Propuesta de Marketing para la aceptacion de la franquicia Taco Bell en Venezuela

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

TACO BELL es una franquicia de restaurantes de comida rápida mexicana que fue fundada por Glen Bell en 1962 un veterano de guerra norteamericano que abrió el primero en Downey, California luego de haber adquirido experiencia en otros negocios de comida rápida. Actualmente se ha expandido a 9 países entre los cuales no está incluido Venezuela. TACO BELL se dedica a la cocina Tex Mex y le ha dado a su menú algunos productos basados en otras culturas como la pizza mexicana, sus principales productos son tacos, burritos, chalupas, nacho´s, entre otros, todos de gran aporte nutritivo para los consumidores. A su vez dichos consumidores disfrutan de locales cómodos y confortables para pasar un rato agradable mientras comen, adicional a esto ofrece una serie de ventajas competitivas adicionales a sus excelentes platos como conexión a internet y pantallas digitales en todo el restaurant, así como un programa de fidelidad para sus principales clientes. Esta franquicia guarda una estrecha colaboración con las comunidades donde se desarrolla a nivel mundial lo que le ha brindado un buen posicionamiento en los mercados donde ha incursionado y una estrategia de reconocimiento para los empleados más destacados dentro sus restaurantes.

En estos municipios lo que se acostumbra es conseguir franquicias de comida rápida dedicadas a las hamburguesas y pizzas, lo que no le permite a los consumidores tener una variedad de elección a la hora de comer. Los carabobeños no cuentan con opciones de comida rápida que a su vez sean nutritivas y aporten beneficios a quienes lo consumen, tampoco cuentan con espacios amplios y cómodos para disfrutar la comida, es decir, mesas grandes y sillas confortables. En su mayoría estas cadenas de comida cuentan con menús muy costosos, lo que no les permite llegar a una gran cuota de mercado. Las cadenas con precios más accesibles son relacionadas con baja calidad, ya que no se consigue en el mercado una cadena que ofrezca productos de primera calidad con bajos precios. Estas cadenas no cuentan con atención personalizada y un sistema de conexión entre los consumidores y los empleados que sean reconocidos en el mismo instante de la compra por su servicio prestado. Además no se consiguen lugares de comida rápida con innovaciones tecnológicas que les permitan por ejemplo, a los consumidores conectarse a la red Wi Fi en la sobremesa y disfrutar de promociones de las cadenas u otras de interés en pantallas digitales que acompañen las mesas y decoren el local.

Las cadenas de comida que se encuentran en el estado no ofrecen planes de fidelidad a sus consumidores, que les permitan obtener ventajas por ser clientes exclusivos de la franquicia y tampoco cuentan con un sistema de contratación de personal que contribuya en el desarrollo de las comunidades en las cuales se desarrollan.

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuáles serán las estrategias a utilizar para dar a conocer la franquicia TACO BELL en los municipios Naguanagua y San Diego del estado Carabobo?

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 OBJETIVO GENERAL

Definir las estrategias que ayuden a la aceptación de la franquicia TACO BELL en los municipios Naguanagua y San Diego del estado Carabobo.

1.3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

1. Analizar la situación actual en relación a las franquicias de comida rápida mexicana en los municipios Naguanagua y San Diego del estado Carabobo.

2. Estudio del comportamiento del consumidor en relación a la franquicia TACO BELL en la población de los municipios Naguangua y San Diego del estado Carabobo.

3. Proponer una estrategia de marketing para dar a conocer la franquicia TACO BELL en los municipios Naguanagua y San Diego del estado Carabobo.

1.4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

La presente investigación estudiara la situación actual de las cadenas de comida rápida mexicana en los municipios Naguanagua y San Diego del estado Carabobo, evaluando el conocimiento de la franquicia TACO BELL entre los consumidores de dicha población y realizar una estrategia de marketing que permita dar a conocer la franquicia en los municipios planteados.

