La estructura organizacional de estas consultoras son como verdaderas direcciones de comunicación que se ocupan de auditar, diagnosticar, planificar, implementar, controlar y evaluar estrategias comunicacionales que proyecten la identidad de una empresa, con el objetivo de crear en los públicos estratégicos una imagen favorable para promover un comportamiento corporativo que beneficie la gestión de los negocios y beneficie la reputación corporativa. Respecto a la estructura de funcionamiento, se desempeñan bajo dos modelos, uno de ellos es la estructura por función a través de la figura de directores de comunicación, gerentes y ejecutivos de cuenta, directores de producción, entre otros. Un segundo modelo, es la estructura por producto o rubro: área salud, marketing, asuntos públicos, tecnología, medio ambiente, etc. Lo trascendental es que cada cliente dependiendo de las necesidades escoja la consultora y estructura de funcionamiento más apropiada. Referente a los empleados o consultores, predomina la figura del periodista .especialista en medios de comunicación social– quienes en algunos casos, se han perfeccionado con estudios de postgrado en el área de la comunicación corporativa y las relaciones públicas. En Chile, .según la PR Week, la facturación de las primeras 6 empresas a nivel local asciende a US$ 10 millones al año. En la actualidad, hay más de 40 empresas dedicadas a este rubro y las 10 empresas más grandes en Chile dan empleo a cerca de 250 profesionales, en su mayoría periodistas.4.
Las principales áreas que abordan estas consultoras son la comunicación corporativa, comunicaciones de marketing, estrategia y gestión de marca, relación con los medios, asuntos públicos, relaciones comunitarias, comunicación financiera, manejo de crisis, comunicaciones internas, entre otros. También ofrecen una variedad de productos, entre los cuales se identifican el entrenamiento de voceros, estudios de comunicación, análisis de prensa y comunicación aplicada, directa o de carácter táctico. Terceras consultoras han asumido e integrado actividades complementarias acorde a los tiempos de globalización y tecnología como diseño de website corporativo, intranet, extranet y comunicaciones de marketing a través de Internet. Otro aspecto significativo es que la mayoría de las grandes agencias han sido absorbidas por agencias de Publicidad o bien han surgido al amparo de dichas agencias incorporado entre los servicios el área de relaciones públicas promocionales y/o de marketing PR. Estas últimas se identifican con el nombre de Comunicación en 360°, ya que se controla el proceso de comunicación empresarial de manera integral.
Por indicar algunas agencias de Publicidad, Lowe Porta y Mcann Erickson de Interpublic group, y Ogilvy & Mather y J. Walter Thompson de WPP group. Recordemos que la pionera en esta área y distinguida, Burson Marsteller fue la entidad responsable de introducir las Relaciones Públicas en el negocio de la Publicidad, igualando ambas disciplinas, logrando el respeto mutuo y siendo la pionera en el diseño y la articulación de la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas a nivel mundial.
Entre las reconocidas agencias de comunicación nacionales se encuentran Tironi & Asociados; Halpern y Cía; Nexo; Quorum Comunicaciones; KO2 Komunicaciones Corporativas; Crisis; Quasar Comunicaciones; Feedback Comunicaciones; Delta Comunicaciones Corporativas; Táctica medios; OMNIA; Stratregika; Midia Comunicación; entre otras. Estas empresas nacionales emergieron fuertemente en nuestro país por el auge económico que Chile tuvo antes de la crisis asiática y estimo que utilizan un modelo de comunicación de dos vías asimétrico con énfasis en la difusión de prensa, ya que si bien efectúan estudios para medir opiniones y percepciones de los públicos respecto a productos o servicios que ofrecen las empresas-clientes, utilizan preferentemente dichos datos para la difusión de la información y para el posicionamiento mediático. Esta es una de las variables que explica, el por qué la mayoría de los profesionales que trabajan en las consultoras son periodistas. La naturaleza de la comunicación es unidireccional y las investigaciones principalmente consisten en lectura y comprensión de textos; además del estudio de los diferentes tipos de públicos. Históricamente, este modelo data de principios del siglo XX y surgió en Estados Unidos como una reacción a los ataques de los periodistas a las grandes corporaciones. Cuyos directivos de las organizaciones se dieron cuenta que necesitaban más que la propaganda de los agentes de prensa para contrarrestar los ataques de los medios de comunicación y contrataron a sus propios periodistas como relacionadores públicos para escribir comunicados de prensa explicando sus acciones a la comunidad social. Aunque los que practicaban este modelo escogían escribir sólo las cosas favorables acerca de sus organizaciones, la información era generalmente verdadera y exacta. Cualquiera sea el modelo, estas consultoras operan bajo el lema de las Relaciones Públicas "hacer las cosas bien y darlas a saber".
