Planificación Estratégica

? OBSERVACIÓN:

Para propósito de este Ensayo los terminos "Organización", "Organización Empresarial" , "Empresa" y "Compañía" significan lo mismo.

Introducción

Dado el hecho de que la Planificación Estratégica es el proceso de desarrollo e implementación de planes para alcanzar propósitos u objetivos, toda empresa debe diseñar planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planeadas.

De conformidad con lo que se aspire, y el tipo de empresa en particular, se proyectan los planes a corto, mediano y largo plazo.

La mayoría de los propietarios de empresas reconocen que un plan estratégico es una guía direccional que señala hacia dónde se dirigirá la empresa, cómo llegará a ese lugar y cuál sera la major manera de lograrlo.

En este respecto, Bradford y Duncan( xv) nos dicen en su libro : "Simplified Strategic Planning" que los grandes resultados no ocurren por accidente, sino que las compañías exitosas usan planes detallados y flexibles para establecer el curso a seguir.

En el presente Ensayo explicaré de una manera sencilla, pero con detalles, los componentes básicos de la Planificación Estratégica.

¿Cuál es el objetivo de la empresa?

Nos dice Carter McNamara en un extracto de su libro "All About Strategic Planning" en la página Web "Free Management Library", que muchos planificadores prefieren comenzar la planificación estratégica aclarando la misión, visión y la declaración de principios de su empresa. Otros planificadores prefieren empezar tomando una mirada a nivel total del entorno de la organización y también dentro de la misma. Luego de ello, clarifican y planifican conforme a lo que se encontró.

Carter McNamara plantea que independientemente del método que se desee utilizar toda organización empresarial debe tener una misión, visión y declaración de principios. A saber:

• I. Desarrollo de la Declaración de la misión de la Empresa:

Básicamente, la declaración de la misión describe el propósito en general de la organización. McNamara nos dice que si la organización elije desarrollar una declaración de visión antes de una declaración de misión, se debe preguntar: ¿Por qué la imagen y visión existe?, ¿Cuál es su propósito? Este propósito es a menudo el mismo que la misión. También nos señala que cuando se redacta la declaración de la misión, se deben considerar los productos, servicios, mercados, valores y la preocupación o interés por la imagen pública, y quizás actividades y prioridades para la supervivencia. Asimismo, que se considere cualquier cambio que se necesite en cuanto a la redacción de la misión a causa de cualquier cambio nuevo de estrategia sugerida durante un proceso reciente de la planificación estratégica. Concluye diciéndonos McNamara que los planificadores deben hacerse la siguiente pregunta: ¿Incluye la declaración de la misión una declaración suficiente que establezca que dicha declaración separa claramente la misión de la organización de otras organizaciones?

• II. Desarrollo de la Declaración de la Visión de la Empresa:

La declaración de la visión incluye una descripción vívida de la organización conforme a como ésta lleva a cabo efectivamente sus operaciones. Aquí, según McNamara, el desarrollo de una declaración de la visión de la empresa puede ser específica y en donde los participantes puedan usar métodos que oscilen desde muy analíticos y racionales hasta muy creativos y diversos como lo serían discusiones enfocadas en un asunto específico, experiencias diversas acerca de ensueños o deseos, argumentos compartidos, etc. Por tanto, aquí se debe tener muy en consideración la visión de los miembros de la empresa. Añade McNamara, que desarrollar una visión puede ser la parte más disfrutable de la planificación, pero la parte donde el tiempo se aleja fácilmente de uno. Mcamara acentúa que en el pasado el establecimiento de la visión de la organización era una descripción forzosa del estado y función de la organización empresarial una vez que se hubiera implantado la planificación estratégica. Recientemente, la declaración de la visión se ha convertido en más que una herramienta motivacional, incluyendo, muy a menudo, frases muy idealistas y actividades a las cuales la organización empresarial no pueda aspirar verdaderamente.

• III. Desarrollo de Una Declaración de los Principios de la Empresa:

La declaración de principios representa el meollo de las prioridades de la cultura organizacional, incluyendo qué motiva las prioridades de los miembros de la empresa y cómo dichas prioridades actúan ,ciertamente, en la organización empresarial. De acuerdo con McNamara los principios con los que se establece una empresa son sobremanera importantes en la planificación estratégica que se proyecta implantar. Ello es así, porque los principios en se fundamenta la organización son los motivantes o conductores que a menudo delinean la dirección que han de seguir los planes estratégicos. Según McNamara, se deben establecer de cuatro a séis principios fundamentales a partir de los cuales le agrade operar a la organización. Entendida la importancia de que los directivos de la organización implanten como guía la misión, visión y los principios de su empresa , así como que reconozcan la relación inseparable entre dichos principios y la planificación estratégica, doy paso a la importancia de la planificación estratégica y luego a su definición.

