Diseño de un Plan Estrategico Promocional para Reposicionar la Imagen del Complejo Recreacional Granja Alegria Club (página 3)

Estratégia: Plan de acción amplio mediante el cual una organización intenta alcanzar sus objetivos. (Stanton 1994, p.699).

Mercadeo directo: Comercialización directa mediante envios de correo personalizado, como cartas, anuncios, muestras, entre otros que se envian a los clientes potenciales. (Elaboración propia).

Mercado: Consiste en un grupo de clientes (personas u organizaciones) con una variedad de necesidades a satisfacer y dinero que quieren gastar, para conseguirlo y el deseo de obtenerlo a un determinado plazo. (Stanton 1994, p.13).

Mercado meta: El mercado meta es un grupo de clientes, (personas u organizaciones) a quienes el vendedor dirige los esfuerzos de marketing. (Stanton 1994, p.13).

Mercado potencial: es el mercado estimado de los no consumidores que son suseptibles de convertirse en compradores. (Elaboración propia).

Mercadotecnia: Proceso social y empresarial en virtud del cual tantos individuos como grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la producción de otros bienes y servicios que se venden, arriendan o suministran a otros.(Kotler 1989, p.7).

Metas: Es la expresión de los resultados que se esperan de los componentes de los subsistemas referentes a determinados períodos de tiempo, generalmente inferiores a un año. (Davis 1994, p.11).

Mezcla promocional: Mezcla promocional es la combinación de la venta personal, promoción de venta, publicidad, propaganda y relaciones públicas que ayudan a la organización a lograr sus objetivos de marca. (Stanton 1994, p.450).

Muestras: obsequios de cierta cantidad de producto para que lo prueben los consumidores. (Elaboración propia).

Necesidad: La necesidad es un estado de carencia material, social o espiritual que experimenta un individuo y que por tanto, requiere satisfacer.(Kotler 1989, p.6).

Plan: Conjunto de disposiciones adaptadas para la ejecución de un proyecto. (Bohorquez y Hevia 1997, p.210).

Producto: Es el grupo de atributos tangibles o intangibles que incluyen el envase, color, precio, calidad, empaque, marca, ademas de los servicios y reputación del vendedor. (Stanton 1994, p.187).

Penetración de mercado: Estrategia de crecimiento empresarial mediante el aumento de ventas de los actuales productos en los segmentos de mercado atendidos en el presente, sin modificar el producto en absoluto. (Kotler).

Percepción: Proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen significativa del mundo. (Schiffman 1991, p.168).

Posicionamiento en el mercado: Medidas que se toman para que un producto ocupe en las mentes de los consumidores objetivo un sitio deseable con respecto a los productos de la competencia. (Elaboración propia).

Objetivo: Objetivos son resultados que a un plazo determinado se desean o necesitan lograr en la organización para consolidar su misión empresarial. (Davis1994, p.9).

Satisfacción: Es la condición del cliente cuando su experiencia con un producto es igual o excede a las espectativas que tenia del mismo. (Bohórquez y Hevia 1997).

Segmentación del mercado: Proceso de clasificación de clientes en grupos con distintas necesidades, características o comportamientos. (Elaboración propia).

Tácticas: Medio operacional mediante el cual se complementa o activa una estratégia. (Stanton 1994, p.107).

• SISTEMA DE VARIABLES

7.1. VARIABLE No. 1. PLAN ESTRATÉGICO PROMOCIONAL

DEFINICION CONCEPTUAL:

Según Stanton (1996, p.322) un plan promocional comprende el establecimiento y desarrollo de elementos promocionales (publicidad, promociòn de ventas, ventas personales, propaganda y relacionas publicas) que se aplica sobre el producto y/o servicio, bien sea para su lanzamiento, posicionamiento o reposicionamiento, según sean los requerimientos o presupuestos de la empresa.

DEFINICION OPERACIONAL:

Dimensión: Situación actual

Indicadores: Fortalezas – Ventajas – Desventajas – Oportunidades – Mescado Actal – Importancia – Beneficios Buscados – Frecuencia de visita – Tipo de publico al cual se presta el servicios – Amenazas

Dimensión: Actividad Promocional

Indicadores: Medios promocionales utilizados por la empresa – Estratégias promocionales a ser aplicadas – Niveles de efectividad de las estratégias promocionales – Objetivos promocionales a ser alcanzados – Recursos financieros destinados a la promoción.

7.2. VARIABLE No. 2 REPOSICIONAMIENTO

DEFINICIÓN CONCEPTUAL:

Según Trout y Ries (1996, p.3) el reposicionamiento consiste en volver a posicionar un producto o servicio basandose en las percepciones que tengan los consumidores sobre los atributos, beneficios y prpiedades particulares.

DEFINICIÓN OPERACIONAL:

Dimensión: Imagen Proyectada

Indicadores: Percepción en cuanto a precios, a instalaciones, calidad del servicio y ubicación.

Dimensión: Perfíl Demográfico

Indicadores: Sexo – Edad – Ocupación – Estado Civil – Ingreso – Tamaño de la familia – Zona de Residencia.

Dimensión: Perfíl Psicográfico

Indicadores: Estilode Vida

Dimensión: Perfíl Conductual

Indicadores: Ocasión de Compra – Desición de Compra – Tasa de Uso – Etapa de Disposición del producto – Actitud hacia el producto.

Dimensión: Posicionamiento con respecto a la competencia

Indicadores: Nivel de identificación, de Lealtad, Diferenciación y Recordación.

Dimensión: Necesidad a nivel de Recreación

Indicadores: Beneficios Buscados

Dimensión: Imagen que pretende proyectar

Indicadores: Tipo de Imagen

CAPÍTULO III

Marco metodológico

1. TIPO DE INVESTIGACIÓN

La presente investigación tiene como objeto Diseñar un plan estrategico promocional para reposicionar el Complejo Recreacional Granja Alegría Club en la ciudad de Maracaibo, por consiguiente es de tipo aplicada. Sobre esto señala Chavéz (1994, p.133) la investigación de tipo aplicada tiene como finalidad resolver un problema en un periodo corto.

Asimismo, según el método de investigación es de tipo descriptivo la cual consiste en recolectar información de la problemática existente en un momento determinado. Sobre esto señala Chavéz (1994, p 135) " la investigación descriptiva es aquella que se orienta a recolectar información relacionada con el estado real de las personas, objeto, situaciones, tal cual como se presentan en el momento de su recolección.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El diseño de la investigación se determina de acuerdo a las características del problema, los objetivos a investigar y las soluciones que se pretende conseguir con este. Esta investigación es de tipo no experimental debido a que se realiza sin manipular deliberadamente las variables. Sobre esto señala Sampieri (1998, p.184) lo que se hace en una investigación no experimental es observar fenómenos tal y como se dan en su contexto natural, para después analizarlo.

