Revisión del concepto de marketing directo

1. Resumen
3. La situación conceptual precedente.
4. Una propuesta conceptual nueva.
5. Conclusiones.
6. Bibliografía

RESUMEN

ante el creciente interés por el conjunto de prácticas comerciales desarrolladas bajo el concepto de marketing directo, tanto en el terreno de la comunicación, como en el ámbito de la distribución comercial, motivado por su creciente desarrollo en el panorama general de marketing, se aprecia la existencia de múltiples definiciones. Sin embargo, cada una de ellas analiza esta realidad comercial desde perspectivas parciales. Así, se aprecian definiciones que sesgan el concepto de marketing directo potenciando sus elementos comunicativos y otras que destacan, principalmente sus aspectos transaccionales. Como consecuencia de la inexistencia de una definición global que unifique estas perspectivas se considera prioritario realizar un intento de fijar el concepto de marketing directo, como paso previo a cualquier otro tipo de investigación en este campo. El presente artículo expone los resultados de este intento.

Palabras Clave: Marketing Directo, Marketing relacional, Marketing de relaciones.

1. introducción

Las altas cotas de desarrollo alcanzadas por el ser humano hasta la fecha están produciendo que los cambios en las actividades que éste desarrolla sean cada vez más rápidos y acelerados. Ante este continuo devenir de nuevas situaciones y posibilidades, el individuo y la empresa deben poner en marcha mecanismos de adaptación y flexibilidad, los cuales sólo pueden desarrollarse por medio de un mejor y mayor conocimiento, obtenido a través de la información.

Sin embargo, resulta paradójico que frente a este frenesí evolutivo se sigan conservando, casi intactos, los principios esenciales de la relación comercial: la supervivencia del individuo y la empresa, y la maximización de beneficios.

En este contexto, tan cambiante en la forma y tan estable en el fondo, están tomando posiciones cada vez más relevantes prácticas comerciales que hasta ahora habían ocupado puestos marginales en el panorama comercial mundial. Una de estas prácticas comerciales se conoce con el nombre de marketing directo.

Una de las primeras y más importantes dificultades que encuentra toda persona interesada en el estudio del marketing directo se refiere a la falta de consenso acerca de su definición conceptual y su naturaleza. La mayoría de los profesionales de marketing tienen una idea equivocada o parcial de su significado e importancia. Según Vargas Sánchez (1989; 83-100) el problema radica en que "nadie sabe, a ciencia cierta, que es el marketing directo".

Las posibles causas de esta confusión terminológica-conceptual son:

• El marketing directo es una herramienta estratégica del marketing que implica la relación directa e interactiva entre la empresa y el cliente. De ello se deriva el hecho de que bajo este concepto se agrupan actividades comerciales que se podrían denominar tradicionales (Venta personal, venta por correo) y actividades comerciales que aprovechan los nuevos avances en las Tecnologías de la Información (Venta por ordenador, televenta, telemarketing, etc.). De esta disparidad de actividades puede manar cierta confusión al estar todas ellas, tradicionales y nuevas, bajo un mismo concepto.
• El marketing directo es un instrumento de marketing novedoso (Sánchez Guzmán, 1995; 600). Aunque incluya actividades tradicionales, su uso estratégico, basado en las bases de datos, es relativamente nuevo en el panorama del marketing general. La falta de madurez de esta disciplina y la falta de conocimiento de los profesionales que la emplean puede ser causa importante de esta falta de claridad conceptual.
• Predomina un aprovecha- miento puntual y limitado de esta forma de marketing. Esto es consecuencia de que para realizar acciones estratégicas de marketing directo es necesario tener una cierta infraestructura en la captación, manejo y explotación de la información, y hasta hace poco tiempo eran pocas las empresas que poseían dicha infraestructura. Por ello muchas empresas han realizado campañas promocionales utilizando elementos de marketing directo (por ejemplo mailings o telemarketing de emisión de llamadas, etc.) sin tener bases de datos propias actualizadas, que fueran el origen de esas acciones comerciales. La falta de infraestructura ha impedido que muchos profesionales conozcan plenamente lo que el marketing directo significa y exista una mentalidad que considera sólo el aspecto táctico del marketing directo: "… y no se dan cuenta que es una nueva manera de entender el marketing y la comunicación" (Guardia, 1991; 18) .