Dicho estudio tiene importancia para las comunidades y estudiantes de estos municipios ya que de obtener resultados positivos les permitirá contar con una franquicia totalmente nueva e innovadora en lo que a cadenas de comida rápida se refiere, también apoyara el desarrollo de los jóvenes con su plan de captación de talento estudiantil.

Uno de los principales motivos de esta investigación es dar a conocer la franquicia TACO BELL en los municipios Naguanagua y San Diego, así como medir la reacción de los consumidores ante la entrada de este nuevo producto y poder pronosticar la rentabilidad de dicha franquicia.

A través de este trabajo se busca conocer la posición de los consumidores de ambos municipios ante la comida mexicana.

1.5 ALCANCE DE LA INVESTIGACION

Con esta investigación se podrá conocer las características actuales de las cadenas de comida rápida mexicana, así como los gustos y preferencias de los consumidores relacionados a este tipo de comida y determinar el conocimiento que tengan los consumidores de los municipios Naguanagua y San Diego del estado Carabobo de la franquicia TACO BELL.

Se pronosticara la posible rentabilidad de aperturar una franquicia TACO BELL en los municipios estudiados. Se realizará en un periodo de 10 semanas donde podremos aplicar encuestas, extraer información secundaria, tabular los datos recolectados y expresar nuestras conclusiones.

CAPÍTULO II

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Se describirá el diseño de estudio en detalle, se determinará el ¿cómo? y ¿con qué? se realizará la actividad investigativa.

La metodología es una creación personal, cuyas técnicas e instrumentos a utilizar para la recopilación de datos, pueden resultar convenientes a los objetivos que se persiguen; la conformación de los mismos tienen que estar en perfecta concordancia con los objetivos de la investigación.

2.1 Tipos de investigación

– Exploratoria: "Es aquella que se efectúa sobre un tema u objeto desconocido o poco estudiado, por lo que sus resultados constituyen una visión aproximada de dicho objeto, es decir, un nivel superficial de conocimientos". (Arias, 2006; 23)

Actualmente no existe una investigación previa sobre las estrategias a utilizar para dar a conocer la franquicia TACO BELL en los municipios de Naguanagua y San Diego del Estado Carabobo, y por lo tanto se requiere explorar e indagar, con el fin de alcanzar el objetivo planteado, dado este caso se utilizará el tipo investigación exploratoria.

Para definir cuáles serán estas estrategias se dispondrá de ciertos medios para recolectar los datos necesarios para llevar a cabo la investigación, tales como analizar la situación actual de las franquicias de comida rápida en Venezuela en donde se pueda conocer el impacto que causará en los consumidores el lanzamiento de la franquicia TACO BELL en los municipios de Naguanagua y San Diego del Estado Carabobo, se realizarán cuestionarios a los consumidores y entrevistas al gerente de mercadeo de la franquicia a nivel internacional.

También se utilizarán datos secundarios y antecedentes de otros estudios de mercado similares efectuados en nuestro país recaudado de revistas, datos electrónicos, libros y estadísticas tomadas del Instituto Nacional de Estadistica del Estado Carabobo. Esta investigación exploratoria terminará cuando, a partir de los datos recolectados, se adquiera el suficiente conocimiento del mercado como para saber qué factores son relevantes al problema y cuáles no. Luego se realizara un análisis de los datos ya obtenidos de donde surgirán las conclusiones sobre la investigación. 

– Concluyente: Según Moreno (2008) "Es aquella que suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.".

A su vez se implementará la investigación del tipo concluyente con la cual se recolectará información que ayudará a evaluar y seleccionar un curso de acción para definir cuáles serán las estrategias a utilizar para dar a conocer la franquicia TACO BELL en los municipios Naguanagua y San Diego del Estado Carabobo. Para esto se necesitará que la información recolectada sea clara y guiar la investigación según los objetivos anteriormente definidos. Se analizarán los datos recolectados a través de las encuestas y la información tomada de la entrevista.

