MERCADO
Conjunto de transacciones que se realizan entre los compradores y vendedores de un bien o servicio; vale decir, es el punto de encuentro entre los agentes económicos que actúan como oferentes y demandantes de bienes y servicios. El mercado no necesariamente debe tener una localización geográfica determinada; para que exista es suficiente que oferentes y demandantes puedan ponerse en contacto, aunque estén en lugares físicos diferentes y distantes.
MERCADO DEL CONSUMIDOR
En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del consumidor es el más amplio que existe en un país.
El mercado consumidor es segmentado por límite de edad, sexo, nivel de renta entre otros factores. Esas características contribuyen a la existencia de mercados potenciales que los consumidores podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los Mercados de Consumidor en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero.
En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.
MERCADO INDUSTRIAL
Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior.
En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando métodos mas sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega más créditos, se compra más volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro.
Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industrias de la transformación, entre otras.
El objetivo mas importante del mercado industrial es la obtención de utilidades, para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una información actualizada de como se encuentra la competencia, un análisis del medio, un conocimiento de las regularizaciones gubernamentales.
ESTRATEGIAS DE MERCADO
Tienen el propósito de posicionar a las gaseosas como la primera alternativa de consumo y volverla del mercado. Planteándose para ello una serie de objetivos específicos así como:
- Buscar el incremento de la participación en el segmento de gaseosas con respecto a su categoría.
- El aumento en el volumen de venta, aumentando la distribución del producto en nuevos puntos de venta con el fin de que pueda estar más al alcance del público objetivo y, de esta manera, lograr mejorar los niveles de distribución.
- Utilizar una estrategia de marketing asumida por la empresa intentando asignar un mayor valor al producto y a la marca. Ello contempla la adopción de una serie de medidas que incluyen un conjunto de variables como el precio (se recurre a una agresiva política de precios), el producto (se cambia el logotipo, se modernizan las etiquetas y se desarrollan nuevas presentaciones con mayor capacidad que la competencia) y la comunicación.
- La estrategia considera el desarrollo y lanzamiento de una campaña publicitaria con el fin de presentar la marca en el mercado. Como parte de esta estrategia, se emplea material gráfico destinado a ser colocado en los distintos puntos de venta y se recurre a la transmisión televisiva de un comercial de lanzamiento y de otro seguidor. Sin descuidar el aspecto de comunicación orientada al minorista, para lo cual se elabora una carta que informaba acerca del lanzamiento del producto. También se prepara un evento de presentación del producto, el cual está orientado a la fuerza de ventas. Asimismo, se considera el desarrollo y lanzamiento de una campaña táctica con el propósito de presentar un nuevo formato al mercado. Ello incluye avisos en los diarios (pie de página), material pop y comerciales que serían transmitidos por radio y televisión.
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Se orienta a tratar de producir algunos cambios en el comportamiento del público objetivo.
La idea que se busca transmitir en el comportamiento de este público objetivo es por ejemplo lo siguiente: "Yo tomo Triple Kola porque obtengo el sabor que tanto me gusta a un precio razonable". El concepto se sustenta, por un lado, en las características organolépticas que mantiene este producto, las cuales eran muy similares al producto de la marca líder en el segmento amarillo (Inka Cola); y, por otro lado, en su menor costo.
