Resumen
Las Relaciones Públicas aunque no pertenecen a las ciencias exactas, es considerada una ciencia que se vincula a la alta dirección de las organizaciones, con la ardua tarea de crear y promover estrategias para el logro de la misión, visión y los objetivos institucionales, por lo que, es considerada por los expertos como sinónimo de éxito y eficacia de cualquier planificación estratégica, pero esa actividad es imposible llevarla a cabo sin la herramienta fundamental la comunicación, como herramienta de toda actividad humana fundamentada en la persuasión de los públicos con el fin de generar un cambio de actitud o propiciar estados de opinión favorables con respecto a la organización y que debe conducir a la transformación del sistema social.
Palabras Clave: Comunicación – Relaciones Públicas – organización – emisor proceso, receptor, público.
Desarrollo
Acerca de la comunicación se han pronunciado teólogos, sociólogos, periodistas y economistas. Especialistas en las diferentes ramas de la comunicación como Jesús Martín Barbero, Manuel Martín Serrano y la profesora Hilda Saladrigas los cuales han hecho sus aportes a esta disciplina, para algunos estudiosos de esta rama la comunicación es tan antigua como el hombre, para la teoría de la comunicación, la comunicación es un proceso. De acuerdo con este enfoque la comunicación es considerada un proceso planeado en el que interviene un emisor que emite un mensaje a un receptor para transmitir experiencias, conocimientos, valores, etc.
También cambia el concepto de comunicación si lo enfocamos en cuanto a los rasgos más importantes del proceso de la comunicación, así tenemos la comunicación como proceso transaccional que indica que es un proceso recíproco en el que ambas partes (emisor-receptor) se afectan mutuamente al enviar y recibir un mensaje, la comunicación como proceso personal pues cada individuo determina el significado del mensaje, comunicación como proceso seriado se desarrolla persona a persona por medio de la repeticiones de un mensaje.
La palabra comunicación proviene de la palabra latina comunis, adjetivo que significa común. Toda relación que se establece entre grupos de personas o miembros de una organización se realiza a través de la comunicación pero, ¿Qué es la comunicación?
Comunicación: Es la facultad que tiene el ser vivo de trasmitir a otros u otros informaciones, sentimientos y vivencias.
Comunicación: Es la transferencia de signos entre miembros de un mismo grupo, mediante la cual se transmite información, ideas, vivencias, conocimientos, etc, de una persona a otra incluyendo la transferencia como la comprensión de significado.
Según Antonio Lucas Marín[1]la comunicación es un proceso aproximado en la que los individuos que participan en ella pretenden alcanzar una comprensión mutua.
Para Ricardo Noceda[2]la Comunicación: Es el proceso por el cual un individuo entra en cooperación metal con otro hasta que ambos alcancen una conciencia común.
De forma general en estas definiciones se reconocen los elementos esenciales del proceso para que se efectué el acto de la comunicación se necesita un emisor que emita un mensaje, el cual será captado por un receptor, es decir para que se efectué el proceso de la comunicación tiene que existir un objetivo común entre el emisor y el receptor.
Por tanto, el enfoque que favorece el desarrollo de las Relaciones Públicas en el marco institucional es el de la Escuela Simbólica-Interpretativa, la misma reconoce la comunicación como el conjunto de procesos de construcción de significados compartidos además le atribuye roles importantes al emisor y al receptor valorando a este último como activo en cuanto a su capacidad de recepcionar y accionar mediante la interacción social dentro del contexto del cual forma parte. De ahí se desprende que la comunicación es concebida como un proceso mediante el cual se forman, se transmiten y se desarrollan los significados en el individuó, reconociendo también la retroalimentación.
Las definiciones actuales de la comunicación introducen nuevas formas de comunicar, tanto en el ámbito económico, político y social, por tanto las Relaciones Públicas no están exentas de aplicar estos conceptos y darle connotable importancia a las funciones principales de la comunicación:
Función Motivadora: La comunicación favorece la motivación cuando el receptor recibe un reconocimiento hacia una labor o tarea desempeñada.
Función Emocional: Es cuando se expresan sentimientos o frustraciones, se utiliza como vía de expresión emocional del individuo y el cumplimiento de las necesidades sociales.
Función Informacional: Facilita la toma de decisiones, a través de la información transmitida a grupos e individuos para identificar y evaluar opciones.
Función de Control: La comunicación actúa como vía para controlar el comportamiento de los miembros de una organización.
En otras palabras, la comunicación consiste en viabilizar e integrar cada uno de los procesos que la empresa u organizaciones realizan, a través de los diferentes canales de comunicación, por los cuales fluye el producto comunicativo diseñado de acuerdo con la función o integración de algunos de estos en el proceso de comunicación.
Todo proceso de comunicación necesita de:
(Modelo Clásico de Comunicación "Modelo Aristotélico")
Emisor: Es el encargado de emitir el mensaje.
Mensaje: Producto comunicativo.
Receptor: Es el que percibe o recepciona el mensaje por los diferentes medios de comunicación.
