Diseño de un Plan Estrategico Promocional para Reposicionar la Imagen del Complejo Recreacional Granja Alegria Club (página 4)

• Vallas publicitarias: estas se utilizarán con el objetivo de obtener un alto nivel de alcance y continuidad, así como la identificación de marca durante el período del plan promocional. Estas se colocarán en sitios estratégicos bastante transitados con el fin de darle presencia al club. En estas vallas se destacará el logotipo, nuevo slogan, con información detallada, ubicación y teléfonos, al mismo tiempo se reflejará que es un lugar preferido para recrearse en la ciudad de Maracaibo. Seran tipo estandar pintadas, las cuales serán contratada a través de la empresa Vepaco.

6.1.1.2.- Plan de Medios

Para la realización de las estrategias promocionales como la publicidad, se seleccionaron la prensa y la radio por ser medios de comunicación que llegan fácilmente al público y a más cantidad de personas. También estos medios fueron seleccionados por la preferencia del público hacia los mismos, según los resultados de las encuestas. Tal como se observa en el siguiente cuadro

Cuadro Nº 8

Plan de Medios

Fuente: Matos y Quevedo

6.2.- ETAPA DE PERSUACIÓN

Luego de concluir la etapa de información, el objetivo es penetrar en la mente de los consumidores de forma definitiva, para que de esta manera los usuarios vuelvan al Club a través de las diferentes estrategias publicitarias, de ventas personales y promoción de ventas.

En estas estrategias se resaltarán los beneficios únicos que ofrece Granja Alegría Club y con el fin de lograr un mayor reconocimiento y diferenciación estimulando a los clientes mediante concursos dirigidos a los clientes actuales y potenciales.

De igual manera se empleará una fuerza de ventas dirigidas a mantener relaciones con los clientes actuales y crear otras nuevas con el mercado objetivo. Esta etapa, tendrá una duración de seis meses a partir del primero de noviembre de 1999 hasta el primero de mayo del año 2000.

6.2.1.- ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD

Para esta etapa se realizará una campaña publicitaria igual a la anterior pero más agresiva y persuasiva, ya que esta tiene como fin único quedarse en la mente de los consumidores y de esta manera lograr la asistencia constante al Club.

A continuación se muestra el siguiente cuadro con las estrategias de publicidad apropiadas para la etapa persuasiva dirijida a los clientes actuales y potenciales del Complejo Recreacional Granja Alegria Club, y de esta manera poder lograr uno de los objetivos específicos del presente caso de estudio.

Cuadro N#9.

Estrategia de Publicidad

Etapa Persuasiva

Fuente: Matos y Quevedo

6.2.1.1.- Plan Creativo

Se utilizará el mismo de la etapa anterior resaltando los atributos únicos del club además de las diferentes actividades a ser programadas a las diferentes temporadas, para atacar directamente a la competencia y de esta manera lograr penetrar definitivamente en la mente de los consumidores.

• a. Tema de la Campaña: El tema o U.S.P. en la etapa de persuasión es la alegría y diversión que se puede disfrutar en las instalaciones del Complejo Recreacional.

– Apelación: A diferentes épocas o temporadas como Feria de la Chinita, Navidad, Fin de Año, Carnaval, Día de los Enamorados y Semana Santa.

b. El logo y el Slogan serán los mismos a lo largo de la campaña.

c.- Redacción del texto para las diferentes piezas publicitarias:

• Diseño de un aviso de prensa: esta tendrá como objetivo persuadir a los lectores a visitar el club con anuncios que ofrezcan todas las bondades de un club en un solo lugar. El logo variará de acuerdo a la ocasión en que se encuentre, como Navidad, fin de año, semana santa, entre otros.

• Titulo: En Maracaibo la Navidad esta en Granja Alegría Club.

• Texto: El mejor sitio de la ciudad para que pases un encuentro Navideño junto a tu familia y amigos, donde podrás ganarte una Cena Navideña totalmente gratis. Solo tienes que asistir al Club y automáticamente estarás concursando. Además podrás llevarte un regalo sorpresa. Ven con tu familia y amigos.

