Evaluación de los procesos administrativos del departamento de atención al cliente de la Cadena Capriles (página 5)

A pesar de que para el DACCC, los puntos de interés que determinan su desempeño son puntuales, también hacen saber con el mayor porcentaje (120) que la creación del portal corporativo: www.cadena-capriles.com, y las nuevas oficinas de atención al cliente, representan cambios importantes llevados a cabo por la empresa, permitiendo mejorar así, el servicio brindado.

Reafirmando la opinión del personal del DACCC con respecto a los puntos de interés que permiten generar cambios en el corto plazo en el departamento estudiado, se considera a la capacitación como eje central, así como la creación del área de reclamos que permita canalizar las quejas y reclamaciones, con respuestas inmediatas, de calidad a los clientes y con seguimiento.

En función a los datos ofrecidos por los ítems anteriores, con respecto a la necesidad de crear un área de reclamos, la respuesta actual ante el tipo de soluciones ofrecidas a los anunciantes por las personas que realizan esta labor, en un alto porcentaje (90), reflejan que son rápidas y eficientes, lo cual no concuerda con las apreciaciones anteriores, ya que según las agencias estudiadas, esto no es cierto. Acá se observa al igual que en el cuestionario de las agencias de publicidad que la eficiencia es un punto central con rapidez y lentitud.

Sería cuestión de estudiar e interpretar que es rápido y eficiente para el personal del DACCC y qué es rápido y eficiente para las agencias de publicidad con respecto a tiempos de solución, efectividad en la comunicación, escucha activa, empatía de los empleados y satisfacción de necesidades individuales de los clientes.

Dividir las tareas y responsabilidades, representa para los empleados un elemento bien significativo, a fin de poder integrar las estrategias de trabajo. Asimismo, el factor comunicacional y la mejora de los procesos de trabajo, como segunda y tercera opción en orden de prioridades, representan dos elementos adicionales en esta meta de servicio de calidad. Además de esto, es claro para el personal que los clientes se sienten satisfechos con la comunicación ofrecida, lo cual es demostrado en un razonable porcentaje (120).

En referencia a la opinión de la muestra en cuanto a la consulta hecha con respecto al nivel de eficiencia que pudieran tener los procesos administrativos actuales en el DACCC, un alto porcentaje (160) afirmó que en mediana medida los mismos resultan favorables para satisfacer las necesidades del departamento estudiado, lo cual refleja poca seguridad a la hora de colocarse en la posición del cliente y poder esperar una respuesta completamente acertada sobre este tema en cuestión, ya que pudiera ser que este personal no conoce adecuadamente el concepto de proceso administrativo. Este resultado trae consigo la necesidad de llevar a cabo una evaluación exhaustiva de los procesos de trabajo existentes en el DACCC, para poder expresarlos de manera escrita, con capacitación y coaching constante, concientizando a todos los involucrados, de la gran importancia que esto trae consigo y del significado de los procesos administrativos para su beneficio, para la eficiencia de sus labores, los resultados obtenidos y la imagen de la organización.

Es justo y necesario que los expertos junto a la alta gerencia involucrados en los cambios y mejora en los procesos administrativos del DACCC, estén en sintonía con la percepción de apertura que posee el personal con respecto a sus necesidades de versen involucrados en el aporte de nuevas ideas y sugerencias para el desarrollo de los acontecimientos, es decir, que se les tome en cuenta con capacitación acorde a las necesidades latentes, con elementos motivadores económicos y de crecimiento profesional dentro de la empresa, con capacidad para la toma de decisiones, otorgándoles ciertos niveles de autoridad junto a la delegación de funciones con responsabilidad compartida en los resultados finales.

En los dos ítems anteriormente presentados, se destacan respuestas determinantes al momento de evaluar todas las áreas del DACCC, su antigüedad en función a la capacitación recibida en la empresa. Las respuestas son las siguientes:

*Relación de cantidad de cursos por empleado.

En estos resultados, se observa que la mayoría del personal considerado para el estudio de investigación, tiene como tiempo promedio dentro de la empresa y del DACCC, entre uno y dos años, lo cual demuestra que este personal (relativamente nuevo), es más considerado a la hora de asignarles cursos de capacitación planificados por la empresa, pero a grosso modo y considerando la antigüedad, la cantidad de empleados del departamento, la actividad que realizan y el bajo perfil, no existe un debido interés por la capacitación hacia ellos y el establecimiento de cursos adaptados a las necesidades del departamento.

