Perfeccionamiento de la actividad de comercio electrónico en Agencias de Viajes receptivas

Resumen

La utilización de tecnologías informáticas y de comunicaciones en el desarrollo de la actividad comercial de las agencias de viajes receptivas se identifica como una herramienta gerencial para perfeccionar la gestión empresarial por lo que, en la actualidad, constituye un medio necesario que ha influido de manera notable en la comercialización de las entidades de turismo, viajes y hospitalidad La investigación aporta las bases para disponer de una herramienta que organice en pasos lógicos y concretos el proceso de perfeccionamiento del servicio de comercio electrónico en las agencias de viajes receptivas.

Palabras claves: Comercio electrónico, agencia de viajes, perfeccionamiento, procedimiento, herramientas

Introducción

El contacto directo del turista con los proveedores de servicios turísticos comenzó con Internet, que inicialmente fue empleada como un medio para obtener información turística, pero progresivamente se ha ido convirtiendo en una herramienta para reservar y contratar alojamientos, medios de transporte, paquetes turísticos, etc. El comercio electrónico ha influido de manera notable en las actividades del turismo, los viajes y la hospitalidad, en lo que se refiere a la manera de distribuir sus "productos" en el mercado facilitando y abaratando los desplazamientos turísticos (Buhalis, 2000).

La facilidad de comprar cómodamente sin exigencias horarias, ni geográficas, y en muchos casos a menor precio, ha contribuido a impulsar el comercio electrónico en estos últimos años de forma imparable. Sus efectos pueden ser múltiples y difícilmente predecibles en la triple balanza del desarrollo económico, social y ambiental.

El comercio electrónico comprende las transacciones que se realizan mediante redes telemáticas (INE, 2002), referidas a procesos relacionados directa o indirectamente con la compra, venta e intercambio de productos, servicios e información. Posibilita según Porter, 2001 una mayor personalización de los productos y servicios a los clientes, gracias a la flexibilidad y rapidez en la transmisión de la información que tienen las nuevas tecnologías que lo sustentan

Las agencias de viajes (AAVV) a pesar de que muchos autores coinciden que es una de las más afectadas con las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) debido a la aparición de nuevos intermediarios que le han aumentado la competencia al poner un mayor énfasis en el marketing directo y en la reducción de costes y comisiones, ponen a disposición, tanto de entidades de intermediación turística (AAVV y TTOO) como de usuarios finales, diversos servicios y productos turísticos (reserva de billetes de avión, alojamiento, alquiler de coches, paquetes vacacionales, etc.) y un sistema que permite al usuario conocer la situación del producto adquirido.

Desarrollo.

El comercio electrónico como forma de participación del cliente

Existe un amplio espectro de definiciones de comercio electrónico, las cuales pueden ir desde el enunciado restrictivo del comercio electrónico como el pago electrónico dentro de Internet de un bien adquirido por esta vía, hasta una aproximación más abierta que indica que: "es una actividad comercial que se desarrolla mediante la utilización de tecnologías informáticas y de comunicaciones¨[1] (CECM, 2005). Esta última visión del fenómeno es la asumida para la presente investigación, teniendo en cuenta el mayor grado de aplicabilidad a las condiciones concretas de nuestro país y en especial a la AAVV receptivas, y en general en la industria turística como sustento al desarrollo económico cubano.

En estos términos, como comercio electrónico se pueden considerar desde sistemas que ofertan todo el servicio a través de la red, hasta el uso de cheques electrónicos, la posibilidad de recibir un mail con información sobre una empresa o el establecimiento de algún vínculo comercial posterior, puesto que el marketing es una parte de la cadena de comercio (Barbosa, 2007).

Congruentemente con lo expuesto hasta aquí, Iriarte Ahon, refiere la siguiente definición que se comparte en este trabajo: "El Comercio Electrónico (CE) es la adquisición de un bien o un servicio, que utiliza los medios electrónicos tanto para alguna parte o todo el proceso del acto de comercio" (Iriarte, 2005) y puede ser clasificado desde el punto de vista de la conclusión del proceso de venta en Completo e Incompleto. Se habla de CE Completo cuando el pago se realice directamente por medio del sistema electrónico, mientras que el indirecto será mediante el pago, del bien o servicio adquirido, fuera del sistema electrónico.