• Imagen: el logo del Club. (Ver Boceto)

• Redacción del comercial de radio: este estará dirigido a dejar en el público la posibilidad de buscar más información acerca del club de tal manera que sienta en deseo de asistir al mismo. Se hará a través del mensaje que trasmitirá el locutor, el cual resaltará los beneficios del club acorde con las fechas especiales.

• 6.2.1.2.- Plan de Medios

Se utilizarán los medios de la etapa anterior con la misma frecuencia a diferencia que éste empezará a partir del primero de noviembre.

Cuadro N#10.

Plan de Medios

Etapa Persuasiva

Fuente: Matos y Quevedo

6.2.2.- ESTRATEGIAS DE VENTAS PERSONALES

Esta estrategia fue seleccionada por sus resultados efectivos en el proceso de decisión de compra, esto se debe a su interacción personal el cual permite realizar ajustes y evaluaciones al cliente.

• Esta se basará en crear tres parejas de ventas o promotores, entrenados para ofrecer los servicios del complejo, distribuidos geográficamente, una pareja en la Parroquia Juana de Avila, otra en Cecilio Acosta y la última en Olegario Villalobos, por ser estas las parroquias de mayor poder socioeconómico de la zona norte. Estas personas estarán enteradas de todos los servicios, precios e instalaciones del club y toda la información requerida que se le pueda dar al mercado meta, también será capaz de elaborar un análisis del mercado que esté manejando.

• Tácticas: los promotores tendrán folletos con imágenes del club e información detallada para presentarle las instalaciones del Complejo Recreacional del mercado meta. Por otro lado, éstos visitarán a los afiliados para informarles de los nuevos eventos o cambios que se realicen en el club. Al mismo tiempo, visitarán colegios donde ofrecerán charlas a alumnos y profesores sobre todos los atractivos del club y lo divertido que puede ser visitar sus instalaciones, invitando formalmente a cada grupo de alumnos con descuentos especiales y de esta manera se logrará que conozcan e identifiquen el Complejo Recreacional.

También se dirigirán a agencias de viajes para otorgar folletos que posteriormente serán entregados a todas las personas que visiten la agencia. Por último los promotores deberán llevar un registro de todas sus actividades, es decir, informes de visitas tanto a clientes actuales como potenciales, con la finalidad de obtener sus conclusiones y recomendaciones que sirvan para realizar un estudio del mercado.

Cuadro N#11.

Estrategia de Ventas Personales.

Etapa Persuasiva

Fuente: Matos y Quevedo.

6.2.3.- ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas no solo serán utilizadas para promover la imagen del club, también servirán para integrar los empleados del Complejo Recreacional.

• Estrategia No. 1: la imagen del club también se promoverá dentro del mismo por medio de los empleados logrando que se identifiquen con la empresa y cumplan eficazmente las labores asignadas y de esta manera lograr ofrecer un mejor servicio.

• Tácticas. Para lograr influir en el personal se hará cuidadosamente un plan donde se especifiquen las actividades asignadas a cada uno de los empleados sobre todo en fechas de espectáculos especiales y de esta manera no desperdiciar tiempo ni esfuerzo. También se ofrecerá con carácter obligatorio asistencia a cursos de atención al cliente que les permita desarrollarse mejor en su trabajo. Por otro lado se realizarán reuniones mensuales con todos los empleados con el propósito de intercambiar ideas nuevas y sugerencias que resulten beneficiosos para el club y los empleados.

• Estrategia No. 2: consiste en estar presente en diferentes eventos de manera que se logre una identificación positiva con los clientes actuales y potenciales.

• Táctica: este se logrará patrocinando eventos deportivos y recreacionales dentro del club como competencias de natación, de bisicros, bolas criollas así como también los piques fangueros, entre otros, donde se otorguen premios al ganador.

Por otro lado, mantener una relación con las empresas afiliadas, invitándolos a todos los eventos que se realicen en el club. También participar en el desfile de la Feria de la Chinita, por ser este un momento ideal para dar a conocer sus atributos a toda la ciudad de Maracaibo. Al mismo tiempo se realizarán actividades dentro del club, ambientándolos de acuerdo a la temporada en que se encuentren como el tradicional amanecer gaitero con invitados regionales e internacionales.