Además, con la publicidad se pretende lograr la empatía y transmitir un mensaje claro y memorable. De esta manera, se decide optar por la estrategia "colgarse del líder", razón por la cual se elabora una campaña basada en el humor. Por ejemplo Triple kola A través de historias cotidianas en las que los mismos trabajadores de la empresa de la marca rival confundían sus productos con los productos de la antes mencionada, pretendiendo establecer claramente le concepto y procurar que el consumidor estuviera más proclive a la prueba del producto. Asimismo, la selección de los personajes que intervenían en la publicidad buscaba que el público simpatizara con ellos y, así, se quedaran en la mente del consumidor.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:
- Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
- Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
- Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
- Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
Beneficios de la segmentación de mercados:
- Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
- Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
- La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
- La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
- La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
- Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
Proceso de Segmentación de mercados:
- Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
- Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
- Preparación De Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Tipos de Segmentación de mercado:
- Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
- Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
- Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
- Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN | SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO |
GEOGRÁFICOS |
|
Región | Nuevo León, región norte, región sur, región oriente |
Tamaño de la ciudad o área estadística metropolitana | Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc. |
Urbana-rural | Urbana, suburbana, rural |
Clima | Caluroso, frío, seco, lluvioso. |
DEMOGRÁFICOS |
|
Ingreso | Menos de 10,000 , 10,000 – 25,000 |
Edad | 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc. |
Género | Masculino – Femenino |
Ciclo de vida familiar | Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo |
Clase social | Alta, Media, Baja. |
Escolaridad | Primaria, Secundaria, etc. |
Ocupación | Profesionista, oficinista, hogar… |
Origen étnico | Africano, asiático, hispánico… |
PSICOLÓGICOS |
|
Personalidad | Ambicioso, seguro de sí mismo. . . |
Estilo de vida | Actividades, opiniones e intereses |
Valores | Valores y estilos de vida (VALS2) |
CONDUCTUALES |
|
Beneficios Deseados | Depende del producto |
Tasa de uso | No usuario, pequeño usuario, etc… |
POSICIONAMIENTO
Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.
Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas preceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
- Identificar el mejor atributo de nuestro producto
- Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
- Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
- Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
- Apoderarse de la posición desocupada
- Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
- Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
- Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
- Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
- Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.
Tipos de posicionamiento
- Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
- Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
- Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
- Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
- Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
- Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Comunicación del posicionamiento
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
GASEOSA
Cuando tomas un vaso de bebida gaseoso, estás ingiriendo una mezcla que tiene básicamente agua, saborizantes, colorantes y dióxido de carbono. Esta mezcla es una solución en el que el solvente es agua y el soluto principal es el dióxido de carbono, por esta razón uno de los ingredientes se le llama agua carbonatada.
El dióxido de carbono se disuelve en agua reacciona con ella y produce pequeñas cantidades de ácido carbónico
Definición de Bebidas Suaves
La definición legal de bebida suave corresponde a:
- Cualquier líquido destinado a la venta como bebida para consumo humano, diluido o no, e incluye:
- Cualquier Bebida de Frutas.
- Agua de Soda, Agua Tónica y cualquier agua carbonatada, endulzada artificialmente, con o sin sabor.
- Cerveza de jengibre y cualquier brebaje elaborado a base de hierbas o botánico.
Definición de Bebidas Gaseosas
Con el objeto de ubicar a las bebidas gaseosas, se parte de la definición de bebidas suaves, grupo que contiene a las bebidas gaseosas.
Las bebidas gaseosas corresponden a la segunda categoría de la definición presentada de bebidas suaves. Específicamente, comprende las siguientes clases de bebidas:
- Aguas Minerales, naturales o artificiales (p.e., Agua de Soda).
- Bebidas endulzadas carbonatadas saborizadas.
- Bebidas de frutas y vegetales, endulzadas y carbonatadas.
- Agua Tónica.
- Preparaciones carbonatadas elaboradas a base de extractos.
IV. MATERIAL Y MÉTODOS
4.1. MATERIAL
- Diseño de la investigación:
- Población: Todos los estudiantes de la universidad nacional de Trujillo consumidores o no de bebidas gaseosas en durante el periodo Enero – Marzo 2006, que son un total de 11423 matriculados.
- Muestra: Para la realización de la presente investigación se ha determinado un tamaño de muestra igual a 72 alumnos, según el muestreo aleatorio simple.
- Unidad de análisis: Cada uno de los alumnos de la universidad nacional de Trujillo.
- Formato de encuesta: (Ver anexo)
4.2. MÉTODOS
4.2.1 RECOJO DE LA INFORMACIÓN:
Respecto a la información sobre la información y la realidad problemática se ha recurrido a información de tipo secundario: revistas, textos, tesis, Internet.
