Mercado bebidas gaseosas

2. Marco conceptual
3. Material y metodos
4. Resultados y discusión
5. Conclusiones
6. Referencias bibliográficas
7. Anexos

Posicionamiento y segmentación de las bebidas gaseosas según las características de los consumidores en la Universidad Nacional de Trujillo – 2006

I. INTRODUCCIÓN

1. REALIDAD PROBLEMÁTICA

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado como también a los consumidores, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas; una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado en conjunto con una serie de investigaciones como son: la competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, la publicidad existente en el mercado, precios, etc.

En un mercado lleno de gaseosas y energizantes de varios colores y sabores, y de decenas de marcas de agua embotellada, con un segmento de jugos y refrescos que no podían quedarse atrás, presenta una dura competencia que implica calmar la sed de los consumidores. En esa tarea, el mercado de las bebidas gaseosas se va haciendo más cerrado impidiendo ver si existen consumidores libres dentro de esta carrera de ventas.

La frase clave es conocer el mercado de gaseosas. Las necesidades de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como donde y como lo haremos.

En muchas partes de Latinoamérica existen opiniones de acuerdo con la preferencia por alguna de las gaseosas, así tenemos:

"…La noche se presentaba fría como de costumbre, salí a tomar un par de tragos con Edu. Sólo por aceptar su gusto pedimos una jarra de ron con gaseosa, ya que yo prefiero otra clase de tragos, además cuando tomo con él prefiero medirme y no caer en las manos del alcohol…" (Maria L.)

"…Pues la verdad acá en Colombia, la Coca Cola y la Pepsi si han encontrado rivales fuertes, como la Postobon, que es del grupo Ardila Lulle, y controla el 52% del mercado de gaseosas y refrescos en mi país; además de que la industria de bebidas en Colombia es una de las mas fuertes de Latinoamérica, debido a la gran capacidad instalada, su tecnología y también por la misma población de mi país que ya se acerca a los 50 millones; entonces obvio que hay que producir mas. La gaseosa mas consumida aca es la Postobon (y sus filiales), seguida de la Coca Cola y después la Pepsi…" (Felix P.)

"…Acá la Coca-Cola arrasa con todas las demás. Los burdos intentos de igualarla, como Cabalgata, Naran-Pol, Tubito, Goliat, Pritty y miles más han fracasado por sus bajos estándares de calidad del sabor, aunque hay que darle mérito a esta última cordobesa. Pepsi por ahí anda. ¡Argentina prefiere Coca-Cola!…" (Egm_ar)

"…en Chile hay una larga lista: Rony Cola, Tai Cola, Beach Cola, Caricia, y hartas bebidas jajaja, pero la que mas se consume es sin duda Coca-Cola, sobre todo es mas rica que una Pepsi Cola…" (Chilean_Sky)

"…bueno hablando del tema mi favorita es la Fanta, para comenzar la Coca Cola ya aburre, la Pepsi es fea y la salva cola es horrible, prefiero la 7up es mi vicio…" (Danuvio – Colombia).

De acuerdo a los gustos y preferencias de los distintos consumidores a nivel latinoamericano se puede afirmar que existe en la mente de ellos una marca líder, que satisface sus expectativas de consumo, esto debido a las diferentes estrategias de mercado que han usado cada marca, dirigido a los diferentes estratos sociales, es decir buscando la satisfacción de los consumidores en general y a la segmentación del mercado.

En los años de 1930 se presenta la gaseosa en el Perú en un estado mero artesanal, conforme pasaron los años, en los 80 persistían los colores neón y los pantalones entubados y doblados en la bota, donde las novedades eran el Betamax y el Mini computador. A diferencia de hoy en día, En ese entonces, la hamburguesa, el perro caliente y la pizza eran la alternativa de un novedoso almuerzo, sin dejar de lado a la gaseosa que se la relacionaba con un momento en familia.

En este último siglo se empezaron a escuchar nombres de gaseosas que se iban haciendo mas conocidos y se iban metiendo en nuestra mente tratando de borrar aquellas marcas que nuestros padres una vez nos dieron a tomar en nuestra niñez.

Ahora las preferencias de los jóvenes son producto del avance tecnológico, la televisión, el cable y el Internet les brindan un mundo globalizado y en donde la competencia de las empresas se hace cada vez mayor, permitiendo a los jóvenes tener una variedad de preferencias provocando nuevas segmentaciones de mercado.

