Tecnocultura y "corporatividad": formas estetizantes de relación en el escenario publicitario de la comunicación

• 1. Abstract
• 2. Una tecnocultura estetizante
• 3. La corporatividad como nueva forma estetizante de relación

1. Abstract

En este trabajo pretendemos reflexionar sobre las características propias de la tecnocultura actual, llamando la atención sobre cómo el poder estetizante de las imágenes y su difusión, a partir del mercado de la comunicación hacia el resto de lugares de la esfera pública, crean una nueva forma de relación entre los distintos grupos de destinatarios sociales. El poder de la publicidad como correa de transmisión de los valores de marca se nos presenta como una manifestación más de ese escenario regido por la espectacularización de símbolos y experiencias que tiene su incidencia en el plano de la cotidianeidad.

Palabras clave: · comunicación · cultura · medios de comunicación · posmodernismo · publicidad/marketing

2. Una tecnocultura estetizante

Suscribimos literalmente las palabras de Muniz Sodré al postular que la tecnocultura es una designación, entre las muchas posibles, para referirnos al campo de la comunicación como instancia de producción de bienes simbólicos o culturales; una denominación que, al mismo tiempo, hace referencia al poder mediatizador de los artefactos de naturaleza comunicativa y espectacular que impregnan el orden de lo social con un barniz estetizante o culturizador (1998:9).

La crítica apocalíptica ya puso de manifiesto este hecho, conectando los estatutos propios de las posmodernidad con una estetización generalizada de la vida occidental que aleja, en sí mismas, las palabras de las cosas (Nacach, 2004), las imágenes de su referente, dando lugar a una ausencia de referencias estables. La hiperrealidad y el simulacro, la sociedad teledirigida, la máquina de visión, entre otros postulados, establecen una crítica intelectual acerca del poder de los medios, singularizados en la televisión –se neutraliza la diferencia entre pantalla física y pantalla mental- y de las condiciones de nuestra iconosfera audiovisual contemporánea.

Pero los planteamientos de Jean Baudrillard, Giovanni Sartori, Paul Virilio, e incluso del mismo gurú de la posmodernidad Fredric Jameson, no hacen sino fundamentar su crítica sobre las condiciones de visibilidad presentes en el concepto de sociedad del espectáculo planteado mucho antes por Guy Debord. Debord denunció, entre otros hechos, la aparente contradicción que la Publicidad, como arte insidioso, ejecutaba, fundamentando cada nueva mentira en una mentira precedente, siendo capaz de convertir ese mundo real en una mera representación falsaria.

La crítica de Debord, pues, germinó en diferentes microcríticas intelectuales acerca del poder estetizante de las imágenes en la "nueva cultura audiovisual occidental", cuya última responsabilidad recaería en la economía como macroestructura conformadora del espacio social y de su sistema de relaciones. Dentro de ese sistema crítico hallamos buena parte de referencias al poder publicitario como extensión última de ese economicismo colonizante, e incluso, tal y como estipuló la propia Teoría Crítica de Frankfurt, asemejada al poder truculento de la propaganda. No obstante, si bien es cierto que el estado apocalíptico de la cuestión se ha resuelto con un gran cúmulo de ensayos que pivotan sobre la crítica acerca del estatuto triunfante de la imagen en occidente, algunas otras de dichas críticas abiertas al fenómeno publicitario han intentado llevar la cuestión al plano modelizante del juego, descargando de ideología afectada el papel estatutario e institucional de la Publicidad..