En Navidad se colocarán el árbol navideño y se ofrecerán cenas navideñas a los niños a través de concursos para todos los que asistan al club. En carnaval se ofrecerá una fiesta de disfraces y premios para el mejor disfraz. El día de los enamorados el restaurante ofrecerá cenas especiales a las parejas que asistan al club con más frecuencia y en semana santa se promocionarán las famosas piscinadas nocturnas, días cerveceros y música en vivo mientras se disfruta de las instalaciones del club.

CuadroN#12

Estrategia de Relaciones Públicas

Etapa Persuasiva

Fuente: Matos y Quevedo.

6.2.4.- ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Esta tendrá como objetivo servir de herramienta a todas las demás estrategias a través de la elaboración de material P.O.P como folletos de información, volantes, entre otros. Así como también concursos y premios a clientes actuales y potenciales. A continuación se detallan las estrategias y las tácticas a implementar.

• Estrategia No. 1: se elaborarán volantes con información detallada del club acerca de los beneficios que ofrece el mismo, con el fin de que el mercado potencial se sienta atraído por los atributos del complejo.

• Táctica: esto se hará por medio de un volanteo en el semáforo de Delicias norte con Fuerzas Armadas, dos sábados al mes durante dos horas a partir del 13 de noviembre, fin de semana antes de la Feria, hasta el sábado 15 de mayo. También los promotores serán dos jóvenes (hombre y mujer) que estarán identificados con franelas y gorras de la empresa.

• Estrategia No. 2: se elaborará material POP para los vendedores, sirviendo este de apoyo al momento de visitar a los clientes potenciales.

• Tácticas: se elaborarán carpetas tamaño carta que contendrán los folletos que mostrarán imágenes de las instalaciones del club así como también los costos de afiliaciones y el cronograma de visitas por el cual se guiarán los promotores.

• Estrategia No. 3: se elaborará cartelera informativa en la entrada del club.

• Táctica: esta mostrará información detallada a cerca de las actividades del día y próximos eventos, invitando a las personas a asistir al club. También se destacarán el eslogan y el logo del club, vistiéndolo de acuerdo a la ocasión.

Cuadro N#13

Estrategia de Promoción de Ventas

Etapa Persuasiva

Fuente: Matos y Quevedo.

6.2.4.1. PLAN CREATIVO.

El diseño del material promocional resaltará el logo de la empresa y el eslogan que lo identifica, además este servirá como incentivo para que los consumidores visiten el Club. Este diseño se destacará en:

• Volantes: este medio impreso auxiliar se elaborará para el conocimiento e identificación del Club con la finalidad de informar y persuadir al mercado meta. Estos están diseñados en un tamaño 8 x 15 cm. Papel bond No. 24 full color, resaltando el logotipo de la empresa, los servicios que ofrece el Club con dirección y teléfono.(Ver Boceto).

• Gorras: en este se incluye como único elemento el logotipo del Club en la parte delantera. Serán bordadas y 100 % puro algodón.(Ver Boceto)

• Franelas: este se identificará por el logotipo de la empresa en la parte delantera superior izquierda. Serán bordadas y 100 % puro algodón. (Ver Boceto)

• Folletos: este material sea de ayuda a los promotores del Club, los cuales tendrán información detallada acerca del mismo, ayudado con imágenes del Club. Estos serán de material satinado full color.

• Carpetas: esta servirá de apoyo a los vendedores, serán a color con el logo y eslogan del club.(Ver Boceto)

• Cartelera informativa: este material impreso servirá de información para los afiliados del Club. Esta quedará ubicada en la entrada del Club, resaltando el logo de la empresa, cambiando su vestimenta de acuerdo a la ocasión. (Ver Boceto).

Ademas, las franelas y las gorras se elaboraran con el fin de identificar a las dos promotoras que se harán cargo del volanteo. Esto se hará los sábados en el semáforo de Delicias con Fuerzas Armadas, durante dos horas, solo los sábados.