Respecto a la recolección de datos, después de plantear los objetivos, se han determinado las variables en estudio que han sido tomadas en base a los criterios de segmentación:
Número de variable
Nombre de la variable
Modalidades
Tipo de variable
1
CONSUMO DE GASEOSAS
Si, No
Cualitativa
2
CANTIDAD
Contenido, Gas
Cualitativa
3
COLOR
Claridad
Cualitativa
4
SABOR
escala licker
Cualitativa
5
NOMBRE DE MARCA
marca de calidad
Cualitativa
6
ENVASE
forma de envase
Cualitativa
tamaño del envase
Cualitativa
color del envase
Cualitativa
7
PRECIO
escala licker
Cualitativa
8
PROMOCIÓN
TV
Cualitativa
Radio
Cualitativa
Periódico
Cualitativa
Revista
Cualitativa
Volante
Cualitativa
Internet
Cualitativa
Canjes
Cualitativa
Publicidad
Cualitativa
9
PRESENTACION
Higiene
Cualitativa
Logo
Cualitativa
10
DISTRIBUCION
Kioscos
Cualitativa
Tiendas
Cualitativa
Restaurantes
Cualitativa
Supermercados
Cualitativa
Bodegas
Cualitativa
11
PERSONALIDAD DE LA GASEOSA
es peruana
Cualitativa
es extranjera
Cualitativa
para licor
Cualitativa
es moderna
Cualitativa
es fácil de encontrar
Cualitativa
es para jóvenes
Cualitativa
es prestigiosa
Cualitativa
quita la sed
Cualitativa
12
EDAD
En rangos
Cualitativa
13
SEXO
masculino, femenino
Cualitativa
14
GASTO PROMEDIO MENSUAL
En categorías
Cualitativa
15
LUGAR DE PROCEDENCIA
En categorías
Cualitativa
16
LUGAR DE RESIDENCIA
En categorías
Cualitativa
17
ESTADO CIVIL
En categorías
Cualitativa
18
RELIGION
En categorías
Cualitativa
19
TIPO DE MUSICA
En categorías
Cualitativa
20
TIPO DE PROGRAMA DE TV.
En categorías
Cualitativa
21
HORARIOS DE USO DE LA TV
Mañana, Tarde, Noche
Cualitativa
22
HORARIOS DE USO DEL CABLE
Mañana, Tarde, Noche
Cualitativa
23
USO DE CELULAR
Si, No
Cualitativa
24
USO DE INTERNET
Si, No
Cualitativa
25
PRACTICA DE DEPORTE
En categorías
Cualitativa
- Respecto al diseño de la encuesta es de tipo:
- Según su contenido:
- Encuestas referidas a opiniones.
- Según procedimiento de administración del cuestionario:
- Personal.
- Según su dimensión temporal:
- Transversales o sincrónicas.
- Longitudinales o diacrónicas.
- Diseño de tendencias, de panel y de cohorte.
- Según su finalidad:
- Comerciales.
- Tipo de muestreo: el estudio se hizo en dos etapas.
- Primera etapa: siendo una investigación nueva se ha procedido a la determinación de los parámetros a través de una muestra piloto de 20 alumnos.
- Segunda etapa: se ha recurrido al método de muestreo estadístico aleatorio simple determinándose una muestra de 72 alumnos.
4.2.2 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN.
- Las variables se han codificado de la sgte. manera:
Número de variable
Nombre de la variable
Modalidades
Código
1
CONSUMO DE GASEOSAS
Si, No
1, 2
2
CANTIDAD
Contenido, Gas
Escala de licker
3
COLOR
Claridad
Escala de licker
4
SABOR
Escala de licker
5
NOMBRE DE MARCA
marca de calidad
Escala de licker
6
ENVASE
forma de envase
Escala de licker
tamaño del envase
Escala de licker
color del envase
Escala de licker
7
PRECIO
Escala de licker
8
PROMOCIÓN
TV
Escala de licker
Radio
Escala de licker
Periódico
Escala de licker
Revista
Escala de licker
Volante
Escala de licker
Internet
Escala de licker
Canjes
Escala de licker
Publicidad
Escala de licker
9
PRESENTACION
Higiene
Escala de licker
Logo
Escala de licker
10
DISTRIBUCION
Kioscos
Escala de licker
Tiendas
Escala de licker
Restaurantes
Escala de licker
Supermercados
Escala de licker
Bodegas
Escala de licker
11
PERSONALIDAD DE LA GASEOSA
es peruana
Escala de licker
es extranjera
Escala de licker
para licor
Escala de licker
es moderna
Escala de licker
es fácil de encontrar
Escala de licker
es para jóvenes
Escala de licker
es prestigiosa
Escala de licker
quita la sed
Escala de licker
12
EDAD
rangos
1,2,3,4,5,6
13
SEXO
masculino, femenino
1, 2
14
GASTO PROMEDIO MENSUAL
