El marketing como ideología

1. Excursus: Condiciones poshegemónicas
2. El gestionarismo, etapa superior del hegemonismo
3. El carácter biopolítico de la (hetero)gestión
4. El marketing como mito e ingeniería social
5. El éxodo de la ley del valor
6. El valor de cambio en su mayor esplendor

"Se nos comunica que la empresa es un alma, un gas, y esta es la noticia mas terrible del mundo"

Gilles Deleuze

Posdata sobre las sociedades de control

Michel Foucault decía: "creo que existe una cierta pereza teórica, política, o si así lo prefieren, una cierta pereza moral, que es la peor, cuando se dice que siempre es igual, que el orden de hoy es igual que el orden de ayer (…)" . En línea con esta preocupación, este escrito se inscribe en el esfuerzo de desentrañar aspectos novedosos en las operaciones de dominación contemporáneas. El estatuto de lo novedoso, proponemos, no tiene que ver con la constatación de un fenómeno dado, sino con el análisis de elementos viejos que se recombinan en nuevos dispositivos y por ende los renuevan. Hay los elementos trans-históricos, que remiten a la tensión que existe entre poder y resistencia, y los elementos históricos, que son los modos del poder y la resistencia (o del antipoder) de realizar las operaciones para habitar la sociedad.                                              

Toda dominación produce una determinada consistencia en el lazo social (que en un esquema teórico-político gramsciano se entiende como la articulación entre consentimiento y coerción) Esta consistencia implica una mínima "colaboración" entre oprimidos y opresores en la reproducción del orden que reproduce la relación de opresión. Esta colaboración se inscribe en el orden simbólico y en las prácticas (en términos gramscianos, se comparte una misma visión de mundo, con todo lo contradictoria que sea, y una misma praxis funcional).  Bien, hasta aquí las referencias teóricas gramscianas han servido sólo para familiarizarnos en el tema. Porque el diagnóstico teórico político gramsciano es sólo una de las formas de simbolizar un real y tratarlo prácticamente, a saber, la forma leninista.

Lo que decimos es que la forma de analizar lo social está condicionada por la forma práctica de intervenir. Esto quiere decir que jamás podremos ampararnos en la cientificidad o en la teoría como garantía de verdad. Lo verdadero no es ni lo certero ni lo exitoso, la "verdad" es un procedimiento que se verifica localmente. Hay tantas verdades como procedimientos de verdad, de este modo estamos más allá de una teoría de la verdad como adecuación de la idea a un objeto y de su reducción a la verosimilitud (dogmatismo y escepticismo).

Ahora, el leninismo, el anarquismo, el consejismo, el zapatismo, etc., por ser diversos procedimientos políticos de verdad, ¿valen todos por igual? En un punto sí: son orientaciones emancipatorias. En otro punto no: su tratamiento del mundo tiene consecuencias prácticas distintas. Pero, lamentablemente, los esfuerzos por rescatar históricamente una orientación en detrimento de las otras, bajo diversos supuestos (como el fracaso de una experiencia -en nuestro caso las leninistas, o la inviabilidad de otras -las anarquistas) están viciados de entrada. Los anima el automatismo de repetición, siendo el "análisis" una retórica de reafirmación de la propia identidad. Lo que hace difícil el rescate de una orientación política singular es que depende más de atribuir su agotamiento a factores externos a ella: las relaciones enemigas de fuerza, la traición de los dirigentes, la mezquindad de los aliados, la inviabilidad de otras políticas compañeras de ruta, etc. Posiblemente todo esto sea importante, pero el peligro que subyace es el resentimiento del derrotado, que dice:  como todos estos factores impidieron desarrollar a mi orientación singular, me debo una segunda oportunidad para desarrollarla.  Esto lleva a redoblar patéticamente esquemas teórico-prácticos aunque no tengan efectividad material en las relaciones sociales, que impliquen cambios en la situación de dominación. Aquí proponemos desechar el intento de reciclar las viejas orientaciones, debido a que una orientación singular vale por su propia capacidad de articular un real con una intervención, en un espacio-tiempo simultáneamente tratados como materia de transformación.  

Aquí retomaremos el hilo analítico propuesto por Gilles Deleuze, quien nos dice que el marketing, antes que un conjunto de técnicas de venta, es nada menos que el nuevo modelo de control social. Consideramos que su "Posdata sobre las sociedades de control" abre muchas puntas de análisis que desarrollaremos aquí.

Si bien Deleuze no habla de ideología, aquí lo haremos con la intención de englobar un conjunto de operaciones de interpelación que nos constituye como sujetos que deben habitar el lazo social de acuerdo a la lógica del mercado. Aquí no haremos una teoría de la ideología (es decir, dilucidar qué está antes, si la interpelación o el sujeto), máxime si tenemos en cuenta que en la sociedad capitalista "la acción es social, las mentes privadas. La acción y el pensamiento de quienes participan en el intercambio se separan y siguen caminos diferentes".[1]