2.2 Variables de estudio.

Según Méndez (2009) "Es un grupo de variables dependientes e independientes que interactúan entre si y las cuales se deberán tomar en cuenta a la hora de la toma de decisiones ya que ayudan a generar, analizar, difundir y recuperar información de suma importancia."

Se considera variable dependiente al efecto esperado a través de la influencia de las variables independientes.

Variable Dependiente: "Son aquellas que se modifican por acción de la variable independiente. Constituyen los efectos o consecuencias que se miden y que dan origen a los resultados de la investigación." (Arias, 2006; 59)

En esta investigación se considerará como variable dependiente al éxito de la estrategia de marketing propuesta para dar a conocer a la franquita TACO BELL en los municipios Naguanagua y San Diego del Estado Carabobo.

Entre estas se encuentran:

• Conocimiento: En esta etapa se considerará el grado de conocimiento que tengan los consumidores de la franquicia TACO BELL así como de los establecimientos de comida rápida. Conocimiento de la franquicia, sus orígenes, productos, promociones, ventajas y cualidades.

• Gustos y preferencias: Como su nombre lo indica se consideran los gustos y preferencias de los consumidores relacionados a la comida rápida. Posicionamiento de la comida rápida mexicana en la escalera mental de los consumidores, que esperan los consumidores de las franquicias de comida rápida, cual es la ubicación ideal de estas franquicias para satisfacer a los consumidores.

• Intención de compra: Se considerará en esta etapa la decisión de consumo según las preferencias evaluadas en el punto anterior, cuales son las condiciones que espera encontrar cuando va a realizar la compra, quien lo acompaña al momento de realizar la compra, cuanto esta dispuesto a gastar para satisfacer su necesidades.

Variables Independientes: "Son las causas que generan y explican los cambios en la variable dependiente. En los diseños experimentales la variable independiente es el tratamiento que se aplica y manipula en el grupo experimental." (Arias, 2009; 59)

En esta investigación se considerará como variable independiente a los medios publicitarios escogidos para la transmisión de la campaña, el lenguaje que se utilice en la publicidad, el precio del bien que se ofrezca y una alta calidad que lo respalde, el lugar donde se ofrezca el producto que sea acorde a lo que se transmite en las publicidades y no se creen falsas expectativas, alguna regulación política o fuerte competencia que no permita el desarrollo de la campaña.

Entre estas se encuentran:

• Precio: Las estrategias de precio que se utilizaran para penetrar en el mercado y captar nuevos clientes.

• Promoción: Las campañas publicitarias donde se dará a conocer la franquicia y los planes de fidelidad y promociones que se creen para ganar clientes.

• Producto: La variedad de productos que se ofrecerán en el menú adaptados a los gustos y preferencias de los consumidores.

2.3 Población objeto de estudio

"La población objeto de estudio es un conjunto de individuos de los que se quiere obtener una información." (Carrasco, 2006)

La población objeto de estudio para esta investigación está representada por todos los habitantes del municipio Naguanagua entre los 16 y 50 años que son 81.530 habitantes y la población del municipio San Diego entre los 16 y 50 años que son 86.733 habitantes según el Instituto Nacional de Estadística del Estado Carabobo.

2.4 Muestra objeto de estudio

"La muestra es el conjunto de unidades o elementos de análisis seleccionados de la población objeto de estudio." (Carrasco, 2006).

Muestra aleatoria simple: "Es cuando cada uno de los individuos de una población tiene la misma posibilidad de ser elegido. Si no se cumple este requisito, se dice que la muestra es viciada." (Arias, 2006). En esta investigación se utilizara este tipo de muestra ya que cualquier habitante de la población de los municipios Naguanagua y San Diego del Estado Carabobo tiene la misma posibilidad de ser elegido para aplicarle la encuesta y a su vez este es el método mas sencillo para selección de muestra.