Asìmismo, la investigación es un diseño transeccional o transversal debido a que su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado. Según Sampieri (1998, p.186) la investigación transeccional recolecta datos en un solo momento, en un tiempo único.

Por consiguiente esta investigación es de tipo descriptiva, puesto que los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis.

2. POBLACIÓN

Según Tamayo y Tamayo (1997, p.114) una población se conforma reconociendo que todos sus elementos comparten una o más características comunes; por lo tanto el conjunto de dichos elementos, sean hechos, personas u objetos, que posean estas referencias se denominará población o universo de investigación.

Por consiguiente para el desarrollo del presente trabajo de investigación se tomaron tres tipos de población, en representación del objeto de estudio:

• Como fuente fehaciente de información, el Presidente del Complejo Recreacional por estar involucrado en todas las áreas de la empresa.

• El segundo grupo se encuentra constituido por los clientes actuales de la empresa, representado por los 200 afiliados, según datos suministrado por la Gerencia.

• El resto de la población se encuentra representado por la cantidad que corresponde al total de habitantes de la zona norte (629594) de la ciudad de Maracaibo, según datos suministrados por la unidad estadística de Conzuplan (1999).

3. MUESTRA

Según Chavez (1994,p 64). La muestra representa la porción que permite generalizar los resultados de la inverstigación. Ahora bien, la población estará representada por una muestra tomada de los clientes actuales que asisten al complejo recreacional Granja Alegría Club y una muestra conformada por los clientes potenciales.

Calculo del tamaño de la muestra para los clientes actuales

En la presente investigación, una porción de la población en estudio esta conformado por los 200 afiliados que actualmente visitan el Complejo Recreacional.

Por esto, se utilizo la siguiente formula de Ronald Weirs para calcular la muestra que representara a los consumidores actuales:

Donde:

N : Tamaño de la muestra

P y q : Probabilidad de éxito y fracaso con un valor de 50% c/u.

N : Tamaño de la población.

E : Error al cuadrado

Z : nivel de confianza

De esta manera se sustituyen los datos en la formula:

n:?

En otras palabras, el tamaño adecuado de la muestra de los clientes actuales queda representado por un total de 115 personas.

Calculo de la muestra para los clientes potenciales

En segundo lugar, para determinar él número de muestra de los clientes potenciales solo se utilizara el grupo de habitantes pertenecientes a la zona norte de Maracaibo (49,67%), conformado por ocho parroquias, según Conzuplan (1999).

En base a los datos anteriores se hará el cálculo estadístico del tamaño de la muestra por parroquia con el fin de ser mas objetivos al analizar los resultados.

Se tiene que dichas parroquias son las siguientes:

Cuadro No. 2

Fuente: Matos y Quevedo

Los individuos que representan a los clientes potenciales pertenecen a las clases (a,b,c) residentes en la ciudad de Maracaibo, especificamente en la zona Norte. Se selecciona dicha zona debido a que allí se concentra una gran cantidad de personas, gran fuerza de trabajo (economía activa) y de mayor poder adquisitivo, según Conzuplan (1999). Asimismo, es conveniente anotar que los sujetos que conforman esta población son de ambos sexos, con edades comprendidas entre 18 y 65 años, de variados grados de intrucción, pero como mínimo educación primaria, cuyo numero (629594) personas se considera como población infinita, es decir; mayor a 100000 sujetos, según Chavez (1994, p.162).

Calculo de la muestra para los clientes potenciales

Para calcular la muestra se utilizara la formula de Ronald Weirs:

n=P x q

E + p x q

Z N

Donde:

N : Tamaño de la muestra

P y q : Probabilidad de éxito y fracaso con un valor de 50% c/u.

N : Tamaño de la población.

E : Error al cuadrado

Z : nivel de confianza

Sustituyendo en la formula los datos establecidos por la investigación:

Datos:

De tal manera, que el tamaño de la muestra de los clientes potenciales del Complejo Recreacional Granja Alegría Club es de 138 personas. Finalmente, se procede a distribuir el número de sujetos a encuestar por parroquia, tomando en cuenta el número de habitantes que contienen cada una de ellas

Cuadro No.3

Fuente: Matos y Quevedo.

4. MUESTREO

Esta investigación presenta un muestreo probabilístico estratificado, debido a que se divide la población en subpoblaciones y se selecciona una muestra para cada estracto. Sobre esto, señala Sampieri (1998, p.212) no basta que cada uno de los elementos muestrales tengan la misma probabilidad de ser escogidos, si no que además es necesario estratificar la muestra en relación a estractos o categorias que se presenten en la población.

4. INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Con el próposito de ser más objetivos en el proceso de recolección de datos, se elaboraron tres instrumentos de acuerdo a la población y muestra de la investigación. El primer instrumento es una entrevista dirigida al Presidente de la empresa, con el fin de analizar la situación actual de la misma y determinar cuales son sus propositos al llevar a cabo un plan estratégico promocional. Este consta de 21 preguntas abiertas, de manera que el Presidente del Club responda con claridad y se obtenga la información precisa.

El segundo instrumento es una encuesta dirigida a los clientes actuales con el fin de determinar la imagen y el posicionamiento que refleja el club ante su mercado actual, así como también identificar sus necesidades a nivel de recreación, para hacer más efectivo el plan promocional. Este consta de 36 preguntas de las cuales 32 son de selección multiple y 4 cerradas, para permitir a los clientes escoger la de su preferencia. Por útimo se elaboro una escuesta dirigida a los clientes potenciales que la empresa desea alcanzar. Este contiene 31 preguntas, de las cuales 29 son de multiple alternativas y 2 son cerradas para que dichos clientes escogan su mejor elección.

Así mismo, antes al principio de cada encuesta se colocarón datos demográficos y psicográficos para determinar el perfil del mercado meta actual y potencial. Estos instrumentos se pueden ver claramente en el anexo n#1.

• VALIDEZ Y CONFIABILIDAD DE LOS INSTRUMENTOS

Validez

En el presente trabajo de investigación, el proceso de validación de los instrumentos requirió la evaluación de 5 expertos del área de mercadotecnia con el fín de comprobar si las encuestas pueden arrojar una información efectiva, es decir; si son validas para obtener la información necesaria.

De esta manera, los expertos procedieron a evaluar cada una de las preguntas, su redacción, contenido, y concordancia con los objetivos, variables e indicadores. Los resultados obtenidos fueron la aprobación de 4 expertos acompañados con sugerencias mas que todo de redacción las cuales fueron hechas con el fin de validar los instrumentos. El quinto experto elaboró correciones pertinentes al contenido de un objetivo las cuales fueron rectificadas posteriormente.