En definitiva, se impone comenzar el análisis del marketing directo en España, realizando un intento de aportar luz en esta confusión terminológico-conceptual, ya que la importancia que este fenómeno esta adquiriendo en la actualidad, y su proyección futura, aconsejan empezar su estudio por el principio, por su base. Clarificar delimitar y pulir el concepto facilitará la comprensión de este sistema de pensamiento y acción que es el marketing directo.

2. LA SITUACIÓN CONCEPTUAL PRECEDENTE.

La expresión marketing directo empezó a utilizarse con cierta frecuencia a partir del cambio de denominación de la principal revista del sector, que pasó de The Reporter of Direct Mail Advertising a Direct Marketing en mayo de 1984. Posteriormente muchos clubes cambiaron de nombre, y la Asociación de Miembros de Marketing Directo no fue tal hasta 1984, que se denominó Direct Marketing Association (DMA). En España cuando se constituyó la Asociación en 1977 se llamó Asociación de Venta por Correspondencia y de Marketing Directo (AVPC), pasando a denominarse en 1989 Asociación Española de Marketing Directo (AEMD). (Allet; 1991)

Como refleja lo anteriormente expuesto se han utilizado multitud de términos para referirse a la relación directa entre el comprador y el vendedor sin la existencia de un establecimiento. Se le llama venta directa, venta por correspondencia, venta telemática, marketing de respuesta directa, telemarketing, venta a distancia, etc. Sin embargo todos estos términos no son plenamente descriptivos y se limitan a reflejar algunas de las características, o el medio utilizado para la realización de las transacción comerciales.

Las aportaciones conceptuales realizadas por los estudiosos de esta materia se expresan a través de gran cantidad de definiciones. Éstas reflejan las distintas perspectivas desde las cuales puede estudiarse este fenómeno. Según esto, pueden apreciarse tres grupos en las definiciones aportadas.

1. También "… supone emplear medios de comunicación directa (correo, teléfono, televisión y red informática) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercados específicos, generalmente elegidos a través de sistemas informáticos de bases de datos".(Santesmases, 1992; 408).

2. El primer conjunto de definiciones se formulan desde la óptica de la distribución comercial. Se podría considerar que esta es la perspectiva clásica a la hora de abordar el tema del marketing directo. Entre las aportaciones más valiosas se pueden destacar las de Parley (1973; 23), Vargas Sánchez (1989), Stanton (1992;409) y Santesmases (1992). Estos autores definen marketing directo como: " … el conjunto de actividades por las que el vendedor efectúa la transferencia del bien o servicio al comprador dirigiendo sus esfuerzos a una audiencia cualificada, y utilizando uno o más medios con objeto de solicitar una respuesta de un cliente actual o potencial, bien sea por teléfono, por correo, a través de anuncios en diarios, revistas, radio, televisión, o por visita personal".(Vargas Sánchez, 1989;85).
1. El segundo grupo de definiciones hacen un mayor hincapié en el tipo de comunicación utilizada. Se pueden destacar las aportaciones de Kobs (1986;197), de Pasavant (1989, 14) y de Lambin (1993, 209) .

Establecen que el marketing directo es: " el envío de un mensaje directo al cliente o cliente potencial para producir algún tipo de acción inmediata" (Pasavant, 1989; 14).

O también: " Un sistema de marketing en el que el productor se dirige directamente a los posibles consumidores y/o clientes, por la intermediación de uno o varios medios de comunicación personales e impersonales, con vistas a suscitar una respuesta comportamental inmediata y medible" (Lambin, 1991; 369). Nótese que definiciones como la anterior se ven alejadas de la realidad empresarial, ya que no siempre el usuario del marketing directo es un fabricante. Son frecuentes empresas de venta por correo que no producen los bienes y servicios que ofertan, son intermediarios que comercializan estos productos utilizando el marketing directo. Un ejemplo de ello pueden ser El Circulo de Lectores o los catálogos de "La Tienda en Casa" del Corte Inglés. Son contradicciones como esta la que genera el tipo de confusión descrita al principio del artículo.