En la universidad nacional de trujillo, ubicada en el Departamento de La Libertad, los jóvenes estudiantes no escapan a esta realidad, por lo cual se piensa que ellos están contribuyendo a la formación de nichos de mercados. Por ello se ha creído conveniente realizar un estudio de mercado dentro de esta casa de estudios superiores.

A continuación testimonios recogidos de algunos consumidores Liberteños:

"…Pero Coca Cola es la dueña ahora de la Inka Cola… o no..? Sí, Como Coca Cola nunca la pudo doblegar por el sabor, la tuvo que comprar. Aunque me parece que los accionistas peruanos mantienen todavía una parte importante del capital. Y lo más importante es que los peruanos seguimos prefiriendo el "sabor nacional" de Inca Kola. El dueño puede haber cambiado, pero el sabor sigue siendo autóctono…" (Pedro J.)

"…bueno la Coca Cola es la mejor hasta para mezclar los tragos creo que es muy buena y ninguna otra bebita se le compara: jiji:…"(Dagoberto T.)

1. PROBLEMA:

¿Cómo es el posicionamiento y la segmentación de las bebidas gaseosas en relación a las características de los consumidores de la Universidad Nacional De Trujillo – 2006?

1. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA.

En el presente estudio principalmente nos interesa dar a conocer cual es el posicionamiento y la segmentación de las bebidas gaseosas en relación a las características de los consumidores de la universidad nacional de Trujillo – 2006, se analizarán las diferentes marcas de gaseosas, sus propiedades, la preferencia del consumidor, como también algunas características del mismo, tratando así de encontrar un mercado que aún no ha sido utilizado(un nicho de mercado), es decir, un consumidor insatisfecho que no ha encontrado una bebida gaseosa adecuada a sus expectativas. O si la ha reemplazado por un producto alternativo. Además se desea saber si el lugar de procedencia de los consumidores esta relacionado con el consumo de una marca en particular.

2. OBJETIVOS:

• Determinar si existen nichos de mercado.
• Determinar el posicionamiento de las diferentes marcas.
• Determinar conglomerados de consumidores en base a las propiedades de las diferentes marcas.
• Determinar conglomerados en base a las diferentes características de los consumidores.
• Segmentar a los consumidores según algunas características demográficas (edad, sexo, etc.)

II. MARCO CONCEPTUAL

El mercado peruano de bebidas gaseosas se ha caracterizado por tener uno de los más bajos niveles de consumo per. Cápita en Latinoamérica. El consumo per. Cápita promedio en el Perú es de menos de 100 botellas de ocho onzas; mientras que asciende a 520 botellas en otros países de la región, como en el caso de México, y a 360 botellas en el caso de Chile. Entre otros factores, los bajos niveles registrados se deben a la existencia de productos sustitutos (como las frutas), la alta carga impositiva que debían soportar las embotelladoras tanto sobre el producto final como sobre ciertos insumos (combustibles), los altos costos de distribución y la propia estructura socioeconómica que hace difícil el acceso de estos productos a una gran parte de la población. Sin embargo, son precisamente todos estos factores los que determinaron la existencia de un mercado potencial.

La recesión experimentada en los últimos años ha producido una serie de cambios en los principales mercados de consumo masivo. Este hecho ha provocado que en el mercado de bebidas gaseosas se lleven a cabo diversas políticas y estrategias de comercialización. Algunas características importantes de éste mercado son el bajo precio, la aparición de nuevas marcas y la extensión de línea con nuevos tamaños y presentaciones. Todos estos cambios permitieron el crecimiento de la industria, pues, debido al factor precio/rendimiento, las gaseosas económicas se convirtieron en una alternativa de consumo viable para los segmentos socioeconómicos de menor poder adquisitivo. Además, hicieron que las marcas tradicionales tuvieran que adecuarse a la nueva situación competitiva a través de la reducción de sus precios y la extensión de sus líneas con envases de tamaños diversos.

En el año 1998, a pesar de que la mayor competencia se daba entre las marcas fuertes (Inca Kola y Coca Cola), los competidores provincianos comenzaban a ejercer presión y lograron afectar las participaciones de las otras marcas del sector como Pepsi Cola y Kola Inglesa. Esta situación provocó la reacción de las empresas J.R. Lindley y Coca Cola Interamericana-Embotelladora Latinoamericana, las cuales, a fines de 1998, entraron en el juego de la guerra de precios con el objetivo de no perder mercado. Si bien estas empresas terminaron cediendo mercado, la permanente actividad de J.R. Lindley permitió que Inca Kola siguiera siendo la marca líder y que no perdiera tanta participación. La empresa también logró mantener su posición gracias al aporte de Bimbo Break en el segmento de bebidas rojas.