50 a 150 soles
151 a 250 soles
251 a 350 soles
351 a 450 soles
451 a 550 soles
551 a mas
1
2
3
4
5
6
15
LUGAR DE PROCEDENCIA
Trujillo
Tarapoto
Chimbote
Cajamarca
Lima
Casa Grande
Ascope
Arequipa
Huacho
Chota
San pablo
Ica
Callao
Ecuador
El porvenir
Sgto. de chuco
Chimbote
Chocope
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
16
LUGAR DE RESIDENCIA
Trujillo
La esperanza
Fcia de mora
Otuzco
Víctor larco
Virú
Ascope
Pacasmayo
Chota
Huanchaco
California
El porvenir
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
17
ESTADO CIVIL
Soltero
Casado
Separado
Conviviente
Divorciado
Viudo
1
2
3
4
5
6
18
RELIGION
Católico
Evangélico
Testigo de Jehová
Adventista
Mormón
Israelitas
Ninguno
Protestante
1
2
3
4
5
6
7
8
19
TIPO DE MUSICA
Balada
Rock
Merengue
Salsa
Regueeton
Electrónica
Cumbia
1
2
3
4
5
6
7
20
TIPO DE PROGRAMA DE TV.
Noticias
Películas
Novelas
Deportes
Series
Humorísticas
Dibujos animados
1
2
3
4
5
6
7
21
HORARIOS DE USO DE LA TV
Mañana, Tarde, Noche
1,2,3
22
HORARIOS DE USO DEL CABLE
Mañana, Tarde, Noche
1,2,3
23
USO DE CELULAR
Si, No
1,2
24
PRACTICA DEPORTE
Fútbol
Básquet
Natación
Voley
Caminata
No practica
Ajedrez
Gimnasio
Surf
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Definición de variables en forma conceptual.
- La escala de licker esta dada como: Muy satisfecho, Satisfecho, Ni satisfecho ni insatisfecho, Insatisfecho, Muy insatisfecho.
- El alfa de combrach nos dio de resultado general un valor aceptable (ver anexo)
- ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN.
La muestra fue extraida según el Muestreo Aleatorio Simple con la siguiente fórmula:
ANÁLISIS FACTORIAL DE CORRESPONDENCIAS SIMPLE
El análisis de correspondencias es una generalización del Análisis de Componentes Principales (ACP), el cual es esencialmente un método estadístico descriptivo y su objetivo es presentar, bajo una forma gráfica el máximo de información contenida en una tabla de datos.
El propósito del ACP es presentar los individuos (filas) de la tabla de datos en un espacio de dimensión pequeña*, en la mayoría de casos en espacios de dimensión dos. Esta representación no se realiza directamente de los datos originales sino que se busca obtener ejes de referencia en donde las observaciones se "vean" mejor, es decir, ejes donde se encuentre la mayor varianza de los individuos. En resumen, la fase inicial del ACP consiste en transformar las variables cuantitativas iniciales, todas más o menos correlacionadas entre ellas, en una cantidad de variables igual a la original, no correlacionadas, llamadas componentes principales.
El Análisis Factorial de Correspondencia o simplemente Análisis de Correspondencia (AFC), es un doble ACP sobre los individuos y las variables; doble en el sentido que, se hace un ACP a la matriz M de P filas por Q columnas obteniendo una representación gráfica de las Q columnas en un espacio de dimensión, a lo sumo -1+min(P,Q). También se hace un ACP a la transpuesta de M, obteniendo así una representación gráfica de las P filas en un espacio de igual dimensión que el anterior, lo que permite una graficación de filas y columnas en el mismo espacio.
El término correspondencia viene del hecho de que se intenta establecer una correspondencia entre individuos (filas) y variables (columnas). Este análisis permite extraer de los datos, la mayor cantidad de información, que de carácter determinístico poseen; lo que lo hace sumamente valioso en casos como el nuestro, en el que el interés principal es descriptivo. Se considera un buen paso a la hora de hacer investigación diagnóstica, en casos en los que se ignora las distribuciones de las variables que están interviniendo en el proceso de investigación y muy particularmente es un buen método a la hora de tratar con variables cualitativas.
