Propuesta metodológica para el ranking de productos en entidades turísticas (página 2)

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Los antecedentes referidos permiten definir como problema científico la inexistencia de una metodología diseñada para rankear los diferentes productos en instalaciones turísticas.

Se reconoce la necesidad de una investigación de las metodologías y herramientas teórico-prácticas existentes y de las condiciones concretas presentes en la gestión hotelera.

Es posible perfeccionar todos los aspectos relacionados con la gestión interna de productos en instalaciones turísticas mediante el desarrollo de una metodología que permita determinar el ranking de productos en empresas turísticas.

Se utilizaron herramientas existentes para la toma de decisiones multicriterio, métodos y técnicas de análisis y síntesis, dinámica de grupos, métodos estadísticos, análisis comparativo, entrevistas y el soporte informático Expert Choice. Entre ellos podemos mencionar: Método de Observación directa, Brainstorming, Método de los Expertos, Método Proceso Analítico Jerárquico, Método de la Entropía, Coeficiente de Consenso, Método Electre I Modificado y otros. Los resultados se encuentran en soporte informático web.

Metodología para confeccionar el Ranking de los productos en instalaciones turísticas

Se elabora una metodología para confeccionar el Ranking de los productos en una instalación. Se toma como referente fundamental las herramientas existentes para la toma de decisiones multicriterio.

El procedimiento propuesto se ilustra en la Figura 1

A continuación se detallan las etapas del procedimiento desarrollado en esta investigación.

Etapa 1: Selección del listado de productos a posicionar.

En esta etapa se confecciona el listado de los productos a posicionar, teniendo en cuenta el objetivo trazado y que no se haga engorroso el procedimiento.

Etapa 2: Selección de Expertos.

El procedimiento para la selección de expertos considera tres pasos fundamentales:

Paso 1: Determinación de la cantidad de expertos.

Se propone que la cantidad de expertos a seleccionar debe ser menor o igual que a * n (Sánchez, 1984) donde:

a – Número entre 0.7 e 1, prefijado por el investigador

n – Número de alternativas a evaluar.

Paso 2: Confección de la lista de expertos.

Para la selección del experto se utiliza el llamado coeficiente de competencia (K) (Oñate Ramos, 1988), el cual se determina de acuerdo a su nivel de conocimiento con respecto al problema que se está resolviendo y con las fuentes que le permiten comprobar su valoración.

K = (Kc + Ka ) / 2

Donde:

Kc: Es el coeficiente de conocimiento o información que tiene el experto respecto al problema, calculado sobre la valoración del propio experto.

Ka: Es el coeficiente de argumentación o fundamentación de los criterios del experto.

Se propone que este coeficiente debe estar entre 0.8 < K < 1, con el objetivo de hacer una selección rigurosa de los profesionales dispuestos a participar de la investigación.

Paso 3: Obtener el consentimiento del experto en su participación. Para ello es importante que el experto conozca la importancia de la investigación que se va a realizar.

Etapa 3: Determinación por los expertos de los criterios a evaluar.

Esta etapa es de vital importancia porque permite definir los criterios significativos a la hora de confeccionar el Ranking de los productos de la entidad turística. Se recomienda seleccionarlos partiendo de una sesión de brainstorming entre el grupo de expertos de acuerdo con las prioridades y situación de cada entidad. A continuación se recomienda aplicar el Método del Coeficiente de Consenso para comprobar si la mayoría de los expertos acepta la selección propuesta. Para ello se utiliza la siguiente expresión:

Gc = (1 – Vn / Vt)

Donde:

Gc = Grado de aceptación de cada uno de los atributos por parte de los decisores.

Vn = Total de votos negativos

Vt = Total de votos

Si luego de efectuados los cálculos Gc < 85%, entonces el atributo evaluado no se acepta.

Etapa 4: Evaluación de los productos con relación a los criterios seleccionados.

Para realizar la evaluación de los productos se pueden aplicar distintos métodos como el brainstorming, la entrevista, las encuestas, tanto individuales, como por e-mail o en grupo, pero se recomienda utilizar las encuestas individuales, ya que así la información que se obtiene no está distorsionada por criterios de otras personas. Se hace necesario determinar el número de personas a encuestar, ya que esté varía teniendo en cuenta el universo de personas conocedoras del tema.

