Geotargeting: mostrar contenidos según el país del visitante

Definición

Geotargeting se denomina a la técnica de identificar el origen geográfico de un visitante que accede a un sitio web, y mostrar diferentes contenidos (o publicidades) que mejor se adecúen al país o región de donde proviene la visita.

Esta técnica se suele emplear para tres fines diferentes:

a) Personalizar el sitio para brindar una mejor experiencia al usuario. La personalización más básica consiste en adecuar el idioma con que el sitio se despliega inicialmente (dándole al usuario la opción de cambiarlo luego, por supuesto).

Otro ejemplo de personalización del contenido es la opción que nos brindan algunos buscadores de poder buscar dentro de sitios pertenecientes al país desde donde ingresamos. O en el caso de los portales internacionales de noticias, que nos mostrarán en su portada aquellas noticias más relevantes para el público del país donde nos encontremos.

b) Adecuar la exposición de publicidad y banners para optimizar el retorno publicitario. Este es el uso más difundido del geotargeting, y sus beneficios son obvios. Si el visitante viene de España, le mostraremos publicidad válida sólo en España… en caso de no venir de España, mostraremos publicidad internacional.

¿Por qué? Porque normalmente las campañas publicitarias orientadas a un público localizado suelen pagar comisiones mucho mayores (2 a 15 veces más) que aquellos anuncios de validez internacional.

Balancear la carga de los datacenters y optimizar el uso de las redes. Este caso sólo se da en los grandes buscadores y portales, que tienen datacenters en varios continentes. Aquí la identificación del origen geográfico del visitante se usa para redirigirlo a un sitio web geográficamente más cercano a país del visitante.

Los mecanismos para identificar el origen de la visita

En Internet cada PC o servidor (o grupos de ellos) tiene una dirección IP y un nombre de máquina asociado a esa IP. Las IP se agrupan en bloques de direcciones. Los nombres de máquina se agrupan en dominios y subdominios. Y la asociación entre nombres de máquina y direcciones IP se realiza a través de un mecanismo llamado DNS (Domain Name System), que es una gran base de datos destribuída por todo el mundo, hasta tal punto que cada empresa de Internet administra y mantiene una pequeña porción de la misma.

El DNS sirve para vincular nombres de máquina con direcciones IP, y viceversa. Si tengo el nombre de una máquina (www.estadisticasweb.com por ejemplo) el DNS obtiene la IP (209.126.254.16) que es la información que efectivamente se usará para contactar con el sistema destino. Pero el DNS también me permite hacer el proceso inverso: si yo tengo una IP puedo consultar cuál es el nombre de máquina asociado. A esto se le llama Resolución DNS Reversa.

Tras este breve comentario teórico, cualquier lector estará en condiciones de entender los dos mecanismos alternativos que se utilizan actualmente para identificar la localización de un visitante.

Partamos de la base de que cada petición de visualización de página que llega a nuestro servidor web siempre está asociada a la dirección IP de la PC desde donde se quiere entrar al sitio. De ahí que el problema de localizar al cliente queda resumido en saber localizar dónde queda la IP que el cliente nos está mostrando.

Método 1: Resolución DNS reversa

Una vez que tenemos la IP del visitante, es muy sencillo hacer la consulta DNS reversa para obtener el nombre de la máquina. Así sabremos que la IP 200.40.181.98 pertenece a la máquina r200-40-181-98.adsl.anteldata.net.uy. Y si tomamos la última parte de este nombre (.uy) sabremos que la máquina se encuentra en Uruguay.

Como cada país tiene asignado un código de dos letras, estamos frente a un mecanismo que (análisis de texto mediante) nos permite llegar al dato que buscamos: el país de origen de la visita.

Este sistema es muy usado en programas analizadores de logs, como ser webalizer, awstats, etc.

VENTAJAS: Es muy sencillo de programar. Prácticamente todos los lenguajes usados en la web (php, perl, python) tienen sencillas funciones para realizar consultas DNS reversas.
DESVENTAJAS: Ëstas son varias… La primera de ellas consiste en que no todas las IP tienen configurada la resolución reversa. Aproximadamente un 13% de los sistemas a nivel mundial no están asociadas a un nombre reverso (no obstante responder correctamente al DNS directo). Otra grave desventaja consiste en la enorme cantidad de computadores asignados a los dominios .com .net .org etc. Al no tratarse de códigos nacionales, nos será imposible determinar en qué países se encuentran esta máquinas.

Una tercer desventaja consiste en que la resolución DNS es algo lenta y consume recursos de red, ya que no es un proceso que ocurra dentro del computador, sino que implica la realización de una consulta remota (a los servidores DNS) que debe esperar a que llegue su respuesta.