En el caso del AFC, se pueden estudiar tablas de contingencia para variables cualitativas (y cuantitativas o mezcla) y para estudiar tablas lógicas (o disyuntivas completas). Mediante algunos arreglos es posible también usar AFC para tablas de medidas, siempre que éstas, sean todas positivas.
El AFC tiene un segundo objetivo que consiste en ubicar los ejes de manera tal, que en el primer eje se ubique la mayor cantidad de varianza; el segundo eje se construye de tal manera que tenga correlación nula con el primero y que a su vez tenga la mayor varianza, es decir, que exprese la mayor cantidad de información posible, complementaria al primero. El tercer eje se construye con respecto al primero y al segundo, con similares exigencias a las pedidas al segundo, y así sucesivamente hasta llegar al último. Es bueno resaltar, que la parte de información que puede ser explicada por cada eje va haciéndose cada vez más débil a medida que avanzamos en el proceso.
El AFC difiere del ACP, en que en el caso del ACP se están visualizando puntos de un espacio euclidiano y por lo tanto la medida que se usa es la que le corresponde; más en el caso del AFC la medida a usar es la χ2 que presenta la particularidad de revalorizar las filas y columnas más débiles, para de esa manera, poder compararlas.
La información arrojada por la herramienta debe ser analizada a la luz de por lo menos cuatro elementos, aparte de los datos mismos:
La gráfica con las coordenadas de los puntos (filas y columnas): La gráfica nos va a dar una idea de la homogeneidad de los datos y del lugar donde debemos interpretar proximidad entre filas, entre columnas y, con mucha precaución proximidad entre filas y columnas. En esta parte, conviene revisar puntos aislados que podrían alertarnos sobre un error en los datos o alguna particularidad en ellos. Asimismo, en el caso de puntos muy cercanos o coincidentes en sus coordenadas, los mismos se reflejan como puntos ocultos en la gráfica; por ello se indican en lista anexa la referencia a los mismos.
La inercia: La inercia total nos orienta sobre cuánta información estamos viendo de los datos en cada eje, y está dada por los valores propios.
Los cosenos cuadrados: los cosenos cuadrados miden la calidad de la representación de cada punto en el eje respectivo; es decir, miden que tan cerca, sin deformación, está del plano que se está viendo.
Las contribuciones relativas: Las contribuciones relativas indican la varianza aportada por el punto respectivo al presente eje, lo que nos permite revisar los elementos que contribuyen más fuertemente, en la determinación de los puntos más explicativos para el eje principal considerado.
EL ANÁLISIS FACTORIAL DE CORRESPONDENCIAS MÚLTIPLE.
El Análisis de correspondencias múltiples (AFCM), es una generalización del AFC en el sentido que, en vez de cruzar filas y columnas cruza filas y columnas con modalidades. En este caso tenemos todas las particularidades de un AFC, más la posibilidad de observar una tabla de contingencia muy particular llamada tabla de Burt. Esta tabla está formada por bloques diagonales, cuyos elementos diagonales son las frecuencias correspondientes a esa modalidad, y los bloques no diagonales son las tablas de contingencia que cruzan las frecuencias de las dos categorías consideradas.
El Cluster Aglomerativo.
Es un método que permite, a partir de una muestra de observaciones en un conjunto de variables, agrupar en conjuntos (clusters) de manera tal, que cada grupo sea lo más homogéneo posible y que entre grupos sean lo más heterogéneos posible.
V. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
5.1 RESULTADOS:
CUADRO 5.1: ANALISIS DE CORRESPONDENCIAS MULTIPLES PARA LAS PROPIEDADES DE LA GASEOSA
LISTADO DE MODALIDADES ACTIVAS
SEUIL (PCMIN) : 2.00 % POIDS: 1.46
AVANT APUREMENT : 41 QUESTIONS ACTIVES 257 MODALITES ASSOCIEES
APRES : 41 QUESTIONS ACTIVES 207 MODALITES ASSOCIEES
POIDS TOTAL DES INDIVIDUS ACTIFS : 73.00
TRI-A-PLAT DES QUESTIONS ACTIVES
—————————-+—————–+———————————————————————————–
MODALITES | AVANT APUREMENT | APRES APUREMENT
IDENT LIBELLE | EFF. POIDS | EFF. POIDS HISTOGRAMME DES POIDS RELATIFS
—————————-+—————–+———————————————————————————–
1. Consumo
Si – si consume | 67 67.00 | 67 67.00 ********************************************************
No – No consume | 6 6.00 | 6 6.00 *****
—————————-+—————–+———————————————————————————–
2. Marca
1 – Bimbo Break | 0 0.00 |
2 – Bingo Club | 0 0.00 |
3 – Canada Dry | 2 2.00 | 2 2.00 **
4 – Chiki | 0 0.00 |
5 – Coca Cola | 15 15.00 | 15 15.00 *************
6 – Concordia | 0 0.00 |
7 – Crush | 0 0.00 |
8 – Fanta | 15 15.00 | 15 15.00 *************
9 – Full Kola | 0 0.00 |
10 – Guaraná | 0 0.00 |
11 – Inca Kola | 18 18.00 | 18 18.00 ***************
12 – Kola Inglesa | 0 0.00 |
13 – Kola Real | 4 4.00 | 4 4.00 ****
14 – Kola Tentación | 0 0.00 |
15 – Lima Limón | 0 0.00 |
16 – Lulú | 0 0.00 |
17 – Metro | 0 0.00 |
18 – Mirinda | 0 0.00 |
19 – Pepsi Cola | 5 5.00 | 5 5.00 *****
20 – Piña Canada Dry | 0 0.00 |
21 – Saboré | 0 0.00 |
22 – San Cayetano | 0 0.00 |
23 – Sandy | 0 0.00 |
24 – Seven Up | 0 0.00 |
25 – Simba | 0 0.00 |
26 – Sprite | 7 7.00 | 7 7.00 ******
27 – Sunkist | 0 0.00 |
28 – Triple Kola | 1 1.00 | === VENTILEE ===
29 – Twist | 0 0.00 |
30 – Viva Backus | 0 0.00 |
2_ – No Consume | 6 6.00 | 7 7.00 ******
—————————-+—————–+———————————————————————————–
3. Cantidad
1 – Muy Satisfecho | 7 7.00 | 7 7.00 ******
2 – Satisfecho | 39 39.00 | 39 39.00 *********************************
3 – Ni satis Ni insatis | 14 14.00 | 14 14.00 ************
4 – Insatisfecho | 7 7.00 | 7 7.00 ******
5 – Muy insatisfecho | 0 0.00 |
6 – No contesta | 6 6.00 | 6 6.00 *****
—————————-+—————–+———————————————————————————–
4. Gas
1 – Muy satisfecho | 5 5.00 | 5 5.00 *****
2 – Satisfecho | 40 40.00 | 40 40.00 *********************************
3 – Ni satisf ni insatis | 18 18.00 | 18 18.00 ***************
4 – Insatisfecho | 3 3.00 | 4 4.00 ****
5 – Muy Insatisfecho | 1 1.00 | === VENTILEE ===
6 – No Contesta | 6 6.00 | 6 6.00 *****
—————————-+—————–+———————————————————————————–
5. Color
1 – Muy satisfecho | 6 6.00 | 6 6.00 *****
2 – Satisfecho | 42 42.00 | 42 42.00 ***********************************
3 – Ni satisf Ni insat | 15 15.00 | 15 15.00 *************
4 – Insatisfecho | 2 2.00 | 2 2.00 **
5 – Muy insatisfecho | 2 2.00 | 2 2.00 **
6 – No contesta | 6 6.00 | 6 6.00 *****
—————————-+—————–+———————————————————————————–
—————————-+—————–+———————————————————————————–
MODALITES | AVANT APUREMENT | APRES APUREMENT
IDENT LIBELLE | EFF. POIDS | EFF. POIDS HISTOGRAMME DES POIDS RELATIFS
—————————-+—————–+———————————————————————————–
6. Claridad
1 – Muy claro | 5 5.00 | 5 5.00 *****
2 – Claro | 26 26.00 | 26 26.00 **********************
3 – Ni claro Ni oscuro | 28 28.00 | 28 28.00 ************************
