Se exponen las ideas básicas que sustentan nuestro criterio acerca de la necesidad y posibilidad de la aplicación de una concepción de mercadotecnia educacional en la Formación Técnica y Profesional Universitaria. A esta concepción nosotros le hemos denominado MERCADOTECNIA PEDAGOGICA PROFESIONAL. Se abordan los componentes de la calidad de un servicio educacional o productivo, la estrategia de comunicación personal y masiva, el proceso de planeación estratégica, el doble carácter de la mercadotecnia pedagógica profesional, la elección del mercado educacional de referencia y de la misión estratégica de la Universidad, así como la gestión de la mercadotecnia pedagógica profesional estratégica.
PALABRAS CLAVES:
PROFESIÓN, EDUCACIÓN PARA EL TRABAJO, PEDAGOGÍA PROFESIONAL, EDUCACIÓN TECNOLÓGICA, ENSEÑANZA PROFESIONALIZADA, PROFESIONALIZACIÓN, EDUCACIÓN TÉCNICA Y PROFESIONAL, PEDAGOGÍA, MARKETING, MERCADOTECNIA, MERCADEO, MERCADOTECNIA EDUCACIONAL.
La atención a los recursos laborales está siendo priorizada en la organización de éxito y se considera como la base de su excelente desempeño, de ahí que en los países más desarrollados del mundo han aparecido en las últimas dos décadas, nuevas teorías, corrientes y tendencias en el campo de la dirección de instituciones, las cuales tienen un centro de atención común: el factor humano.
La MERCADOTECNIA es considerada una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de intercambio, la misma ha cobrado fuerza de estudio, aplicación y extensión en organizaciones cuyos fines son distintos a los de los negocios.
Ha surgido de esta forma la MERCADOTECNIA NO LUCRATIVA, que no es más que el conjunto de actividades que realizan grupos de personas, organizaciones e instituciones que prestan servicios sin intereses económicos, con el fin de propiciar el proceso de intercambio con sus respectivos beneficiarios y entre ellos mismos.
En este contexto ha surgido también la práctica de la MERCADOTECNIA EDUCACIONAL, que es una manifestación específica de la mercadotecnia en organizaciones no lucrativas, ésta no es más que un conjunto de actividades de mercadotecnia que realizan las instituciones educacionales que propician el intercambio entre los diferentes componentes del entorno y de los estudiantes, con la escuela.
La mercadotecnia educacional es la encargada de aportar la información necesaria, de modo tal que las autoridades de las instituciones educacionales logren establecer un plan estratégico donde se conjuguen los objetivos a alcanzar, con los recursos disponibles, tanto materiales como humanos, con las respuestas de mayor calidad a las necesidades detectadas en los estudiantes y el entorno educativo.
En la actualidad, muchos pedagogos critican el término Mercadotecnia, aludiendo que es una mentalidad encaminada al incremento de las ganancias, y por lo tanto sólo aplicable a las relaciones comerciales entre empresas, de ahí que niegan la posibilidad de su aplicación en el sistema educacional. Sin embargo, es nuestro criterio que en el caso concreto de la Formación Técnica y Profesional Universitaria, es posible la aplicación de una concepción de mercadotecnia educacional, debido a la existencia de diversas condiciones que la propician.
En la actualidad, muchos pedagogos critican el término Mercadotecnia Educacional, aludiendo que es una mentalidad encaminada al incremento de las ganancias, y por lo tanto sólo aplicable a las relaciones comerciales entre empresas, de ahí que niegan la posibilidad de su aplicación en el sistema educacional. Sin embargo, es nuestro criterio que en el caso concreto de la Formación Técnica y Profesional Universitaria, es posible la aplicación de una concepción de mercadotecnia educacional, debido a la existencia de las CONDICIONES siguientes:
- Diversos niveles de ingreso.
- Variedad en el nivel de egreso de los estudiantes de las Universidades, lo cual se expresa en la diversidad de especialidades de técnico medio y de nivel superior que se desarrollan en las mismas.
- Se establecen estrechas relaciones con organismos, organizaciones y empresas del territorio, familias, comunidad, y otras universidades.
- Existen diversos tipos de centros educacionales de formación profesional.
- Se manifiesta una alta integración entre docencia, producción e investigación.
- Existe una gran similitud entre una Universidad y una Empresa, ya que ambas educan y a la vez producen.
- En la Empresa se enseña produciendo y en la Universidad se produce enseñando.
- Existen diversas ramas técnicas: rama industrial, rama agropecuaria y rama economía.