En el cuestionario se agregó como último ítem una pregunta abierta permitiendo a la muestra poder agregar aquellas sugerencias que pudieran mejorar los procesos administrativos del DACCC y entre los mismos se destacó la necesidad de rotar al personal buscando las más acordes herramientas para adaptarlos a los cambios, mejorando los manuales de procedimientos y continuando con la realización de estudios de investigación como este.

CAPÍTULO VI

La calidad es todo lo que alguien hace a lo largo de un proceso

para garantizar que un Cliente, fuera o dentro de la organización obtenga

exactamente aquello que desea en términos de características intrínsecas,

costos y atención que arrojarán indefectiblemente Satisfacción para el Consumidor.

Kaoru Ishikawa

Conclusiones y Recomendaciones

6.1.- Conclusiones:

Con el exhaustivo análisis de los resultados de la encuesta realizada a las agencias de publicidad se detectaron algunos elementos:

a. La agencias anunciantes están de acuerdo en su mayoría en dos puntos: en la amplia importancia de conocer adecuadamente los procesos de trabajo del Departamento de Atención al Cliente de la Cadena Capriles (DACCC), cuya tarea deben emprender como elemento indispensable, a fin de poder garantizar la recepción de un servicio eficiente y que genere satisfacción, ayudando al departamento en cuestión, a evitar cualquier tipo de errores en el proceso de trabajo o inconvenientes que puedan generar alguna queja o reclamo. Asimismo, las agencias de publicidad consideran el hecho de estar al día con los pagos como segunda opción. Acá se puede apreciar la importancia que el cliente le da al conocimiento de los procesos de trabajo, antes que a los pagos y efectivamente en la realidad es muy evidente ya que con frecuencia se realizan cierre de códigos para la publicación de avisos por falta de pago, independientemente que las órdenes de inserción y envíos de materiales a publicarse se hayan hecho con éxito.

b. Desde el punto de vista económico las agencias están en su mayoría de acuerdo en que la Cadena Capriles es una buena inversión en sus publicaciones y ofrecimientos a clientes terceros por su cantidad de ejemplares impresos por día, por la cantidad de personas que leen los productos impresos y el posicionamiento en el mercado que posee.

c. En cuanto a la necesidad de una mayor cooperación y colaboración del DACCC en mejorar los servicios ofrecidos a las agencias, todas éstas consideran en su mayoría que en mediana medida deben hacerlo, ya que si poseen el interés pero por razones de falta de organización y control en los procesos de trabajo, no se puede apreciar de momento un servicio completo exitoso.

d. Con respecto a las principales funciones que debe realizar el DACCC para garantizar un buen servicio, las agencias en su mayoría opinan que son cuatro los elementos a considerar para una ejecución exitosa de funciones: comunicación adecuada, atención telefónica y por e-mail efectiva, personal bien adiestrado, con vocación de servicio y cordialidad. En este orden de ideas, se puede destacar en resumen el factor comunicacional como elemento débil que debe ser analizado y mejorado a través de adecuados planes sugeridos y creados por la alta gerencia, el nacimiento de una central telefónica o simplemente contratar a una persona que esté a cargo de la atención oportuna a las agencias en todas sus necesidades.

e. El 80% de las agencias de publicidad consideran necesario que se realice una revisión de los procesos de trabajo a fin de mejorar satisfactoriamente los resultados como equipo de trabajo. Acá se observa con claridad la opinión de los clientes con respecto a la manera de trabajar del departamento haciendo especial mención en la urgente revisión de procesos de trabajo que permitan alcanzar niveles de satisfacción para ambas partes, ahorro de tiempo y estables relaciones comerciales.

