17 7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE INFORMACIÓN Se realizan los análisis definidos en el diseño de la investigación. Aplicación de técnicas estadísticas para la contrastación de las hipótesis.
8. ELABORACIÓN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Informe que contiene los resultados de la investigación con conclusiones y recomendaciones útiles para la toma de decisiones de Marketing. Documento completo y documento ejecutivo. Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
18 Técnicas de obtención de información Cuándo es preciso acudir a fuentes externas primarias. Investigación cualitativa: Aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes, creencias, opiniones). Diseños exploratorios. Investigación cuantitativa: Aspectos numéricos de la información, aplica técnicas estadísticas. Diseños descriptivos y causales. No son excluyentes, sino complementarias.
19 TÉCNICAS CUALITATIVAS Técnicas directas: los sujetos proporcionan información de forma libre o ante preguntas directas, siendo conscientes del objetivo del estudio. Entrevista en profundidad Reuniones de grupo Técnicas indirectas: los sujetos proporcionan información cuando responden a estímulos que desvían su atención del verdadero objetivo del estudio para asegurar su espontaneidad y sinceridad. Técnicas proyectivas Técnicas de obtención de información
20 ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Técnica psicológica no estructurada. Utiliza preguntas abiertas. Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos más profundos de los sujetos. Duración entre 30 minutos y más de una hora. Aplicación en Marketing a la obtención de información de: Expertos o profesionales de determinadas empresas. Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas, perfumes). Temas embarazosos o delicados (higiene personal, anticonceptivos). Técnicas de obtención de información
21 REUNIONES DE GRUPO
Grupos de discusión o dinámica de grupos que debaten de un tema relacionado con el comportamiento del mercado. Seis a diez personas por grupo con características homogéneas con un moderador o director de la reunión. Se utiliza un guión y otros estímulos (productos, fotos, vídeos). Duración de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones. Grabación en vídeo y cinta magnetofónica. Las transcripciones se analizan por el investigador. Técnicas de obtención de información
22 TÉCNICAS PROYECTIVAS
Utilizan estímulos ambiguos y las personas proyectan sus propios comportamientos en otras personas, objetos o situaciones (sin hablar en primera persona). Obtienen información de las creencias, motivaciones, sentimientos y actitudes más profundos de las personas con mayor sinceridad en la respuesta. Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio. Técnicas más aplicadas en Marketing: Test libre de asociación de palabras (listado de posibles marcas). Test de frases incompletas (textos publicitarios). Test de apercepción temática (fotografía). Técnicas de obtención de información
23 TÉCNICAS CUANTITATIVAS Realizan un análisis estadístico de una serie de variables a partir de una muestra representativa o parte del colectivo estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la población total. Plan de muestreo: Definición de la población a estudiar (ámbito geográfico y temporal). Delimitación de la unidad muestral. Determinación del tamaño de la muestra. Procedimiento de muestreo (selección de unidades muestrales). Técnicas de obtención de información
24 Determinación del tamaño de la muestra POBLACIÓN INFINITA (más de 100.000 elementos) MEDIAS:
PROPORCIONES:
n: tamaño de la muestra. N: tamaño de la población. S: cuasidesviación típica. P: porcentaje de la población que posee una característica de interés. Q: complementario de P. Q=(1-P) k: constante que depende del nivel de confianza prefijado. e: error absoluto.
25 Determinación del tamaño de la muestra POBLACIÓN FINITA (menos de 100.000 elementos) MEDIAS:
PROPORCIONES:
ESTIMACIÓN DE TOTALES (poblaciones infinitas y finitas)
26 Terminología de Muestreo
Población Muestra Variables Error aleatorio o de muestreo Nivel de confianza
27 Procedimientos de Muestreo PROBABILÍSTICOS: se conoce la probabilidad de que un elemento de la población integre la muestra. Muestreo aleatorio simple: los elementos se seleccionan al azar partiendo de una lista numerada de la población. Muestreo sistemático: los elementos se seleccionan mediante un intervalo fijo, tomando el primer elemento al azar y aplicando el coeficiente de elevación.
Muestreo estratificado: se divide la población en grupos homogéneos (estratos). El reparto de la muestra en los estratos se denomina afijación y cada elemento se elige por muestreo aleatorio simple o sistemático.