Como se puede apreciar estas definiciones consiguen poner de relieve un aspecto clave del marketing directo, la existencia de una comunicación interactiva de emisión de mensaje y respuesta. Este aspecto es resaltado por Dubois Y Nicholson (1987; 16) cuando dicen: " El Marketing Directo se caracteriza por su aspecto interactivo, personal e individual. Permite establecer un diálogo permanente con el consumidor para provocarle una respuesta inmediata y activa. Contrariamente a la publicidad clásica que persigue un objetivo semejante, el marketing directo aporta al receptor del mensaje medios de respuesta, un cupón, un teléfono… Además, los resultados de una campaña de marketing directo son fácilmente medibles, contrariamente a las consecuencias de una campaña de imagen". Esta perspectiva aporta valiosas consideraciones pero sesga en exceso las definiciones hacia el lado de la publicidad directa, y como dice Guardia (1991; 16) " La única relación entre el Marketing Directo y la Publicidad Directa es que aquél recurre frecuentemente a ésta como forma de contacto con los destinatarios".

Dentro del conjunto de definiciones que consideran que el marketing directo es una herramienta comunicativa de la empresa, aparecen propuestas de conceptualización que utilizan elementos de relación y de interacción como ejes centrales para su definición. Es en este grupo donde se encuentran las definiciones más abstractas. De ellas se pueden destacar la de Menal (1991; 25): "El marketing directo es contacto, es un diálogo activo con el consumidor"; la de Bird (1991; 28) " El marketing directo es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos, tratándoles como individuos"; y la de Rapp (1991; 72): " El marketing directo es un sistema de diálogo entre el producto, las empresas productoras y sus consumidores".

3. Por último se pueden encontrar otras definiciones menos complicadas y a la vez más realistas. La más destacada de ellas es la que ofrece Ferry (1987; 18), que establece que "el Marketing Directo es el marketing que se realiza a través de una base de datos". Si bien esta definición es muy simple, sirve para diferenciar las acciones que utilizan esta herramienta de marketing en toda su extensión, de aquellas aplicaciones de marketing directo que solamente explotan la vertiente táctica. Así, por ejemplo, el envío de una batería de mailings a una lista de personas que ha sido alquilada previamente, cuyo objetivo es la obtención de un rendimiento a corto plazo difiere, en mucho, de la explotación una relación directa e interactiva a medio y largo plazo a través del uso de una base de datos enriquecida con cada contacto con el cliente actual o potencial.

En un intento de homogeneizar y centrar el concepto de marketing directo las asociaciones más importantes del sector establecen sus definiciones "oficiales". Así, la American Direct Marketing Association y la European Direct Marketing Association establecieron una definición de este concepto, considerando que: "…el marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual, una empresa, cliente, consumidor final o un contribuyente a una causa determinada".(En Allet, 1991;12)

Esta definición permite apreciar las principales características que cualifican al marketing directo como una de las herramientas de marketing más importantes en el contexto comercial actual.

3.- Una propuesta conceptual nueva.

Como se expuso anteriormente, en la formulación conceptual del marketing directo existen tres perspectivas principales: una perspectiva que considera los aspectos comunicativos del marketing directo, otra que hace hincapié en la idea de identificar el marketing directo como las formas comerciales sin establecimiento y otra que se relaciona más con la gestión de la información a través de las bases de datos de marketing. A tenor de estas tres perspectivas, y coincidiendo plenamente con Echebarría (1995, 52-53) en la necesidad de aportar una definición que proponga un concepto unitario y global, sin alimentar la confusión existente, se propone la siguiente definición:

"El marketing directo es una forma de hacer marketing que orienta la actividad de la empresa hacia el conocimiento del individuo como cliente (consumidor o miembro de una organización), a través del establecimiento y gestión de relaciones directas e interactivas

con él, gestionadas por medio de bases de datos de marketing, para realizar un intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios que favorezca la obtención de utilidades mutuas ".

Resulta imprescindible justificar a continuación los aspectos más relevantes y novedosos de la definición propuesta.