Confiabilidad

Para las encuestas se utilizó la formula del metodo de las dos mitades para medir la confiabildad. Según Chavez (1994, p.205) este coeficiente esta representado por un intervalo que al ser mayor de 0,5 significa que la confiabilidad es aceptada y si es menor de 0,5 la confiabilidad es rechazada.

Para desarrollar esta formula se realizó una prueba piloto a cada instrumento (encuestas), enumerando cada pregunta con sus respectivas alternativas y de esta manera obtener un valor de cada sujeto seleccionado para poder aplicar dicha formula. Como se puede ver a continuación:

Nivel de Confiabilidad del instrumento dirigido a los clientes actuales

El resultado obtenido al aplicar la formula es de 0,8 lo que quiere decir, que existe un alto nivel de confiabildad en el instrumento dirigido a los clientes actuales.

Nivel de Confiabilidad del instrumento dirigido a los clientes potenciales

Al aplicar la formula se obtuvo un nivel de confiabilidad de 0,9 lo que significa un alto nivel de confiabilidad en el instrumento dirigido a las clientes potenciales. Estos procedimientos se pueden ver explicitamente en el anexo n#2.

6. TABULACIÓN

Para obtener resultados de cada uno de los items se procedio a tabular a través de una matriz de doble entrada, la cual consta de una columna para representar a los sujetos y filas para colocar el numero de items con sus respectivas alternativas y de esta manera obtener los datos que se utilizaran en la presente investigación. Es importante mencionar que la información provista en la entrevista no fue tabaluda por que no aporta datos cuantitativos sino cualitativos para esta investigación. Ver en el anexo n#3.

7. TRATAMIENTO ESTADISTICO DE LA INVESTIGACIÓN

Para efectuar el analisis de los resultados obtenidos a través de las encuestas se utilizó la distribución de frecuencia la cual se refiere a un conjunto de puntuaciones ordenadas en sus respectivas categorias y la misma es complementada agregando frecuencias absolutas y relativas. Las distribuciomes de frecuencias son presentadas en forma de graficos de barras y graficos circulares y de esta manera obtener una mejor visualización de los resultados.

Despues de obtener los resultados producto d ela investigación de campo, se procedio a interpretar los resultados para poder diseñar las estrategisas promocionales correspondientes para reposicionar la imagen del Complejo Recreaciona Gran Alegria Club.

8. INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS

Los datos anteriores reflejan la situación actual de Granja Alegría Club, en la cual se determino las principales fortalezas de la empresa, ventajas, desventajas y oportunidades de la empresa; así como su mercado meta actual, las Amenazas y los competidores más cercanos del Club. Con todo esto se realizará un diagnostico estratégico para indagar sobre la empresa y de esta manera determinar cuales serian los puntos fuertes y débiles del club que serán aprovechados en el plan estratégico promocional. Sobre esto señala Serna (1997, p.31) el diagnostico estratégico es un análisis interno de la organización, así como el análisis de las amenazas y oportunidad es que enfrenta la institución, para analizar si la empresa es capaz de mantenerse en su entorno.

También se refleja claramente la necesidad que presenta Granja Alegría Club de variar la percepción que tienen las personas con respecto al club, para proyectar una imagen positiva del mismo. Según Santesmases (1996, p.400) la imagen es la representación que tiene él publico de un nombre o marca.

Asimismo, se refleja la escasez de promoción que presenta el club lo cual dificulta la comunicación entre la empresa y su publico objetivo, por lo cual se evidencia la necesidad de la Gerencia del club de contar con un plan promocional efectivo. Sobre esto señala Lambí (1998 p.482) un plan promocional es una secuencia de esfuerzos promocionales diseñados cuidadosamente alrededor de un tema común dirigido a los objetivos específicos.

El perfil que caracteriza a los clientes actuales de Granja Alegría Club es que la mayoría de los encuestados son hombres profesionales, casados con ingresos mensuales entre 200.000 y 300.000 bolívares, con hijos; todo esto forma parte del perfil demográfico. También se determino que la mayoría de los encuestados consideran las actividades de esparcimiento y recreación importantes y dedican casi siempre tiempo para estas actividades las cuales disfrutan en familia y donde los sujetos encuestados tienen en su mayoría de 7 a 9 años de afiliados.

Por otra parte, el principal beneficio que buscan los afiliados del club son las actividades variadas y el principal atributo que toman en cuenta a la hora de afiliarse al Club son los espectáculos especiales. Estas características deben tomarse en cuenta para el diseño de las actividades promocionales que lleve a cabo Granja Alegría Club para satisfacer las necesidades de los clientes actuales.

Es así como este perfil que caracteriza a los clientes actuales de Granja Alegría Club se constituyen en una oportunidad que debe ser aprovechada por cuanto se observo una tendencia favorable de los encuestados hacia las actividades de esparcimiento y recreación, y una preferencia especial por los clubes como centros para llevarlas a cabo. Sumando estos resultados con la buena imagen que tienen los clientes sobre el club, el plan estratégico promocional que lleve a cabo la Gerencia de la empresa debe resaltar estos aspectos como la principal propuesta dentro de la plataforma creativa del mismo. De igual forma las actividades promocionales que aplicara la empresa debe incentivar a sus clientes actuales a llevar a cabo sus actividades de esparcimiento dentro del club.

Con respecto a las necesidades a nivel de recreación, se demostró que de los clientes actuales la mayoría asiste a Clubes para recrearse y divertirse, tomando como principal características para asistir a estos sitios las innovaciones. Esto se convierte en una buena oportunidad para Granja Alegría Club debido a que tienen preferencia por los mismos al momento de asistir a un sitio para recrearse y divertirse.

Sobre este particular Lambi y MC Daniel (1998, p.988), describe que el primer paso en el diseño de un plan promocional es el análisis del mercado, en el cual las empresas deben investigar sobre las necesidades y deseos del ser humano, ya que con estas se indaga sobre el mercado al cual estarán dirigidos los esfuerzos promocionales.

Estos datos evidencian que los aspectos antes señalados se constituyen en las principales fortalezas que caracterizan a Granja Alegría Club y que deben ser utilizadas y destacadas en la estrategia de mercadotecnia y promocionales con el fin de utilizarlas como las ventajas y beneficios que le ofrece a sus clientes., y que lo diferencian de sus principales competidores. De esta forma se puede concluir, que la percepción que tiene los clientes actuales sobre Granja Alegría Club es positiva en términos generales, ya que estos identifican claramente sus atributos y beneficios.

Al respecto Santesmeses (1996, p 400) señala que la imagen es la representación que tiene el publico de un nombre o marca, y esto depende de cómo el consumidor perciba los atributos y benéficos del producto, debido a que el publico retiene la imagen con datos positivos o negativos de la empresa.

