Customer Relationship Management (página 2)

METODOLOGÍA

En el siguiente articulo se consultaron varias fuentes de información en la Web a través de la biblioteca digital del Tecnológico de Monterrey (ITESM) asi como también sitios relacionados en el internet. Consiste en una investigación realizada sobre el tema de la administración de la relación con los clientes, tema que en la actualidad las empresas toman como una de sus principales estrategias de negocios. Las bases de datos utilizadas fueron, IEEExplore, ProQuest, ACM Digital Library, Emerald Management Xtra.

1. CRM (Administración de la Relación con el cliente)

1. Definición del término Cliente,

Los estándares de ISO 9000, definen al cliente como una empresa o persona que recibe un producto, algunos ejemplos de estos, son consumidores, clientes, usuarios finales del producto, distribuidores y beneficiarios.

Una persona que busca información de la organización o del producto en internet, es considerado como cliente, es posible que esta persona brinde valor a la organización en el futuro (Harej, Horvat, 2000).

Los estándares de ISO 9000, también definen "satisfacción del cliente". Como la percepción del cliente en la medida en que se han cumplido los requisitos. El termino que define las actividades para alcanzar la satisfacción del clientes es "Cuidado del Cliente". Se trata de adquirir nuevos clientes con esto, proporcionarles a los clientes una satisfacción mayor y fomentar a su vez su fidelidad.

Hoy en día, el concepto de atención al

cliente se le conoce como "Gestión de la relación con el cliente (Harej, Horvat, 2000).

1.2 Customer Relationship Management

Las empresas, sin importar su tamaño, necesitan operar con procesos adecuados para saber cómo están vendiendo, cómo están atendiendo al cliente o cómo están llevando a cabo sus estrategias de mercadotecnia, y analizar si éstas están funcionando. (Gaytan 2007).

En la actualidad podemos darnos cuenta que las empresas que triunfan en el mercado, son aquellas que reconocen en el cliente su razón de ser, por lo tanto, sienten la necesidad de conocerlo profundamente para satisfacer con oportunidad sus necesidades y expectativas y desarrollar en su personal los conocimientos y actitudes adecuadas para brindarle la atención que se merece. (E.W.T. Ngai, 2004)

Las empresas que le han prestado más atención al tema del cliente como factor principal de la misma, para adquirir una estrategia empresarial centrada en el consumidor, con el fin de facilitar los procesos y fortalecer su lealtad ante la marca, y pensando el generar mayores ingresos y ganancias, se deben llevar a cabo procesos para el logro de estos objetivos, realizando una estrecha relación con los consumidores y es por eso que surge el término CRM ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE que es básicamente una estrategia de negocios poniendo como un todo al cliente, es decir, centralizar todos los movimientos de la organización basándonos en la satisfacción de a quién va dirigido el producto o servicio a largo plazo.

Aunque el CRM se ha convertido en un importante enfoque de negocios, no hay ninguna definición universalmente aceptada de la CRM. (E.W.T. Ngai, 2004),

Sin embargo se presentan algunas definiciones más famosas y utilizadas del término CRM

• Una "empresa que permiten comprender e influir en el comportamiento de los clientes a través de la comunicación a fin de mejorar la captación de clientes, la retención de los clientes, la fidelidad de los clientes, los clientes y la rentabilidad ". Kincaid (2003)
• CRM como "el uso estratégico de la información, los procesos, la tecnología, las personas y para la gestión de la relación del cliente con su empresa (Marketing, Ventas, Servicios, y Soporte) en todo el ciclo de vida del cliente. " Parvatiyar and Sheth (2001)
• CRM se define como "una estrategia global y el proceso de adquirir, retener y asociar a clientes selectos, para crear valor superior de la empresa y el Cliente. Esta incluye la integración de las áreas de marketing, ventas, servicio al cliente, y la cadena de suministro de la organización para lograr una mayor eficiencia y eficacia en la entrega de valor al cliente". (E.W.T. Ngai, 2004).

Todas las definiciones anteriores hacen hincapié en la importancia de la visión CRM como un conjunto amplio de estrategias para la gestión de las relaciones con los clientes que se relacionan con el proceso general de la comercialización, ventas, servicios y asistencia en la organización. Además, la tecnología de la información (IT) y los sistemas de información (SI) pueden ser utilizadas para apoyar e integrar al CRM, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes.