4 – Oscuro | 8 8.00 | 8 8.00 *******
5 – Muy oscuro | 0 0.00 |
6 – No contesta | 6 6.00 | 6 6.00 *****
—————————-+—————–+———————————————————————————–
7. Sabor
1 – Muy satisfecho | 23 23.00 | 23 23.00 *******************
2 – Satisfecho | 36 36.00 | 36 36.00 ******************************
3 – Ni satisf Ni insati | 7 7.00 | 7 7.00 ******
4 – Insatisfecho | 1 1.00 | === VENTILEE ===
5 – Muy Insatisfecho | 0 0.00 |
6 – No contesta | 6 6.00 | 7 7.00 ******
—————————-+—————–+———————————————————————————–
8. Nombre de la Marca
1 – Muy satisfecho | 12 12.00 | 12 12.00 **********
2 – Satisfecho | 40 40.00 | 40 40.00 *********************************
3 – Ni satisf Ni insatis | 13 13.00 | 13 13.00 ***********
4 – Insatisfecho | 0 0.00 |
5 – Muy insatisfecho | 2 2.00 | 2 2.00 **
6 – No contesta | 6 6.00 | 6 6.00 *****
—————————-+—————–+———————————————————————————–
9. Marca de calidad
1 – Muy satisfecho | 10 10.00 | 11 11.00 **********
2 – Satisfecho | 38 38.00 | 38 38.00 ********************************
3 – Ni satisf Ni insatis | 16 16.00 | 16 16.00 **************
4 – Insatisfecho | 2 2.00 | 2 2.00 **
5 – Muy insatisfecho | 1 1.00 | === VENTILEE ===
6 – No contesta | 6 6.00 | 6 6.00 *****
—————————-+—————–+———————————————————————————–
10. Envase
1 – Muy satisfecho | 8 8.00 | 9 9.00 ********
2 – Satisfecho | 31 31.00 | 31 31.00 **************************
3 – Ni satisf Ni insatis | 25 25.00 | 25 25.00 *********************
4 – Insatisfecho | 1 1.00 | === VENTILEE ===
5 – Muy insatisfecho | 2 2.00 | 2 2.00 **
6 – No contesta | 6 6.00 | 6 6.00 *****
—————————-+—————–+———————————————————————————–
11. Forma del envase
1 – Muy practico | 6 6.00 | 6 6.00 *****
2 – Practico | 29 29.00 | 29 29.00 ************************
3 – Ni pract Ni incom | 30 30.00 | 30 30.00 *************************
4 – Incomodo | 2 2.00 | 2 2.00 **
5 – Muy incomodo | 0 0.00 |
6 – No contesta | 6 6.00 | 6 6.00 *****
—————————-+—————–+———————————————————————————–
12. Tamaño del envase
1 – Muy practico | 5 5.00 | 5 5.00 *****
2 – practico | 35 35.00 | 36 36.00 ******************************
3 – Ni pract Ni incomo | 24 24.00 | 24 24.00 ********************
4 – Incomodo | 2 2.00 | 2 2.00 **
5 – Muy incomodo | 1 1.00 | === VENTILEE ===
6 – No contesta | 6 6.00 | 6 6.00 *****
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13. Color del envase
1 – Muy bonito | 5 5.00 | 5 5.00 *****
2 – Bonito | 27 27.00 | 27 27.00 ***********************
3 – Ni bonito ni feo | 34 34.00 | 34 34.00 ****************************
4 – Feo | 0 0.00 |
5 – Muy feo | 1 1.00 | === VENTILEE ===
6 – No contesta | 6 6.00 | 7 7.00 ******
—————————-+—————–+———————————————————————————–
14. Precio
1 – Muy caro | 5 5.00 | 5 5.00 *****
2 – Caro | 13 13.00 | 13 13.00 ***********
3 – Ni caro ni barato | 42 42.00 | 42 42.00 ***********************************
4 – Barato | 5 5.00 | 5 5.00 *****
5 – Muy barato | 2 2.00 | 2 2.00 **
6 – No contesta | 6 6.00 | 6 6.00 *****
—————————-+—————–+———————————————————————————–
—————————-+—————–+———————————————————————————–
MODALITES | AVANT APUREMENT | APRES APUREMENT
IDENT LIBELLE | EFF. POIDS | EFF. POIDS HISTOGRAMME DES POIDS RELATIFS
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15. Promoción
1 – Muy satisfecho | 5 5.00 | 5 5.00 *****