Para un universo finito o cuya población sea menor a 100.000 individuos, el tamaño de la muestra viene dado por la siguiente fórmula general:

n = pqNs2

E2(n-1) + s2pq

Donde:

N= número de elementos del universo.

n=número de elementos de la mestra.

s=nivel de confianza elegido (2 o 3 sigmas)

p=tanto por ciento estimado, y q=100-p

E= error de estimación permitido.

Se recomienda la utilización de la media geométrica para obtener un único valor de votación de cada alternativa en cada criterio.

Etapa 5: Ponderación de los criterios.

Todos los criterios seleccionados no tienen una misma importancia para cada alternativa, por lo que se recomienda calcular estos diferentes pesos. La ponderación de los criterios se puede obtener a través de distintos métodos, tales como: Triángulo de Fuller Modificado, Método de los Expertos, entre otros. En esta metodología se propone utilizar el Proceso Analítico Jerárquico para obtener el peso subjetivo de los criterios, pero ya que las valoraciones emitidas por los expertos son tan subjetivas y existe una dispersión en las mismas se calcula también el peso objetivo, mediante el Método de la Entropía para limar estos errores y finalmente obtener un peso definitivo utilizando el Método Combinatorio.

5.1 Cálculo del peso subjetivo de cada criterio mediante el Proceso Analítico Jerárquico.

Para ello se deben seguir los siguientes pasos:

Paso 1: Elaborar la Matriz de Comparaciones Pareadas (MCP) de los criterios.

La escala de Comparaciones Pareadas para las Preferencias en el PAJ es la siguiente:

9 Extremadamente preferible.
8 Entre muy fuertemente y extremadamente preferible.
7 Muy fuertemente preferible.
6 Entre fuertemente y muy fuertemente preferible.
5 Fuertemente preferible.
4 Entre moderada y fuertemente preferible.
3 Moderadamente preferible.
2 Entre igual y moderadamente preferible.
1: Igualmente preferible.

Paso 2: Realizar la síntesis de los juicios.

Para sintetizar los juicios se lleva a cabo el procedimiento que a continuación se ofrece, el cual permite calcular las prioridades de cada uno de los elementos que se comparan:

2.1 Sumar los valores de cada columna de la Matriz de Comparaciones Pareadas.

2.2. Dividir cada elemento de la MCP entre el total de su columna, a la matriz resultante se le denomina Matriz de Comparaciones Pareadas Normalizada (MCPN).

2.3. Calcular el promedio de los elementos de cada fila de la MCPN. Estos promedios proporcionan una estimación de las prioridades relativas de los elementos que se comparan.

Paso 3: Cálculo de la relación de Consistencia.

Una consideración importante en términos de la calidad de la decisión final se refiere a la consistencia de los juicios que muestra el experto. Este Método proporciona una medida de la consistencia de los juicios en las comparaciones pareadas calculando la relación de consistencia (RC) (o CR, The Consitency Ratio). Esta relación o cociente está diseñado de manera que los valores que exceden de 0.10 son señal de juicios inconsistentes. Se considera que los valores de la RC de 0.10 o menos son señal de un nivel razonable de consistencia en las comparaciones pareadas.

El Proceso Analítico Jerárquico calcula la Razón de Consistencia (RC) como el cociente entre el Índice de Consistencia (IC) y el Índice de Consistencia Aleatorio (IA).

RC = IC / IA

RC: Razón de consistencia.

IC: Índice de consistencia.

IA: Índice aleatorio.

El IC se calcula como:

IC = ((máx. – n) / (n – 1)

(máx. se calcula según la fórmula:

(máx = (i((j aij * wi ) / (i wi

aij = votaciones de los expertos.

wi = prioridad relativa de los elementos evaluados.

Para calcular (máx se debe seguir el siguiente procedimiento:

3.1 Multiplicar cada valor de la primera columna de la MCP por la prioridad relativa del primer elemento que se considera y así sucesivamente. Sumar los valores sobre las filas para obtener un vector de valores al que se le denomina suma ponderada.

3.2 Dividir los elementos del vector de suma ponderada entre el correspondiente valor de prioridad.

3.3 Calcular el promedio de los valores que se determinaron anteriormente.

Se puede demostrar que el IA depende del número de elementos que se comparan y asume los siguientes valores.