En esta investigación se utilizará una muestra aleatoria simple de 100 individuos con edades entre 16 y 50 años para cada municipio.

2.5 Técnica de recolección de datos

En esta investigación se utilizaran dos métodos de recolección de datos, la encuesta y la entrevista. La encuesta que será aplicada a 100 habitantes seleccionados aleatoriamente de cada uno de los municipios estudiados y la entrevista con el gerente de mercadeo de la franquicia TACO BELL para conocer las estrategias de marketing aplicadas por la franquicia a nivel internacional.

La encuesta estará estructurada por 9 preguntas de tipo cerradas y selección múltiple, se utilizara un lenguaje de fácil entendimiento para la población de objeto de estudio que facilitara la obtención de respuestas claras. Esta encuesta arrogara datos porcentuales acerca del perfil del consumidor, así como, sus gustos y preferencias. Además, se realizara una entrevista con el gerente de mercadeo de la franquicia TACO BELL a nivel internacional estructura con 4 preguntas abiertas y muy concretas que permitirá obtener datos cualitativos acerca de las estrategias aplicadas por esta franquicia en los otros países donde se ha desarrollado.

Encuesta: Marque con una X su respuesta

• 1) Indique su sexo: M F Edad

• 2) Con que frecuencia usted visita una franquicia de comida rápida?:A) Una vez a la semanaB) Una vez cada 15 díasC) Una vez al mesD) Una vez cada dos mesesE) Otro: _______________________

• 3) Cuando visita una de estas franquicias de comida rápida. ¿Qué prefiere usted comprar?A) HamburguesaB) PizzaC) Comida MexicanaD) SushiE) Comida ChinaF) Otro: ______________________

• 4) Cuando visita una franquicia de comida rápida. ¿Qué desea encontrar?A) Precios BajosB) CalidadC) Relación Calidad-PrecioD) HigieneE) Buena atención

F) Otros: __________________________

• 5) ¿Tendría usted la intención de visitar una franquicia internacional de comida rápida mexicana?

A) No, en absoluto

B) Muy poco probable

C) Probable

D) Bastante probable

E) Muy probable

F) Seguro

• 6) ¿Dónde le gustaría encontrar esta franquicia de comida rápida? Enumere del 1 al 3 según su preferenciaA) Centros comercialesB) UniversidadesC) Local comercialD) AeropuertoE) Otro: ____________________________

• 7)  ¿Cómo le gustaría conocer esta franquicia de comida rápida mexicana?A) TelevisiónB) RadioC) InternetD) Vallas PublicitariasE) Todas las anteriores

• 8) Cuando visita una franquicia de comida rápida. Lo hace…

A) En pareja

B) En familia

C) Con socios

D) Con amigos

E) Solo

F) Otro: ____________________________________

• 9)  Cuanto está dispuesto a gastar en las franquicias de comida rápida:A) Menos de 50B) Entre 51 y 100C) Entre 101 y 150D) Entre 151 y 200E) Mas de 200

2.6 Técnica de análisis de datos

La técnica de análisis de datos representa la forma de cómo será procesada la información recolectada, esta se puede procesar de dos maneras cualitativa o cuantitativa, en esta ocasión se utilizará la forma cuantitativa para los resultados obtenidos de las encuestas aplicadas entre los habitantes de los municipios Naguanagua y San Diego, así como la forma cualitativa para la entrevista con el gerente de mercadeo de la franquicia TACO BELL.

CAPÍTULO III

RESULTADOS DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 RESULTADO DE LA TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS

1. Sexo:

El 47% de los encuestados es de sexo masculino y el 53% es de sexo femenino, se puede observar que las mujeres están más dispuestas a ser encuestadas y acuden más a los centros comerciales y centros de comida donde fue realizada la encuesta en los municipios Naguanagua y San Diego del Estado Carabobo.

2. ¿Con que frecuencia usted visita una franquicia de comida rápida?