28 Muestreo estratificado: AFIJACIÓN SIMPLE: n: muestra ni: estrato i en muestra AFIJACIÓN PROPORCIONAL: N: población Ni: estrato i en población
AFIJACIÓN OPTIMA O NO PROPORCIONAL
Si: desviación típica del estrato i
Procedimientos de Muestreo
29 Muestreo por conglomerados: se divide la población en grupos heterogéneos (conglomerados) que no van a estar todos representados. La elección de las unidades se realiza por etapas sucesivas en cada grupo y se eligen todas las pertenecientes al último conglomerado. Procedimientos de Muestreo (Gp:) Ciudad (Gp:) Calle (Gp:) Edificio (Gp:) Barrios
30 Procedimientos de Muestreo SEMIPROBABILÍSTICOS: incorpora algún aspecto probabilístico pero no se mantienen en todo el proceso. Muestreo por rutas aleatorias (random route): los elementos se seleccionan en una ruta comenzando desde un punto elegido al azar dentro de un área geográfica: edificio, escalera, planta, puerta y miembro de la unidad familiar (tablas de números aleatorios). (Gp:) Unidad seleccionada
31 Procedimientos de Muestreo NO PROBABILÍSTICOS: no se puede calcular el error muestral, reducen considerablemente los costes del estudio. Muestreo de conveniencia: el investigador selecciona los elementos de la muestra según su comodidad. Muestreo por juicios: el investigador selecciona los elementos según su juicio, incluyendo aquellos que considera relevantes. Muestreo por cuotas: la población se divide en grupos según las características que el investigador considere relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota fijada. Muestreo en bola de nieve: se elige un grupo inicial de personas que tengan características de interés y cada una de ellas identifica otras con los mismos elementos.
32 TÉCNICAS CUANTITATIVAS
DESCRIPTIVAS: OBSERVACIÓN ENCUESTA PANEL CAUSALES: EXPERIMENTACIÓN Técnicas de obtención de información
33 OBSERVACIÓN Obtiene información mediante la contemplación del comportamiento de las personas sin que sean conscientes de ser investigadas (consumidores, distribuidores, vendedores, competencia) y públicos especiales (niños). Ventajas: Fiabilidad y objetividad de la información. Coste y posibilidad de utilizar medios mecánicos o electrónicos. Aplicaciones en Marketing: Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hábitos). Supervisión de vendedores. Eficacia de merchandising (colocación y gestión de productos). Técnicas de obtención de información
34 ENCUESTA Es la técnica más empleada en investigación comercial. Preguntas de forma estructurada y en orden (cuestionario). Muestra de entrevistados. Características generales: Versatilidad: recoge información muy variada como opiniones, motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y características de los individuos (edad, sexo, estudios). Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de información. Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes características y en diversas situaciones. Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la población. Técnicas de obtención de información
35 TIPOS DE ENCUESTAS Técnicas de obtención de información
36 OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS ENCUESTA ÓMNIBUS: Información periódica. Muestras de gran tamaño para varios clientes. Cuestionario con varias partes a un coste inferior. CAPI (Computer Assisted Personal Interview): Cuestionario en una pantalla de ordenador. Respuestas se graban automáticamente. CATI (Computer Assisted Telephone Interview): Se anotan las respuestas a través del teléfono. Cuestionario en la pantalla de un ordenador. Muestra de forma aleatoria (marcando automáticamente los números de teléfono). ELECTRÓNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una página web o por correo electrónico. Técnicas de obtención de información
37 CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES
Utilizar un lenguaje sencillo y popular: ¿compra ácido acetilsalicílico? Emplear palabras claras, no ambiguas: ¿compra habitualmente…? Expresar la unidad de medida: ¿compra varios, muchos…? Evitar preguntas que impliquen respuesta: ¿es un producto barato? Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas: ¿está de acuerdo con la buena política económica del gobierno? Facilitar la memoria, evitando la realización de cálculos: ¿cuánto compra al año? Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: ¿dónde y cuándo compra? Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente: ¿defrauda a Hacienda? Técnicas de obtención de información
38 CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS
Abiertas: total libertad en la respuesta. Cerradas: elegir entre un número concreto de respuestas. Semicerradas (mixtas): cerradas con una opción abierta. Única respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser dicotómicas (entre dos excluyentes) o multicotómicas (entre varias opciones). Múltiple respuesta: se pueden seleccionar más de una respuesta. De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las opciones. Filtro: para seleccionar personas que reúnan ciertas características. Batería: varias preguntas relacionadas que se complementan. Recuerdo: espontáneo (de forma libre) o dirigido (con opciones). Control: verifican la consistencia de las respuestas. Técnicas de obtención de información
39 PANEL Recoge información (cuantitativa) de forma periódica a una muestra permanente de forma longitudinal. Tipos de paneles: Panel de consumidores Panel de establecimientos Stock inicial + Compras del período – Stock final. Panel de audiencias Técnicas de obtención de información
40 PRINCIPALES PANELES EN ESPAÑA Técnicas de obtención de información
| Página siguiente |