3.1. El marketing directo como forma de marketing.

Hay autores que consideran que el marketing directo es sólo una técnica de acción comercial, que dista muy mucho de poder ser considerada una forma de marketing. Por ejemplo, Sánchez Guzmán (1995; 600) expresa esta postura diciendo: "La idea de que el marketing directo es una forma de marketing, cayendo así en el error de establecer una tipología de marketing que en absoluto existe, pues, (…) el marketing es una forma general de actuación de la empresa que toma como punto de referencia el mercado y en la cual se integran las acciones y las técnicas idóneas para conseguirlos objetivos que se determinen".

Partiendo de estas palabras que entienden el marketing como una forma general de actuación de la empresa se puede derivar fácilmente la existencia de formas "particulares" de marketing, que desarrollen la filosofía y los objetivos de marketing general de una manera específica, siguiendo un aspecto formal propio y unos principios teóricos particulares pero confluentes con los del marketing general.

Si se considera que el marketing directo es solamente una herramienta promocional de la empresa, evidentemente, no se puede decir que es una forma de hacer marketing, puesto que se está rebajando el marketing, igualándolo a la promoción. Pues al igual que el marketing no es lo mismo que la publicidad o que la promoción, el marketing directo no es sólo una herramienta de comunicación para la obtención de una respuesta inmediata. Análogamente, tampoco puede ser considerado un conjunto de formas comerciales "a distancia" o "sin establecimiento", es mucho más.

Sin entrar en profundidad en el concepto de marketing, puesto que éste se considera conocido entre los lectores de este artículo, es necesario destacar que el marketing directo es una forma de hacer marketing porque desarrolla todas las dimensiones que el concepto de marketing tiene, de manera particular.

Si se considera que el marketing es un sistema de pensamiento y un sistema de acción que posee tres dimensiones fundamentales: (Lambin, 1993)

• Dimensión Ideológica. (Sistema de pensamiento de Marketing). Refleja la función del marketing como conjunto de ideas que dirigen la actividad de la empresa hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones mediante la creación y el intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios generadores de utilidades.
• Dimensión Analítica. (Marketing Estratégico) Es aquella parte del marketing que permite obtener información de la realidad que envuelve la empresa facilitando la elaboración de ofertas ajustadas a las necesidades del mercado y consiguiendo adaptar la organización a los cambios en el entorno, explotando sus potencialidades.
• Dimensión de Acción. (Marketing Operacional). Es la dimensión del marketing que refleja que el marketing es un sistema de acción que aporta a la empresa una serie de variables-herramientas para actuar en el mercado y lograr los objetivos perseguidos. Fundamentalmente estas herramientas son las famosas 4P´s de McCarthy (1974) (Producto, precio, distribución y promoción-comunicación).

Figura 1: DIMENSIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING

Fuente: Elaboración propia a partir de Lambin (1993), pp. 1-10.

Como puede apreciarse en la Figura 1 la dimensión ideológica envuelve a las otras dos dimensiones, analítica y operacional, determinando su orientación y sus objetivos. La dimensión analítica obtiene de los mercados en los que concurre y del entorno general, la información necesaria a través de los distintos sistemas de información que conforman el SIM (Sistema de Información de Marketing), que va a permitir elaborar la estrategia que determina la acción de la empresa a través de sus variables controlables (marketing operacional): producto, precio, distribución y comunicación.

Teniendo en cuenta estas consideraciones sobre las dimensiones del marketing general se pueden establecer una "homología", utilizando la terminología de la Teoría General de Sistemas, entre el marketing directo y el marketing general. Esta homología se basa en la existencia de las mismas tres dimensiones, orientadas a un fin último idéntico: el beneficio empresarial a través de la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, pero llevadas a cabo de manera diferente.

Por ello se puede afirmar que el marketing directo presenta tres dimensiones: Ideológica, Analítica y Operacional. (Ver figura 2).

Figura 2: DIMENSIONES DEL MARKETING DIRECTO

Fuente: Elaboración propia.

– Dimensión Ideológica del marketing directo.