Método 2: Base de datos de bloques de IP

Existen 4 organizaciones continentales que tienen la misión de asignar y controlar el uso de direcciones IP por parte de los países. Estas son APNIC (www.apnic.net) para Asia y el Pacífico, ARIN (www.arin.net) para Norteamérica, LACNIC (www.lacnic.net) para Latinoamérica y el Caribe, y RIPE (www.ripe.net) para Europa, Africa del norte y Rusia).

Cada una de estas organizaciones mantiene un registro detallado de los grupos o bloques de direcciones IP que se han asignado a los distintos países. Si juntamos la información de estas cuatro entidades, podemos construir una gran base de datos conteniendo todos los bloques de direcciones IP del mundo asignados a sus respectivos países.

VENTAJAS: Al tratarse de una base de datos local los sistemas basados en esta técnica obtienen la información en menos de una milésima del tiempo que insumiría una consulta DNS. Esta técnica permite identificar sin problemas el origen geográfico real de máquinas con las extensiones .com .net .edu y .org (que los sistemas basados en DNS son incapaces de resolver).
DESVENTAJAS: Las entidades reguladoras asignan nuevas direcciones cada pocos meses, por lo cual la base de datos debe ser actualizada. Por lo tanto un mecanismo de geotargeting basado en base de datos de IPs requiere un cierto mantenimiento si queremos evitar que quede desactualizado y nos brinde resultados erróneos.

Programas que hacen uso del geotargeting

La lista de estos programas crece día a día, aunque aún son pocos los que se encuentran disponibles gratuitamente. Los recursos gratuitos se suelen concentrar en bases de datos y librerías para que los programadores incorporen funcionalidades de geotargeting en sus sitios web.

En este apartado me limitaré a mencionar un par de sistemas gratuitos prontos para usar, de forma que el lector pueda descargarlos y experimentar con ellos.

Phpadsnew

http://phpadsnew.com/two/features-geo.html

Es posiblemente el mejor sistema gratuito para administración de publicidad en la web. Su misión consiste en desplegar banners y publicidades en función de una cantidad de parámetros ajustables: día de la semana, hora, clicks recibidos, localización geográfica, etc.

El Phpadsnew tiene una interfaz que le permite administrar la publicidad mediante geotargeting. A pesar de no incorporar la base de datos, nos permite utilizar módulos de terceras partes, entre ellos varias bases de datos de IPs comerciales. Este sistema soporta una base de datos gratuita: GeoIP Free Country (http://www.maxmind.com/app/geoip_country), mucho menos exacta que los productos comerciales que ofrece la compañía MaxMind, pero que permite a los interesados un nivel razonable de precisión sin tener que desembolsar ni un centavo.

Country 1.3

http://www.estadisticasweb.com/software/country-1_3.php

Es un mini-programa de fácil instalación que incorpora una base de datos de IPs gratuita y muy optimizada.

Este programita implementa la mínima expresión de un sistema de geotargeting: determina el origen geográfico del visitante y se lo muestra en la pantalla acompañado por la bandera del país.

¿Para qué sirve ésto? Muy simple: está comprobado que al mostrar en la web la bandera y el nombre del país de un visitante (máxime en el caso de visitantes provenientes de países diferentes de aquel en que se desarrolla la web) aumenta la empatía del visitante con el sitio.

Es una forma subliminal de dar la bienvenida, y en la mayoría de los casos aumenta el interés del visitante por el sitio (aumetna su permanencia dentro de nuestras páginas, y la cantidad de usuarios que agregan nuestro sitio a la carpeta de favoritos).

Sistemas comerciales de localización geográfica

Citaremos algunos ejemplos, de forma que el lector pueda visitar sus sitios web y estudiar sus productos más a fondo

Bases de datos de direcciones IP:

http://www.maxmind.com

http://www.ip2country.net/ip2country/ip_country.html

http://www.ip2location.com

Software de localización geográfica:

http://www.quova.com

http://www.infosplit.com

http://www.digitalenvoy.net

http://www.cyscape.com

http://www.netgeo.com

http://www.dk3.com/ipc/

http://www.georedirect.com

Home

http://www.ip2region.com

http://www.atelierweb.com/iploc/

Conclusión

Esta tecnología -que en sus inicios estaba reservada sólo para compañías que pudieran costear muy altos precios– hoy está al alcance de cualquier webmaster. Existen por un lado programas gratuitos preparados para usar esta técnica aplicada a distintas tareas (rotación de banners, targeting de contenidos, etc.) y por otro lado se encuentran disponibles múltiples bases de datos de IPs tanto gratuitas como de pago.

Para quien desee aprovechar todo el potencial internacional de su sitio web, la tecnología de geotargeting ya se encuentra al alcance de la mano.

Por Ing. Eduardo González González