f. Cuando a las agencias se les consulta sobre la posibilidad de asignar un monto considerable de fondos para el mejoramiento del servicio prestado por el DACC, responden en su mayoría que debería existir más cantidad de personal en el departamento, así como la necesidad del nacimiento de una central telefónica, y le sigue el adiestramiento al personal, un módulo de recepción de órdenes de inserción y materiales a publicarse. La idea menos vendida fue el hecho de poder crear un área sólo para la atención de quejas y reclamos, la cual desde el punto de vista de división del trabajo, traería excelentes resultados de buena atención a los anunciantes, ya que existiría personal dedicado exclusivamente a este tipo de situaciones tan repetidas actualmente en el día a día en el departamento estudiado. Es menester afirmar que en este departamento existe el posición de Asistente de Atención al Cliente, quien es aquel especialista que maneja desde la recepción de las órdenes de compra, pauta de avisos, recepción de materiales, ediciones especiales, reclamos, atención telefónica, etc. Esto demuestra una carga considerable de funciones en ellos, que deberían ser distribuidas a personas específicas quedando cada persona dentro del departamento con pocas actividades particulares pero que puedan realizarlas con éxito, a fin de que los procesos de trabajo y los resultados diarios de servicio tengan efecto positivo.

g. Las agencias en su mayoría consideran exitosa la creación de un portal corporativo con bondades en el servicio a distancia ofrecido por la Cadena Capriles a sus anunciantes, ya que a través de la misma, se puede enviar materiales a publicarse, consultar estados de cuenta, realizar reclamos, etc. Otras consideran de gran ayuda la mejora de la infraestructura física con más de 50 años de existencia, la cual recientemente ha recibido una ventajosa modificación, así como el nacimiento del cargo de Jefe de Atención al Cliente (Mayo 2.005) ya que a través de esta figura se puede canalizar diversos tipos de servicio. Asimismo, es importante mencionar que el cuestionario de medición arrojó la importancia de capacitar al personal, la atención telefónica, y el ingreso de más personal como cambios inmediatos que debe llevar a cabo el DACCC para mejorar el servicio ofrecido.

h. En cuanto a los errores más frecuentes cometidos por el DACC las agencias consideran que el principal de ellos es la falta de comunicación del personal hacia el cliente sobre situaciones diversas, rebote de llamadas y dificultad para envíos de fax, en pocas palabras, el tema de Comunicación como punto central de discusión y de revisión a fin de establecer planes adecuados de acuerdo a las necesidades de los clientes y características del departamento.

Con respecto a la canalización de reclamos se considera en un alto porcentaje que a las mismas se les da un tratamiento lento pero eficiente, demostrando lentitud en esta actividad de gran debilidad para la imagen del departamento, ya que este tipo de acciones deben ser resueltas exitosamente, a fin de continuar generándole confianza a los clientes y evitar situaciones desagradables. Este hecho soporta la sugerencia de crear un área de recepción de reclamos con períodos de tiempo pre-establecidos que permita darle respuestas inmediatas a los anunciantes sobre sus peticiones, quejas y reclamaciones. A esto se le suma la opinión mayoritaria de las agencias de publicidad en cuanto al mejoramiento de los procesos de comunicación, división de tareas y responsabilidades para lograr integrar procesos de trabajo y ayudar a que los clientes se sientan bien servidos.

Una vez realizada la revisión detallada de las respuestas a los ítems suministrados al personal del DACCC, se observa lo siguiente:

a.- Cuando se le consulta al personal del DACCC acerca de las tareas que deben cumplir para garantizar un buen servicio, en su mayoría hacen referencia al cumplimiento de adecuados procesos de trabajo. A este elemento le sigue la importancia de ofrecerles a los clientes constante información de productos y servicios, así como demostrar interés en los planteamientos del cliente (escuchar, atender, resolver). Es notable en este ítem el conocimiento que posee el personal acerca de los procesos administrativos y la importancia de la eficacia de sus flujos de trabajo.

b.- La mayoría del personal está completamente de acuerdo en que el DACCC a nivel económico posee una gran importancia dentro de la empresa, reconociendo que es por donde entra la mayoría de los ingresos de la empresa, relacionado con la publicidad vendida, que permite pagar todos los sueldos y salarios, entre los gastos más importantes de la organización. Asimismo, se pudo observar que según la opinión de esta muestra, se percibe en gran medida la necesidad de una mayor colaboración de la alta jerarquía para la ejecución de sus funciones llevadas a cabo por el personal del departamento estudiado.

c.- Con respecto a las principales funciones del departamento para garantizar un buen servicio, los resultados de la encuesta demuestran que se debe responder con rapidez a las reclamaciones y cumplir con los procesos de trabajo pero bien coordinados por los superiores o por especialistas, satisfacer las necesidades individuales y colectivas de los clientes y contar con un personal con amplia vocación de servicio y compromiso.