Es el sistema de pensamiento que orienta la actividad desarrollada a través de esta forma de marketing. Se basa fundamentalmente en orientar toda actividad de la empresa al conocimiento del individuo como cliente, en el sentido de procurar la satisfacción de sus deseos y necesidades a través de una relación. La palabra clave de este pensamiento es la Relación. Entendida como intercambio de información directo e interactivo, que parte de la empresa y genera una respuesta en el receptor de la comunicación. Como consecuencia de este tipo de comunicación comercial, se crea un flujo de bienes y servicios a cambio de una contraprestación, generalmente económica. Por tanto, el marketing directo se entiende, en sentido amplio, compuesto de dos elementos fundamentales en su relación con el individuo comprador: una vertiente comunicativa y una vertiente distribuidora o transaccional.

Este tipo de relación está orientada al conocimiento del cliente con el ánimo de ofrecerle aquellos bienes y servicios que éste puede necesitar en el momento en el que éste manifiesta tal necesidad. Realizar adecuadamente este proceso aporta valor añadido a la relación empresa-cliente y favorece la satisfacción de ese cliente, condición previa para su fidelidad.

Esta orientación hacia el conocimiento del cliente individual mediante el establecimiento de una relación se desarrolla de manera eficiente a través de lo que se conoce como marketing de bases de datos, entendido como lo define el National Center For Database Marketing (1995; 2): "Gestión de un sistema informático de bases de datos relacional, en tiempo real, que incluye datos completos y actualizados sobre clientes, potenciales o reales, cuya finalidad es identificar a los clientes con mayor capacidad de respuesta para establecer una relación duradera de repetición de transacciones, desarrollar modelos predictivos que nos permitan enviar los mensajes deseados y la forma oportunos a la persona adecuada, obteniendo con ello la satisfacción de nuestros clientes, el aumento de nuestra tasa de respuesta por unidad monetaria invertida en marketing, la disminución de nuestros costes por pedido, la consolidación de nuestra actividad y el aumento de nuestros beneficios".

Esta orientación hacia la relación pretende conseguir el objetivo propuesto por DRUCKER (1975; 86): " Se puede admitir que una cierta forma de venta será necesaria siempre. Pero el objetivo del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o el servicio esté naturalmente adaptado a sus necesidades y se venda por sí mismo. Idealmente, la gestión de marketing debe conducir a un cliente que este dispuesto a comprar. Todo lo que hay que hacer es que el producto este disponible".

Por consiguiente, la acción comercial debe orientarse hacia el conocimiento del cliente individual, ¿Hay mejor manera de conocer al cliente que manteniendo una relación directa e interactiva con él ?

En resumen se puede establecer que la orientación filosófica del marketing directo corresponde con lo que se ha venido a llamar Marketing de Relaciones. Entendido como "el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento de la relación (Allet, 1994; 35)"

Este nuevo enfoque del marketing relacional supone, según Alfaro,M. (1995; 7-9), ampliar el campo de actuación del marketing general pasando de la mera gestión de la oferta a la gestión integrada de la oferta en relación con los clientes. Esta gestión integrada se consigue mediante la vinculación del cliente a la empresa proveedora, fomentando su participación en los procesos de diseño y comercialización.

En definitiva, el marketing de relaciones es "… la formulación en un modelo de comercialización dirigido a satisfacer a clientes, desde la perspectiva individual de cada uno de ellos, y que desarrolla los procesos de creación de valor a partir de ellos" (Allet, 1994; 189).

En este sentido, el marketing relacional supone realizar, en nuestra opinión, lo mismo que Lopez de Arriortua (1996) realizó con sus proveedores a la hora de reducir los costes en la fabricación de automóviles. En este caso, en vez de escuchar al "señor trabajador" se escucha al "señor cliente". Ello permitirá mejorar las tres "patas" del valor: Calidad, servicio y coste.

En definitiva, el marketing de relaciones debe permitir evaluar los procesos comerciales que generan valor añadido discriminando éstos de otros que no lo generan, buscando el desarrollo exponencial de la rentabilidad de los procesos comerciales, de manera análoga a lo que estas teorías han producido en su aplicación industrial. (Lopez de Arriortúa, 1997; 13- 20).

– Dimensión analítica del marketing directo.