El 39% de los encuestados visita los centros de comida rápida cada 15 días, el 31% frecuenta estos centros una vez a la semana, el 20% visita los centros de comida una vez al mes y el 10% lo hace una vez cada dos meses.

Se puede observar que los consumidores prefieren acudir a los centros de comida rápida cada 15 días o una vez a la semana, lo que representa una oportunidad para la franquicia Taco Bell de entrar en un mercado con una alta demanda.

3. Cuando visita una de estas franquicias de comida rápida. ¿Qué prefiere usted comprar?

El 35,45% de los encuestados prefiere comer hamburguesas, el 24,55% prefiere la pizza, un 16,36% tiene preferencia por la comida mexicana, el 10% prefiere el sushi, el 8,18% tiene preferencia por la comida china y el 5,45% tiene preferencias distintas a las opciones indicadas.

Se puede observar que la comida mexicana está entre las más preferidas por los consumidores, lo que permitirá a la franquicia posicionarse en la mente de los consumidores en corto tiempo y llegar a ocupar el primer lugar de preferencia entre los consumidores.

4. Cuando visita una franquicia de comida rápida. ¿Qué desea encontrar?

El 33,05% prefiere encontrar una buena relación entre calidad y precio, el 23,73% de los encuestados cuando visita un centro de comida rápida prefiere encontrar calidad, el 16,95% busca precios bajos, el 15,25% lo hace buscando buena atención, el 9,32% quiere encontrar un sitio limpio con buena higiene y el 1,69% considera otros aspectos cuando visita uno de estos centros. Taco Bell se ha hecho famosa a nivel internacional por su excelente relación entre la calidad y precio de sus productos así como brindar una buena atención a sus clientes, lo que le permitirá posicionarse rápidamente en la mente de los consumidores.

5. ¿Tendría usted la intención de visitar una franquicia internacional de comida rápida mexicana?

El 40% de los encuestados es probable que visiten una franquicia internacional de comida rápida mexicana, el 20% lo considera bastante probable, el 15% asegura que la visitaría, el 11% no la visitaría en lo absoluto y un 7% considera muy probable y muy poco probable visitar una franquicia internacional de comida rápida mexicana.

Se puede observar que un porcentaje importante de los encuestados estaría muy dispuesto a visitar una franquicia internacional de comida rápida mexicana, por lo que Taco Bell tendría una gran oportunidad de penetrar en un mercado tan competitivo al contar con una pre aceptación del público.

6. ¿Dónde le gustaría encontrar esta franquicia de comida rápida? Enumere del 1 al 3 según su preferencia

Como primera opción, el 42% de los encuestados le gustaría encontrar dicha franquicia en un local comercial independiente, el 35% le gustaría en un centro comercial, el 14% le gustaría encontrarlo en una universidad y el 9% en un aeropuerto. Como segunda opción, el 39% de los encuestados le gustaría encontrar la franquicia en un centro comercial, el 36% le gustaría en un local comercial, el 19% en una universidad y el 6% en el aeropuerto y como tercera opción, el 44% de los encuestados le gustaría encontrarla en el aeropuerto, el 28% en la universidad, el 15% en un local comercial y el 13% en un centro comercial. Taco Bell podría desarrollar la estrategia de desarrollo en un local comercial o en alguno de los principales centros comerciales de los municipios Naguanagua y San Diego y de esta manera contar con la aceptación del público, podría en un mediano plazo inaugurar una en el aereopuerto.

7. ¿Cómo le gustaría conocer esta franquicia de comida rápida mexicana?

El 48% de los encuestados le gustaría conocer esta franquicia a través de una estrategia de multimedios, el 23% le gustaría conocerla vía internet, el 17% a través de la televisión, el 9% le gustaría ver la publicidad en vallas y el 3% escucharla en radio.