1. CRM es un sistema de información que sigue la interacción de los clientes y la compañía, y permite a los empleados instantáneamente obtener información del cliente como sus compras pasadas, compras actuales o registro de servicio, registros pendientes y llamadas de problemas sin resolver.

   El Sistema de Customer Relationship Management guardar toda la información acerca del cliente en una base de datos, datos como su nombre, su compra y los problemas que este tuvo en su compra.

   Este sistema no solo se usa para crear reportes simple de venta, sino que produce información critica que ayudara a la empresa a coordinar ventas, el mercadeo del producto y el departamento del servicio al cliente para satisfacer mejor y mas rápido las necesidades del cliente. (Nguyen, Sherif, 2007)

   Se considera actualmente al CRM como una estrategia de negocio para unificar las áreas del negocio que están estrechamente relacionadas con el cliente.

   

   Adapted Enterprise reports, 2006

2. CRM en los negocios

   Hoy en día en el entorno e-business, las páginas Web es un medio primordial mediante el cual una compañía interactúa y desempeñan una gran variedad de transacciones con sus E-clientes.

   Aproximadamente el 80% de las empresas aseguran que mejorar el servicio al cliente es una de las prioridades en la planeación estratégica.

   Algunas estrategias de negocios como comercio electrónico, ayudan a mantener la relación con el cliente y la empresa de forma directa. Por lo tanto, las empresas están tratando de explotar los avances en las tecnologías digitales para fomentar y potencializar una cultura centrada en el cliente en un mundo electrónico. (Ganapathy, Ranganathan, 2004)

   Teniendo en cuenta el revolucionario impacto que tiene el internet se ha podido expandir con el E-CRM, para tener una información más detallada del consumidor, colocando al servicio al cliente como la principal estrategia del al e-business. El surgimiento del E-comercio, a cambiado varios aspectos de los negocios existentes, y generando nuevas compañías con nuevos modelos de negocios, oportunidades de negocios y procesos. (Pan, Lee, 2003)

   Cuando los consumidores hacen busqueda por el internet, no solo esperan encontrar la mas pertinente y apropiada informaciones para satisfacer sus necesidades, sino tambien hacerlo en el plazo mas breve posible, por medio de las tecnicas de busquedas proporcionadas en el internet.

   Generalmente los resultados de la busqueda son desplegados de forma sencilla, a menudo como un listado de producto, ordenados por relevancia y tipo.

   

   Los avances en gráficos por ordenador y la representación visual de los sistemas han favorecido el desarrollo de sofisticadas herramientas de visualización de información, que proporcionan la capacidad de representación digital de una gran cantidad de datos, los métodos innovadores de visualización.

   Se identifican cuatro amplias zonas donde la visualización tecnologica, puede ser eficazmente aplicada y una vision de conjuntos de visualizacion de las herramientas disponibles en la actualidad.

   El ciclo consta de tres etapas: atraer al cliente, ganarse al cliente y análizar al cliente. Todas estas se produce cuando los consumidores entran a un sitio en la Web, para realizar ciertas transacciones en línea.

   Durante captación de clientes, las empresas tratan de convertir la Web en un sitio para los visitantes y navegadores y compradores potenciales. (Ganapathy, Ranganathan, 2004).

3. E-Business

4. CRM y los Call Centers

Otro concepto que se ha implementado en los últimos años son los "Call Centers" (o centros de llamados) su efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de los clientes, ya que es una unidad medular de información entre la empresa y su entorno. Haciendo de la información obtenida, la base para la dinámica y la estrategia que adopte las empresas. (Nguyen, Sherif, 2007)

El Centro de Relación con el Cliente así concebido, se convierte en un instrumento clave dentro del desarrollo de toda la actividad comercial de la entidad, con destacadas ventajas frente al resto de canales de relación con el cliente: menor coste y mejor control del mismo, homogeneidad de las acciones, control de los plazos de compromisos adquiridos y realización de acciones, agilidad para adaptar los cambios en la relación comercial, detección de oportunidades de cross-selling y up-selling, actualización y control de la información, inmediatez de la disposición de resultados. (Janssen, Joha, 2004)

La evolución hacia este nuevo papel como centro de relación integral con el cliente, debe compaginarse con el logro de objetivos marcados en términos no sólo de calidad de la atención y capacidad de la prestación del servicio, sino también en términos de productividad, eficiencia en tiempos y costes de ejecución, así como de control sistemático de la actividad desarrollada, de modo que sea posible evaluar y mejorar la gestión del centro.