La posibilidad de establecer relaciones interactivas y continuas en el tiempo con los clientes genera un gran volumen de datos susceptibles de ser analizados a través de las distintas técnicas estadísticas, de tal forma que se pueda obtener una información elaborada y compleja que aporte el conocimiento deseado sobre las necesidades y deseos de los clientes, revele necesidades insatisfechas, perfiles de clientes, oportunidades de negocio, factores de competencia, potencialidades de los distintos mercados, etc.

Toda esta información, permitirá desarrollar las estrategias, a corto, medio y largo plazo, que posibilitan una mayor fidelidad de los clientes y un mayor conocimiento sobre las posibles vías de crecimiento de la actividad comercial de la empresa.

– Dimensión operacional del marketing directo.

Al igual que el marketing general cuenta con una serie de variables controladas por la empresa que le permiten actuar en el mercado para desarrollar las estrategias previstas para la consecución de los objetivos prefijados, el marketing directo cuenta con otra serie de variables que van a permitir a la empresa obtener sus fines.

Estas variables son (Stone, 1995; Allet, 1991):

 A través de esta serie de variables la empresa puede elaborar su mix de marketing directo y actuar en el mercado. La acción por medio de estos elementos va a posibilitar la relación directa e interactiva de tal forma que sea previsible y cuantificable en términos de retorno de la inversión.

3.2 El conocimiento del individuo como cliente.

En contraposición con el marketing de masas, el marketing directo permite el contacto de la empresa con los individuos, humanizando las relaciones comerciales. Se pretende conseguir los niveles de confianza y de trato que han sido habitual hasta el desarrollo de los sistemas de producción en serie. Se fabricaban productos standard para mercados de masas, promocionados a través de los medios de comunicación de masas, donde el individuo recibe el nombre de "consumidor", y no es más que un eslabón en la cadena de producción-consumo.

En este contexto se desarrolla el marketing directo ofreciendo la diferenciación de la oferta por otros elementos que no son el precio. Se busca competir incorporando el valor añadido que supone un trato humano y personalizado. El individuo recobra su valor dentro del contexto general en el que la máxima es "el cliente es el rey". Como se pudo apreciar en los resultados de la encuesta postal, realizada en la Tesis Doctoral origen de este artículo (Sánchez de Ocaña, 1997; 356) , la mayoría de los encuestados (el 48,2 % para las pequeñas empresas, el 95,8 % en el caso de las medianas y el 91,7 % en el caso de las grandes) consideraron que las relaciones directas e interactivas con los clientes aportan un valor añadido adicional a la oferta de la empresa.

En este sentido la definición de marketing directo propuesta contempla esta forma de marketing orientada al conocimiento del individuo, ya sea éste un consumidor o un miembro de una organización. Este matiz pretende incorporar la idea expresada por Chias, J (1990) es el título de su libro: "El mercado son personas", tanto en los mercados de consumo como en los mercados industriales. En éstos condicionante, la compra es, supuestamente, más racional que en el caso de los consumidores, pero aún así se ve fuertemente condicionada por los intereses, motivaciones y juicios personales de aquellos que deciden la adquisición de un bien o servicio (Reyes, 1993; Cap.6). Por ello el marketing directo debe estar orientado a la identificación y conocimiento de los individuos, aunque éstos pertenezcan a una organización cliente.

4. -Conclusiones.

En el terreno de las relaciones comerciales los cambios que se producen son tan acelerados en la forma, que si no se orienta la observación conceptual hacia los elementos esenciales, con facilidad se aportaran definiciones que rápidamente se quedan obsoletas. Aportar una definición del marketing directo como una forma de marketing, a parte de clarificar estas prácticas comerciales emergentes, permite adaptar el concepto de marketing directo a la dinámica del marketing general, centrándolo en todas aquellas actividades comunicativas y distribuidoras que por medio de una base de datos establecen relaciones directas e interactivas con sus clientes actuales y potenciales, tratándolos como individuos.

Al observar que el marketing directo centra el pensamiento y la acción de marketing en el individuo, y que esta perspectiva se está desarrollando con cada vez más fuerza; se puede empezar a pensar que el crecimiento del marketing directo no es sino un indicio de que en realidad está cambiando el modelo que guía las relaciones entre la empresa y los clientes, a escala mundial.

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Pablo Sánchez de Ocaña Ruiz de la Prada.

Universidad Complutense de Madrid.