Se puede decir entonces que dada la trayectoria de Granja Alegría Club en Maracaibo sus clientes actuales identifican parte de los elementos de su imagen como su Slogan y su símbolo, sin embargo la lealtad hacia la empresa no es absoluta por cuanto sus afiliados suelen visitar a otros clubes de la competencia, por consiguiente ello implica la necesidad de reforzar el actual posicionamiento del club a través de un plan promocional que mejore su actual imagen o incremente el nivel de fidelidad de los clientes hacia la organización, de tal manera de lograr clientes mas leales y satisfechos lo cual traerá como consecuencia el incremento de las ventas y por consiguiente de las utilidades.

La estrategia de reposicionamiento que se utilice deberá responder entonces a las necesidades y exigencias del mercado objetivo, planteando ventajas superiores que las ofrecidas por la competencia.

Según Shifman y Lazar (1991, p. 159). Si las empresas cuentan con un posicionamiento bien dirigido como guía de todas las comunicaciones, entonces transmitirán al publico una imagen congruente o despertar rápidamente sentimientos positivos mediante estrategias apropiadas. Para hacer este efecto multiplicador, cada vehículo de comunicación transmitirá un posicionamiento común, reforzándose entre ellos y de esta manera lograr maximizar el rendimiento de la inversión.

En lo que respecta al perfil del mercado meta potencial se obtuvo que la mayoría son jóvenes adultos profesionales, casados y con niños, con un ingreso mensual medio y habitan en la zona norte, todo esto como principales rasgos demográficos.

También se determino que existe una alta tendencia hacia la realización de actividades de esparcimiento y recreación y que la visita a Clubes es básicamente ocasional sobre todo cuando en estos se llevan a cabo espectáculos, siendo este el principal aspecto que los motiva a afiliarse, además de las instalaciones como otro de los atributos que toman en cuenta. Estas características deben tomarse en cuenta para el diseño de las actividades promocionales que lleve a cabo Granja Alegría Club para captar nuevos clientes, de tal manera de utilizar un mensaje y los medios que mejor se adapten a este perfil.

Es necesario acotar que un porcentaje alto de los encuestados señalo que no estaba interesado en pertenecer a otro club diferente al que ya estaban afiliados, situación esta que se puede constituir en una amenaza que deberá enfrentar cualquier plan promocional que lleve a cabo la empresa, a fin de poder persuadir a dichos clientes potenciales de las ventajas diferenciales ofrecidas por dicha empresa.

Al respecto Pride (1982 p 382) señala que otra finalidad de la promoción es recordarle al mercado los beneficios de los productos o servicios, debido al constante bombardeo de mensajes a los cuales están expuestos. Ante la competencia tan intensa, las empresas establecidas deben recordarle al mercado la existencia de sus productos, además de contrarrestar las actividades promocionales de sus competidores y lograr una posición distintiva dentro del mercado.

Los datos arrojados por la encuesta dirigida a los clientes potenciales reflejan en términos generales una aceptación de los diferentes atributos que conforman el servicio ofrecido por el club, sin embargo se observaron porcentajes representativos de clientes que no tuvieron una percepción positiva sobre el precio, calidad, instalaciones y la ubicación del club, lo que puede eviderciar una imagen con rasgos hacia lo negativo en lo que respecta a los clientes potenciales de la empresa objeto de estudio.

Todo esto pone de manifiesto la necesidad de llevar a cabo acciones promocionales coordinadas que mejoren la imagen actual de Granja Alegría Club ante su publico objetivo por cuanto el nivel de deterioro de la imagen puede llevar a niveles en los cuales no se puede reconstruir la misma o se tenga que invertir mayores recursos para lograrlo.

Sobre este particular Santesmeses (1996, p 400) refiere que el publico retiene la imagen con datos positivos o negativos de la empresa lo que dificulta la variación de la concepción que tiene con respecto a la misma. Los datos anteriores reflejan una tendencia favorable en la conducta de los clientes potenciales hacia los Clubes como sitios para recrearse o divertirse lo que implica una buena oportunidad a ser aprovechada por la Gerencia del Club para explotar sus potencialidades a través de medios promocionales programados que le permitan difundirla en igual forma se deberá destacar el tipo de publico que asiste a este centro recreativo de tal manera convertir este elemento en un atractivo a ser propuesto a sus clientes potenciales.

Sobre este particular Pride (1996 p 560) refiere que los gerentes de Marketing deben obtener y utilizar la información recolectada del medio ambiente, para de esta manera utilizar la promoción en forma más eficaz. Al igual que los clientes actuales los clientes potenciales también lograron identificar los aspectos que describen en parte la imagen de Granja Alegría Club como lo son: su Slogan y su símbolo.

También se determino que la mayoría de los clientes potenciales a visitado el club y que el principal motivo para hacerlo son los espectáculos que allí se presentan. Todos estos aspectos reflejan grandes oportunidades que deben ser aprovechados por la empresa por cuanto su publico potencial en su mayoría conoce y a visitado el club, identificando los aspectos relacionados con su imagen lo que deja ver el nivel de posicionamiento bastante adecuado que debe ser mejorado y reforzado a fin de lograr captar a estos clientes obteniendo su preferencia y convirtiéndolos en usuarios leales de dicho club.

Esto solo es posible mediante una campaña promocional informativa y persuasiva que ponga de manifiesto los principales atributos y beneficios que caracterizan a la empresa objeto de estudio. Los datos antes señalados establecen que la prensa es el medio preferido por los clientes potenciales para obtener información sobre el club lo que deberá ser considerado como uno de los medios mas apropiados para cualquier campaña promocional que la Gerencia lleve a cabo. También se evidencia que los clientes potenciales en su mayoría no reciben información de las actividades llevadas a cabo por el club, a pesar de tener una amplia disposición de recibirla. Todo esto pone de manifiesto nuevamente la necesidad de que la Gerencia de la empresa cuente con un plan promocional que le permita comunicarse de manera efectiva con su publico objetivo con el fin de suministrar toda la información que estos requieran.

En base a lo anteriormente expuesto, Pride (1996 p 540) la promoción como herramienta de la mercadotecnia cumple tres funciones básicas: informar la existencia de un producto o servicio, persuadir a los clientes potenciales y recordarle los beneficios del producto o servicio.

CAPÍTULO IV

Análisis e interpretación de los resultados

1.- ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

A continuación se presenta el resultado obtenido a partir de la aplicación de dos encuestas dirigidas a la muestra representativa del mercado actual y el mercado potencial, seguidamente una entrevista realizada al Gerente del Complejo Recreacional Granja Alegría Club.