CONCLUSIÓN:

La administración de la relación con el cliente o Customer Relationship Management (CRM) es un concepto relativamente nuevo que las empresas han implementado como una estrategia de negocio, creando una comunicación mutua con los clientes, estableciendo una relación a largo plazo y creando lealtad de sus clientes; disminuyendo sus costos de comercialización y teniendo una distribución mucho mejor de recursos.

El CRM se enfoca en desarrollar funcionalidades en tres áreas, que ayudan a la empresa

Área de Marketing: Almacenamiento documentación comercial, análisis de la competencia, autoevaluación de competencias.

Área de Ventas: planificación y evaluación de los procesos del ciclo de ventas, control de las acciones comerciales, planificación de visitas y contactos, intercomunicación entre equipos de ventas.

Área de Atención al cliente: Acceso inmediato al historial de cualquier cliente, re-direccionamiento automático de las solicitudes de los clientes hacia el departamento correspondiente, base de datos para la resolución telefónica u online de incidencias frecuentes, gestión de e-mailing con los clientes, producción de catálogos.

En pocas palabras, el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, ganancias, márgenes, satisfacción del cliente y disminuyendo los costos de ventas y de mercadeo, haciendo del CRM la mejor estrategia de negocio en la actualidad.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

1. Harej, K.; Horvat, R.V.; "Customer relationship management momentum for business improvement." Information Technology Interfaces, 2004. 26th International Conference on, Vol.1, 2004

2. IEEExplore, (consultada en Septiembre 2007).

   ProQuest, (consultada en Septiembre 2007).

3. Aida Ulloa; "CRM, atención de primer nivel." El Universal, Feb 13, 2007

   ACM Digital Library, (consultada en Septiembre 2007)

4. Shobha Ganapathy, C. Ranganathan, Balaji Sankaranarayanan ; "Visualization strategies and tools for enhancing customer relationship management." Communications of the ACM, Volume 47 Issue 11; November 2004

   ProQuest, (consultada en Septiembre 2007)

5. Carmen Castellanos Gaytán; "Prepare a su empresa para satisfacer las necesidades de sus clientes." Economista. May 8, 2007.

   ACM Digital Library, (consultada en Septiembre 2007)

6. Shan L. Pan, Jae-Nam Lee; "Using e-CRM for a unified view of the customer." Communications of the ACM; Volume 46 Issue 4; April 2003

   Emerald Management Xtra (consultada en Septiembre 2007)

7. E.W.T. Ngai; "Customer relationship management research (1992-2002): An academic literature review and classification." Marketing Intelligence & Planning; Volume: 23 Issue: 6; 2005.

   Emerald Management Xtra (consultada en Septiembre 2007)

8. ThuyUyen H. Nguyen, Joseph S. Sherif, Michael Newby; "Strategies for successful CRM implementation." Information Management & Computer Security; Volume: 15 Issue: 2; 2007.

   ACM Digital Library, (consultada en Septiembre 2007)

9. Marijn Janssen, Anton Joha; "Innovation, management & strategy: Issues in relationship management for obtaining the benefits of a shared service center." Proceedings of the 6th international conference on Electronic commerce ICEC '04; March 2004.

   EBSCO Business Source Premier, (Consultada en Septiembre 2007).

   A

10. Lakhani, Sangeeta; Smith, Malcom; "Customer relationship management." Financial Management, Mar 2007
11. Chandrashekaran, Murali; Rotte, Kristin; Tax, Stephen S.; Grewal, Rajdeep; "" Journal of Marketing Research (JMR), Vol. 44, Feb 2007, EBSCO Business Source Premier, (Consultada en Septiembre 2007)A

Autor:

Lic. Ana Cecilia Pascua Bográn

Edad: 25 años

Carrera: Licenciada en Administración Industrial y de Negocios (UNITEC, Honduras)

Actualmente curso la Maestría en administración en la Escuela de Graduados en Administración y Dirección de Empresas (EGADE), Tecnológico de Monterrey

Monterrey, México, Noviembre, 2007