2 – Satisfecho | 27 27.00 | 27 27.00 ***********************
3 – Ni satisf Ni insatis | 26 26.00 | 26 26.00 **********************
4 – insatisfecho | 6 6.00 | 6 6.00 *****
5 – muy insatisfecho | 3 3.00 | 3 3.00 ***
6 – No contesta | 6 6.00 | 6 6.00 *****
—————————-+—————–+———————————————————————————–
16. TV.
1 – Muy satisfecho | 10 10.00 | 10 10.00 *********
2 – Satisfecho | 27 27.00 | 27 27.00 ***********************
3 – Ni satisf Ni insatis | 23 23.00 | 23 23.00 *******************
4 – Insatisfecho | 5 5.00 | 5 5.00 *****
5 – Muy insatifecho | 2 2.00 | 2 2.00 **
6 – No contesta | 6 6.00 | 6 6.00 *****
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17. Radio
1 – Muy satisfecho | 5 5.00 | 5 5.00 *****
2 – Satisfecho | 18 18.00 | 18 18.00 ***************
3 – Ni satisf Ni insatis | 33 33.00 | 33 33.00 ****************************
4 – Insatisfecho | 7 7.00 | 7 7.00 ******
5 – Muy insatisfecho | 4 4.00 | 4 4.00 ****
6 – No contesta | 6 6.00 | 6 6.00 *****
—————————-+—————–+———————————————————————————–
18. Periódico
1 – Muy Satisfecho | 3 3.00 | 3 3.00 ***
2 – Satisfecho | 13 13.00 | 13 13.00 ***********
3 – Ni satisf Ni insatis | 25 25.00 | 25 25.00 *********************
4 – Insatisfecho | 20 20.00 | 20 20.00 *****************
5 – Muy insatisfecho | 6 6.00 | 6 6.00 *****
6 – No contesta | 6 6.00 | 6 6.00 *****
—————————-+—————–+———————————————————————————–
19. Revista
1 – Muy satisfecho | 2 2.00 | 2 2.00 **
2 – Satisfecho | 13 13.00 | 13 13.00 ***********
3 – Ni satisf Ni insatis | 27 27.00 | 27 27.00 ***********************
4 – Insatisfecho | 16 16.00 | 16 16.00 **************
5 – Muy insatisfecho | 9 9.00 | 9 9.00 ********
6 – No contesta | 6 6.00 | 6 6.00 *****
—————————-+—————–+———————————————————————————–
20. Volante
1 – Muy satisfecho | 1 1.00 | === VENTILEE ===
2 – Satisfecho | 9 9.00 | 9 9.00 ********
3 – Ni satisf Ni insatis | 29 29.00 | 29 29.00 ************************
4 – Insatisfecho | 18 18.00 | 18 18.00 ***************
5 – Muy insatisfecho | 10 10.00 | 10 10.00 *********
6 – No contesta | 6 6.00 | 7 7.00 ******
—————————-+—————–+———————————————————————————–
21. Internet
1 – Muy satisfecho | 4 4.00 | 4 4.00 ****
2 – Satisfecho | 15 15.00 | 15 15.00 *************
3 – Ni satisf Ni insatis | 31 31.00 | 31 31.00 **************************
4 – Insatisfecho | 12 12.00 | 12 12.00 **********
5 – Muy insatisfecho | 5 5.00 | 5 5.00 *****
6 – No contesta | 6 6.00 | 6 6.00 *****
—————————-+—————–+———————————————————————————–
22. Canjes
1 – Muy satisfecho | 25 25.00 | 26 26.00 **********************
2 – Satisfecho | 24 24.00 | 24 24.00 ********************
3 – Ni satisf Ni insatis | 17 17.00 | 17 17.00 **************
4 – Insatisfecho | 0 0.00 |
5 – Muy insatisfecho | 1 1.00 | === VENTILEE ===
6 – No contesta | 6 6.00 | 6 6.00 *****
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23. Publicidad
1 – Muy divertida | 14 14.00 | 14 14.00 ************
2 – Divertida | 26 26.00 | 26 26.00 **********************
3 – Ni divert Ni aburri | 20 20.00 | 20 20.00 *****************
4 – Aburrida | 5 5.00 | 5 5.00 *****
5 – Muy aburrida | 2 2.00 | 2 2.00 **
6 – No contesta | 6 6.00 | 6 6.00 *****
- Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
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