6.3. ETAPA DE MANTENIMIENTO

La última etapa del plan estratégico promocional es de carácter recordatorio y tiene como finalidad mantener vigente en la mente de los consumidores las ventajas y beneficios que ofrece el Complejo Recreacional, de tal manera que se mantenga diferenciado de la competencia.

Esta tendrá una duración de cuatro meses desde el primero de Mayo de 1999 al primero de septiembre del 2000, utilizando estrategias de publicidad y promoción de ventas.

6.3.1. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Para esta tercera fase se recomienda mantener la secuencia de la campaña con el mismo tipo de avisos publicitarios y cuñas de radio, también se pautará como se ha venido haciendo. Esto se hará para mantener la efectividad de las estrategias anteriores y seguir divulgando la información pertinente a la empresa.

6.3.1.1.- Plan Creativo

• a. Tema de la campaña: el tema en esta etapa será la temporada de vacaciones que se puede disfrutar en el Mejor Centro Recreacional de la ciudad.

• Apelación: Se apelará a la finalización de las clases y a la temporada de vacaciones.

b. Redacción del texto para las diferentes piezas publicitarias:

• Diseño de un aviso de prensa: este se realizará en función de la temporada de vacaciones.

• Título: Maracaibo se va de vacaciones a …

• Texto: el centro de recreación más completo donde puedes pasar tus vacaciones junto a tu familia y amigos. Ven y disfruta de las cuatro piscinas y tres toboganes con música en vivo y de sus actividades como piscinadas nocturnas y bingos. Te esperamos.

• Imagen: el símbolo de la empresa.

• Diseño de un comercial de radio: el talento seleccionado invitará a las personas a pasar la temporada de vacaciones en Granja Alegría Club, ya que esta ofrecerá la más completa variedad de instalaciones y actividades. (Ver Boceto).

6.3.1.2.- Plan de Medios

Cuadro N#14

Plan de Medios

Etapa de Mantenimiento

Fuente: Matos y Quevedo.

6.3.2. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTA

En esta tercera fase la estrategia de promoción de venta se utilizará con el propósito de mantener vigentes en los clientes actuales y potenciales las ventajas y beneficios del Club.

Cuadro N#15

Estrategia de Promoción de Venta.

Etapa de Mantenimiento.

Fuente: Matos y Quevedo.

6.3.2.1. Plan Creativo.

El material P.O.P. esta diseñado con el fin de recordar y atacar permanentemente al mercado meta, portando siempre el logo y el eslogan de la empresa a través del siguiente material:

• Volantes: al igual que en la etapa anterior contendrá información detallada sobre e Club, resaltando siempre el logo de la empresa.(Ver Boceto)

• Gorras y franelas: estos igualmente tendrán como único contenido el logo de la empresa y serán otorgadas en los concursos dentro del club.(Ver Boceto)

• Folletos: estos además de informar sobre el club tendrán imágenes alusivas a la empresa. (Ver Boceto)

• Calcomanías: con el logo de la empresa de 4 cm de diámetro autoadhesivas full color.(Ver Boceto)

• Tazas: de cerámicas de 10 cm de alto x 8 de diámetro, con el logo del club y a full color. Esta es una manera particular para promocionar la empresa.(Ver Boceto)

• Cartelera recordatoria: esta cartelera a diferencia de la anterior quedará ubicada dentro del Club y contendrá información sobre todas las actividades anteriormente realizadas ayudadas con fotos del momento. Esta tendrá un diseño moderno y divertido con el logotipo de la empresa. De esta manera las personas que asistan al Club, tendrán siempre un conocimiento de las actividades que realiza el Club.(Ver Boceto)

Se realizará un volanteo igual que en la etapa anterior con igual frecuencia y los mismos volantes, pero también se repartirán calcomanías. Al mismo tiempo se realizaran dentro del Club concursos, todos los domingos donde el afiliado que tenga mas asistencias en una semana se le obsequiará junto a sus invitados camisas, Gorras y tazas

7.- DESARROLLO DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL

El presupuesto se determina con la finalidad de llevar al máximo la rentabilidad y recuperar la inversión. En el presente diseño se utilizara una técnica bastante sencilla para calcular el presupuesto de promoción el cual se basa en la cantidad de dinero que la empresa pueda gastar. Quedando el presupuesto de la siguiente manera:

Etapa informativa

Etapa Persuasiva

Etapa de Mantenimiento

Presupuesto Total

Fuente: Matos y Quevedo

Nota: los costos antes señalados, incluyen los correspondientes impuestos y comisión de la Agencia.