Para el desarrollo del CE se ha generalizado el uso de los modelos como un sistema auxiliar para penetrar en la esencia de fenómenos vinculados a todas las esferas de la actividad cognoscitiva y transformadora de las personas. Es recomendable el uso de modelos cuando la ciencia requiere conocer la esencia del objeto y este no se puede conocer por sí solo y se vale de su representación como medio auxiliar (Marimón, 2005).

El comercio electrónico lleva implícito la participación a través de modelos de relación y participación que las entidades de intermediación turística deben conocer para emplear aquel o aquellos que mejor se adapten a sus características.

La interactividad es uno de los principales atractivos de los modelos electrónicos de participación. Esta podría definirse como la capacidad de un medio para potenciar las interacciones entre los clientes. Las páginas Web no son interactivas por el simple hecho de que en ellas se escojan enlaces que se quieren seguir. Esto hace referencia a la libertad de elección por parte del cliente para acceder a la información, nunca a la interactividad en el sentido estricto de la palabra. La interactividad no se limita únicamente a esta libertad, sino que también significa no limitarse a vender un producto o servicio sino a informar tan objetivamente como sea posible de las ventajas y desventajas del mismo. En la red no hay desplazamiento físico por lo que al cliente le es indiferente la ubicación de la empresa siempre y cuando le ofrezca confianza (Barbosa, 2007).

Todo esto lleva a la necesidad de que las empresas valoren de manera crítica los productos o servicios que ofrecen así como los de la competencia. En ocasiones es necesario colaborar, y no tanto competir con las empresas que ofrecen productos turísticos similares.

Consideraciones generales para el perfeccionamiento de la actividad de comercio electrónico con orientación al cliente en las AAVV de Villa Clara

La presente propuesta se realiza tomando en consideración las políticas establecidas, el nivel de centralización que existe y las propias limitaciones tecnológicas que pudieran estar presentes para su aplicación .Por tal razón, se evidencia la necesidad de observar en el perfeccionamiento los principios siguientes:

• Flexibilidad: Las AAVV receptivas deben permitir la asimilación racional de cambios que se producen en los objetivos vinculados a la participación del cliente.

• Adecuación Organizacional: El servicio de perfeccionamiento debe ser coherente por segmentos de clientes identificados.

• Mejora continua: El perfeccionamiento del servicio ejecutado da la posibilidad de mejora a partir de la retroalimentación.

• Interactividad: El servicio debe propiciar las interacciones entre los clientes y la AAVV oferente, así como informar tan objetivamente como sea posible de las ventajas y desventajas del mismo

• Implicación: El sistema debe promover la participación sistemática, involucrando al cliente en el servicio.

• Satisfacción del cliente: La concepción y desarrollo del servicio debe estar orientada a la satisfacción de necesidades del cliente a través de su participación directa en el mismo.

• Adaptabilidad: El servicio debe estar en concordancia con las condiciones del mercado cubano y de la actividad de comercio electrónico en nuestro contexto socio-económico.

Para satisfacer estos principios, es necesario que el procedimiento para el perfeccionamiento de la actividad de comercialización en las AAVV receptivas tenga en consideración las siguientes exigencias:

Pertinencia: El procedimiento se debe caracterizar por la actualidad y posibilidad de aplicación en el sector, mediante el empleo de métodos y técnicas acordes a la realidad del país.

Consistencia Lógica: La secuencia de etapas y pasos permite el logro de los objetivos de perfeccionamiento.

Orientación a la acción: Cada una de las etapas o pasos implicará la realización de acciones concretas para el desarrollo exitoso del perfeccionamiento, lo que implica preparación de los directivos y especialistas como vía para multiplicar el conocimiento y habilidades.

Enfoque sistémico: Incluye la interrelación entre cada una de las etapas o fases para garantizar el equilibrio en el desarrollo del comercio electrónico.

Claridad y explicitación: Los objetivos y acciones contenidos en cada etapa o fase deberán estar presentados con cierto grado de precisión de modo tal que pueda ser comprendido por todo el personal que deberá involucrarse en su implementación.

Perspectiva de continuidad: El propio procedimiento debe incluir acciones que garanticen la retroalimentación necesaria para asumir la mejora continua.

Viabilidad: Relacionado con la posibilidad y facilidad de aplicación práctica del procedimiento en general.