A la concepción de mercadotecnia en la Formación Técnica y Profesional Universitaria nosotros le hemos denominado MERCADOTECNIA PEDAGOGICA PROFESIONAL, la cual constituye el proceso que se lleva a cabo por la Universidad, orientado hacia la satisfacción de las necesidades, tanto educacionales como productivas, de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y emulativo de productos y servicios generadores de utilidades sociales.
Los individuos a los cuales la Universidad le satisface sus necesidades son los alumnos, profesores, padres, familiares y vecinos.
Las organizaciones pueden ser educacionales, productivas, o no gubernamentales.
Un aspecto significativo que diferencia a la Universidad Técnica de otras instituciones educacionales, se refiere al hecho de que los servicios que presta pueden ser educacionales o no; o sea, la Universidad presta además de servicios educacionales, servicios productivos.
La FUNCION DE LA MERCADOTECNIA PEDAGOGICA PROFESIONAL en la Formación Técnica y Profesional es organizar el intercambio y la comunicación entre profesores y alumnos, entre directivos educacionales y empresarios, en fin, entre la Universidad y la Empresa, la familia, la comunidad y otras escuelas u organizaciones.
Como tal, esta definición se aplica tanto a las actividades educacionales como a las actividades productivas que realiza la Universidad, de una manera general a toda situación donde hay intercambio voluntario entre una Universidad y un público usuario de los servicios ofrecidos por esta organización educacional, ya sean servicios productivos o educacionales.
El OBJETO DE ESTUDIO de la mercadotecnia pedagógica profesional es el mercado educacional-productivo. MERCADO EDUCACIONAL-PRODUCTIVO es el total de los estudiantes que tiene la necesidad y la posibilidad de estudiar en determinada Universidad, por voluntad propia, y que son por tanto matrícula potencial de dicha Universidad; así como las familias que viven en la comunidad y las empresas del territorio.
La mercadotecnia pedagógica profesional debe encaminarse a conocer las necesidades de los estudiantes antes que matriculen en la Universidad, ya que sólo así, podrá brindárseles un producto educacional que verdaderamente satisfaga en mayor grado sus necesidades e intereses profesionales. La mezcla de mercadotecnia propiamente dicha o mercadotecnia táctica, es la forma concreta en que la Universidad responde en cada momento a las necesidades detectadas por los estudios de mercadotecnia. Aunque se diseña y especifíca de manera diferente en cada lugar y cambia en correspondencia con las transformaciones que se detectan en las condiciones concretas, los elementos más comunes que la integran son las llamadas 4 P: Producto, Precio, Promoción y Plaza.
A nivel social el PRODUCTO de la Formación Técnica y Profesional Universitaria es la formación de un trabajador competente, altamente calificado. A nivel de Universidad coincide con el concepto de principal cliente. A nivel de aula es el contenido que se imparte, (conocimientos + hábitos + habilidades + cualidades + normas de conducta).
Desde otro ángulo, apreciamos el DOBLE CARACTER DEL ALUMNO:
- Es MATERIA PRIMA, en tanto que se está formando como un futuro trabajador, por lo que aún no es producto terminado, pero lo será cuando se gradúe, ya que se produce el tránsito de trabajador en formación en trabajador formado.
- Es CLIENTE, en tanto recibe de parte del docente determinados servicios en forma de desempeño, que no son más que las clases y otras actividades docentes y extradocentes.
El estudiante es el principal cliente de la Universidad, por cuanto él es el principio y fin de la actividad de la misma, pero la clientela no puede reducirse sólo a él.
El claustro profesoral es el cliente del rector de la Universidad, el grado inmediato superior el cliente del inferior, el nivel de educación postgraduada es también cliente de la Universidad, los padres y familiares son clientes de la misma, en fin, según los principios de la mercadotecnia pedagógica profesional, todas las personas naturales o jurídicas que reciban algún servicio de la Universidad, son consideradas clientes de ésta.
Asímismo, apreciamos el DOBLE CARACTER DEL PROFESOR:
- Es PROVEEDOR, en tanto presta servicio a los estudiantes, por ejemplo, la clase y otras actividades docentes profesionales.
- Es CLIENTE, ya que recibe determinados servicios por parte de los directivos de la organización educacional.
En las universidades el PRECIO se define por el concepto COSTO DE OPORTUNIDADES PROFESIONALES, que se refiere a las oportunidades, recursos y ventajas a las que renuncian los alumnos cuando deciden matricular en una Universidad y no en otra.
La PROMOCION es uno de los factores vitales para comunicar los atributos o satisfactores del producto y que integra la mezcla de mercadotecnia pedagógica profesional, y ésta, a su vez, responde a la estrategia trazada por la Universidad para lograr determinados objetivos a largo y mediano plazos.
