Elementos a tener en cuenta en un estudio de mercado

Resumen

Se podría decir que para la mayoría de la gente el marketing resulta ser un concepto nuevo y algo difuso. Por el contrario, el marketing ha existido siempre como proceso social: "Poner un producto o servicio en el mercado". El concepto de mercado esta muy ligado al concepto de necesidad genérica por ello pone su acento en el carácter sustituible de las diferentes tecnologías para una misma función. Un mercado es un área donde se desenvuelven los compradores y vendedores de mercaderías y servicios. Es el lugar o ambiente donde se reúnen estos para intercambiar bienes y servicios. La demanda es la exteriorización de las necesidades y deseos del mercado y está condicionada por los recursos disponibles del comprador y los estímulos de marketing recibidos.El marketing de mercado meta, es la forma más apropiada de satisfacer las necesidades del cliente. No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables de segmentación, independientes o combinadas. Palabras claves: Mercado, segmentación, demanda, ética y rol del comunicador.

Desarrollo

Philip Kotler define al marketing como una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.

El marketing si bien ha tomado relevancia en los últimos tiempos es una actividad que se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnología, la economía y la competitividad se han desarrollado, el marketing ha tomado un papel primordial en la empresa.

Los productores o fabricantes vienen realizando actividades con objeto de llevar sus productos a los consumidores y es en estas últimas décadas cuando la competencia entre éstos es mucho más importante. Esta podría ser la razón por la cual, a un nivel social, parece que el marketing es una actividad propia de nuestros días.

Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones. Desde un punto de vista muy generalista, podríamos distinguir dos factores fundamentales que han influido en la concepción de que el cliente ocupa el papel en las empresas:

1. El desarrollo tecnológico que ha permitido la estandarización de la producción, logrando producir en cadena un sinfín de productos. Este tipo de producción en grandes series precisa de enormes inversiones, que exigen un mejor control sobre el proceso de comercialización en todos los aspectos.
2. El aumento del nivel de vida caracteriza a esta última etapa: la mayoría de las personas de la sociedad tienen unos excedentes de dinero, después de cubrir sus necesidades primarias. Estos excedentes pueden, por tanto, emplearlos en la adquisición de bienes y servicios no vitales.

El marketing se origina con el reconocimiento de que existe una necesidad y termina con la satisfacción de ésta por medio de la entrega de un producto o servicio que se pueda utilizar en el momento adecuado, en el lugar justo y a un precio aceptable. La sociedad y en concreto muchas empresas respondieron a este reto. Se crearon las organizaciones que eran capaces de sostener una distribución masiva (cadenas de tiendas, franquicias, grandes almacenes y hasta la venta organizada por correo y teléfono), pero las mercancías se acumulaban en las fábricas o en los establecimientos comerciales. Los buenos ejecutivos de empresa se dieron cuenta de que el proporcionar distribución masiva no solucionaba todo el problema.

Mercado

MERCADO.- Es la agrupación de personas, grupos u organizaciones que presentan algún tipo de necesidad, tienen dinero para gastar y están dispuestos a gastar ese dinero. Si no están dispuestos a gastar su dinero no se consideran parte del mercado. El concepto de mercado esta muy ligado al concepto de necesidad genérica por ello pone su acento en el carácter sustituible de las diferentes tecnologías para una misma función. Un mercado es un área donde se desenvuelven los compradores y vendedores de mercaderías y servicios. Es el lugar o ambiente donde se reúnen estos para intercambiar bienes y servicios. Los mercados se clasifican según el bien que se comercializa.

a) Mercado de producción de consumo:

Son los productos de uso inmediato y que se compran con frecuencia, por ejemplo alimentos, productos de limpieza, etc.; y los productos de uso duraderos (que existe una periodicidad de compra) por ejemplo automóviles, electrodomésticos, etc.

b) Mercado de producción industrial:

En este tipo de mercado se comercializan bienes y servicios para incorporarlos a procesos productivos, por ejemplo materias primas y manufacturas. También se consideran aquellos productos que colaboran con el proceso productivo, por ejemplo, maquinarias, transporte, computadoras, software, etc.

c) Mercado de servicio. Son los de carácter intangible como los seguros, capacitación, contratistas, etc.

d) Mercados gubernamentales: son las agencias gubernamentales que compran bienes y/o servicios con el fin de producir servicios públicos o transferir éstos a personas que lo necesitan.

e) Mercado de revendedores: son las organizaciones que compran bienes y/o servicios con la finalidad de revenderlos y obtener utilidades.

f) Mercados internacionales: son los compradores de otros países. Se incluyen consumidores, productores y gobiernos extranjeros.

