El gran objetivo que se había fijado Arcor en el año 2000 desde su área de Comunicaciones era el de posicionar a la empresa, con la de mejor imagen y prestigio. Este gran desafío se expresaba en los siguientes objetivos estratégicos de comunicación e imagen:
- Consolidar el posicionamiento de Arcor como una empresa elaboradora de productos de la mejor calidad al mejor precio (atributo histórico de la marca).
- Ser considerada una empresa muy eficiente y competitiva, capaz de hacer frente y triunfar ante las corporaciones más importantes del mundo.
- Cristalizar el carácter multinacional de su identidad empresaria y su imagen de empresa argentina global.
- Poner de relieve la capacidad de Arcor de adaptarse a los cambios y a las veloces dinámicas del mercado globalizado actual.
- Generar para Arcor una imagen de empresa de vanguardia, innovadora y creativa en todos los niveles de gestión.
- Cristalizar la imagen de empresa preocupada por el medio ambiente y comprometida con las comunidades en las que actúa.
- Ser considerada una empresa preocupada por el mantenimiento de las fuentes de trabajo y comprometida con sus colaboradores.
- Posicionarse como una empresa ética y transparente hacia todos los actores sociales, internos y externos.
- Dotar al management y al más alto nivel directivo de la compañía de una sólida imagen pública, basada no sólo en su idoneidad profesional sino también en un comportamiento de fuerte corte humanitario.
Las estrategias desarrolladas fueron muy variadas y numerosas, bajo la forma de "grandes líneas" de comunicación y que le permitiera potenciar los efectos de todas las acciones relevantes que desarrollaba la compañía de cara a los distintos targets vinculados con su gestión de negocios
Comunicar su condición de empresa argentina líder comprometida con el país:
La estrategia de comunicación fue potenciar el carácter argentino de Arcor, que es una de las pocas empresas de capitales nacionales que hace frente a la dura competencia internacional. El mantenimiento de las fuentes de trabajo de su personal es una muestra de esta vocación de contribuir al progreso de la industria argentina y al bienestar de sus habitantes: es la empresa alimenticia con mayor cantidad de empleados del país. Esto representa un fuerte "ingrediente" en el proceso de formación de una buena imagen pública de la empresa. Un peso similar en la imagen institucional tienen las acciones de responsabilidad social encaradas por la empresa.
La estrategia de comunicación privilegió la difusión de las iniciativas de Arcor a favor de una mejora de la calidad de vida de la población. Estas iniciativas se materializan a través de la labor de la Fundación Arcor, cuyo campo de acción abarca la Salud, la Educación, la Cultura y la Investigación Económica. La comunicación de las iniciativas es realizada a través de medios masivos y revistas especializadas como también mediante folletos específicos, herramienta que también contribuye positivamente a enriquecer la imagen global del Grupo Arcor.
Para reforzar la imagen de la empresa, la comunicación remarcó una de las condiciones salientes de la política de negocios de Arcor: su permanente reinversión de utilidades.
Permanentemente, nuevos productos Arcor salen al mercado, lo que hace que la comunicación de sus innovaciones sea vital para la formación de la imagen de la empresa. Desde 1990, la empresa ha puesto en marcha creativas estrategias de comunicación para cada uno de sus lanzamientos están ancladas en un fuerte enfoque institucional. Todas estas campañas de comunicación contribuyeron a cristalizar en los distintos targets algunas de las principales dimensiones de imagen de la compañía, como liderazgo, internacionalidad, dinamismo, creatividad, innovación, flexibilidad y capacidad de adaptación a las nuevas demandas de los consumidores.
La comunicación de este proceso de crecimiento a nivel regional ha sido crucial en la formación del "capital de imagen" de la empresa. Por eso, es comunicado permanentemente en todos los ámbitos. Además, la dinámica de la evolución de Arcor en la región obliga a sus responsables de comunicación a una permanente actualización de la información: sigue creciendo en el continente y se necesita un contacto fluido con los medios para que la identidad de la empresa sea conocida por la opinión pública.
La permanente comunicación de esta dimensión de imagen, de su vocación internacionalista le ha permitido a la compañía cristalizar su identidad de empresa multinacional. También tiene presencia en las más importantes ferias internacionales de alimentos y golosinas.
El objetivo del cambio de identidad estuvo marcado por la necesidad de lograr una imagen empresaria que reflejara los cambios reales operados en la imagen corporativa de Arcor, y que permitiera consolidar su identidad de grupo multinacional latinoamericano líder de la región. El viejo logotipo no se adecuaba a su actual identidad que refleja un holding empresario, como el de cobijar y reflejar claramente sus distintas Divisiones de negocios, poniendo de relieve su especialización en cada una de ellas y a raíz de las investigaciones de mercado, surgió claramente lo que estaba pidiendo el cliente: identificarse con nuevas necesidades
Se creó un sistema de logotipos muy novedoso e innovador, conformando signos, utilizando una gama cromática que permitiera una mejor identificación por parte del personal interno y de los públicos externos. Se creó los "iconos de comunicaciones integradas globalizadas": uno corporativo y otro de productos.
Estos iconos o "logotipos heterodoxos" cumplen una función vital en el sistema de simbología, dado que actúan como integradores de toda la comunicación, ampliando los significados del logo corporativo y reafirmando uno de los aspectos más estratégicos del posicionamiento de Arcor: su internacionalidad. Son utilizados en todos los medios posibles de los países en los que la empresa necesita focalizar su gestión institucional o complementar la de productos. Estos iconos aparecen en las distintas uno comunicando su posicionamiento internacional y, el otro, su multiplicidad de productos. Todo esto sinergiza la función logotípica "tradicional", enriqueciendo notoriamente el sistema de identidad y la imagen corporativa global.