Cuando una Universidad realiza una excelente labor educativa, la promoción surge por parte de los propios alumnos, que al sentir satisfacción y orgullo por sus profesores, especialidad u oficio y Universidad, promueven su imagen ante sus familiares en primer lugar y luego con sus amigos del barrio que no frecuentan su escuela, etc.
Por otra parte, los padres satisfechos de la educación profesional recibida por sus hijos se convierten también en amplificadores de la imagen de la Universidad.
Además de lo anterior, la dirección de la Universidad puede hacer algún tipo de promoción oral o escrita para que se conozca algo en particular del centro, alguna actividad docente o extra-docente que incluso, pudiera generar algún ingreso para la Universidad que compense los gastos incurridos.
No negamos la posibilidad ni la importancia de la promoción institucional por los medios de difusión masiva, pero existe claridad en que la imagen de una Universidad es el fruto de su propio trabajo: los alumnos que gradúa y los artículos que elabora.
En cuanto a la distribución (PLAZA) del producto (contenido) hay que verlo en más de una dimensión, ya que éste, independientemente de que los profesores lo dominen, se transmite mediante métodos específicos para los diferentes tipos y niveles de enseñanza. La sumatoria de las actividades docentes y extradocentes es lo que permite la distribución del contenido, o sea, el modo particular de cómo llega a los alumnos.
Por otro lado, el prestigio de la Universidad y la maestría del profesor son factores de distribución del producto, o al menos, contribuyen a mejorar la distribución del mismo a los estudiantes.
Dos Universidades, con iguales planes y programas pueden tener un mayor o menor prestigio institucional, lo cual está dado por la maestría del claustro, de ahí que los alumnos que frecuentan este centro se apropiarán mejor del producto y, en consecuencia, darán mejor satisfacción a sus necesidades.
La distribución del producto educacional se concibe como un proceso sui géneris respecto a la forma en que ésta se manifiesta en el sector productivo. Los vendedores de productos comercializan artículos que elaboran empleados lejos del cliente, por lo tanto, casi toda la mercadotecnia ocurre fuera de la fábrica.
La formación profesional de nivel superior y los servicios productivos que presta la Universidad se producen a través de desempeños intangibles de profesores e instructores que están frecuentemente en contacto con los clientes (alumnos, comunidad, etc.); de ahí que gran parte de la mercadotecnia pedagógica profesional tiene lugar dentro de la Universidad.
Mientras todas las empresas sufren las pérdidas que provoca la existencia de los intermediarios entre el productor y el cliente; en las Universidades el canal de distribución es extraordinariamente corto, casi inexistente, porque el producto se trasmite del profesor o instructor al alumno de manera directa.
Por tanto, la eficiencia aquí se alcanza alargando los canales de distribución, es decir, incorporando a la relación profesor-alumno-instructor nuevos intermediarios en la distribución del producto, como la familia, las organizaciones no gubernamentales, las empresas donde realizan sus prácticas, los medios de difusión masiva, etc., siempre y cuando la acción de éstos sobre el estudiante esté encaminada hacia el logro de los mismos objetivos que persigue el docente.
El líder educacional con esta nueva filosofía de la dirección educacional, rebasa las fronteras de su escuela y logra convertirla en una verdadera agente de cambio social.
El liderazgo educacional juega un importante papel para crear y sustentar una mentalidad de mercadotecnia en la Educación Técnica y Profesional, ya que EL DIRECTIVO TIENE QUE SER:
- Agente del cambio:
La idea fundamental de la mercadotecnia pedagógica profesional es efectuar una buena correspondencia entre la organización educacional y sus mercados. Si cambian los mercados (entorno) debe cambiar también la Universidad, por lo que el directivo tiene que ejercer un sistema de influencias para cambiar la Universidad que dirige.
- Educador de la mercadotecnia:
No se puede esperar que los docentes tengan una mentalidad de mercadotecnia si no entienden qué es mercadotecnia pedagógica profesional. Hay que educar a todos los colaboradores (docentes y otros directivos) en los principios y peculiaridades e importancia de la mercadotecnia pedagógica profesional, así como en la naturaleza, el propósito y las aplicaciones de la misma.
- Transmisor de imagen:
Es necesario transmitir un mensaje positivo acerca de la Universidad, a través de la mercadotecnia pedagógica profesional.
Una mentalidad de mercadotecnia en la Formación Técnica y Profesional Universitaria es, utilizando un símil, como un jardín al florecer, lleno de estrategias, actitudes, hábitos, habilidades, conocimientos profesionales, sistemas e instrumentos orientados al cliente que existe en la Universidad y en el entorno. Hay que atender al jardín (cliente) para que florezca.