En este sentido, es oportuno indicar que las encuentas se analizaron desde el punto de vista de las estadísticas descriptivas representando los resultados obtenidos mediante gráficas circulares y de barra, con el propósito de establecer con precisión las interpretaciones respectivas. Por otro lado, los conocimientos obtenidos de la entrevista se reflejaron en consideración al orden cualitativo de la información proporcionada por el Gerente de la mencionada empresa.

1.2- ENCUESTA A LOS CLIENTES ACTUALES

A continuación, se indican los datos obtenidos en la aplicación del instrumento de recolección de datos dirigido a los 115 clientes actuales del Complejo Recreacional Granja Alegría Club, con el fin de conocer sus necesidades y deseos para así analizar la imagen actual que refleja el club ante ellos.

1.3- ENCUESTA A LOS CLIENTES POTENCIALES

A continuación, se indican los datos obtenidos en la aplicación del instrumento de recolección de datos dirigido a los 78 clientes potenciales del Complejo Recreacional Granja Alegría Club, con el fin de conocer sus necesidades y deseos para así analizar la imagen actual que refleja el club ante ellos.

1.4- ENTREVISTA AL GERENTE

INSTRUMENTO No. 3. ENTREVISTA AL GERENTE

ITEMS No. 1: FORTALEZAS DE LA EMPRESA

Según el Gerente del Club, las principales fortalezas de la empresa las constituyen las personas, debido a que es el único complejo recreacional con cinco (05) piscinas y tres (03) toboganes, el restaurante que es utilizado como salón de fiestas, el cual está acondicionado para abarcar un total de 200 personas, con una tarifa de alquiler bastante accesible. Asimismo, es importante mencionar que el club ofrece programas dirigidos a colegios y empresas que ningún otro club brinda en la actualidad. Es muy oportuno indicar que el costo de afiliación es menor al de otros clubes ubicados en el Municipio Maracaibo.

ITEMS No. 2: VENTAJAS QUE OFRECE EL CLUB EN RELACIÓN A OTROS CLUBES DE LA CIUDAD

La principal ventaja que tiene el club en relación con otros de la ciudad es que él es el único en el Municipio Maracaibo que tiene cinco (05) piscinas y tres (03) toboganes, sus tarifas de alquiler de las instalaciones del club son las más bajas del mercado y presenta un costo de afiliación menor a otros clubes.

ITEMS No. 3: DESVENTAJAS DEL CLUB EN RALACIÓN A OTROS CLUBES DE LA CIUDAD

La principal desventaja del club con respecto a otros de la ciudad es la carencia de un plan promocional que incluyan actividades variadas propias de un club. Por otra parte, la no utilización de algunas instalaciones como la Galería de Tiros, Pool y el Zoológico, hacen que muchos de los afiliados no asistan al club.

Finalmente, la escasez de eventos en el club y la poca variedad de servicios, hacen que el afiliado aún cancelando su cuota de mantenimiento mensual no asista al club.

ITEMS No. 4: ASPECTOS QUE PUEDEN SER APROVECHADOS POR EL CLUB

A pesar de las condiciones actuales del país, el club tiene la posibilidad de ofrecer los servicios del club a otros segmentos del mercado, como lo es el público en general. Además de profundizar aún más sobre los programas especiales para colegios y empresas. Estas representan las oportunidades de mercado para el Gerente General.

ITEMS No. 5: CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES DEL CLUB

Los afiliados del club son, en su mayoría hombres pilares de familia de diferentes edades, pero gran parte de ellos tienen entre 30 y 56 años, profesionales, casados, con hijos con edades promedios de niños y adolescentes, ubicados en su mayoría en la zona norte de Maracaibo. Constituyendo de esta manera la fortaleza para el club por sus características.

ITEMS No. 6: GRADO DE IMPORTANCIA DE LOS AFILIADOS A LAS ACTIVIDADES RECREACIONALES

El grado de importancia que le dan los afiliados del club a las actividades recreacionales es medio.

ITEMS No. 7: BENEFICIOS BUSCADOSPOR LOS AFILIADOS Y DEMÁS PERSONAS QUE ASISTEN AL CLUB

El principal beneficio que buscan los afiliados y demás personas que asisten al club, definitivamente son las actividades recreativas y variedad de instalaciones en el club. Constituyendo ésta la principal necesidad a nivel de recreación que demandan los usuarios.

ITEMS No. 8: FRECUENCIA DE ASISTENCIA AL CLUB

La frecuencia con que asisten los afiliados a Granja Alegría Club, es de tipo ocasional, a pesar de estar cancelando su cuota de mantenimiento continuamente, los afiliados no asisten al club frecuentemente. Esto es debido a que el club no satisface sus necesidades en cuanto a su programación recreativa.

ITEMS No. 9: TIPO DE PÚBLICO AL QUE GRANJA ALEGRÍA CLUB OFRECE SUS SERVICIOS

Granja Alegría Club, ofrece sus servicios a los afiliados, al sector educativo y al sector empresarial, además de alquilar las instalaciones a aquellas personas en general que desean utilizar las mismas.

ITEMS No. 10: FACTORES QUE AFECTAN EL DESENVOLVIMIENTO DEL CLUB

Definitivamente, los factores que más afectan el desenvolvimiento del club, son las decisiones del Gobierno en materia salarial y la tasa de desempleo tan alta que afecta a la Región Zuliana en la actualidad.

ITEMS No. 11: DOS PRINCIPALES COMPETIDORES DEL CLUB

Granja Alegría Club no tiene competidor directo, sin embargo, están consientes de que los competidores del club son en primer lugar el Club Alianza y en segundo lugar Guadalupana Contry Club.

ITEMS No. 12: EVALUACIÓN DE LOS COMPETIDORES EN COMPARACIÓN CON GRANJA ALEGRÍA CLUB

Con respecto al Club Alianza, el precio de las afiliaciones y su ubicación es superior a Granja Alegría Club. Asimismo, su imagen y la calidad del servicio son iguales al club. En cuanto a la diversidad de instalaciones, actividades recreativas y programas especiales para colegios y empresas, el Club Alianza es inferior.

Con respecto a Guadalupana Contry Club, su imagen es superior, en cuanto a la calidad del servicio, diversidad de instalaciones y programas especiales para colegios y empresas, este club es igual a Granja Alegría Club. En cuanto a las actividades recreativas es superior a la Guadalupana. Finalmente la ubicación de la Guadalupana es inferior a Granja Alegría Club.

ITEMS No. 13: UTILIZACIÓN DE PROMOCIONES EN EL CLUB

Anteriormente, el club utilizaba algunos medios promocionales como la venta personal y la publicidad por medios impresos (prensa), pero desde hace cuatro (04) años la empresa no utiliza ningún tipo de promoción.