Para garantizar el cumplimiento del objetivo del procedimiento para el perfeccionamiento de la actividad de comercio electrónico es necesario que en la institución objeto de estudio estén presentes los siguientes requisitos:

• 1- Interés de los directivos con la necesidad de potenciar la participación de clientes como alternativa para incrementar la competitividad de la AAVV receptiva.

• 2- Existencia de, al menos, un servicio de comercio electrónico con posibilidades de perfeccionamiento.

• 3- Existencia de un segmento objetivo de clientes de la entidad turística, AAVV receptiva, con interés en participar en la gestión del servicio.

Descripción simplificada de un procedimiento para el perfeccionamiento de los servicios de comercio electrónico en las AAVV de Villa Clara

El procedimiento propuesto consta de cuatro etapas interrelacionadas para alcanzar un servicio en la AAVV orientado en el incremento de la satisfacción del cliente. (Figura 1).

Figura. 1: Procedimiento propuesto para el perfeccionamiento del servicio de comercio electrónico en las agencias de viajes. Fuente: Elaborado por los autores

Etapa 1: Diagnóstico preliminar de la actividad comercial de la AAVV

Esta etapa es el punto de partida para el posterior desarrollo del perfeccionamiento, puesto que permite especificar los elementos constitutivos del servicio actual, sus ventajas y desventajas; así como la opinión que sobre el mismo emiten los clientes. Se realiza conjuntamente el análisis de la infraestructura tecnológica mediante su revisión o levantamiento y el análisis porcentual del nivel de uso que se le da en función del tratamiento de las informaciones. Para la elaboración del diagnóstico se pueden tomar como referencia procedimientos utilizados por otros autores apoyándonos en la aplicación de un conjunto de técnicas de recopilación de datos y de trabajo en equipo.

Etapa 2: Elaboración y/o perfeccionamiento de nuevos productos turísticos enfocados en la participación del cliente.

Objetivo:

• Determinar nuevas alternativas de servicios a incluir en el perfil de la agencia.

Pasos:

• 1. Identificación de posibles productos turísticos o alternativas funcionales a incluir: A partir de los problemas que se detectan en la etapa diagnóstica se identificaran posibilidades de perfeccionamiento del modelo existente con la inclusión de nuevos servicios o alternativas funcionales a incluir.

• 2. Evaluación de alternativas: Cada propuesta anterior es valorada desde un enfoque crítico teniendo en cuenta las posibilidades de aplicación reales y los objetivos estratégicos que persigue la AAVV.

• 3. Selección de posibilidades a incluir: En dependencia de la evaluación se escogen la o las alternativas más adecuadas.

Herramientas:

• Análisis documental: Utilizado en la identificación de cursos posibles y en la documentación de cada alternativa para su valoración crítica. Se analizan ventajas y desventajas de diferentes modelos de comercio electrónico que pudieran complementar el servicio existente, así como sus modos de funcionamiento y particularidades.

• Criterio de expertos: Utilizado para la evaluación y selección de alternativas como elemento de validación externa de la propuesta.

Salidas:

• Gráfico y descripción de las modificaciones al servicio perfeccionado.

Etapa 3: Arquitectura de los contenidos, programación y su incorporación al servicio

Objetivo:

• Instrumentar las modificaciones pertinentes para obtener el modelo perfeccionado.

• Combinar una interfaz gráfica para crear un ambiente agradable al usuario donde se mantiene la identidad visual de la AAVV y su fácil acceso.

Pasos:

• 4 Diseño de la web base: A partir del gráfico y la descripción de las modificaciones al servicio perfeccionado, debe delinearse la nueva organización y funcionamiento del modelo, tomando como base el original.

• 5 Programar: Habilitación de las nuevas opciones determinadas.

• 6 Test de funcionamiento: Comprobar el correcto funcionamiento de las nuevas facilidades antes de su puesta en marcha.

• 7 Preparación del personal: Debe capacitarse al personal que instalará la nueva aplicación para que sea capaz de demostrar correctamente la misma; así como brindar un sistema de ayuda a los clientes para lograr un mayor entendimiento, conocimiento y agilidad en la utilización del nuevo servicio.

• 8  Aplicación: Presentación final.

