Lavandina Ayudín. Análisis estratégico del mercado de las Lavandinas (página 4)

EL SEGMENTO POR VENTAJAS BUSCADAS POR EL CONSUMIDOR QUE SE SUBDIVIDE EN:

• Segmento Económico (1000): Que está conformado por los consumidores que le confieren importancia en primer lugar al costo del producto. Este segmento corresponde al 29% de la muestra evaluada.
• Segmento Producto Concentrado (2130) Conformado por los consumidores a quienes les importa mucho el producto concentrado de la lavandina. Equivale al 13% de la muestra evaluada.

El posicionamiento en el mercado: Este tema lo tratamos más detalladamente en los siguientes apartados.

SEGMENTO ECONÓMICO (1000)

Los encuestados manifestaron como respuesta a la medida de notoriedad en un 70%, se elige las lavandinas de elaboración casera por ser la más económica, en tanto que Ayudín se halla presente en un 30%.

El 100% de los encuestados afirmaron que utilizan lavandina, en la presentación de botella lo hacen un 70% y en sachet un 30%, y cuando lo compran en un 70% lo hacen en botellas de 2 litros y se compra cada semana en un 80%. Las madres y las esposas son las que poseen un mayor porcentaje siendo de 40% cada una las que deciden la compra, y lo hicieron por primera vez por promociones en un 70%.

Posicionamiento Cuantitativo

Ahora podemos identificar en éste segmento cuál es el resultado final de las compras posibles realizadas por los consumidores a partir de los modelos de actitud no compensatorios.

Al analizar a través del modelo conjuntivo, es decir, del posicionamiento cuantitativo el segmento seleccionado, pudimos establecer que en el Segmento Economía (1000), el predominio de las imágenes de marca mejor establecidas corresponde a Base Base, ya que en porcentaje es 70%, según el modelo conjuntivo la mayor parte de las elecciones corresponde a dicha marca y la marca Ayudín se encuentra en segundo lugar con un 10%.

Posicionamiento Cualitativo

Desde el punto de vista del posicionamiento cualitativo, basado en el modelo disyuntivo, la marca seleccionada es:

Teniendo en cuenta que éste segmento da prioridad al precio económico del producto, nuestra estrategia de posicionamiento se realizó en relación con la marca competidora, por consiguiente, el slogan creado es:

El Mercado Potencial Absoluto

El siguiente paso del proceso de nuestra investigación se refiere al establecimiento del mercado potencial absoluto del Segmento Economía (1000). Esta tarea fue realizada basándose en los datos comportamentales obtenidos en la encuesta.

Como resultados observables podemos mencionar que en el Segmento Economía (1000) se realizó el cálculo sobre la base de habitantes totales en Asunción, comprendidos entre la edad de 20 a 24 años y 30 a 34 años (con el respectivo promedio de habitantes por familia), es decir, de los 510.910 habitantes en el área total de Asunción, se promedia 4.3 habitantes por familias, lo que arroja como resultado 5. 519 familias en ésta área.

Elegir Asunción se basó en la importancia que confieren los encuestados reunidos en éste segmento al precio, y sobre la base de ese criterio inferir todo el mercado al que se puede llegar con un producto en condiciones óptimas de satisfacer las necesidades de éstos consumidores.

De acuerdo al análisis del consumo general de las lavandinas, estimamos las ocasiones de uso en una botella cada semana por familia, lo que arrojó como resultado un total de 264.912 usos de botellas al año de lavandinas.

En cuanto al determinante de la tasa de consumo para hallar el M.P.A. (Mercado Potencial Absoluto), promediamos la utilización en litros de los encuestados de acuerdo a su repetición de compra y cantidades, para hallar un resultado de consumo de 2 litro por semana, que a su vez multiplicado por la cantidad de usos anuales es igual a 529.824 Litros utilizados al año.

Y por último, se estimó que a razón de un precio promedio por Litro de Gs. 6.000 el M.P.A. en guaraníes es de: Gs. 3.178.944.000, mientras que al cambio de Gs. 5.120 el M..P.A. en dólares es: U$s. 620.888.

Demanda de la empresa

La marca Ayudín, refleja una facturación en los últimos tres años equivalente al 12%, 11,2% y 17% del Mercado Potencial Absoluto, de acuerdo a lo expresado en la gráfica adjunta. Los montos detallados, nos sirven para realizar el cálculo de la previsión de la demanda a través del análisis de regresión y la verificación de los datos a través de la fórmula de correlación.