ITEMS No. 14: MEDIOS PROMOCIONALES UTILIZADOS POR EL CLUB

Desde hace cuatro (04) años la empresa no ha utilizado ningún medio promocional, sin embargo, esporádicamente realizan publicaciones en prensa sobre estectáculos masivos que realiza el club.

ITEMS No. 15: RESULTADOS OBTENIDOS DE LA UTILIZACIÓN DE MEDIOS PROMOCIONALES

Debido a la escasa utilización de medios promocionales, se ha dificultado la comunicación entre el club y sus clientes actuales y potenciales.

ITEMS No. 16: OBJETIVOS PROMOCIONALES DESEADOS AL LLEVAR A CABO UN PLAN PROMOCIONAL

El objetivo primordial que se desea alcanzar es el mejoramiento de la imagen del club ante sus clientes actuales y potenciales.

ITEMS No. 17: MEDIOS PROMOCIONALES UTILIZADOS PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS DEL CLUB

Los medios promocionales que se adaptarían a los objetivos de la empresa sería la promoción de venta, publicidad, ventas personales y mercadeo directo. La utilización de material promocional con el logo de la empresa, así como también la publicación de los medios como la prensa, radio, entre otros ayudará a mejorar la imagen del club. Asimismo, la venta personal, ya que es más conveniente para promocionar y vender las afiliaciones del club. Finalmente, el mercado directo, porque a través de cartas, catálogos, entre otros, podemos obtener unas buenas ventas.

ITEMS No. 18: IMAGEN QUE PRETENDE PROYECTAR EL CLUB

Los encargados del club desean proyectar una imagen renovada y que el cliente perciba el club con otra imagen, debido a que la misma se ha decaído mucho en los últimos cuatro (04) años.

ITEMS No. 19: ASPECTOS A RESALTAR EN UNA CAMPAÑA PROMOCIONAL

Entre los aspectos a resaltar tenemos: es el único que posee 4 piscinas y toboganes, a demas la disponibilidad que tiene el Club para ofrecer formalmente los programas especiales para colegios y empresas, también resaltar que las instalaciones estan disponibles para ser alquiladas a quien los solicite y por último promocionar las piscinadas nocturnas y bingos del Club.

I ITEMS No. 20: CARACTERISTICAS A DESTACAR

Unico Club en la cuidad con 4 piscinas y 3 toboganes

I ITEMS No. 21: INVERSIÓN DE LA EMPRESA EN UN PLAN PROMOCIONAL

Aproximadamente 2.000.000 millones de bolivares..

Plan estratégico promocional

1.- PRESENTACIÓN DEL PLAN

La Estrategia Promocional es una herramienta clave en toda empresa, tomando en cuenta que informar, persuadir y recordar son actividades primordiales para aumentar la participación en el mercado. Por ello, todos los esfuerzos estarán dirigidos a lograr el reposicionamiento del Complejo Recreacional Granja Alegría Club en el Municipio Maracaibo.

Para este caso, la estrategia promocional estará compuesta por tres etapas: etapa informativa, etapa persuasiva y etapa de mantenimiento. La primera etapa, tiene como objetivo informar sobre la disponibilidad y características del producto o servicio, para el cual se seleccionaron una serie de estrategias tomando en cuenta las necesidades del mercado y los resultados de la aplicación de los instrumentos de recolección de datos. Para esta etapa la variable promocional es la publicidad.

La segunda etapa tiene como objeto persuadir al mercado meta a asistir al Complejo Recreacional a través de estas estrategias de publicidad, ventas personales, relaciones públicas y promoción de venta. La tercera etapa tiene como finalidad mantener vigente en el mercado los beneficios de los productos o servicios, a través del reforzamiento publicitario y promoción de ventas.

1.1.- MODELO DEL PLAN PROMOCIONAL

Para la elaboración del presente plan promocional se tomó como base el modelo planteado en el marco teórico por los autores Lambi y Mc Daniel (1.998, p. 482), el cual se desarrolló a través de los siguientes pasos:

Paso No. 1: Análisis del mercado

Paso No. 2: Identificación del mercado meta

Paso No. 3: Establecimiento de los objetivos promocionales

Paso No. 4: Selección de la mezcla promocional

Paso No. 5: Desarrollo del presupuesto promocional

Paso No. 6: Lineamientos de evaluación

Es importante señalar, que este modelo fue adaptado a fin de resolver en forma efectiva las capacidades y requerimientos de la empresa, objeto de estudio agregándole la etapa de lineamientos de evaluación y ubicando como penúltimo paso el presupuesto promocional. De igual manera la selección de la mezcla promocional estará dividida en tres etapas con la finalidad de hacer más efectivo el plan.

Asimismo, la aplicación del plan promocional estará comprendido en un término de un año que comienza desde el 1 de septiembre de 1.999 hasta el mes de septiembre del año 2.000 y así cumplir con los objetivos propuestos de una manera exitosa. A su vez el desarrollo del plan promocional estará a cargo de la Gerencia General, ya que este no posee un departamento de mercadeo y publicidad.

2.- ANÁLISIS DEL MERCADO

El análisis situacional es un estudio completo del entorno del club, tanto interno como externo, con el fin de identificar las necesidades de las cuales se va a dirigir el plan promocional y de esta manera asegurar su efectividad.

2.1.- FACTORES INTERNOS

Los factores internos los constituyen, las variables que pueden ser controladas en su mayoría por la administración. Por consiguiente en cuanto a los factores internos con que cuenta la empresa se encuentran:

• INFRAESTRUCTURA FÍSICA: En lo que se refiere a este factor, las instalaciones del club constan de cuatro piscinas con diferentes atractivos, tres con toboganes de agua, desarrollados con diferentes formas y una piscina olímpica, así como sitios de estar, zonas verdes, vestidores y facilidad para la alimentación y bebida con la cafetería, el molino y la heladería, sirviendo de comida ligera. Todo esto hace que sea la zona preferida por las personas que asisten al club.

Por otro lado se encuentra la Concha Show, espacio diseñado en terrazas a diferentes niveles, la cual forma el escenario para la preparación de los más variados espectáculos y fiestas privadas. También se encuentra el restaurante principal Las Aves brindando un ambiente formal y lujoso con platos nacionales e internacionales, sirviendo también como salón de fiestas. También se encuentran una cancha deportiva de bolas criollas, completamente equipada. Reiterando que las instalaciones antes mencionadas son las que se encuentran funcionando en la actualidad.

Mientras que las instalaciones que no están aptas en estos momentos, como la aldea indígena, zoológico de contacto, galería de tipos, barrancos de bicicross, estar familiar, parque infantil, vivero, laguna para remar y caballos Ponys, las cuales está en proyecto abrirlas nuevamente, luego que se le brinde el mantenimiento y equipamiento necesarios.