¿Por qué debemos dedicarle tiempo a la planificación estratégica?

Según Bradford y Duncan (5), los directivos de una organización empresarial necesitan entender que los negocios son unos asuntos muy activos. No importa cual sea la empresa, en algún momento cambiará, y el ritmo sera apresurado. No importa cual sea la circunstancia, ella cambiará. De hecho, el cambio resulta que no solo está sucediendo, sino que está sucediendo a un ritmo acelerado, y los principios "darwinianos" seleccionan a los sobrevivientes de los mismos. De conformidad con Bradford y Duncan (5), las organizaciones que tratan de resistirse al cambio fallarán en adaptarse y, por tanto, se excluirán a sí mismas. El cambio es inevitable. Si la empresa no se puede adaptar a estos, no sobrevivirá. La historia lo ha demostrado claramente: "Permanecer inmóvil significa la muerte de la empresa".

Entendido esto, paso a explicar lo que es la Planificación Estratégica.

¿Qué es la planificación estratégica?

De acuerdo con Bryan W. Barry (5-6) en su libro: "Strategic Planning for Non Profit Organization", la planificación estratégica es el proceso de determinar:

1. Lo que la organización intenta lograr y,

2. ¿Cómo la organización dirigirá sus recursos hacia la consecución de las metas establecidas en los meses y años por venir.

Continúa Barry afirmando que los planes de la empresa involucran

alternativas fundamentales acerca de:

? A quién la organización le servirá.

? El papel o rol de la organización en la comunidad.

? Los tipos de programas , servicios o productos que se ofrecerán.

? Los recursos necesarios para el éxito: gente, dinero, experiencias, relaciones,

facilidades, etc.

? Cómo se pueden combinar de la major manera los recursos arriba

mencionados, los programas, y las relaciones con el fin de cumplir con la

misión de la organización.

Lo que no es planificación estratégica

A base de lo indicado por George A. Steiner (2) en su libro: "Planificación Estratégica: Lo que Todo Director Debe Saber", la planificación estratégica no se trata de:

? No se trata de tomar decisiones futuras, ya que éstas solo pueden formularse en el momento.

? No pronostica las ventas de un producto para luego determinar qué medidas tomar con el fin de asegurar la realización de tal o cual pronóstico en relación a factores como: compras, instalaciones y mano de obra. La planificación estratégica, según Bryan A. Steiner, va más allá de pronósticos de productos y mercados presentes.

? No desarrolla una serie de planes que sirvan de molde diariamente para usarse sin cambiarse, ni es una serie de planes detallados y correlacionados.

? No es un esfuerzo para sustituir la instuición y criterio de los directores.

? No es un conjunto de planes funcionales o una expolación de los presupuestos actuales.

Añade Bryan A. Steiner (3), que la planificación estratégica formula unas preguntas más fundamentales. A saber:

1.¿Tenemos el negocio adecuado?

2.¿Cuáles son nuestros objetivos básicos?

3.¿Cuándo serán obsoletos nuestros productos actuales?

4.¿Están aumentando o disminuyendo nuestros mercados?

Finaliza Bryan A. Steiner (3-4) disponiendo que: " La planificación estratégica es un enfoque de sistemas para guiar una empresa durante un tiempo, a través de su medio ambiente, para lograr metas dictadas. Es el camino a seguir para el logro de los propósitos de la empresa.

¡Cuán importante es responder a las preguntas!: ¿Para qué estamos aquí?, ¿A dónde deseamos llegar y cuándo?, ¿Cómo llegaremos desde el lugar en que estamos hasta el sitio que deseamos?

• I. ¿PARA QUÉ ESTAMOS AQUÍ?

Según Peter Drucker en su libro: "Management: Task, Responsanbility, Practices", la causa más sencilla e importante de la frustración y la calidad inferior en el desempeño empresarial es el fracaso de la Gerencia en examinar esta pregunta a tiempo. Cuando el concepto del negocio de una organización no es considerado y explicado claramente, Drucker asegura que la organización carece de una fundación sólida para establecer objetivos realísticos, estrategias, planes y asignación de tareas.

• II. ¿A DÓNDE DESEAMOS LLEGAR?