Demanda de mercado

DEMANDA.- Un deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por el poder adquisitivo. Si tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces estamos demandado algún producto o servicio. Si no tenemos dinero, nuestro deseo quedará como tal. Considerando los deseos y recursos, los consumidores eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción.

La demanda es la exteriorización de las necesidades y deseos del mercado y está condicionada por los recursos disponibles del comprador y los estímulos de marketing recibidos. Conviene acotar el concepto de demanda, estableciendo límites de distinta clase, para saber, en todo momento, qué se quiere indicar cuando se menciona dicho término. Así la demanda puede hacer referencia a:

1.- Dimensión del mercado: Si se dirige a la totalidad del mercado, a determinados segmentos o a un individuo en particular.

2.- Dimensión del producto: A una clase de producto o a una marca de una empresa. En ambos casos, pueden considerarse, además, los productos sustitutivos, dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares.

3.- Dimensión del lugar: A un territorio o zona geográfica de mayor o menor extensión. (Local, regional, nacional, internacional…)

4.- Dimensión tiempo: A un periodo de tiempo de mayor o menor duración (largo, medio o corto plazo).

4.- Dimensión del cliente: A la demanda para el consumo final, a la que se le denomina demanda primaria, o a la de los productos y servicios para su incorporación a procesos productivos, que constituye la demanda derivada.

Segmentación de mercado

El marketing de mercado meta, es la forma más apropiada de satisfacer las necesidades del cliente. Se compone de tres pasos principales: 1) Segmentación del mercado: Es la división del mercado en distintos grupos de compradores que requieren productos separados y/o diferentes mezclas de Marketing. 2) Selección del mercado meta: Consiste en la evaluación del atractivo de cada segmento y la selección de uno o más segmentos del mercado. 3) Posicionamiento en el mercado: Es la imagen que se ha formado en la mente del consumidor sobre un producto, una marca o una empresa. Son los atributos o beneficios percibidos por el cliente en relación con otras marcas o productos.

Segmentación de un mercado

No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables de segmentación, independientes o combinadas. Podemos trabajar con los siguientes tipos de segmentación:

· Segmentación Geográfica

Divide al mercado en diferentes unidades geográficas; como nación, regiones, provincias, ciudades, barrios, etc. La empresa debe decidir en que ámbito territorial va a desarrollar sus actividades y delimitarlo. Esta segmentación involucra también el número de habitantes de la zona geográfica, la densidad (urbana, suburbana y rural) y el clima (cálido, templado o frío)

Segmentación demográfica.

Consiste en dividir el mercado tomando como base las variables demográficas, como:

Edad
Ciclo de vida familiar
La ocupación
La educación y la religión
Sexo
La raza
El ingreso
La nacionalidad

· Segmentación psicográfica.

Esta categorización se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asumen frente al consumo. Puede ocurrir que personas de un mismo segmento demográfico, pueden tener perfiles psicográficos distintos. Estos pueden ser:

Clase social
Estilo de vida
Personalidad

· Segmentación según el comportamiento.

Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un producto. Compras ocasionales: Por ejemplo: Día de la madre o del Padre, del niño, casamiento, Reyes, fiestas de Navidad, etc.

Tipo de usuario y frecuencia de uso: Se pueden clasificar en usuarios antiguos, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios habituales de un producto. Es fundamental detectar los usuarios frecuentes para atraerlos y-retenerlos.

Lealtad a la marca: Hay consumidores que no son leales a las marcas, otros que son a dos o tres. Es importante detectarlos.

Segmentación según elementos Personales: estilo de vida, personalidad, experiencia- aprendizaje, motivación, percepción, creencias y preferencias.