Después de identificar las consultoras internacionales y nacionales que se encuentran en Chile se puede concluir que actualmente la tendencia en el mercado pasa por lo que se denomina una asesoría integral que coordine todas las áreas de la comunicación y trabajen por un objetivo común en función al logro de los objetivos organizacionales. De hecho la transformación que se viene produciendo en las tradicionales agencias a partir de los servicios y productos que ofrecen, ha evolucionado a comunicaciones más integradas. Es destacable la llegada de las empresas líderes al mercado nacional (las seis primeras a nivel mundial) y que en algunos casos han forjado alianzas con empresas locales, lo que permite deducir que Chile es un atractivo mercado, sea por el importante volumen de facturación actual o por convertirse en un mercado cada vez más competitivo y atractivo para las grandes empresas que demandan estos servicios.
Por todo lo antes señalado, este sector se ha ido abriendo paso en el mercado chileno de manera estable. En los últimos años ha sido una de las áreas que más ha crecido debido al reconocimiento y consolidación que ha tenido la actividad por parte de algunas empresas. Puntualmente, se nota esta valoración en el incremento del número de profesionales que gestionan la comunicación en organizaciones, el auge de agencias multinacionales que han llegado al país y por la proliferación de agencias nacionales. Sin lugar a dudas, la comunicación y las relaciones públicas en Chile y en el mundo tienen mucho por andar, deberán superar obstáculos y tienen el gran desafío de ganar un rol imprescindible en el mercado. Pero, lo que si esta claro es que las necesidades de las empresas en el tema de la comunicación estratégica han surgido con el cambio de mentalidad corporativa conduciendo a valorar la transparencia, la marca y de esta manera ganar la preferencia del consumidor y de los demás públicos estratégicos. Estos indicadores son producto de los factores relevantes que juegan en la sociedad actual, la transparencia y la globalización, que son el resultado de la apertura chilena al comercio internacional y que conllevan a la profesionalización de la comunicación estratégica. Por lo tanto, el reto consiste en saber identificar las necesidades del cliente y ofrecerle soluciones creativas, consistentes y verificables, con un alto valor añadido y un buen retorno a su inversión, que se manifieste en la reputación corporativa y el valor de marca. En la medida que se sitúen multinacionales en Chile, que la opinión pública y/o la comunidad tome mayor conciencia sobre lo que hacen las organizaciones y demanden mayor información por parte de las actuaciones corporativas, habrá mayor desplazamiento para las Relaciones Públicas bajo el nombre de comunicaciones estratégicas.
Referencias bibliográficas
– Tironi. E, Cavallo, A. Comunicación Estratégica. Taurus. 1ª edición. 2004.
– Seminario de Comunicación Estratégica. Universidad de Viña del Mar. Chile.
2004
NOTAS
2 Comunicación Estratégica. Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo p. 27.
3 En diario El Mercurio de Santiago. Enero 2005. Chile.
4 Seminario Comunicación Estratégica, Escuela de Comunicaciones Universidad de Viña del Mar. 2004.
Artículo publicado originalmente en revista argentina DirCom, edición Nº 49 – julio/agosto 2005.
Autor:
Katia Muñoz Vásquez
Jefe de Investigación y Desarrollo, Escuela de Comunicaciones Universidad de
Viña del Mar (Chile)
Magíster en Comunicación Universidad Diego Portales y Master en
Comunicación Empresarial Universidad Pompeu Fabra. Diplomada en
Marketing Pontificia Universidad Católica de Chile. Relacionadora Pública
UVM.
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