En cuanto a las marcas económicas, dos de ellas, pertenecientes a los grupos Añaños y Concordia, desempeñaron una importante función en el sector de bebidas gaseosas. El Grupo Añaños, con su producto Kola Real, adoptó la estrategia de flanquear a los líderes mediante una política del precio "justo", que consistía en fijar un precio alrededor de 50% por debajo de los precios de las marcas tradicionales. Además, se basó en dos propósitos: la presentación de bebidas de colores con los sabores naranja, lima limón, piña, fresa y cola; y la presentación de dos únicos tamaños (de 670 ml y de 250 ml; luego aparecería la de litro y medio).

Respecto a la estrategia de distribución, el Grupo Añaños consideró el repunte en los mercados del interior en los que mantenía una presencia de más de diez años a través de sus nueve plantas ubicadas en Apurimac, Ayacucho, Bagua, Cajamarca, Huacho, Huancayo, Lima, Sullana y Trujillo. También consideró el ataque inicial a los conos de la ciudad de Lima en los que mantuvo una buena aceptación. La empresa se fue preparando tanto en el producto como en la capacidad económico-financiera para ingresar al mercado limeño en el momento apropiado. La oportunidad se dio en el año 1997 y se vio reforzada por la presencia del fenómeno El Niño, el cual permitió el crecimiento del sector de bebidas gaseosas. De este modo, la empresa logra un crecimiento notable a pesar de haber realizado una austera campaña publicitaria que se basó en el anuncio en bloques económicos-rotativos y una promoción masiva que facilitó la prueba del producto.

Por su parte, el Grupo Concordia-Embotelladora Rivera contó con sus productos Concordia, Triple Kola y Chiki, orientados en los segmentos de fantasía, de las amarillas e infantil respectivamente; así como en el agua de mesa San Carlos y los jugos Calipso. Su estrategia se basó en una ampliación de cobertura que inicialmente comprendió a los niveles socioeconómicos A y B del mercado limeño y a los autoservicios. Esta estrategia recibió apoyo publicitario y enfatizó la imagen de la marca Concordia.

En el año 1999, el mercado de bebidas gaseosas prácticamente no creció y fueron las gaseosas económicas las que continuaron ganando terreno gracias a la mayor tendencia entre los consumidores a trasladarse hacia marcas de menor precio. En el verano de este año, dichas gaseosas alcanzaron su auge al llegar al 35% de participación. En abril, el segmento de bebidas gaseosas representaba el 22% del mercado y las marcas más importantes fueron Kola Real de Industrias Añaños y Kola Tentación de Embotelladora Rivera. La primera, considerada como la del precio justo, logró manejar en forma adecuada su mezcla y posicionamiento para seguir creciendo. La segunda, que fue traída a Lima desde el mercado piurano (donde se desempeñaba exitosamente) con el propósito de enfrentar a las marcas de bajo precio, logró experimentar un crecimiento que afectó la participación de las otras marcas de la embotelladora (Concordia, Triple Kola y Chiki).

Sin embargo, el Grupo Concordia logró fortalecer su tradicional marca gracias al apoyo que recibió de Pepsi cola por el manejo de su franquicia.

En el segmento de gaseosas económicas del mercado limeño, aparecieron nuevas marcas actualmente alentadas por la función que desempeña las más importantes del sector. Este es el caso de Full Kola, San Cayetano, Susi Kola, Ya Kola, Saboré, entre otras. Algunas de ellas han intentado incrementar su participación mediante la aplicación de promociones. Por ejemplo, entre junio y julio de 1999, Full Kola, de la Embotelladora Phil Service S.A.; recurrió a la promoción sorteo dirigida al comercio y a los consumidores (sortearon ocho pasajes a Miami para el primer grupo y una suma en efectivo para el segundo grupo). Esta promoción fue apoyada con afiches colocados en los distintos puntos de venta de los conos de Lima y en algunos grifos y bodegas de la ciudad.

Así, las gaseosas económicas fueron encontrando su espacio en el mercado limeño, puesto que el consumidor se veía motivado a adquirir una gaseosa a un precio menor del que tendría que pagar por una de marca tradicional.

