Muestreo por rutas aleatorias (random route): los elementos se seleccionan en una ruta comenzando desde un punto elegido al azar dentro de un área geográfica: edificio, escalera, planta, puerta y miembro de la unidad familiar (tablas de números aleatorios). (Gp:) Unidad seleccionada

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31 Procedimientos de Muestreo NO PROBABILÍSTICOS: no se puede calcular el error muestral, reducen considerablemente los costes del estudio. Muestreo de conveniencia: el investigador selecciona los elementos de la muestra según su comodidad. Muestreo por juicios: el investigador selecciona los elementos según su juicio, incluyendo aquellos que considera relevantes. Muestreo por cuotas: la población se divide en grupos según las características que el investigador considere relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota fijada. Muestreo en bola de nieve: se elige un grupo inicial de personas que tengan características de interés y cada una de ellas identifica otras con los mismos elementos.

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32 TÉCNICAS CUANTITATIVAS

DESCRIPTIVAS: OBSERVACIÓN ENCUESTA PANEL CAUSALES: EXPERIMENTACIÓN Técnicas de obtención de información

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33 OBSERVACIÓN Obtiene información mediante la contemplación del comportamiento de las personas sin que sean conscientes de ser investigadas (consumidores, distribuidores, vendedores, competencia) y públicos especiales (niños). Ventajas: Fiabilidad y objetividad de la información. Coste y posibilidad de utilizar medios mecánicos o electrónicos. Aplicaciones en Marketing: Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hábitos). Supervisión de vendedores. Eficacia de merchandising (colocación y gestión de productos). Técnicas de obtención de información

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34 ENCUESTA Es la técnica más empleada en investigación comercial. Preguntas de forma estructurada y en orden (cuestionario). Muestra de entrevistados. Características generales: Versatilidad: recoge información muy variada como opiniones, motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y características de los individuos (edad, sexo, estudios). Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de información. Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes características y en diversas situaciones. Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la población. Técnicas de obtención de información

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35 TIPOS DE ENCUESTAS Técnicas de obtención de información

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36 OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS ENCUESTA ÓMNIBUS: Información periódica. Muestras de gran tamaño para varios clientes. Cuestionario con varias partes a un coste inferior. CAPI (Computer Assisted Personal Interview): Cuestionario en una pantalla de ordenador. Respuestas se graban automáticamente. CATI (Computer Assisted Telephone Interview): Se anotan las respuestas a través del teléfono. Cuestionario en la pantalla de un ordenador. Muestra de forma aleatoria (marcando automáticamente los números de teléfono). ELECTRÓNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una página web o por correo electrónico. Técnicas de obtención de información

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37 CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES

Utilizar un lenguaje sencillo y popular: ¿compra ácido acetilsalicílico? Emplear palabras claras, no ambiguas: ¿compra habitualmente…? Expresar la unidad de medida: ¿compra varios, muchos…? Evitar preguntas que impliquen respuesta: ¿es un producto barato? Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas: ¿está de acuerdo con la buena política económica del gobierno? Facilitar la memoria, evitando la realización de cálculos: ¿cuánto compra al año? Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: ¿dónde y cuándo compra? Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente: ¿defrauda a Hacienda? Técnicas de obtención de información

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38 CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS

Abiertas: total libertad en la respuesta. Cerradas: elegir entre un número concreto de respuestas. Semicerradas (mixtas): cerradas con una opción abierta. Única respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser dicotómicas (entre dos excluyentes) o multicotómicas (entre varias opciones). Múltiple respuesta: se pueden seleccionar más de una respuesta. De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las opciones. Filtro: para seleccionar personas que reúnan ciertas características. Batería: varias preguntas relacionadas que se complementan. Recuerdo: espontáneo (de forma libre) o dirigido (con opciones). Control: verifican la consistencia de las respuestas. Técnicas de obtención de información

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39 PANEL Recoge información (cuantitativa) de forma periódica a una muestra permanente de forma longitudinal. Tipos de paneles: Panel de consumidores Panel de establecimientos Stock inicial + Compras del período – Stock final. Panel de audiencias Técnicas de obtención de información

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40 PRINCIPALES PANELES EN ESPAÑA Técnicas de obtención de información

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