Por tanto las informaciones y acciones del relacionista público pueden asumir la:
Información organizativa: Estimula la cohesión y alinea al público interno con los objetivos de la organización.
Información motivaciónal: Su objetivo es persuasivo combinando recursos racionales y motivacionales, este tipo de información es fundamental para alcanzar el reconocimiento, elevar el grado de pertenencia y fomentar un clima favorable entre la organización y los públicos de interés.
Información ético-moral: Está dirigida a fomentar y elevar los valores, actitudes y comportamiento del público interno. La misma cumple el fortalecimiento de las relaciones público-empresa y consolida el sentido de pertenencia.
Por lo antes expuesto, se puede afirmar que la naturaleza de las Relaciones Públicas está basada en la credibilidad y confianza de los valores de una empresa u organización, los cuales son trasmitidos y explicados con claridad a los públicos a partir de los diferentes procesos comunicativos que se gestan en las organizaciones, con el objetivo de propiciar un flujo constante de información y un clima favorable entre la organización y sus diferentes públicos de los cuales ella depende para su funcionamiento y notoriedad, es decir para dar cumplimiento a sus objetivos estratégicos. .
Dentro de los fundamentos teóricos que sustentan la aplicación de las Relaciones Públicas en el marco organizacional se encuentra la Teoría de la Persuasión, que según Mauro Wolf, esta corriente postula que la persuasión: "es posible siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuados a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo". Esta teoría orienta sus estudios sobre los factores relativos a la audiencia (receptores) y los factores relativos al mensaje a tener en cuenta a la hora de llevar a cabo el proceso de comunicación.
Esta teoría está representada por Carl Hovland y la Escuela de Yale, su principal objetivo es medir la rentabilidad y eficacia del mensaje, la eficacia óptima de la persuasión y explicar el porque del fracaso de algunos intentos de persuasión, su concepto básico es la persuasión con relación a este existen varias definiciones por lo que se hace necesario reflexionar acerca del concepto como esencia de esta teoría.
Persuasión: Inducir, mover, obligar con razones a creer o hacer algo.
Persuasión: Acción de persuadir, juicio formado en virtud de un fundamento.
Persuasión: Acción de convencer, manejar, condicionar al individuo para que adopte la nueva conducta propuesta.
El verbo persuadir se usa profundamente en la literatura de cualquier rama del conocimiento y en los últimos años se ha incrementado su utilización en la comunicación. En este aspecto se utiliza:
Para designar una forma específica para influir sobre el individuo o receptor a la hora de elaborar un mensaje comunicativo.
Para designar una teoría sobre los estudios de comunicación (Teoría de la Persuasión).
Aplicando la definición a esta investigación se considera que la persuasión es una concatenación de mensajes comunicativos específicamente tomando en cuenta la variable motivación, pues en la medida en que un mensaje persuasivo sea efectivo o no, depende de la base motivacional del individuo, teniendo en cuenta los factores que intervienen en la persuasión como señala Mauro Wolf:[3]
Factores relativos a la audiencia:
1- Interés por adquirir información: A mayor exposición de un tema, mayor es el interés y a su vez mayor es la motivación de las personas por adquirir información.
2- Exposición selectiva a los medios: Los públicos tienden a exponerse a los mensajes que son afines a su actitud, nivel económico, educacional, género y edad.
3- Percepción selectiva: El público recibe el mensaje de acuerdo con predisposiciones y valores persistentes. La interpretación del mensaje puede transformar el sentido de éste, de acuerdo con las actitudes y valores del destinatario.
4- Memorización selectiva: Las personas recuerdan más los mensajes cercanos a sus opiniones, intereses y actitudes.
Factores relativos al mensaje:
1- Credibilidad del comunicador: Tiene influencia persuasiva sobre todo a corto plazo.
2- Orden de argumentaciones: Este punto establece si son más eficaces las argumentaciones al principio o al final del mensaje, pero es recomendable exponer los argumentos más importantes al inicio.
3- Exhaustividad de las argumentaciones: Se trata de obtener la mayor eficacia al presentar los argumentos sobre el tema.
4- Explicitación o no de las conclusiones: Es recomendable concluir cuando se abordan temas complejos o pocos conocidos.
Esta teoría caracteriza al destinatario como un individuo activo, que se debe tener en cuenta a la hora de elaborar un producto comunicativo en cuanto a sus intereses y características psicológicas, aunque se debe señalar que el proceso de la comunicación es eminentemente lineal y unidireccional, que no le presta importancia a la retroalimentación.
Por tanto al tomar esta teoría como base para la aplicación de la Relaciones Públicas en el diseño de Campañas o Estrategias, se debe tener en cuenta el "Modelo Comunicativo Énfasis en los Procesos" el cual enriquece y supera a la Corriente Empírico Experimental o de la Persuasión.
Este modelo introduce un nuevo elemento al proceso de la comunicación, que reconociendo relativamente un papel más activo al receptor, el cual tiene la capacidad de reaccionar ante el mensaje recibido y emitir sus criterios, opiniones y valoraciones, por tanto este modelo nos demuestra la bidireccionalidad del proceso de la comunicación al incluir la retroalimentación.
