El mercado de la comunicación corporativa en Chile

No falta empresa, político e incluso persona de la farándula que alguna vez requiera una asesoría o bien contrate los servicios de un consultor del área de la comunicación. Pero, ¿qué es una asesoría en comunicación?

Sin lugar a dudas que descifrar el código de la consultoría y asesoría en comunicación es un tema de moda. ¡¿Comunicación, Marketing, Relaciones Públicas, Relaciones con los medios, Media Training, Crisis?! Son por decir lo menos algunas de las actividades más solicitadas que ofrecen estas empresas consultoras.

Más allá de la figura del consultor, detrás de cada ejecutivo hay una empresa que actúa como un verdadero y completo departamento de comunicación externo que se ubica fuera de la organización–cliente mirando hacia el interior detectando oportunidades y riesgos para convertirse en los ojos de la entidad al observar el entorno y rentabilizar la imagen. Tienen la ventaja adicional de ser tomada en serio por la plana directiva, principalmente, por el respeto mayor que se le otorga al especialista externo. Aunque está actitud directiva suele desafiar a la lógica, es cierto y cada vez más frecuente, puesto que efectivamente los consultores ingresan a la empresa-cliente para alterar, modificar y guiar las decisiones, conductas y opiniones de los directivos contribuyendo a la ardua tarea de crear estrategias y tácticas de comunicación tanto en su vertiente interna como externa, con la finalidad de favorecer al logro de los objetivos organizacionales. Este es uno de los escenarios que refleja al sector de la consultoría en comunicación estratégica.

Relaciones Públicas históricamente ha sido un área de escaso interés o invidente necesidad para la empresa nacional, bajo esta mirada lo que ha sido usual es que las organizaciones recurran a la contratación de servicios de comunicación y relaciones públicas cada vez que ésta se enfrenta ante una situación de crisis o tiene interés de desarrollar vínculos con algún público estratégico. No obstante, esta mirada afortunadamente ha evolucionado, puesto que en la práctica las empresas demandan "establecer vínculos con su entorno cultural, social y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos organizacionales"2.

Actualmente, en Chile y en el mundo a las Relaciones Públicas se les denomina con el nombre genérico de comunicación y se ha reducido por eufemismos como asuntos públicos, comunicaciones corporativas, marketing integrado, información pública y toda una variedad de otras denominaciones. Tanto así que los principales conglomerados de las comunicaciones utilizan una terminología más amplia, por ejemplo The Interpublic Group se denomina Servicios de Marketing y Comunicaciones, WPP Group recurre a Relaciones Públicas y Asuntos Públicos, y solamente Omnicom opera con la denominación de Relaciones Públicas. Y aunque no está claramente definido su apelativo, si está perfectamente identificado el nombre bajo el cual se visten estas consultoras: comunicación estratégica. Bajo este nombre "de moda", se esconde el modelo de gestión de Relaciones Públicas utilizado por las consultoras para desarrollar asesorías integrales.

Estas agencias de comunicación trabajan con el modelo directivo de Relaciones Públicas que las lleva a actuar como verdaderas direcciones de carácter estratégico y transversal para administrar y ejecutar el plan de comunicación elaborado que dará solución a las necesidades de una empresa en particular, a partir de las directrices que se emanan del plan estratégico de la misma. Una de las primeras tareas consiste en conocer perfectamente el negocio y sector al cual pertenece el cliente o empresa de la que se hará cargo.

Desde hace un tiempo en nuestro país, aproximadamente desde la década de los ´90 el sector de la consultoría en comunicación y relaciones públicas surge y adquiere énfasis en gran medida porque las grandes organizaciones tienen la imperiosa necesidad de vincularse con todos y cada uno de sus públicos, dejando a un lado la preocupación exclusiva, comunicación asimétrica con el cliente actual y potencial, objetivo propio del Departamento de Marketing. Por consiguiente, ya no sólo resulta viable establecer vínculos a través de la publicidad comercial o corporativa, si no que se examinan otras vías alternativas, más baratas y eficaces para relacionarse con el cliente y otros públicos estratégicos de importancia y jerarquía para la empresa. Esa vía, está dada por la creación de estrategias y tácticas de relaciones públicas. En definitiva, este es otro escenario donde el protagonismo lo tiene la relación empresa-públicos, vinculación que ha suscitado el auge del sector de la consultoría en comunicación estratégica.

En la actualidad, existen aproximadamente alrededor de 50 consultoras de comunicación y relaciones públicas ubicadas principalmente en la capital del país, Santiago de Chile. Se encuentran las más trascendentales agencias a nivel internacional que forman parte de los tres principales holding o conglomerados de las comunicaciones: ASK Comunicaciones (Ketchum) del grupo Omnicom; Extend- Weber-Shandwick Worldwide alianza con la agencia nacional Extend del grupo The Interpublic; y Burson Marsteller, Ogilvy Public Relations Worldwide y Hill & Knowlton Captiva de WPP group.

La cuarta compañía líder de Relaciones Públicas a nivel mundial por más de 47 años es EDELMAN Public Relations Worldwide que ofrece servicios integrales en todo el mundo en materia de relaciones públicas y comunicaciones corporativas, posee más de 43 oficinas en Norte América, América Latina, Europa y Asia-Pacífico y es la empresa de relaciones públicas independiente más grande del mundo, y la sexta en general. EDELMAN se instaló en Chile en enero de 2005 formando una alianza estratégica con la chilena HiLinks que actúa como su representante local. .En el 2003 la empresa facturó US$ 240 millones en el mundo y era la única de las grandes consultoras que no tenía presencia en Chile. La decisión de ingresar al mercado local responde a las favorables condiciones macroeconómicas debido a los importantes tratados de libre comercio firmados en el último tiempo.3.