• CAPACIDAD FINANCIERA: este es muy importante ya que de este depende la realización del plan promocional. En efecto el club posee una disponibilidad de recursos suficientes para llevar a cabo el relanzamiento del mismo, y de esta manera la recuperación de las áreas que no están en funcionamiento.

• RECURSOS HUMANOS: los miembros claves de una empresa de servicios es el personal, los cuales cuentan con un entrenamiento dirigido a satisfacer todas las necesidades de los clientes.

El número de personal disminuyó a medida que fue bajando la afluencia de los afiliados, pero se tiene proyectado aumentar este número hasta cubrir el total de clientes. Por consiguiente, en los actuales momentos el personal está comprendido por la Gerencia General, Secretarías, personal de Mantenimiento (Limpieza, salvavidas, mesoneros, cocineros, entre otros), los cuales trabajan en conjunto para brindar lo mejor de sí a los clientes.

• UBICACIÓN: posee una ubicación bastante accesible, según el resultado de las encuestas realizadas, ya que la zona norte ha crecido en los últimos años, aumentando así el número de residencias cerca del club. Formando un factor importante para la realización del plan promocional.

• IMAGEN: en los últimos años la empresa no ha desarrollado estrategias promocionales que le permita mantenerse en la mente de los consumidores, aunado a esto, se encuentra la baja afluencia de los afiliados al club, de hecho el club, estuvo cerrado en una ocasión por cierto tiempo. Por lo que muchos afiliados no se han enterado de su apertura. Por esta razón se recomienda desarrollar un plan promocional con el fin de informar y persuadir nuevamente a los clientes actuales y potenciales del Complejo Recreacional.

2.2.- FACTORES EXTERNOS

Los factores externos son aquellos que no pueden ser controlados por su comportamiento y su surgimiento, entre los cuales existen características demográficas, sociales, culturales, fuerzas políticas y tecnológicas. Entre estos factores externos que se encuentran en la empresa tenemos:

• CONDICIONES DEMOGRÁFICAS: al realizar actividades de mercadeo es necesario conocer la población, localidad y distribución donde se desea dirigir los esfuerzos de mercadeo, para que los mismos den los resultados esperados.

El mercado meta del Complejo Recreacional, lo compone principalmente dos clientes: el actual, constituido por los afiliados del club y los clientes potenciales, que es el mercado donde se quiere llegar. Estas poseen características que determinarán hacia donde se va a dirigir el plan promocional, que magnitud va a tener y cuáles serán las estrategias a desarrollar.

• SITUACIÓN ECONÓMICA: esta afecta de manera directa a la empresa y a los consumidores. A la empresa al momento de establecer las tarifas del servicio, ya que debe tomar en cuenta la tasa de interés y la inflación, lo que produce un aumento en los precios, afectando la compra de los consumidores. A los clientes lo han afectado todas estas características más el aumento de la tasa de desempleo, afectando así la demanda de los productos de la empresa.

• COMPETENCIA: en este aspecto es necesario que la empresa recolecte datos sobre las actividades de mercadeo que desarrolla la competencia, como características del producto, sus precios, su programa de promoción, entre otros. En estos momentos los clubes competidores más cercanos son el Club Alianza y Guadalupana Country Club.

El Club Alianza, ofrece un ambiente moderno, debido a que posee amplias y variadas instalaciones para aptas para toda ocasión que van desde una fiesta, conferencias y hasta la presentación de espectáculos masivos. Por otra parte el Club ofrece un ambiente muy natural debido a que el mismo se encuentra situado a orillas del lago de Maracaibo. Además posee un área de piscinas en buenas condiciones disponible para los planes vacacionales que ofrecen.

Guadalupana Contry Club, brinda un ambiente completamente natural, con amplias zonas verdes acompañados de una gran variedad de animales. Cuenta también de una piscina, bohío, cafetín donde se establecen la mayoría de las personas que asisten al club, al mismo tiempo ofrecen actividades recreativas acompañadas de música en vivo. El club ofrece al igual que granja alegría afiliaciones a sus clientes, con la cual benefician a un determinado número de invitados. Asimismo ofrece al público entradas en general, pero su ubicación es poco accesible ya que se encuentra en las afueras de la ciudad dificultando un poco el traslado de los visitantes.

• FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES: los factores culturales están conformados por el estilo de vida, por los valores sociales que a medida que pasa el tiempo va cambiando más rápido que antes. En los actuales momentos las encuestas determinaron que la mayoría de las personas les gusta realizar las actividades de esparcimiento y recreación con su familia, considerando estas actividades importantes, formando esto un punto a favor del Complejo Recreacional. Es por esto, que las actitudes de los clientes se deben tomar en cuenta ya que son bastante exigentes al momento de asistir al club, tomando como principal característica, el tipo de público que asiste, variedad de instalaciones y servicios, entre otros.

• FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES: estas influyen tanto a la empresa como a los consumidores, estas están conformadas por políticas monetarias, sociales, económicas y gubernamentales, las cuales determinarán las tarifas de servicios y los sueldos y salarios. Actualmente la empresa se ve afectada por las recesiones económicas y tasa desempleo que han afectado de manera significativa a los consumidores, disminuyendo sus visitas a los sitios de esparcimiento y recreación.

2.3.- ANÁLISIS F.O.D.A.

A continuación se presenta un cuadro con las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas con las que cuenta el Complejo Recreacional Granja Alegria Club.

Cuadro N#4

F.O.D.A.

Fuente: Matos y Quevedo

3.- IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO META

Para la realización del plan estratégico promocional, se recolectó toda la información perteneciente al mercado meta con el fin de hacer más efectiva las estrategias promocionales. El mercado meta del Complejo Recreacional se compone en dos: el primero corresponde al mercado meta actual, que son los afiliados del club y el segundo grupo corresponde al mercado meta potencial, el cual pertenece a la zona norte de Maracaibo.

3.1.- BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

El mercado meta actual está comprendido por los afiliados del Club, conformado por 200 personas de las cuales 115 fueron objeto de estudio, determinando sus características a través de las siguientes bases de segmentación:

Cuadro N#5

Bases de Segmentación

Clientes Actuales

Fuente: Matos y Quevedo

El segundo grupo corresponde al mercado meta potencial, comprendido por 138 personas que fueron objeto de estudio, siendo estos los posibles clientes del Complejo Recreacional:

Cuadro N#6

Bases de Segmentación

Clientes Potenciales

Fuente: Matos y Quevedo

4.- ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS

4.1.- OBJETIVO GENERAL

"Reposicionar el Complejo Recreacional Granja Alegría Club en la mente del mercado meta actual y potencial, con el fin de recobrar su antigua posición, en el término de un año"

4.2.- OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Crear una imagen que identifique y diferencie el Complejo Recreacional en la mente de los consumidores.