No. De elementos que se comparan.					1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	15
Índice Aleatorio de Consistencia (IA).					0	0	0.58	0.89	1.11	1.24	1.32	1.40	1.45	1.49	1.59

Algunos autores sugieren la siguiente estimación para el IA:

IA = 1.98 * (n-2) / n

Según criterios de Saaty (1983) y sustentados en el sitio web www.tdx.cesca.es para n>15 no se debe aplicar el proceso porque los márgenes de error acumulado son demasiado importantes.

Se recomienda ante la existencia de varios expertos, conformar la MCP con la media geométrica de las votaciones y desarrollar todo el proceso con esta única matriz.

5.2 Cálculo del peso objetivo de los criterios mediante el Método de la Entropía.

Para hallar la entropía de cada criterio se utiliza la siguiente expresión:

edu.red

Donde:

Ej; Entropía del criterio j.

m: Número de alternativas.

Rij: Calificación de la alternativa i respecto al criterio j.

Se halla la dispersión (Dj) de cada criterio mediante la expresión:

Dj = 1 – Ej

Esta dispersión va a ser el peso objetivo de cada criterio.

5.3 Cálculo del peso definitivo de cada criterio utilizando el Método Combinatorio.

Para ello se utiliza la siguiente expresión:

edu.red

Donde:

WJD: Peso definitivo del criterio j.

WJO: Peso objetivo del criterio j.

WJS: Peso subjetivo del criterio j.

c: Número de criterios.

Etapa 6: Confección del Ranking de los productos.

Una vez obtenidos los criterios a tener en cuenta, con sus respectivos pesos y las evaluaciones de cada alternativa en cada criterio se debe procesar esa información y para ello se recomienda utilizar el método de sobrecalificación o superioridad Electre I, el cual permite acumular argumentos que sustenten la afirmación de que tal o cual alternativa es superior a otra con la que se está comparando. Para lograr esta sentencia de superioridad hace falta que la acumulación de pruebas conduzca a la constatación de que la relación de dominio o superioridad se produce sin que exista demasiado riesgo de error. La comparación se realiza siempre por parejas, comparando dos a dos todas las alternativas.

Paso 1: Realizar el test o prueba de concordancia.

Con esta prueba se intenta determinar mediante un indicador porcentual (calculado para cada par de acciones Ah-Ak del conjunto de alternativas posibles) si en una mayoría de criterios (pesos) la primera alternativa Ah, es al menos tan buena en valoración como la alternativa Ak con la que se está comparando. El orden en que son consideradas las alternativas tiene mucha importancia para la determinación de los indicadores de concordancia. A efectos prácticos, dadas las acciones genéricas h y k, el indicador de concordancia Ckh se calcularía como:

edu.red

El numerador de la expresión incluye los pesos de aquellos criterios en los que la alternativa h ha demostrado ser al menos tan buena como la k, mientras que el denominador expresa el total de pesos asignados a los criterios decisionales.

Paso 2: Realizar el test o prueba de discordancia.

Esta prueba mide la amplitud de la inferioridad de una alternativa con relación a otra con la que se está comparando. Entendiendo que existe discordancia en aquellos casos en que una alternativa resulta inferior a otra, el test pretende observar qué fuerza discordante se presenta en los criterios en que una alternativa Ah es inferior a otra Ak.

2.1 Obtención de la Matriz Decisional Normalizada.

A partir de la Matriz Decisional inicial se obtiene la normalizada, para ello de los diferentes sistemas de normalización válidos se recomienda el que consiste en dividir cada elemento de la matriz por la suma de los valores otorgados a las diferentes alternativas para ese mismo criterio, o sea, suma por columnas.

2.2 Obtención de la Matriz Decisional Normalizada y Ponderada.

Se obtiene multiplicando cada columna de la Matriz Decisional Normalizada por su peso preferencial.

2.3 Cálculo del índice de discordancia.

El índice de discordancia Dhk entre las alternativas h y k se calcula como la diferencia mayor en valor absoluto entre los criterios para los que la alternativa h está dominada por la k, dividiendo seguidamente dicha cantidad por la mayor diferencia en valor absoluto entre los resultados alcanzados por la alternativa h y la k. Se obtiene a partir de la Matriz Decisional Normalizada y Ponderada. Los indicadores de discordancia Dhk varían entre 0 y 1.

Paso 3: Cálculo de los umbrales de concordancia y discordancia.