Esta es la segunda pregunta que debe ser abordada en cualquier esfuerzo de planificación estratégica conducente al establecimiento de objetivos. Se trata de las mediciones del desempeño organizacional. En el nivel corporativo, la mayoría de los objetivos se establecen de acuerdo a términos competitivos y financieros. La dirección futura se establece mejor al usar objetivos que reúnan al menos cuatro criterios básicos. Cada uno debe ser cuantificado de modo que la Gerencia pueda medir su realización sobre un periodo dado. Cada uno debe ser un reto mientras al mismo tiempo deben ser alcanzables de manera que los empleados ampliarán los esfuerzos para lograrlos. Un objetivo debe ser limitado en número (cuatro o séis) para evitar atenuación de esfuerzos y confusion.

• III. ¿CÓMO LLEGAREMOS DESDE EL LUGAR EN QUE ESTAMOS HASTA EL SITIO QUE DESEAMOS?

Una vez que el equipo de planificación estratégica ha determinado cuál es el objetivo de la empresa, a dónde desean llegar y cuándo, los planificadores deberán decidir cómo llegarán desde el lugar en que se encuentra la empresa hasta el sitio que desean estar. Esta pregunta clave es el motivo o razón de la planificación estratégica.

Según Kenichi Ohmae,en su libro: "The Mind of the Strategic" escrito en el año 1982, la estrategia efectiva no resulta de un análisis específico, sino de un estado particular de la razón. Ohmae asegura que las grandes estrategias, así como las grandes obras de arte o de los grandes descubrimientos científicos demandan una maestría o dominio en los resultados , pero todo ello se origina en la perspicacia o percepción que va mucho más allá del alcance de un análisis concienzudo. Ohmae abunda sobre este asunto en su libro:" The Borderless Word: Power and Strategic in the Interlinked Economy" escrito en el año 1990, y aclara que los buenos estrategas no rechazan los análisis; al contrario, afirma Ohmae y añade que los estrategas usan análisis para estimular los procesos creativos, para probar las ideas emergentes, para desarrollar las implicaciones estratégicas, o para asegurar una ejecución éxitosa de un gran potencial; ideas que de otro modo no podrían ser implantadas.

Con respecto a la estrategia a seguirse con el fin de llegar al lugar que se ha propuesto, Al Ries y Jack Trout nos comentan en su libro: "Positioning: The Battle for Your Mind" escrito en el año 1981, que el nivel gerencial tiene cuatro opciones estratégicas básicas. Según Ries y Trout se puede desarrollar : defensiva, ofensiva, flanqueo, o guerilla. La opción que se desarrolle se basará en la posición relativa del mercado, en relación con la actividad competitiva. Cada una de estas opciones ofrece al negociante unas ventajas definitivas y basadas en esa relación.

Selección de una estrategia competitiva

Puesto que la selección de la estrategia que se utilizará para llevar a cabo la planificación estratégica es de vital importancia, los estrategas de la empresa deben seleccionar una estrategia acertada y competitiva para el mercado en el cual participa la organización empresarial. Según Bradford y Duncan (163-164), cada segmento del mercado necesita una estrategia competitiva. No dos, no tres, sino una estrategia competitiva para cada segmento. Esta no es siempre una alternativa fácil. Las tensiones naturales en una empresa tienden a incrementarse. Alguien con una perspectiva de venta podría ser atraido por una estrategia de bajo precio, en donde los descuentos compensarán las ventas fáciles y los altos volúmenes traen consigo jugosas comisiones. En cambio, el Departamento de Operaciones preferiría una estrategia diferente que resalte la calidad y singularidad de lo que la empresa puede hacer con un producto que los clientes quieran comprar. Por otro lado, la perspectiva de la División de Finanzas preferiría echar a un lado a todos los clientes que les dejan bajos márgenes de ganancia y enfocarse en el nicho de mercado donde se haga más dinero. Ahora bien, el asunto de la planificación estratégica no es acerca de individuos o las preferencias de tal o cual departamento o division. Esto trata sobre el establecimiento de una estrategia para la organización.

Bradford y Duncan sostienen que cada estrategia competitiva demanda un diferente conjunto de capacidades y competencias y, en la mayoría de los casos, las capacidades y competencias que uno podría "ensamblar" para una estrategia son inapropiadas o, inclusive, detrimentales para otra estrategia. Por consiguiente, los estrategas de la empresa deben evaluar qué sería lo más apropiado implantar para vencer cualquier obstáculo o competencia . Se debe, además, analisar si se tienen las capacidades , competencias y recursos necesarios para ser exitosos. Recordemos: La estrategia a seguirse es sobre clarificar alternativas que optimizarán el potencial de la empresa.