• Persuadir el mercado objetivo sobre las ventajas y beneficios ofrecidos por el Complejo Recreacional Granja Alegría Club.

• Promover los servicios que ofrece el Complejo Recreacional ante sus clientes actuales y potenciales.

• Promover la nueva imagen del club ante el público interno y externo.

• Lograr incrementar el nivel de aceptación de los clientes actuales y potenciales en relación con el Complejo Recreacional Granja Alegría Club.

• Lograr la identificación del mercado meta actual y potencial por parte del Complejo Recreacional Granja Alegría Club.

5.- SELECCIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

La mezcla promocional es utilizada en cualquier organización con el motivo de posicionar la imagen de un producto o servicio, o lograr un nivel determinado de ventas, esto a través de diversas variables promocionales. La mezcla que se utilizará de acuerdo a los factores que rodean la empresa son: la publicidad, promoción de venta, relaciones públicas y ventas personales.

Ahora bien, la publicidad se utilizará como herramienta principal en cada una de las etapas ya que esta tiene el fin de informar y persuadir al público meta de manera positiva sobre las actitudes del consumidor. Por esto, también está orientada hacia la imagen y conocimiento del producto.

A pesar de que esta estrategia es costosa, es la más efectiva, porque la empresa tiene el control total de la frecuencia y el tiempo en que se hará el programa. Seguidamente, la promoción de ventas es una herramienta que sirve de apoyo a la publicidad y ventas personales, con el propósito de dar un valor adicional el producto o servicio, dirigidos directamente al usuario final.

Otra estrategia son las ventas personales, con el fin único de mejorar las ventas del servicio de forma oral y directa. Vender acercandose al cliente y respondiendo sus preguntas y al mismo tiempo hacer investigaciones sobre el mercado.

Esta estrategia se adapta a la naturaleza de la empresa, que es un servicio donde los vendedores pueden hablarle sobre los atributos del mismo y de esta manera convencerlos y tener un contacto más directo con los clientes.

Asimismo, las relaciones públicas es otra estrategia que tiene el fin de promover una buena imagen corporativa y evitar rumores desfavorables. También fomenta la comunicación interna como externa para que conozcan al club en empresas que puedan ser posibles clientes, de esta manera las relaciones públicas apoyarán y promoverán todas las relaciones del club con su entorno y puede aconsejar a la agencia en cuestiones públicas, posición o imagen de la empresa.

6. ESTRATÉGIA DE REPOSICIONAMIENTO

La estrategia para alcanzar el nuevo posicionamiento es a través de la diferenciación del producto, donde se identifican las características únicas del Club resaltando sus ventajas y beneficios frente a la competencia. Sobre esto señala Hiebing y Cooper (1996, p. 104) una de las formas de reposicionar el producto es por diferenciación del producto; la cual consiste en identificar las características más resaltantes del producto, con el propósito de diferenciarlo de la competencia.

6.1.- ETAPA DE INFORMACIÓN

Esta etapa servirá de preámbulo o plataforma para la estrategia de reposicionamiento, esta pretende alcanzar a través de una campaña publicitaria el nuevo posicionamiento. El objetivo de esta es brindar la mayor información posible acerca de las ventajas y beneficios que ofrece la empresa en un período de dos meses, específicamente desde el primero de septiembre de 1.999 al primero de noviembre de 1.999, esto se hace con el fin de llegar a la mayoría del mercado meta, a través de las siguientes estrategias:

6.1.1.- ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Para lograr el nuevo posicionamiento en el mercado, se dará a conocer las ventajas y beneficios del club mediante las funciones de una campaña publicitaria conformada por estrategias y tácticas, las cuales se pueden ver a continuación:

Cuadro Nº 7

Estrategia de publicidad

Etapa informativa

Fuente: Matos y Quevedo

6.1.1.1.- Plan Creativo

a.- Tema de la campaña: el establecimiento del tema de la campaña o única proposición de venta (USP), se basará en ofrecer las ventajas y beneficios más importantes del club para diferenciarlos de la competencia, utilizando los principales atributos de Granja Alegría Club como las instalaciones (Piscinas y toboganes) y eventos como piscinadas nocturnas, bingos bailables, alquiler de instalaciones, entre otros.

• Apelación: la familia y la recreación

b.- Selección del Slogan: en función de lo planteado en el tema, el slogan va dirigido a personas exigentes en cuanto a recreación se refiere. Por esta razón el slogan del Complejo Recreacional, es "El mejor Centro Recreacional". Este cambio fue producto de la necesidad de ofrecer al público una nueva imagen, más dinámica y divertida.

c.- Diseño del Logo: anteriormente el logo utilizado por la empresa se describe como un loro de colores llamativos que logró quedarse en la mente de los clientes tanto actuales como potenciales. Por lo que se establece para esta campaña conservar al loro con los mismos colores y el estilo llamativo que lo caracterizó años atrás, pero agregándole algunos cambios con el fin de mejorar el diseño, tales como vestirlo de acuerdo a la ocasión o temporada, como carnaval, Navidad, día de los enamorados, entre otros; así como hacer más vivos y brillantes los colores.

d.- Redacción de textos para las diferentes piezas publicitarias:

• Diseño de un aviso de prensa: este aviso está diseñado con la finalidad de informar de una manera más detallada al mercado meta de todas las ventajas y beneficios que puede ofrecer Granja Alegría como: piscinas, toboganes, salón de fiestas, espectáculos, entre otros. Resaltando en el texto el nombre y el logo de la empresa, al mismo tiempo ofreciendo un anuncio diferente que refleje una imagen divertida y dinámica.

Título: Maracaibo tiene un sitio especial para la recreación.

Texto: El Club ideal para el esparcimiento de toda la familia Granja Alegría Club, le ofrece sus cómodas instalaciones con cuatro piscinas y tres toboganes, su restaurantes y salón de fiestas, así como divertidas actividades piscinadas nocturnas, bingos y gran variedad de espectáculos. Venga con su familia y pase un rato distinto en.

Imagen: símbolo del club. (Ver Boceto)

• Diseño de un comercial de radio: el comercial de radio tiene el propósito de informar al público de una manera dinámica sobre los beneficios que ofrece el club para tratar de captar su atención e incentivarlos a buscar más información. Por consiguiente el mensaje transmitirá al cliente lo importante que son las actividades de esparcimiento y recreación en la vida diaria y de esta manera lograr diferenciarlo de la competencia, resaltando siempre la nueva imagen del Complejo. La cuña será en vivo y dejará al talento del locutor que improvise de acuerdo a su estilo, basándose por su puesto en los aspectos antes señalados. Se escogió para este comercial, Fantástica Stereo, específicamente el programa de salsa y merengue porque se caracteriza por llegar a diferentes públicos y ser uno de los primeros en el raiting.