41 EXPERIMENTACIÓN Técnica de los diseños causales que permite la contrastación de hipótesis causa-efecto. Consiste en manipular una o más variables controlables (precio, producto, comunicación, distribución) y medir su efecto sobre otras variables no controlables (ventas, cuota) neutralizando las variables externas. Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente artificial) o de campo (ambiente natural). Aplicaciones en Marketing: Test de Mercado de nuevos productos Modificación de niveles de las variables de Marketing Mezcla de Marketing Técnicas de obtención de información
42 EXPERIMENTACIÓN: CONCEPTOS Variables independientes: se manipulan para medir su influencia (precio, envase, canal). Variables dependientes: sobre las que actúa la influencia de las variables independientes (ventas, cuota de mercado). Variables externas o bloque: pueden influir sobre las variables dependientes o unidades experimentales (entorno, competencia). Unidades de prueba o experimentales: elementos sobre los que se aplican los tratamientos experimentales (consumidores, áreas). Grupo de control: no se aplica ningún tratamiento para comparar el efecto del tratamiento sobre el grupo experimental. Diseño experimental: procedimiento utilizado. Técnicas de obtención de información
43 EXPERIMENTACIÓN: PROCESO Definición del problema y fijación de hipótesis a contrastar. Determinación de la zona o área del experimento y el tiempo. Selección de variables dependientes, independientes, unidades de prueba y diseño experimental. Contrastación por análisis de la varianza. EXPERIMENTACIÓN: TIPOS DE DISEÑO Totalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles sobre una variable dependiente de forma aleatoria sobre unidades homogéneas (envase sobre ventas en establecimientos similares). En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable dependiente controlando una externa (en establecimientos distintos). En cuadro latino: un tratamiento sobre una variable dependiente con dos variables externas (establecimientos y barrios) Factorial: dos o más tratamientos sobre una variable dependiente (envase y precio). Técnicas de obtención de información
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