Se puede considerar desarrollar una estrategia del multimedios o 360º- para dar a conocer la franquicia en los municipios Naguanagua y San Diego del Estado Carabobo y apoyarse más en internet.

8. Cuando visita una franquicia de comida rápida. Lo hace…

El 31,82% de los encuestados visita los centros de comida rápida en compañía de la familia, el 28,18% lo hace en pareja, el 22,73% lo hace con amigos, el 9,09% los visita con socios, el 5,45% lo hace solo y el 2,73% lo hace en otras condiciones no indicadas.

Estos resultados permitirán a la franquicia Taco Bell establecer las principales estrategias de promoción y precios para penetrar con mayor facilidad en el mercado sabiendo a quien dirigirlas principalmente.

9. Cuanto está dispuesto a gastar en las franquicias de comida rápida:

El 30% de los encuestados está dispuesto a gastar entre 151 y 200 Bs cuando visita un centro de comida rápida, el 26% entre 101 y 150 Bs, el 20% más de 200 Bs, el 15% entre 51 y 100 y el 9% está dispuesto a gastar menos de 50 Bs.

Con estos resultados se podrán establecer los precios de penetración para que la franquicia sea competitiva ante los principales competidores y estar acorde a lo que los consumidores están dispuestos a gastar.

3.2 RESULTADOS DE LOS OBJETIVOS PLANTEADOS

Se puede interpretar según los resultados de las encuestas que las franquicias de comida rápida mexicana ocupan el tercer lugar de preferencia entre los consumidores de los municipios Naguanagua y San Diego del Estado Carabobo, sus principales competidores son las franquicias dedicadas a la venta de hamburguesas y pizzas, las cuales manejan una cuota de mercado cercana al 60% de preferencia entre los consumidores, quedando atrás competidores dedicados a la venta de comida china y japonesa.

Se puede observar que los consumidores de los municipios Nagunagua y San Diego del Estado Carabobo estarían muy dispuestos a visitar una franquicia Taco Bell ya que se mostraron muy seguros de visitarla al momento de la encuesta, también se puede observar que los consumidores desean encontrar una excelente relación entre la calidad de los productos y su precio, le gustaría encontrarla en un local comercial independiente que brinde seguridad y confort a los visitantes y están dispuestos a gastar más de 150 Bs cuando visitan estas franquicias ya que mayormente las visitan en familia o con su pareja.

Se puede concluir con los resultados de las encuestas que los consumidores prefieren una estrategia de marketing basada en internet y las diversas redes sociales así como comerciales publicitarios en televisión y promociones orientadas a días de 2X1, planes de fidelidad y descuentos por compras en grupo.

El diseño de la propuesta está compuesto por: 3 vallas publicitarias, una página en facebook, una cuenta en twitter y dos flyers para encartar en los principales diarios de circulación regional.

3.3 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACION

Los consumidores de los municipios Naguanagua y San Diego del Estado Carabobo frecuentan los centros de comida rápida cada 15 días en la mayoría de los casos y una vez a la semana, los sitios preferidos para visitar son las franquicias de hamburguesas, pizza y comida mexica, estas tres opciones abarcan el 76% de la cuota de mercado de franquicias de comida rápida en los municipios estudiados.

Cuando visitan estas franquicias se disponen hacerlo en grupos familiares o acompañados por su pareja y están dispuestos a gastar entre 151 Bs y 200 Bs.

Los consumidores actualmente se han vuelto más selectivos a la hora de escoger donde ir a comer, han dejando atrás la búsqueda de precios bajos y comienzan a considerar más importante la calidad de los productos y una acorde relación entre precio y calidad, están dispuestos a pagar precios un poco elevados siempre y cuanto le garanticen excelencia en la calidad de los productos.

En lo que se refiere a visitar una franquicia de comida rápida mexicana internacional los consumidores se mostraron muy dispuestos a visitarla y les gustaría encontrarla en un local independiente o en las ferias de comida de los principales centros comerciales de la zona.