Below the line, traducido al español significa debajo de la línea, más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o promoción de bienes o servicios mediante acciones específicas. Debe ser caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, creándose de ésta manera novedosos conductos para comunicar mensajes.
Emplea "canales" que los podríamos calificar de tradicionales, dada la vigencia que éstos tienen en el tiempo, tales como el merchandising, promociones de venta, eventos, marketing directo, patrocinios, esponsorización, entre otros. Apela a las acciones o actividades desarrolladas por las Relaciones Publicas, la Promoción de Ventas, el Merchandising y la Venta Personal, podemos afirmar que es un "híbrido estratégico". En razón de lo expuesto el BTL no se constituye en una estrategia de Marketing de reciente invención para operar como complemento del ATL (above the line), ya que muchas de las actividades señaladas han estado presentes antes del desarrollo de la actividad publicitaria.
El BTL puede y suele ser complemento de las campañas de ATL, utilizadas por la publicidad en su afán de impactar realizando campañas de bienes y servicios de diversa índole, en las cuales sus mensajes los difunde a través de medios publicitarios convencionales generalmente masivos (televisión, radio, cine, periódicos, revistas, publicidad exterior, etc.).
Una razón importante de la expansión actual del término BTL como la de su implementación en las estrategias de comunicación de Marketing, obedece a la saturación de mensajes existentes de los medios ATL, igualmente la diversificación de los mismos al ofrecer diversas alternativas al receptor, factor que encarece la estrategia de medios ATL, acarreando por consecuencia la fuga o interrupción de lo visto/oído debido a los continuos cambios de canal en la conversación mediática, originando mayores costos el poder alcanzar adecuadamente al consumidor o usuario. Al ser las estrategias del BTL más directas permiten un efecto más certero para con su grupo objetivo, lógicamente si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia.
El BTL apuesta a una segmentación más prolija. Su comunicación puede estar dirigida a un segmento específico o a una persona en particular dentro de la estratificación elegida.
Dentro de sus ventajas se podría decir que en muchos de sus casos su implementación es de costo bajo, haciéndolo accesible a anunciantes que disponen de pocos recursos económicos para solventar una campaña ATL.
Otra de sus ventajas es su versatilidad, pueden crearse diversos canales en los cuales "colgar" los mensajes, por ello se insiste mucho en la aplicación de la creatividad, la cual podrá hacerlo operar en diversos espacios.
Otra ventaja comparativa del BTL, sus acciones en gran mayoría pueden ser cuantificadas en función de su retorno por el cumplimiento de su objetivo. Sea por cantidad de contactos, pruebas de producto, visitas, respuesta a llamadas, etc.
Otra ventaja, los resultados esperados luego de la implementación de sus acciones son de corto plazo. Esto puede a su vez lo hace más efímero, en consecuencia no generan "imagen de marca". Por ello se deben tener muy bien definidos los objetivos para cada caso y poder planear cuidadosamente las estrategias.
Dada su versatilidad, puede hacer uso de medios no explotados al habérseles consignado como marginales, caso los celulares y el e-mail.
Una agencia de BTL no depende de los medios masivos, opera como consultora, posee más libertad para adoptar canales de comunicación y estos los puede determinar en función del presupuesto disponible de su cliente,
La importancia que esta adquiriendo el BTL es cada vez mayor, obedeciendo a una tendencia mundial. En EUA el 70% del presupuesto de las empresas se orienta a este tipo de acciones vía BTL. En Latinoamérica ha tomado gran fuerza en la última década, en México y Argentina se encuentra más desarrollado.
En Perú se ha difundido desde hace varios años, dándose fuerza en su implementación a partir del 2004. La agencia de publicidad Grey ha sido la pionera en desarrollar divisiones de BTL, tanto así que muchos clientes calificados como grandes y con marcas líderes en el mercado destinan el 50% a 60% de sus presupuestos a BTL, conservando dentro de su plan estratégico el ATL Dentro de ellas tenemos el caso de la Corporación Backus quien destina una fuerte inversión para actividades de BTL.
Igualmente el mercado peruano presenta numerosas empresas que se han especializado en el campo ofreciendo sus servicios, caso de agencias de publicidad que ensanchan su oferta inicial de ATL con BTL. Empresas de anfitrionaje han virado al BTL para darle mayor valor comercial a su trabajo.
El constante cambio de los mercados se ha gestado de manera considerable, las personas (uso el término ex profeso) que lo conforman han evolucionado en relación con sus gustos, apreciaciones, alterando los tradicionales estilos de vida. Hoy la gente no compra productos, compra experiencias, las cuales están basadas en sus particulares expectativas. Antes solicitábamos al consumidor para que se movilizara a la búsqueda del producto, ahora los productos deben salir al encuentro del consumidor, en consecuencia, se han de encontrar las estrategias para que esto se realice.
La publicidad, excelente arma de la oferta por su pasividad, junto con la Venta Personal especializada en su direccionalidad, deberán ser apoyadas por otras, adoptando una estrategia envolvente con el objetivo de impactar adecuadamente en el consumidor o usuario, quizás renuente o resistente al consumo o a la prestación del servicio, en otras palabras, vencer las posibles resistencias del propio individuo sea existentes por decisión propia o por aquellas que le han sido forjadas en función de las acciones promocionales realizadas por la competencia. Estamos ingresando a la "era multicanal". El gigante (consumidor) ha despertado y ya no se deja seducir tan fácilmente como antes, es preciso encontrar otros canales de comunicación para persuadirlo nuevamente y lograr que concilie su sueño. De ésta manera observaremos que a futuro se irán incorporando otros canales, quizás nuevos, fruto de la tecnología o antiguos que se incorporarán con rostros maquillados. El consumidor futuro va a buscar mayor interactividad, la publicidad actual le va a sonar sosa y visualmente timorata, ante ello ya debemos ir enfilando la proa hacia ese objetivo de comunicación.
Algo sí prevalecerá en los tiempos, la importancia de una marca será el valor que ésta haya desarrollado y le sea reconocido en el mercado.
En la actualidad no existen muchos tratados acerca del BTL, "técnica que alberga técnicas", algunas antiguas, otras relativamente nuevas y nuevas, es por ello que lo califiqué "híbrido estratégico". Cuáles son las técnicas existentes que puede albergar el BTL, caminaré al filo de la navaja, arriesgándome, vamos a mencionar algunas:
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