Estimando el tiempo requerido en la planificación estratégica

De conformidad con Bradford y Duncan (196), para cada paso de acción, se debe dar un estimado realista del tiempo que tomará completarlo. Se debe redondear el estimado al medio día más cercano. Luego se identifica la cantidad del tiempo dedicado (el tiempo que se ha estado trabajando en este paso y nada más) y necesario para que el individuo registrado para el estudio complete este paso. No se debe registrar el tiempo transcurrido: éste sera abordado en el principio y conclusión de las fechas determinadas para el estudio. Luego se usa un guión para indicar menos de unas pocas horas o que la tarea será delegada a la gente que trabaja para el individuo registrado . Si un paso incluye más de una persona, se registra el tiempo de cada persona separadamente. Si el tiempo es el mismo para cada uno de ellos, se puede indicar el tiempo de cada persona usando la anotación "x" ("1x" indica un día de trabajo de cada persona registrada). No se registra el total de "persona por hora" en este paso. Bryan y Duncan(196) sostienen que una de las maneras más realistas de obtener un estimado del tiempo requerido para un paso es ,sencillamente, preguntándoles a los que estarán hacienda la tarea para hacer el estimado. Debemos tener presente que esta fórmula de determinar el tiempo que se lleva un empleado en realizar una tarea con el fin de establecer una planificación estratégica es una proyección sencilla. Las planificaciones estratégicas complejas requieren de un análisis más elaborado.

La figura de la siguiente página nos muestra el tiempo estimado respecto a la planificación estratégica cuando se proyectan tareas complejas.

ESTRUCTURA FORMAL DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Referencia: Lezama Osaín, Cruz(2007). Gerencia y Planificación Estratégica (p.12).monografias.com. Extraido de: http://www.monografias.com/trabajos55/gerencia-estrategica/gerencia-estrategica.shtm1

El proceso de formulación de estrategias y la toma de decisiones

De acuerdo con Alex Scott (22), las decisions estratégicas, por su propia naturaleza, son complejas y suponen muchos imponderables. Seleccionar un curso de acción dependerá de la disponibilidad y de cómo se interprete la información, el análisis, la instuición, la emoción, el conocimiento politico y muchos factores más. Tanto las diferentes personas como los diferentes grupos ponen énfasis en aspectos diferentes y, si bien una decisión estratégica es un avance hacia lo desconocido, no hay un curso de acción correcto; todo lo que puede hacerse es interpretar la situación actual, formular espectativas sobre el futuro , y actuar de acuerdo con opiniones personales sobre los riesgos y el posible curso de acontecimientos. Con frecuencia, es posible identificar cursos de acción que tienen pocas probabilidades de éxito y, en este sentido, el proceso estratégico puede aportar beneficios reales al ayudar a evitar cursos de acción desastrosos. Debe recalcarse, desde el principio, que sería ingenuo sugerir que la toma de decisiones estratégicas pueda expresarse en forma mecánica, de modo que se identifique el curso de acción óptimo simplemente sobre la base de una investigación analítica. No obstante, sería derrotista deducir que la planificación estratégica no puede someterse a un análisis estructurado; muchas areas del proceder humano pueden sistematizarse a fin de brindárles a los gerentes un discernimiento profundo de los sucesos.

Procedimientos estratégicos versus decisiones tácticas

Steiner y Miner nos dicen en su libro: "Management Policy and Strategy" escrito en el año 1977, que es útil, muy a menudo, distinguir entre las decisiones estratégicas y las tácticas porque ambas difieren en términos de la manera en que se formulan e implementan. Las decisiones estratégicas se hacen por los directivos de la alta gerencia, mientras que las tácticas son hechas en los niveles en que se fabrican los productos; es decir, los gerentes operativos se encargan de velar por su implantación. Las decisiones estratégicas tienen una duración de cinco a diez años mientras que las tácticas de dos a cinco años (las tácticas suelen también programarse en muchas ocasiones cada año). Aunque las decisiones estratégicas se consideran más importantes que las tácticas, ambas son importantes y se debe contar con las dos en los planes de la organización.

Puesto que las decisiones tácticas son menos conocidas que las estratégicas, a pesar de que ambas son parte integral de los procedimientos gerenciales, le dedico, en este Ensayo, unos comentarios. De conformidad con George A. Steiner (5), las decisiones tácticas son las acciones más específicas que implementan las estrategias. La táctica es, en este ámbito, la forma de alcanzar un objetivo establecido previamente por la estratégia. Ambos términos suelen confundirse (táctica y estrategia) con facilidad, y es bastante habitual el usarlos indistintamente al ignorar la diferencia de concepto entre ambos. Por ejemplo, si el objetivo global de un conflicto es ganar una guerra contra otro pais, una estrategia puede ser reducir la capacidad de lucha de la otra nación mediante la destrucción de sus fuerzas militares. Las tácticas empleadas pueden describir acciones específicas relizadas en lugares correctos, como ataques por sorpresa en instalaciones militares, bombardeos selectivos, ataques con misiles, o cualquier otra técnica empleada para la consecusión de esos objetivos.