Para que una alternativa sobreclasifique a otra, el método Electre utiliza dos umbrales o niveles de exigencia que llamados c y d. Dichos umbrales serán unos niveles de concordancia y discordancia respectivamente, que van a reflejar qué exige y qué tolera el decisor al formular una relación de sobreclasificación.

c es el umbral mínimo para el índice de concordancia. Se calcula con los valores medios de los elementos de la Matriz de Indicadores de Concordancia.
d es el umbral máximo para el índice de discordancia. Se calcula con los valores medios de los elementos de la Matriz de Indicadores de Discordancia.

Paso 4: Cálculo de la Matriz de Dominancia Concordante.

Se calcula la Matriz de Dominancia Concordante de la siguiente manera. Cuando un elemento de la Matriz de Índices de Concordancia es mayor que el valor umbral c en la Matriz de Dominancia Concordante se escribe un uno, en caso contrario, se escribe un cero.

Paso 5: Cálculo de la Matriz de Dominancia Discordante.

Cuando un elemento de la Matriz de Índices de Discordancia es menor o igual que el valor umbral d en la Matriz de Dominancia Concordante se escribe un uno, en caso contrario, se escribe un cero.

Paso 6: Cálculo de la Matriz de Dominancia Agregada.

Toma el valor 1 cuando elementos homólogos de las dos matrices anteriores (Matriz de Dominancia Concordante y Matriz de Dominancia Discordante), son 1, y toma el valor 0 para los demás casos.

Paso 7: Ordenamiento de las alternativas.

Para realizar el ordenamiento de las alternativas se hace necesario introducir los conceptos de fuerza y debilidad, para con ellos calcular el índice de calidad de cada alternativa.

7.1 Cálculo de la Fuerza de cada alternativa.

La Fuerza de la alternativa a no es más que el número de alternativas para las cuales a supera al resto, o sea, es la suma por filas.

7.2 Cálculo de la Debilidad de cada alternativa.

La Debilidad de la alternativa a no es más que el número de alternativas para las cuales a es superada por el resto, o sea, es la suma por columnas.

7.3 Cálculo del Índice de Calidad de cada alternativa.

El Índice de Calidad no es más que la diferencias entre la fuerza y la debilidad de cada alternativa.

7.4 Ordenamiento de las alternativas.

El ordenamiento se realiza a partir del Índice de Calidad de cada alternativa, ocupando el primer lugar la que mayor índice posea y así sucesivamente.

Él método diseñado parece complejo pero, utilizando un software informático, aplicarlo una vez obtenidas las votaciones de los expertos sería cuestión de pocos minutos.

Etapa 8: Reevaluación constante.

El ranking confeccionado debe ser actualizado ya que las características que se cumplen hoy no son las mismas de mañana, por lo que variaría el posicionamiento obtenido.

Con el objetivo de demostrar la utilidad de la metodología propuesta se realiza la aplicación de la misma para confeccionar el Ranking de los puntos de ventas del Hotel Club Kawama y de los productos opcionales de la Agencia de Viajes Ecotur y se logra satisfactoriamente.

Conclusiones

1. Tomando como base la revisión bibliográfica efectuada se demostró la importancia de la utilización de las diferentes herramientas de apoyo a la solución de problemas no estructurados y las herramientas para la toma de decisiones de una manera efectiva en la práctica empresarial.

2. Se estableció la extraordinaria importancia de contar con una metodología que defina la importancia de los diferentes productos que tienen las empresas turísticas para la dirección en la toma de decisiones.

3. Mediante la demostración de su aplicación práctica en las entidades objetos de estudio se demuestra la posibilidad de implementar el procedimiento diseñado en otras instalaciones turísticas con las adecuaciones pertinentes.

Recomendaciones

1. Utilizar herramientas de apoyo a la solución de problemas no estructurados en el proceso de toma de decisiones.

2. Profundizar en el diseño de la metodología valorando posibilidades de mejora.

3. Utilizar los resultados preliminares obtenidos en la empresa objeto de estudio como punto de partida para la utilización de la metodología en la entidad como un mecanismo efectivo de gestión.

4. Reevaluar constantemente la metodología diseñada en las entidades objeto de estudio.

5. Emplear la investigación realizada en la impartición de la asignatura Herramientas de Apoyo a la solución de Problemas no Estructurados en empresas turísticas de Licenciatura en Turismo.

6. Proponer la publicación en revistas científicas de los resultados fundamentales alcanzados.

7. Extender el empleo en otras instalaciones turísticas de la metodología elaborada con las adecuaciones pertinentes.

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