A pesar de que estas respuestas fueron suministradas por el mismo personal del DACCC, son factores que no están presentes a simple vista en el área, pero si reconocen la importancia de las mismas en una ejecución de funciones exitosa. Además de esto, reconocen que se deben revisar con urgencia los procesos de trabajo a fin de adaptarlos a las nuevas necesidades que exigen los anunciantes.

d.- Al momento de consultarle al personal acerca de la posibilidad de invertir algún monto considerable de dinero en el departamento para el cual laboran, a fin de mejorar el servicio ofrecido al cliente, su respuesta inmediata fue el hecho de adiestrar al personal, crear un departamento que consolide todas las peticiones, quejas, sugerencias y reclamos de los clientes y reclutar personal con más vocación y servicio.

e.- En cuanto a los cambios recientes llevados a cabo por el departamento que le ha permitido mejorar el servicio en cierto grado, según el personal es la creación del portal corporativo (www.cadena-capriles.com) y la apertura de nuevos Centros de Servicios al Cliente en la gran Caracas y en sus zonas periféricas.

f.- Cuando se consulta acerca de los cambios que deben llevarse a cabo para mejorar las funciones emprendidas por el personal y en consecuencia, la atención brindada por ellos, se destacan: la capacitación del personal y la creación del departamento de reclamos. Esto se une a la opinión mayoritaria del personal en cuanto al tipo de respuesta a los reclamos, las cuales deben ser rápidas y eficientes. Esto es una bondad ya que a pesar de las debilidades existentes en los procesos administrativos y el conocimiento que tiene el personal acerca de dichas debilidades, los reclamos son canalizados en su mayoría con éxito con márgenes considerables de lentitud.

g.- El personal del DACCC cree que mejorando la división de tareas y responsabilidades de los cargos, así como los procesos de trabajo, serán adecuadas estrategias para que las áreas del departamento puedan integrar sus estrategias de trabajo para ayudar a que los clientes se sientan bien servidos. Asimismo, afirman en su mayoría que los clientes se sienten satisfechos con los niveles de comunicación ofrecidos por el departamento, lo cual es completamente contradictorio con las respuestas ofrecidas en los ítems anteriores, así como las respuestas suministradas por las agencias de publicidad, quienes piensan que debería ser el principal factor a mejorar del DACCC para que mejore paralelamente el servicio ofrecido a sus clientes.

h.- En referencia a los resultados generados diariamente con el uso de los procedimientos administrativos existentes en el DACC, el personal respondió en un alto porcentaje que en mediana medida generaban buenos resultados.

i.- Al consultarle al personal acerca de si aceptaría llevar a cabo labores bajo nuevos parámetros de acción suministrados por su supervisor, a fin de mejorar con éxito sus proceso de trabajo y la calidad de servicio, los mismos respondieron casi en su totalidad que si lo harían siempre y cuando exista un feedback entre el supervisor y ellos acerca de los nuevos resultados y además se vea involucrado en el aporte de nuevas ideas y sugerencias al respecto.

Es menester afirmar que la antigüedad del personal considerado en la muestra está entre uno y dos años, lo cual demuestra el crecimiento del departamento en los últimos dos años. También es cierto que los años de antigüedad no guardan una relación con la capacitación recibida por el personal, ya que se pudo detectar que las personas con más de dos años de antigüedad tienen en promedio dos cursos de capacitación, mientras que aquellas personas que tienen menos de dos años laborando, han recibido en promedio cuatro cursos, lo cual demuestra una debilidad notable en la consideración del personal con más años en el departamento para los nuevos planes, a fin de buscar en ellos el potencial y los talentos necesarios para el crecimiento y la puesta en marcha de nuevos proyectos y programas de servicios.

j.- En el último ítem en el cual se podía agregar cualquier información que el personal considerase necesaria para complementar la información suministrada en los anteriores ítems, se encontró que se debería llevar a cabo rotaciones de personal, mejorar los manuales de procedimientos, adaptar a los cambios el personal con resistencia y el apoyo al estudio llevado a cabo en pro de la mejora de los procesos de trabajo.