Los resultados, según lo expresa la tabla anterior, corresponde a una previsión de U$s. 114.243 para el año 4, U$s. 129.765 para el año 5 y U$s. 145.288 para el año 6. Estos datos son fiables de acuerdo al índice de 0.80 proporcionado por el cálculo de correlación realizado.

Análisis de la competitividad de la empresa

Hemos analizado el presente segmento hasta encontrar un consenso en lo que se refiere a la ventaja competitiva que queremos detentar. Esta decisión se basa justamente en el origen de la elección del presente segmento (Economía – 1000)

La estrategia que fundamentamos en éste segmento se basa en la ventaja competitiva externa, es decir, poner en relieve características tales como un producto que ayuda al aseo del hogar sin dañar el medio ambiente, rindiendo al máximo , de manera a cumplir con los intereses de los consumidores.

Esto nos obliga a elaborar estrategias de marketing que orienten a los consumidores a valorar las características que hacen que nuestro producto sea considerado de alta calidad, no necesariamente siendo el más caro.

En éste punto, sobresale de nuevo la idea de nuestro slogan (Ayudín, te ayuda al ahorro porque rinde más) que enfatiza la preocupación de nuestra empresa a brindar economía al presupuesto del hogar.

SEGMENTO PRODUCTO CONCENTRADO (2130)

El Segmento Sabor (2130) está conformado por los consumidores cuyo sistema de valores da mayor relevancia al atributo que se refiere al producto concentrado.. Se nota a su vez la ausencia de valoración para los atributos de olor agradable y precio económico.

El 70% de los encuestados son personas femeninas en tanto que el 30% son masculinas, todas son usuarias de la lavandina, en un mayor porcentaje compran cada semana, en botellas de un litro y en un 60% son las esposas las que deciden la compra y lo hacen en un porcentaje equitativo del 30% en Supermercados y Despensas. Y cuando realizaron su compra por primera vez lo hicieron a través de recomendaciones de amigos en un 40% y anuncios publicitarios radiales y televisivos en un 30%

Los encuestados manifestaron como respuesta a la medida de notoriedad en un 70%, que la marca preferida es Ayudín seguida de la marca Base Base con un 15%.

Posicionamiento Cuantitativo

Analizando las reglas de compra no compensatorio, los resultados obtenidos son detallados a continuación.

Al analizar a través del modelo conjuntivo, es decir, del posicionamiento cuantitativo el segmento elegido, pudimos construir el siguiente concepto: que en el Segmento Producto Concentrado (2130), el predominio de las imágenes de marca mejor establecidas corresponde a Ayudín, ya que el 80% de las elecciones de compra según el modelo conjuntivo corresponde a dicha marca, seguida de Base Base con un 20%

Posicionamiento Cualitativo

Desde el punto de vista del posicionamiento cualitativo, establecido por el modelo disyuntivo, la marca seleccionada es: Ayudín

De acuerdo a los resultados obtenidos en el modelo disyuntivo y basándonos en la prioridad de importancia al producto concentrado manifestado por los integrantes de éste segmento, nuestra estrategia de posicionamiento se basa en la solución aportada o ventaja que se ofrece al consumidor, dado que este es un atributo de presencia fuerte en nuestra marca.

El mensaje que operativamente estaríamos dispuestos a comunicar sería el siguiente:

El Mercado Potencial Absoluto

Basándonos en las respuestas comportamentales y sociodemográficas, el Mercado Potencial Absoluto fue calculado de acuerdo a lo que detallamos a continuación.

Como derivaciones notorias sobre lo investigado en éste segmento, podemos mencionar que en el Segmento producto concentrado (2130) se efectuó el cálculo tomando en cuenta como lugar geográfico determinado a la ciudad de Asunción, que cumple con las condiciones sociodemográficas del segmento (vale recordar que utilizamos como base de potenciales clientes al promedio de habitantes por familia),

El segmento de edades de las personas residentes en Asunción fue de 20 a 24 años y de 30 a 34 años debido que ellos poseen poder de adquisición, y nos confiere mayor acercamiento al segmento de personas que cumplen las condiciones de nuestra agrupación sociodemográfica, y sobre ésa base inferimos que éste perfil de consumidores ponderan el atributo que se refiere a conferir satisfacción en el uso del producto para el aseo del hogar.

En la determinante de Ocasiones de Uso, siguiendo la metodología de calcular el uso semanal de las Familias de sus lavandinas, dedujimos que al año se realizan 264.912 usos en botellas.

