1 ÍNDICE Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial Proceso metodológico de la Investigación Comercial Técnicas de obtención de información
2 Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial CONCEPTO Proceso sistemático y objetivo OBJETO: problema u oportunidad de Marketing CONTENIDO: delimitación, planificación, recogida, análisis e interpretación de información relevante para su solución o desarrollo, incluyendo la comunicación de los resultados obtenidos de manera comprensible y la elaboración de recomendaciones. USUARIOS: responsables de Marketing. FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la planificación, ejecución y control de Marketing.
3 Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial REQUISITOS O CONDICIONES Carácter sistemático Objetividad Relevancia Oportunidad Fiabilidad Eficiencia
4 Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial TIPOS DE INVESTIGACIONES Dos tipos genéricos: Anticipadas: propias de la dinámica de las decisiones. No anticipadas: contingencias impredecibles. Investigaciones de situación: características y situación del mercado: Comportamiento del consumidor Entrada inesperada de un nuevo competidor Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio, distribución y comunicación Test de concepto de producto Nuevo atributo potencial del producto Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales Grado de satisfacción de los clientes Reducción alarmante de las ventas
5 Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial FORMA DE ORGANIZACIÓN Departamento de investigación de las propias empresas. Institutos de investigación especializados. Consultoras genéricas. Empresas especializadas en parte del proceso de investigación comercial (recogida de información o el análisis de datos). Empresas especializadas en un tipo de investigación comercial o en un mercado en particular.
6 1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING 2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR 3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN 6. PROCESAMIENTO DE DATOS 7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN 8. ELABORACIÓN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
7 1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones y su conversión en términos de investigación. Objetivo: Descripción de los posibles problemas.
2. INVESTIGACIÓN PREMILIMINAR Delimitar claramente la dirección de la investigación. Análisis y revisión de la información interna de la empresa (SIMk) y entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problema investigado. Si la información obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en caso contrario se continúa. Objetivo: Orientación de la investigación. Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
8 3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Descripción de las necesidades específicas de información requeridas por el responsable de Marketing para la toma de decisiones. Estrecha colaboración entre usuario e investigador. Especificación precisa, detallada y con prioridades para interpretar correctamente el propósito del estudio. Las posibles respuestas de los objetivos se hace por medio de la formulación de hipótesis de investigación, que facilita la precisión en la definición de los objetivos. Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
9 4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Identificación de las fuentes de información Elección del diseño de investigación Especificación del método de recogida de información Especificación del plan de muestreo Desarrollo de un plan de análisis preliminar Presupuesto y planificación temporal Redacción de la propuesta de investigación Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
10 IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN INFORMACIÓN PRIMARIA Específicamente recogida con carácter original para la investigación. INFORMACIÓN SECUNDARIA A través de datos ya existentes y generalmente publicados. Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
11 ELECCIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Investigación exploratoria Investigación concluyente Estudios descriptivos Estudios causales Puede optarse por un diseño transversal (una única muestra y observación) o diseño longitudinal (varias observaciones en el tiempo de una misma muestra). Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
12 ESPECIFICACIÓN DEL MÉTODO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN Se debe anticipar la técnica de recogida de información pues influye en otros aspectos de la investigación: Planificación (muestreo, presupuesto, medición). Otras etapas del proceso (recogida y análisis). Las técnicas dependen del diseño de la investigación y de las fuentes de información. Las técnicas de recogida de información más complejas corresponden a las fuentes primarias. Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
13 TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
14 ESPECIFICACIÓN DEL PLAN DE MUESTREO En caso de utilizar información primaria con diseños descriptivos y causales se utiliza una muestra y un plan de muestreo. Se define: población, unidad muestral, tamaño de la muestra y procedimiento de selección de la muestra. DESARROLLO DE UN PLAN DE ANÁLISIS PRELIMINAR Se identifican las principales variables de estudio, los métodos de medición y los procedimientos de análisis de las variables. Programa o paquete estadístico que se utilice para el análisis. Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
15 PRESUPUESTO Y PLANIFICACIÓN TEMPORAL Estimación del coste total de la investigación según los aspectos fijados. Asignación de tiempos concretos a cada una de las fases de la investigación. REDACCIÓN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN La propuesta de investigación es un documento que presenta el investigador ante el responsable de Marketing (que debe aprobarlo) y que recoge los aspectos más significativos de la investigación: objetivos, diseño, técnicas empleadas y explotación de resultados. Vincula la contratación y selección de los proveedores de investigación. Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
16 5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN Realización del proyecto de investigación con la obtención de información (trabajo de campo). Formación, selección y supervisión de las personas que intervengan en la recogida para evitar errores.
6. PROCESAMIENTO DE DATOS Depuración de la información recogida en la fase anterior. Transformación de los datos en información susceptible de ser analizada. Codificación: asignación de códigos numéricos a las variables. Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
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