Mientras tanto, la marca Inca Kola mantenía el liderazgo del sector, así como del mercado de gaseosas amarillas. Esta marca, perteneciente a J.R. Lindley y ala Corporación Inca Kola, tuvo que hacer esfuerzos por mantener su liderazgo y recuperar sus volúmenes.

Con este fin, a partir de la segunda mitad de 1999, la empresa optó por aplicar tres campañas: la de envases, en la que se rebajaron los precios de los empaques multiservice (botellas retornables y no retornables de 1 lt; 1,5 lt; 2 lt; y 2,25 lt); la de autoservicios, orientada a incrementar en un 40% las ventas de estos centros; y la global, con la promoción "Tombokola". Esta promoción fue considerada una campaña de lealtad en la que el ama de casa era la "reina del ahorro". Perseguía los siguientes objetivos: por un lado, el incremento de liderazgo y de la participación de Inca Kola en 8,2 puntos porcentuales durante la campaña promocional; y, por otro lado, el aumento de la apreciación de marca que "va bien con las comidas", de la recordación de marca y de la frecuencia de consumo. Debido a los resultados favorables obtenidos, la promoción fue extendida hasta diciembre y se logró un incremento de casi nueve puntos en la participación del mercado.

En este contexto, la principal característica de las marcas líderes fue la de continuar con la estrategia de guerra de precios (además de promociones y publicidad) para recuperar parte del terreno perdido por la presencia de las marcas económicas.

Esta estrategia les permitió a las primeras recuperar 15 puntos del mercado perdido, mientras que las segundas retrocedieron de 35 % a 20%.

Para mayo de 2000, la marca Inca Kola contaba con una participación de 88,31% del segmento amarillo. Otras marcas también experimentaron un crecimiento en su participación como Kola Real (segmento amarillo) cuya participación pasó de 0,30% en mayo de 1999 a 3,83% en julio de 2000. Un sondeo de mercado realizado por Imasen en septiembre de 2000 entre el público de 11 y 17 años (consumidor de bebidas gaseosas) determinó que Coca Cola e Inca Kola tenían los más altos niveles de recordación en éste grupo (83,4% y 82,8%, respectivamente). Seguían la lista Sprite (49%), Pepsi (44,8%), Kola Real (43,6%), Triple Kola (32,4%) y Fanta (32,4%). Además, este grupo consideraba a Inca Kola como la mejor gaseosa y su publicidad era la más recordada (debido a sus spots publicitarios y la calidad del comercial). Luego se nombraban a Coca Cola, Pepsi Cola y Kola Real.

En el año 2001, continuaron los lanzamientos de productos, lo que refleja la fuerte competencia del sector de bebidas gaseosas. Backus relanzó Guaraná y Saboré; Coca Cola hizo lo mismo con sus productos Fanta Piña y Crush; y el Grupo Kola Real lanzó su agua de mesa Cielo.

Durante los primeros nueve meses de ese año, la producción de bebidas gaseosas alcanzó los 893,5 millones de litros y se logró un incremento de 7,6% respecto del mismo período del año anterior. Ello se debió, en primer lugar, a la mayor demanda interna generada por la mayor penetración hacia nuevos sectores socioeconómicos y la mayor frecuencia de consumo de los mercados cautivos ante el relativo estancamiento de los precios (a esto se suma el lanzamiento continuo de productos y presentaciones) y, en segundo lugar, a la mayor demanda externa motivada por la captura de nuevos mercados de exportación.

A pesar de que en los últimos años la aparición de las marcas económicas ha permitido a las empresas de bebidas gaseosas ampliar su mercado, aún el consumo per cápita local sigue siendo bajo, pues llega a 176 botellas medianas anuales de ocho onzas en relación con el promedio latinoamericano que asciende a 295 botellas.

Finalmente, cabe señalar que le mercado de bebidas gaseosas se sigue caracterizando aún por la presencia de las marcas económicas como Kola Real, Concordia, San Cayetano, Full Kola, entre otras.

Algunas de ellas se han preocupado por construir una marca con respaldo; tal es el caso de Kola Real que ha desarrollado una campaña de imagen para dar a conocer la magnitud de la empresa y el apoyo que su público objetivo le brinda a la marca.

Una empresa de gaseosas debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. De que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Como también puede encontrarse con nichos de mercados existentes

Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.