Esquema 1. 1. Proceso de la Comunicación "Modelo Énfasis en los Procesos".
Según Luís Ramiro Beltrán, la retroalimentación es un instrumento para asegurar el logro de las metas del comunicador, por tanto a través de la retroalimentación es que el comunicador logra conocer hasta que medida el producto comunicativo a cumplido su objetivo de acuerdo con la respuesta del receptor, de ahí que la retroalimentación sea uno de los pilares en los que se sustenta el profesional de las relaciones públicas para la evaluación de las campañas y programas.
En suma, este modelo es equilibrado y participativo, por lo que permite que el receptor ante el mensaje recibido, sirviéndole en este caso al emisor o comunicador retroalimentación como la vía de verificación y control para próximos mensajes o en este caso para evaluar o desempeñar nuevas campañas o programas.
De este modo puede apreciarse que la utilización por parte del profesional de las Relaciones Públicas del Modelo Comunicativo Énfasis en los Procesos, implicaría además la identificación precisa de que queremos comunicar y como lograr la comunicación eficiente o por lo menos la mas adecuada para llegar a que se cumplan los objetivos propuestos de acuerdo con los públicos en cuestión, siempre teniendo en cuenta el papel decisivo de la retroalimentación en el proceso de la comunicación.
De ahí que las Relaciones Públicas se fundamentan en la persuasión a los diferentes públicos con vista a producir cambios favorables en cuanto a comportamiento, actitudes y opinión de estos hacia la organización a partir de los principios específicos de la comunicación, como lineamientos generales de la organización de los procesos comunicativos como directrices desde el acto de:
1- Comunicar: Es el acto de transmitir, informar y crear significados para los demás. Dentro de la organización es la manera de que sus trabajadores se identifiquen con la misión y objetivos estratégicos a través de la constante información que le permitan actuar acorde a estos.
2- La Comunicación: Como proceso personal, implica la singularidad de las personas, grupos humanos y las organizaciones. Sin comunicación no existen las organizaciones, además es el proceso por el cual se logra el diálogo, el intercambio de criterios y opiniones y crear conciencia de quien es la organización; qué hace y cómo favorecer al juicio positivo de los diferentes públicos con respecto a la organización para lograr un auténtico sentido de pertenencia.
Conclusiones
La profesionalidad y la organización de actividades en el campo de las Relaciones Públicas dependen fundamentalmente de la comunicación, de ahí que la misma tenga un alto significado en el desempeño del profesional de esta ciencia.
De hecho toda información o actividad se sustenta en la función social que desempeñan los relacionistas públicos a partir de los procesos de comunicación que se gestan en las organizaciones con vista a lograr la integración organización – público, persiguiendo así la satisfacción y una alta motivación como eje central del cumplimiento de los objetivos y metas trazadas por la organización.
Bibliografía consultada
Barquero, José Daniel: El libro de Oro de las Relaciones Públicas. Ediciones Gestión 2000, SA.
__________________: Casos Prácticos de las Relaciones Públicas. Ediciones Gestión 2000, 1995.
Bello Dávila, Zoe, Julio Cesar Fernández Casares: Psicología Social. Editorial Félix Varela, La Habana, 2004.
Black, Sam: El ABC de las Relaciones Públicas. Ediciones Gestión 2000. SA.
Colectivo de autores: Comunicología temas actuales. Editorial Félix Varela. La Habana, 2006. .__p. 44
7. ______________: Manual de Relaciones Públicas. Editorial Félix Varela. La Habana, 2005.
8. Di Génova Antonio: ¿Qué son las Relaciones Públicas? http: //www.red rrpp.com.ar.
9. Gonzáles, Castro Vicente. Profesión: Comunicador. Editorial Félix Varela. La Habana, 1991. p. 53.
10. Revista "Espacio" de la Asociación Cubana de Publicistas y Propagandistas. Año 2004. No 5. p.18.
11. Rivero Hernández, Magda. La investigación en las Relaciones Públicas. https://www.monografías.
12. Saladrigas, Hilda: Introducción a la Teoría de Investigación en Comunicación. Editorial Félix Varela. La Habana, 2000.p.160.
13. Simón, Raymond: Relaciones Públicas. Teoría y Prácticas, Ed. Limusa, México, 1996.
14. Wolf, Mauro: La Investigación de la Comunicación de Masas. Editorial Félix Varela. La Habana, 2005.
Autor:
Lic. Bárbara Pelegrín Diaz
Profesor Asistente de la Universidad de Granma.
Licenciada en Comunicación Social (2009).
Diplomado en Relaciones Públicas (2010).
Dilomado de Protocolo y Ceremonial (2010).
[1] Puede ampliarse en Saladrigas, Hilda: Introducción a la Teoría de Investigación en Comunicación. Editorial Félix Varela. La Habana, 2000.p.160.
[2] Idem.
[3] Wolf, Mauro: La Investigación de la Comunicación de Masas. Editorial Félix Varela. La Habana, 2005.