En cuanto al determinante de la tasa de consumo para hallar el M.P.A. (Mercado Potencial Absoluto), evaluamos las conductas de compras, basándonos en la proporcionalidad de cantidades compradas con respecto a la frecuencia de compra, lo que arrojó como inferencia que en éste segmento la mayoría realiza compras semanales de hasta 1 litro. Calculando estos estimativos podemos expresar que éste segmento puede llegar a consumir hasta 1 litro de lavandina por semana. Como consecuencia obtuvimos un resultado total de 264.912 litros de lavandina consumidos.

Y por último, se estimó que a razón de un precio promedio por Litro de Gs. 6.000 el M.P.A. en guaraníes es de: Gs. 1.589.472.000, mientras que al cambio de Gs. 5120, el M.P.A. en dólares es: U$s. 310.444.

Demanda de la empresa

La marca Ayudín, refleja una facturación en los últimos tres años equivalente al 12%, 11,2% y 17% del Mercado Potencial Absoluto, de acuerdo a lo expresado en la gráfica adjunta. Los montos detallados, nos sirven para realizar el cálculo de la previsión de la demanda a través del análisis de regresión y la verificación de los datos a través de la fórmula de correlación.

Los resultados, según lo expresa la tabla anterior, corresponde a una previsión de U$s. 57.122 para el año 4, U$s. 64.883 para el año 5 y U$s. 72.644 para el año 6. Estos datos son fiables de acuerdo al índice de 0.80 proporcionado por el cálculo de correlación realizado.

Análisis de la competitividad de la empresa

El análisis de la competitividad realizado para éste segmento, en realidad no tiene mucha variación con respecto a la estrategia, ya que optamos por el énfasis en la ventaja competitiva externa fortaleciendo las características que hacen de Ayudín una marca valorada por su potencial en su uso de limpieza con un alto poder de concentración en sus ingredientes, no siendo la marca más cara.

Es posible hacer conocer esto en el segmento y defender nuestra posición competitiva ya por la imagen de marca creada con los años, ya por las características concretas que nos llevan a detentar ésta estrategia.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En lo que concierne al presente trabajo de investigación, se puede destacar que el aprendizaje teórico – práctico que se obtuvo en las clases fue desarrollado y aplicado con eficacia y eficiencia en este trabajo. Durante la realización de este trabajo hemos ido puliendo todas las herramientas que nos brinda la gestión de marketing estratégico, de acuerdo a como lo resumimos en la enunciación del tema. Cada uno de los elementos descriptos han sido analizados, estudiados y puestos en práctica para la obtención de resultados óptimos que se ha alcanzado y la mayor gloria para el alumno la comprensión total de la asignatura a través del aprendizaje significativo.

Principalmente, en lo que respecta a la consecución de los objetivos propuestos en éste trabajo, hemos logrado identificar el posicionamiento operativo de la marca Ayudín en el mercado de productos de limpieza para el hogar. Ya refiriéndonos a los objetivos específicos, pudimos, a través de las escalas de importancia y de presencia descubrir el conjunto de valores que poseen los consumidores del producto y el grado de presencia percibida en nuestra marca. No si antes reconocer la gama de atributos que rodean la categoría de producto analizada.

Describimos el comportamiento de los compradores con respecto a las actitudes no compensatorias y analizamos la segmentación de acuerdo a las ventajas buscadas. Seleccionamos dos segmentos o mercados meta, por ser las más resaltantes e importantes, que se obtuvo a través de un simple instrumento de investigación el cual es el cuestionario, que nos sirvieron para identificar el posicionamiento cuantitativo de cada uno de ellos, obteniendo resultados que nos ayudan a conocer como está Ayudín en la mente de los compradores. Por otro lado establecimos el posicionamiento cualitativo, y por medio de éste establecimos estrategias de posicionamiento de acuerdo a distintas bases, lo que nos permite recomendar cómo nuestra marca puede ir ganado mercado.

En resumen, la investigación arrojó resultados que nos manifiestan que nuestra marca está posicionada generalmente en primer lugar a raíz de su permanencia en el mercado y por ser conocida como un producto de renombre, pero también se debe tener en cuenta que las lavandinas elaboradas artesanalmente son un punto fuerte de competencia dado que estas poseen un precio más económico.

En cada uno de los segmentos, hemos definido slogan propicios a la formación de una estrategia de marketing que comunique a los consumidores esas ventajas que son absolutamente defendibles.

BIBLIOGRAFÍA

• LAMBIN, Jean-Jacques. MARKETING ESTRATEGICO. Mc Graw Hill. Tercera Edición. Madrid – España. 2003
• KOTLER, Philip. DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA. Prentice may. Octava Edición. México. 1996

Autor:

María Adela Denis Cardozo