La calidad del servicio educacional es lo fundamental para complacer, ganar y comprometer al cliente, es decir, al alumno, profesor, vicerrector, etc.(clientes internos).
La calidad del servicio educacional o productivo tiene lugar en el aula, en el taller, en la Universidad, en la Empresa, en fin, en el proceso pedagógico profesional; por lo tanto, el instructor, la familia y la comunidad también constituyen clientes para la Universidad (clientes externos).
Un servicio educacional o productivo excelente es la base de una mercadotecnia pedagógica profesional excelente.
La estrategia de la calidad educacional está relacionada directamente con la mercadotecnia pedagógica profesional estratégica para definir el nivel de excelencia esperado para cada uno de los productos fabricados y servicios prestados.
Para el cliente, un producto de calidad no significa necesariamente un producto de lujo, sino simplemente un producto que le satisface, es decir que responde a la demanda y a las expectativas de un grupo de clientes objetivo.
La CALIDAD DE UN PRODUCTO es el grado de relación de las características y atributos del mismo con respecto a las necesidades y expectativas del cliente, teniendo en cuenta el precio que éste esté dispuesto a pagar.
Es evidente que las comparaciones de calidad no tienen sentido más que entre productos destinados a dar con la misma necesidad y vendidos al mismo nivel de precio. La satisfacción del cliente será función del grado de coincidencia entre sus expectativas con respecto al producto por una parte, y la percepción del resultado global del producto por la otra.
Es el cliente quien dicta a la Universidad el nivel de excelencia académica a alcanzar, y ésto en función de sus propias necesidades. La dirección de la calidad educacional implica ante todo un buen conocimiento de las expectativas y de las motivaciones del público objetivo. La calidad educacional tiene por tanto un carácter relativo.
Un programa de control de calidad en la Universidad consistirá entonces en establecer normas sobre cada uno de estos componentes y en prever indicadores permitiendo seguir sin interrupción el cumplimiento de estas normas. Cada uno de estos componentes constituye igualmente un potencial de diferenciación con respecto a la emulación directa entre las diversas escuelas, una tarea mucho más compleja de realizar debido al carácter intangible de la calidad del servicio educacional.
DIMENSIONES O COMPONENTES DE LA CALIDAD DE UN SERVICIO EDUCACIONAL O PRODUCTIVO:
- Excelencia.
- Confianza.
- Reacción.
- Acceso.
- Comprensión.
- Comunicación.
- Credibilidad.
- Seguridad.
- Cortesía.
- Tangibilidad.
Los diez componentes de la calidad de un servicio educacional-productivo son, en cierta forma, redundantes. Cada Universidad debe adaptarlos a su situación particular, establecer normas de calidad que constituyan compromisos respecto al cliente. Esta normas deben ser concretas, cumplibles y medibles. Una vez definidas las normas, es necesario comunicarlas y difundirlas en la Universidad y preparar al personal implicado.
Un rector de Universidad, aunque sea hostil a toda planificación, está obligado a formular PREVISIONES al menos en tres ámbitos:
- La Base Material de Estudio Especializada que va a tener que crear y/o consolidar para poder responder a la evolución de la matrícula o para poder realizar nuevos convenios con las empresas del territorio.
- El programa de capacitación y superación de los docentes que deberá diseñarse en función de las previsiones de especialidades que se desarrollarán, que a su vez, están en función de la estacionalidad de la demanda de fuerza de trabajo calificada en el territorio y de la continuidad de estudios.
- Las investigaciones técnicas y pedagógicas necesarias para resolver los problemas productivos y educacionales de la Universidad que dirige y que supone la previsión de un banco de problemas objetivo, concreto y científico.
Estos problemas de gestión son ineludibles para toda Universidad, y por ello requieren previsiones de capacitación y/o superación para poder ser abordados válidamente. De ahí, la importancia de un plan estratégico cuyas previsiones van a condicionar las previsiones de superación y/o capacitación técnica y/o pedagógica. La definición de la MISION ESTRATEGICA DE LA UNIVERSIDAD debe comprender los siguientes ELEMENTOS:
- Un breve repaso a la historia de la Universidad.
- La definición del ámbito de actividad educacional-productiva.
- El enunciado de los objetivos prioritarios de los dirigentes de la Universidad.
- La descripción de los recursos disponibles.
- El enunciado de la ambición estratégica de la Universidad.