Segmentación según elementos Económico: Capacidad de compra, Salario, Tipo de interés y crédito.

Segmentación según elementos Sociales: Grupo de preferencia, familia, rol y status y clase social.

Segmentación según elementos Culturales: Cultura y subcultura.

Rol del comunicador social

La comunicación comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa, como así también a los canales de comercialización y al público en general. La comunicación permite:

Captar la preferencia del consumidor.
Que se conozca el producto o servicio.
Instalar y consolidar una marca.
Establecer un puente entre la empresa y el mercado.
Destacar características positivas y neutralizar las negativas.

La comunicación está integrada por las siguientes estrategias parciales:

Publicidad
Promoción de ventas
Relaciones públicas
La venta personal

Marketing y Ética

La palabra ética proviene del latín ethicus, o transcrito a nuestro alfabeto, "êthicos". Es preciso diferenciar al "êthos", que significa "carácter", del "ethos", que significa "costumbre", pues "ética" se sigue de aquel sentido y no es éste. En el seno de las comunidades se formaron así, desde la remota antigüedad, en base a la experiencia práctica y a la interacción social, los conceptos de lo que es bueno o malo, aceptable o reprobable, y ellos se fijaron como normas de conducta del grupo, primero de modo espontáneo, y luego con el concurso adicional de la función socializadora de distintas instituciones. Es a esta particular forma de la conciencia social a lo que llamamos moral.

El estudio de la ética se remonta a los orígenes mismos de la filosofía en la Antigua Grecia, y su desarrollo histórico ha sido amplio y variado. Los términos claves en el lenguaje de la ética son: valores, moral, derechos, obligaciones y relación.

Valores: cuando se valora algo, se desea o se anhela que sucede. Los valores en cierto sentido permanente que en si parecen buenos, como la paz o la buena voluntad.

Moral: es el conjunto de hechos psicológicos, facultades y tendencias habituales del hombre hacia la práctica de las buenas costumbres.

Los mercadólogos que se encargan de la dirección de la demanda, tratan de influir en su nivel, tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con los objetivos de la organización. Para el cumplimiento de estos objetivos se toman múltiples decisiones de distintos grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad por lo tanto se tiene una indeclinable obligación de convertirse en medio ejecutor del imperativo categórico de su profesión. Son deberes profesionales, entre otros, el siguiente: honradez, honestidad, estudio, investigación, cortesía, probidad, independencia, discreción, carácter, distribución del tiempo, equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesión, cuidar de su cultura, puntualidad, solidaridad, humanidad.

El mercadeo no se aparta de las nociones de la Ética que a través del tiempo se va perfeccionando y van generando códigos de comportamiento generalmente aceptados, diversas reglas se asumen cuando se ejerce una responsabilidad comercial, los códigos de ética en mercadeo se preocupan principalmente por el problema de la información y la veracidad, buscando que el consumidor o el cliente no sea perjudicado en el momento de realizar una transacción comercial.

La regla básica de la ética profesional: No causar daños intencionalmente.
Adherirse a las leyes y normas aplicables.
Aplicación fiel y exacta de su formación académica, capacitación, y experiencia.
Aplicar la confidencia y el anonimato en las relaciones profesionales.
Dar a conocer todos los riegos importantes asociados con el uso de productos y servicios.
A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para saber cuál es la decisión correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza ética

Conclusiones

La gestión del marketing comercial es de gran importancia para lograr el cumplimiento de las metas económicas y contribuye al desarrollo económico, político y social y por lo tanto es un aspecto que no se puede dejar de potenciar en ningún sistema social.

Bibliografía

Kotler, P "Dirección de la Mercadotecnia, Análisis, Planeación, Implementación y Control" sexta edición 1992.
Lambin, JJ "Marketing Estrategico" Ed. Mc Graw-Hill
Luis A. Recalde [email protected]
Kotler, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall, 1.985
Wilensky, Alberto, Marketing estratégico, Ed. Tesis, 1.987
Saporosi Gerardo, Clínica Empresaria, Ediciones Macchi, 1.997

Autor:

Elieser Román Martínez.

Estudiante de 4to año Comunicación Social.

Co-autor:

Lic. Niurka Castro Domínguez.