8.- LINEAMIENTOS PARA LA EVALUACIÓN DEL PLAN

• a) Recopilar toda la información posible a través de encuestas a los clientes potenciales y por medio de los promotores del Club se realizaran encuestas a los afiliados, de esta manera se conocerá si están recibiendo la información adecuada sobre la nueva imagen.

• b) Realizar reuniones mensuales con el personal de ventas para informarles sobre las nuevas actividades del Club, estar al día con el material P.O.P. y discutir sobre sus informes de visita, sus conclusiones y recomendaciones.

• c) Mantener programas de entrenamiento e información mensual dirigido a todo el personal, con el fin de que estén al tanto de todas las actividades de Club

• d) Llevar un registro continuo de los afiliados que asisten al Club para establecer la efectividad del plan promocional y al mismo tiempo registrar el número de visitantes y frecuencia de los mismos.

Conclusiones

Seguidamente de realizar el plan promocional se enuncian las conclusiones:

Al realizar la entrevista al gerente del Club se demostró que las fortalezas con que cuenta la empresa se caracterizan por las instalaciones que se compones de 4 piscinas y 3 toboganes, únicos en la ciudad, además posee un restaurante que sirve como salón de fiesta con capacidad para 200 personas con una tarifa bastante accesible, resaltando que los costos de alquiler y de las instalaciones son las mas económicas del mercado.

En cuanto a las debilidades se encontró que varias de sus instalaciones no están en funcionamiento, por otro lado las escasez de eventos o espectáculos especiales hacen que los afiliados dejen de asistir al Club y finalmente la carencia de promoción y estrategia publicitarias. Como oportunidades se conocieron la captación de nuevos mercados como público en general, colegios y empresas; así como también la ubicación del Club por encontrarse en una zona donde han proliferado las urbanizaciones en los últimos años. Finalmente las amenazas que presenta el Club son las decisiones que toma el gobierno en materia salarial y la tasa de desempleo que afecta a la Región Zuliana y de esta manera a su población.

En cuanto a la percepción que tienen los clientes potenciales que han visitado el Club, en general el servicio ofrecido lo catalogan como bueno al igual que cada una de sus instalaciones, el precio de las afiliaciones lo consideran accesible al igual que la ubicación, constituyendo esto un factor importante para lograr el nuevo posicionamiento. Ahora bien los clientes actuales consideran en términos generales el servicio ofrecido como bueno a diferencia de las piscinas, cafeterías, restaurante y salón de fiesta como excelentes las canchas deportivas y la concha show como buena, considerando su ubicación muy accesible y la cuota de afiliación accesible, dejando ver la factibilidad del plan promocional.

Con respecto al perfil del mercado actual los esfuerzos promocionales se dirigieron a sujetos de sexo masculino, entre 36 y 41 años en su mayoría profesionales, casados con hijos niños conformando un núcleo familiar de 3 a 4 personas, de clase social media, residenciados en la zona norte. Estos sujetos consideran las actividades de esparcimiento y recreación importantes, dedicándose a estas casi siempre, junto a su familia, pero dirigiéndose al Club ocasionalmente en su mayoría en fechas de espectáculos y vacaciones.

En su mayoría los afiliados tienen de 7 a 9 años de pertenecer al Club, tomando como atributo principal las fechas de espectáculos. A diferencia de las características del mercado meta potencial estos están comprendidos en edades de 30 y 35 años, visitando los clubes ocasionalmente por la variedad de espectáculos. La mayoría respondió estar interesados en pertenecer a un Club tomando como principal atributo el tipo de público que asiste.