6.2. Recomendaciones

a. Es de gran importancia que el DACCC diseñe e implemente flujogramas de procesos acordes con las necesidades actuales de los clientes, considerando las características del personal y de la empresa, a fin de ser impartidos en todos y cada uno de los integrantes del área de Atención al Cliente, así como la utilización del Coaching para garantizar que se estén internalizando los procesos, lo cual debe venir acompañado de revisiones constantes sobre los resultados obtenidos vía telefónica, correo electrónico, cara a cara, etc.

b.- Los procesos del DACCC, deberán necesariamente contener elementos relacionados con los recursos, liderazgo, entorno político-económico, cultura organizacional, comunicación efectiva, estrategias corporativas e información, guardando su interrelación mutua y la alternancia de información con un entorno cada vez más cambiante, ello permitirá la sintonía entre la organización con los avances y el desarrollo a nivel nacional y mundial.

c.- Si bien es cierto que no existen manuales de procedimientos ni procesos administrativos por escrito en el departamento en estudio, también es cierto que si existe una manera de hacer las cosas, las cuales no corresponden con la realidad que vive el departamento en el presente momento en cuanto a la gran demanda de espacios publicitarios, solicitudes de servicios, nacimiento de nuevos canales de ventas y nuevos productos al mercado, generando con esto, la necesidad de establecer parámetros claramente definidos de cómo hacer las cosas bien y así no caer en los errores constantes en los que suele caer el departamento en la actualidad.

En efecto, dada la reciente creación del departamento de Mejora de Procesos de la Cadena Capriles, se recomienda una reunión urgente con el mismo, a fin de demostrar la necesidad del DACCC de crear procesos de trabajo eficientes, y así mejorar la forma de hacer las cosas, la producción, los niveles de motivación, la imagen de la empresa y bajar los porcentajes de quejas y reclamos.

d.- Buscar herramientas junto al departamento de Crédito y Cobranzas sobre la manera de establecer a los anunciantes límites y barreras bien definidas sobre el pago de sus deudas y no generar altas cifras negativas, sin llevar un control automatizado de sobregiro ocasionado por un cliente. Acá debe tener igualmente participación el departamento de tecnología en la búsqueda de la manera de crear límites en el software de pautas de avisos cuando la cifra pre-pagada o pre-comprada ya ha sido consumida en su totalidad. Si bien es cierto que la Cadena Capriles necesita del cliente para lograr sus ventas, también es cierto que el cliente necesita de los productos impresos ofrecidos por esta empresa, por su posicionamiento en el mercado y por los beneficios a nivel económico que trae consigo la relación con la empresa. Esto lleva a que se puedan buscar negociaciones de pago equilibradas.

e.- Se sugiere al departamento de Recursos Humanos, diseñar un curso de capacitación para todo el personal de Atención al Cliente el cual contenga elementos como: comunicación efectiva, inteligencia emocional, medición de la vocación de servicio a través de la utilización de un test de medición de estas variables y así poder descubrir si se tiene a las personas adecuadas según sus perfiles y formas de pensar para actuar en los cargos correctos. De esto pudiera nacer movilización de personal a otras áreas de la empresa y el reclutamiento y selección de nuevas figuras con competencias acordes para el área de servicios.

Bajo este mismo orden de ideas es adecuado afirmar que el departamento de Recursos Humanos deberá montar las descripciones de cargos no sólo del DACCC, sino del resto de la empresa, a fin de que cada quien conozca las funciones, objetivos y responsabilidades que le son delegadas bajo el cargo ocupado. Además de las descripciones de cargos, también es necesario prestarle una debida atención a la detección de necesidades de adiestramiento, ya que con los resultados arrojados en la encuesta, se nota claramente la falta de interés hacia la capacitación del personal con mayor antigüedad en la organización.

A pesar de que existe una respuesta oportuna ante las quejas y reclamos, es necesario que exista un área que se encargue solamente de manejar todas las quejas y reclamos suscitados diariamente, ya que permitirá por un lado que centre esta función en un solo punto y además que el resto del personal pueda verse liberado de actividades adjuntas a sus cargos, pudiendo desempeñar con mayor tranquilidad el resto de las funciones que se le encomiendan. Claro está que el resto del personal del DACCC, le suministrará información al área de reclamos, por ser ellos quienes reciben las órdenes de compra, la pauta de los avisos y establecen el contacto previo con los anunciantes.