La estrategia general del Plan de Comunicaciones, la difusión de la nueva simbología debía alcanzar a todos los targets relevantes para la empresa, por lo que se debió activar múltiples canales internos y externos. Aquí se mencionará sólo algunas de las acciones más importantes, y de modo sintético. A nivel del personal del Grupo, target fundamental, se utilizó un sinfín de herramientas: carteleras, sistema de e-mail, correo interno, reuniones informativas, house organs y manuales de uso de la nueva simbología, a fin de introyectar en toda la compañía el espíritu de la nueva estrategia. En las distintas plantas y en los centros de distribución, el rediseño de la simbología obligó a una adecuación de todas las comunicaciones, renovándose totalmente su señalética: carteles de entrada, recepciones, identificación de los centros de distribución y de los vehículos de transporte.
La simbología fue ajustada a su lugar de radicación, definiéndose logos independientes para cada país, por ejemplo con la participación de Arcor en el mercado Chino, la empresa tomó la iniciativa de crear un logo, que se encuentra en pleno desarrollo, en ese idioma para comunicar y comercializar sus productos en el lenguaje local.
En términos de públicos externos se debía alcanzar un gran número de públicos para comunicar la nueva identidad por lo que se implementó una campaña a nivel de población general, a través de diálogo publicidad, de vía pública, campañas gráficas, que logró una sinergia comunicacional muy importante.
En función de las potencialidades de cada medio, se buscó explotar al máximo su capacidad de comunicación. Un ejemplo fueron los refugios peatonales, donde las imágenes alternaban la presentación de las distintas gamas, generando un efecto de conjunto entre los distintos logotipos y sus significados; mientras que los "chupetes" mostraban el sistema completo de la simbología, permitiendo su percepción de un solo vistazo. También en función de los distintos canales de comunicación se definieron mensajes diferenciales.
En la campaña de vía pública, por ejemplo, se comunicó básicamente la nueva identidad junto con los significados principales de cada logotipo; mientras que en el insert para las revistas –por el tipo de lectura que supone- se pudo desarrollar con mayor detalle la estrategia seguida por cada gama.
Esta acción fue acompañada por una intensa gestión de prensa, que cubrió con noticias específicas los medios de mayor audiencia y tirada del país, y las publicaciones especializadas en comunicación y marketing. También dentro del ámbito de la población general, la nueva simbología fue comunicada vía Internet, renovando el website e incluyendo banners específicos en la entry page de El Sitio, portal líder de la región.
Otro impacto fue la nueva simbología a través de los packagings. El caso más significativo fue el de los alimentos con marca Arcor (existen otros con marcas independientes), que fueron totalmente actualizados y adaptados al código de comunicación propuesto por la nueva identidad. Los periodistas y líderes de opinión fueron alcanzados mediante acciones específicas, se les envío anticipadamente el insert con la nueva simbología, junto con la explicación de la estrategia para que la transmitieran claramente a la opinión pública.
La estructura de distribuidores oficiales de Arcor también fue alcanzada específicamente con la acción. Para optimizar las aplicaciones de la nueva identidad se les hizo llegar una carpeta con pautas muy estrictas respecto de las significaciones de cada logotipo, sus funciones y sus posibilidades de utilización. Y se les entregó el Manual de Uso de la Nueva Simbología, para que supieran cómo operarla en sus propias comunicaciones.
Para garantizar una adecuada comprensión de la estrategia de simbología en toda la estructura de distribución, se utilizó el newsletter Espacio Arcor. Y con el objeto de difundirla a nivel internacional, se crearon incluso folletos donde se destacaba expresamente el cambio de imagen de Arcor.
La campaña de comunicación de la nueva simbología fue enriquecida a partir de la definición del flamante slogan de la compañía "Le damos sabor al mundo" que también está siendo difundido a través de múltiples medios, entre los cuales se destacan las piezas publicitarias.
Otro canal de comunicación y de ventas lo constituye ArcorSales, que permitie consolidar su presencia internacional, fortaleciendo la imagen de sus marcas, incrementando la posibilidad de captación de los clientes y alcanzando una gran penetración en el mercado global.
Los resultados de estas de acciones pusieron de relieve la eficacia de las estrategias implementadas, cumpliendo sobradamente con los objetivos fijados en el Plan de Comunicaciones y que señalaron a Arcor como un caso ejemplar en materia de comunicación institucional e imagen.
Se reconoce a Arcor como:
- La empresa con mejor imagen de la Argentina, (Edición 2000 del Ranking de imagen y prestigio de empresas del diario Clarín elaborado por el CEOP (Centro de Estudios de Opinión Pública))
- La empresa más admirada
- La empresa salió primera en 6 de las 8 categorías evaluadas: Calidad de productos y Servicios, Honestidad y Etica Empresaria, Adaptación a los Cambios, Creatividad en la gestión comercial y de marketing, Calidad del management y Relación con la Comunidad y el Medio Ambiente
- Empresa "modelo" en comunicación institucional. Relevamiento realizado por especialistas del campo de la comunicación institucional, coordinada por el ICOMI (Instituto de Estudios de la Comunicación Institucional), institución dependiente de la UCES (Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales).
- Arcor la número uno del país. Ranking de Imagen 2006: (Fuente: Revista Apertura)
Fuentes consultadas:
Páginas web visitadas:
- www.arcor.com.ar
- www.arcorsales.com
- www.portalpublicitario.com
- www.relacionespublicas.com
- www.winred.com
- www.infonomia.com.ar
- http://rws.tripod.com.ar
- www.licencomunicación.com.ar
- Revista Imagen. www.relacionespublicas.com
- www. Perio.unlp.edu.ar
Autor:
Mirtha Cristina Souza
Año: 2006
| Página siguiente |