Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares Así podeos distinguir entre un grupo de compradores de automóviles que buscan un medio de transporte económico
Compradores que buscan un auto de lujo Compradores que buscan emoción y aventura
No hay que confundir un segmento con un sector. Tomemos como ejemplo una empresa automotriz que se dirige a compradores jóvenes con ingresos medios. El problema es que los compradores de automóviles jóvenes con ingresos medios esperan características diferentes, algunos buscarán automóviles económicos y otros de lujo, por lo tanto “Los compradores de automóviles jóvenes con ingresos medios son un sector no un segmento” Los segmentos no se crean, se identifican para luego seleccionar a aquellos a los que se pretende llegar. Sin embargo, un segmento a veces resulta ficticio, por lo menos en cierto sentido, puesto que no todos los miembros de un segmento quieren exactamente el mismo producto.
Marketing de nichos Un nicho es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Ejemplo: seguros automotrices para conductores con amplio historial de accidentes. Un nicho atractivo se distingue por ciertas características: Están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga su necesidad Es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores La empresa debe especializar su oferta para tener éxito El nicho tiene un gran potencial en cuanto a tamaño, utilidades y crecimientos
Ejemplos: Comida para peces tropicales Mercado militar de lentes Mercado de armónicas Dentífricos ecológicos Vitrales para iglesias.
Marketing local Programas que se diseñan a la medida de las necesidades y de los deseos de los grupos de consumidores locales ( áreas comerciales, barrios ) Marketing personalizado El último nivel de segmentación “segmentos de uno” o “marketing de uno a uno”
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO Se utilizan dos grandes grupos de variables 1.- Las características descriptivas de los consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas. 2.- Consumidores que presentan diferentes necesidades o respuestas ante los productos
Segmentación Geográfica Se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. Las empresas pueden operar en una o en varias áreas, pero prestando especial atención en las variables locales.
ejemplo: Hilton Hotels personaliza las habitaciones y los vestíbulos en función de la ubicación del hotel. Los hoteles del noreste estadounidense son sobrios y más cosmopolitas, mientras que los del suroeste son más rústicos.
Algunos enfoques combinan la información geográfica con la demográfica para conseguir descripciones de consumidores y barrios mas detallados. Segmentación demográfica Consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como la edad, el tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, el ingreso, la ocupación, el nivel educativo, la religión, la raza, la generación, la nacionalidad y la clase social. Existen muchas razones por la que este tipo de segmentación es tan reconocida como medio para identificar los diferentes grupos de consumidores. Una de ella es que las necesidades, los deseos, el nivel de uso por parte de los consumidores y las preferencias de producto y marcas suelen estar estrechamente ligados a variables demográficas.
A continuación se explica como se utilizan ciertas variables demográficas para segmentar un mercado. Edad y ciclo de vida Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Ejemplos: Crest y Colgate ofrecen tres líneas de productos para niños, adultos y consumidores de mayor edad. Las empresas de pañales dividen su mercado en etapas que van desde recién nacido (0-1 mes), primeros meses (2-5 meses), primeros gateos (6-12 meses), primeros pasos ( 13-18 meses), entre otros.
Etapa de vida Aunque las personas se encuentran en la misma fase de ciclo de vida, tal vez estén en etapas de vida distintas. La etapa de vida, se refiere a las preocupaciones principales de las personas, como por ejemplo un divorcio, segundas nupcias, el cuidado de los padres ancianos, decidir irse a vivir con la pareja, comprar una nueva casa, etc.
Genero Los hombres y las mujeres tienden a presentar diferentes actitudes y orientaciones de conducta, que se deben en parte a la estructura genética, y en parte, a la socialización. Las mujeres tienden a pensar más en la comunidad, mientras que los hombres en los objetivos.
La segmentación según genero se ha utilizado tradicionalmente para la ropa, el cuidado del cabello, los cosméticos y las revistas.
Ingresos La segmentación de acuerdo con el nivel de ingresos es una practica muy antigua en productos y servicios tales como automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes.
Generación Todas las generaciones se ven profundamente influidas por los tiempos en los que se desarrollan: la música, las películas, la política y los sucesos históricos del momento.
Clase social La clase social, tiene una fuerte influencia en las preferencias por determinados automóviles , ropa, mobiliario, actividades de entretenimiento, hábitos de lectura y establecimientos donde realizar las compras. Muchas empresas diseñan productos y servicios para clases sociales diferentes y los gustos de las clases sociales cambian con el tiempo.
Segmentación Psicográfica La Psicografía es la ciencia de utilizar factores psicológicos y demográficos conjuntamente para entender mejor a los consumidores. En la segmentación psicográfica se divide a los consumidores en grupos diferentes de acuerdo a su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus valores. Las personas del mismo grupo demográfico en ocasiones presentan perfiles psicográficos muy dispares. Las principales tendencias de los grupos con grandes recursos son: Innovadores: personas triunfadoras, sofisticadas, activas, con mucha autoestima que se hacen cargo de las situaciones. Las compras reflejan gustos refinados por productos y servicios de clase relativamente alta y nichos. Pensadores: personas maduras, satisfechas y reflexivas, motivadas por ideales o sistemas de valores, conocimiento y responsabilidad. En los productos que adquieren, valoran la durabilidad, la funcionalidad y el valor.
Triunfadores: personas exitosas, orientadas a la profesión y a la familia. Favorecen los productos consolidados de prestigio que transmiten éxito de cara a los demás. Experimentadores: personas jóvenes, entusiastas e impulsivas que buscan la variedad y la emoción. Invierten una proporción relativamente alta de sus ingresos en moda, entretenimiento y actividades sociales. Las principales tendencias entre los grupos con recursos limitados son: Creyentes: personas conservadoras, convencionales y tradicionales con creencias muy firmes. Favorecen los productos familiares y son fieles a las marcas consolidadas. Luchadores: Personas modernas a las que les encanta divertirse y que buscan la aprobación de los demás pero con recursos limitados. Favorecen los productos de estilo que emulan las compras de los consumidores más adinerados.
Realizadores: personas prácticas con los pies en la tierra y autosuficientes, a quienes les gusta hacer el trabajo ellos mismos. Favorecen los productos con propósitos prácticos o funcionales. Sobrevivientes: personas mayores, resignadas y pasivas, a las que les preocupa el cambio. Son fieles a sus marcas favoritas.