Por otro lado se pudo conocer que en cuanto a las necesidades a nivel de recreación que demanda el mercado meta actual y potencial una gran parte asiste a Clubes para recrearse y divertirse, siendo esta preferencia beneficiosa para la efectividad del plan promocional, también se identificó que la principal característica que toma en cuenta el mercado meta actual, para asistir a un sitio para recrearse y divertirse es la innovación y para los potenciales es el tipo de público que asiste lo que refleja la necesidad de mostrar una imagen diferente a la empresa, siendo este un objetivo del plan promocional. También se pudo conocer en la Entrevista realizada al Presidente de la Empresa sus deseos de cambiar y mostrar una imagen totalmente renovada que la diferencie de años anteriores.

En cuanto al nivel de posicionamiento en los clientes actuales se conoció que más de la mitad de la población encuestada identifican y recuerdan correctamente el símbolo y el slogan de la empresa, razón por la cual se decide aprovechar la oportunidad en el plan promocional dejando el mismo logo, por estar posicionada en la mente del mercado, pero el slogan se cambia con la finalidad de renovar la imagen reflejada.

También se conoció que más de la mitad de los afiliados asiste a otros Clubes por la variedad de espectáculos. En cuanto a los potenciales, casi la totalidad de la población ha visitado Granja Alegría Club en calidad de invitados; y recordando el slogan y el logo del Club la mitad de la población, lo que demuestra que muchas personas pueden identificar correctamente el logo del Club, por lo que la utilización de este es clave para la comunicación entre la empresa y el mercado.

Finalmente en cuanto a la comparación del Club con sus competidores más directos, el Club Alianza en cuanto a las instalaciones y calidad del servicio son iguales a diferencia que la variedad de espectáculos donde resultó ser mejor que Granja Alegría. Con respecto a la Guadalupana esta es mejor en variedad de espectáculos, variedad de servicios e instalaciones y en cuanto al precio lo consideran igual. Finalmente el Club Comando lo consideran mejor en cuanto a sus instalaciones y variedad de servicios y con respecto a su ubicación igual.

Con respecto a los medios de comunicación se pudo conocer que el Club no los utiliza porque la mayoría de la población no se entera de las actividades que realiza el Club. Por lo que se hizo necesario el diseño del plan promocional para llegar efectivamente al mercado meta, utilizando como principal herramienta la prensa y la radio por ser los preferidos del público.

Recomendaciones

El plan estratégico promocional deberá hacerse en tres etapas una informativa que tendrá una duración dos meses, otra persuasiva que durará seis meses y la última de mantenimiento que durará cuatro meses.

Cumplido el plan promocional deberá realizarse la evaluación del mismo, siguiendo los lineamientos establecidos en el plan.

Se le recomienda al Club seguir con el mantenimiento adecuado a las instalaciones y a las que no están funcionando brindarles su debido mantenimiento para que funcionen lo antes posible, ya que estas constituyen la principal ventaja del Club y el mismo puede repercutir en la imagen de la empresa.

Al mismo tiempo se recomienda planificar promociones constantes resaltando las temporadas, debido a la naturaleza del servicio que ofrece servicios donde su ciclo de compra es prolongado. Por lo que la empresa no puede descuidar la comunicación con sus clientes actuales y potenciales. .

Seguir profundizando en el tema de estudio, debido a las condiciones cambiantes de la economía del País y en consecuencia del mercado, afectando considerablemente el sistema de mercadotecnia y de esta manera la empresa sea capaz de enfrentar todas las condiciones externas y este en posición de elaborar un plan promocional eficaz.

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• 11. TROUT Y RIES (1996) EL NUEVO POSICIONAMIENTO. MÉXICO EDICIONES MC GRAW – HILL

Autor:

Raiza Matos

Angela Quevedo

Maracaibo, Octubre de 1999

Universidad Dr. Rafael Belloso Chacin

Facultad de Ciencias Administrativas

Escuela de Administraci?n Comercial