Herramientas:

• Soportes Informáticos existentes: Todos los pasos de esta etapa deben contar con el soporte informático adecuado.

• Soportes andragógicos: A través de la formación-acción preparar en el puesto a los especialistas seleccionados.

Salidas:

Página web del servicio perfeccionado.

Etapa 4: Interacción con el cliente.

Objetivo:

• Conseguir la participación del cliente en la gestión del servicio.

• Obtener retroalimentación acerca del servicio, fundamentalmente de los cambios introducidos en el mismo y del grado de satisfacción del cliente.

Pasos:

• 9 Introducción del nuevo modelo: Los especialistas comerciales de la AAVV capacitados en la etapa anterior, asumirán la responsabilidad de distribuir la nueva plataforma entre los clientes actuales, brindando la capacitación y apoyo necesario a estos, y explicando los beneficios del modelo perfeccionado.

• 10 Retroalimentación: Se obtendrá y procesará la información a través de herramientas implementadas en la propia plataforma; así como mediante la aplicación del cuestionario para establecer el grado de satisfacción con el nuevo modelo.

• 11 Proyección: Comparar los niveles actuales de satisfacción con los anteriores y trazar pautas para la mejora continua.

• 12 Promoción: Dar a conocer las mejoras del servicio en espacios adecuados para la captación de nuevos clientes.

Herramientas:

• Asistentes de retroalimentación implementados en la propia plataforma: Uno de los elementos a perfeccionar es el relacionado con la interactividad que implica buscar espacios para la retroalimentación.

• Cuestionario: Evalúa grado de satisfacción de los clientes con el servicio.

Salidas:

• Plan de mejora continúa.

• Gráfico comparativo de satisfacción del cliente.

Conclusiones

• 1. El comercio electrónico posibilita aumentar la flexibilidad de los clientes a la hora de acceder a la información y de realizar negocios permitiendo el aumento en la descentralización de la intermediación de la comercialización en las AAVV.

• 2. Los principios por los cuales se rige el diseño del procedimiento propuesto son: Flexibilidad, adecuación organizacional, mejora continua, interactividad, implicación, satisfacción del cliente y adaptabilidad permitiendo potenciar la actividad innovadora gestión en la AAVV.

• 3. La descripción simplificada del procedimiento presentado consta de 4 etapas fundamentales: diagnóstico preliminar, elaboración y/o perfeccionamiento de nuevos productos turísticos, arquitectura de los contenidos, programación y su incorporación al servicio e interacción con los clientes para obtener un sistema más eficiente, completo e interactivo que mejore las posibilidades de participación y satisfacción real del cliente.

Recomendaciones

• Concluir la aplicación del procedimiento propuesto en todas sus etapas y dar a conocer los resultados alcanzados de la investigación para poder extenderlos a otras entidades turísticas.

• El procedimiento propuesto se implemente para su validación en una AAVV del territorio central. Se continuará investigando sobre el tema para lograr su mejora continua y ofrecer así un servicio a la altura de las expectativas en las entidades turísticas siendo esto de vital importancia para el saludable desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) en las actividades del turismo, los viajes y la hospitalidad.

Bibliografía

• 1. Barbosa Iglesias, G.; 2007. Procedimiento General para el Perfeccionamiento de la Banca Electrónica con orientación a la participación del cliente en la gestión el servicio. Una aplicación a Virtual Bandec. Tesis en opción al Título Académico de Máster en Dirección. UCLV.

• 2. Buhalis, D.; 2000. Tourism and Information technologies: Past, present and future. Tourism Recreation Research, 25 (1), páginas 41-58.

• 3. INE; 2002. Cuenta Satélite del Turismo en España. Instituto Nacional de Estadística.

• 4. Iriarte Ahon, Erick (2005) "Comercio Electrónico en América Latina. Realidades y Perspectivas". www.emarketer.com.

• 5. Marimón Carrazana, J.A; 2004. Aproximación al estudio del modelo como resultado científico. Monografía. ISP Félix Varela. Villa Clara, Cuba

• 6. Porter, M. (2001): Strategy and the Internet. Harvard Business Review, 79 (3), páginas 63-78.

• 7. Salgado Febles, José E (2005) "Comercio electrónico (comercio-e o e-commerce)" Comercio electrónico y turismo. MINTUR. CETUR, Universidad de La Habana.

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