La reflexión estratégica de la Universidad debe materializarse en un programa de acción que precise los objetivos y las acciones a ejecutar en el marco de la estrategia de desarrollo educacional-productivo elegida. En el plano práctico, para ser eficaces esta reflexión debe ser sistematizada a fin de organizar el futuro y de preparar las acciones a emprender y de comunicar claramente las elecciones a aquellos que se encargarán más tarde de aplicarlas.
EL PLAN DE MERCADOTECNIA PEDAGOGICA PROFESIONAL ESTRATEGICA tiene como objetivo primordial el expresar de una forma clara y sistemática las opciones elegidas por la Universidad para asegurar su desarrollo a medio y largo plazo. Tales opciones deberán seguidamente traducirse en decisiones y en programas de acción.
La gestión de la mercadotecnia pedagógica profesional estratégica se articula alrededor de seis preguntas claves. Las respuestas aportadas a estas preguntas van a constituir los objetivos elegidos por la Universidad.
- ¿Cuál es el mercado educacional de referencia y cuál es la misión estratégica de la Universidad en este mercado?
- ¿Cuál es la diversidad de los productos-mercados educacionales y cuáles son los posicionamientos susceptibles de ser ocupados?
- ¿Cuáles son los atractivos intrínsecos de los productos-mercados educacionales y cuáles son las oportunidades y amenazas de su entorno?
- ¿Cuáles son las debilidades y fortalezas de la Universidad y el tipo de ventaja emulativa detectada?
- ¿Qué estrategia de desarrollo debe adoptar y qué nivel de ambición estratégica debe seleccionar para los productos-mercados educacionales que forman parte del banco de problemas de la Universidad?
- ¿Cómo traducir el objetivo estratégico seleccionado a nivel de cada uno de los medios de la mercadotecnia pedagógica profesional operativa: producto, precio, promoción y plaza?
Tomando como base a estas seis preguntas claves, cuyas respuestas se apoyarán en una auditoría de la mercadotecnia educacional, queda una última etapa a franquear que consiste en establecer en una síntesis el conjunto de objetivos seleccionados, los medios a reunir para conseguirlos, los programas de acción específicos a emprender y, finalmente, los resultados por actividad y para la Universidad.
PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICA DE MERCADOTECNIA PEDAGOGICA PROFESIONAL:
Analizar la situación real. ¿Dónde estamos ahora?
¦ (ESTADO ACTUAL)
v
Determinar los objetivos. ¿A dónde queremos ir? (METAS)
¦ . específicas (concretas)
¦ . realistas (cumplibles)
¦ . compatibles (medibles)
v
Seleccionar y medir Identificar los clientes actuales
los mercados metas. y posibles.
¦
v
Diseñar la mezcla ¿Cómo llegamos a donde queremos
estratégica de mercadotecnia. dirigirnos?
¦
v
Preparar un plan Elaborar la guía práctica de
anual de mercadotecnia. las operaciones.
¦
v
Controlar y evaluar ¿Cómo marchan las cosas?
¿Hicimos lo que dijimos que
haríamos?
- Alonso Rodríguez, Sergio M. Mercadotecnia Educacional: oportunidades y amenazas. Revista Educación. No. 87. Enero – Abril. Segunda Epoca. 1996.
- Blandón Ubeda, Benito. Introducción a la Mercadotecnia. Editorial Universidad de Guadalajara. 1980.
- Colectivo de Autores. Mercadotecnia y Promoción. Editorial Pablo de la Torriente. La Habana. 1990.
- Hernández del Campo, Arnaldo. Principios de Investigación de la Demanda. Editorial Científico-Técnica. La Habana. 1975.
- Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Northwestern University.
- Ries Jack, Al. La Guerra de la Mercadotecnia. Editorial Mc Graw Hill. 1990.
- Sánchez Carmona, Pedro. La excelencia en la dirección educacional. Curso pre-reunión. Pedagogía 97. La Habana. 1997.
- Sánchez Carmona, Pedro y Alonso Rodríguez, Sergio. Alta Gerencia Educacional. Curso de capacitación. MINED. Dirección de Cuadros. 1997.
- Schewe, Charles D. y Smith, Rember N. Mercadotecnia. Conceptos y aplicaciones. Mc. Graw Hill. 1988.
- Villarba, Evaristo. Elementos Básicos de Mercadotecnia.
Autor:
DR. ALEXANDER LUIS ORTIZ OCAÑA.
PROFESOR ASISTENTE.
DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS TÉCNICAS.
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA "JOSE DE LA LUZ Y CABALLERO".
HOLGUÍN.
DIRECCIÓN PARTICULAR: CALLE PRADO # 23 ENTRE REVOLUCIÓN Y 3ERA.
VISTA ALEGRE. HOLGUÍN. CP: 80300. CUBA.