Los procedimientos y las políticas gerenciales en la planificación estratégica

De conformidad con George A. Steiner (5-6), la planificación estratégica está acompañada también de procedimientos y políticas gerenciales. A saber:

? Procedimientos= serie de pasos, claramente definidos, que permiten trabajar correctamente, nos orientan sobre el modo de ejecutar determinadas operaciones y suelen llevarse a cabo de la misma manera.

? Políticas gerenciales= son delineamientos que orientan a la administración en la toma de decisiones.

Beneficios de la planificación estratégica

Según George A. Steiner (8) estos son:

• 1. Uniforma criterios en cuanto hacia dónde se quiere mover la empresa.

• 2. Identifica las principales variables de la empresa que permitan lograr el éxito.

• 3. Mejora la visión de largo plazo del negocio.

• 4. Revela y aclara oportunidades y amenazas futuras.

• 5. Señala asuntos estratégicos.

• 6. Estructura la empresa para la toma de decisiones.

• 7. Exige el establecimiento de objetivos.

RESUMEN DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Referencia: Lezama Osaín, Cruz(2007). Gerencia y Planificación Estratégica (p.13).edu.red. Extraido de: /trabajos55/gerencia-estrategica/gerencia-estrategica.shtm1

Consecuencias de no contar con la planificación estratégica en la empresa

Finalmente, y de conformidad con lo afirmado por Cruz Lezama Osaín (13), las consecuencias de la falta de la planificación estratégica son las siguientes:

1-Exceso de situaciones imprevistas.

2-Inexistencia de una media para controlar el verdadero éxito o fracaso de una empresa.

3-Falta de guía de una acción clara y precisa, además de una peligrosa visión a corto plazo.

4-Falta de criterios para decidir nuevas inversiones y gastos a realizar y de control.

5-Desperdicios que repercuten en pérdidas económicas multiples.

EJEMPLO

La incapacidad de detectar y explotar determinadas oportunidades (desperdicio de oportunidades), le restará potencial al desarrollo y fortalecimiento financiero de la empresa (desperdicio de dinero), lo que exigirá más tiempo para resover las situaciones conflictivas (desperdicio de tiempo).

Conclusiones

Este Ensayo ha demostrado que la misión, visión, declaración de principios , conjuntamente con la planificación estratégica, tácticas; los procedimientos y las políticas gerenciales conforman todos los factores necesarios para la consecusión de los objetivos y metas para lo cual la organización fue creada. En un mundo empresarial tan cambiante y competitivo los directivos de una empresa debe entender la importancia de contar con la implantación de una planificación estratégica que sea lo razonablemente flexible para cuando se requiera hacer cambios urgentes e imprevistos, y lo sufientemente firme para que no haya confusion en los individuos que componen el entorno de la empresa.

El no así hacerlo, sin duda, conllevará la revision frecuente de los planes de trabajo de la empresa y, lo que es peor, en su posible desaparición.

Bibliografía

• 1. Barry, Bryan W. (2008). Strategic Planning for Non Profit Organizations. Saint Paul, MN, USA: Fieldstone Alliance

• 2. Bradford, Robert W. , and Duncan, J. Peter (2008). Simplified Strategic Planning. 1st. Edition. Worcester, MA. USA: Chandler House Press

• 3. Druncker, Peter F. (1973). Management: Task, Responsibility, Practices. New York: Herrper & Row

• 4. Ohmae, Kenichi (1982). The Mind of the Strategic. New York: McGraw-Hill Book Company

• 5. Ohmae, Kenichi91990). The Borderless Word: Power and Strategic in the Interlinked Economy. New York: Harper Business

• 6. Ries, Al and Trout, Jack (1981).Positioning: The Battle for Your Mind.New York,NY: Warner Books

• 7. Scott, Alex (2003). Planificación Estratégica. Edinburgh, United Kingdom: Edinburgh Business School

• 8. Steiner, George A. and Miner, John B. (1977). Management Policy and Strategic: Text, Readings, and Cases.New York: McMillan

• 9. Steiner,George A. (2003). Planificación Estratégica: Lo que Todo Director Debe Saber. 29 Edición. México: Editorial CECSA /Librería Virtual Scribd

• 10. Lezama Osaín, Cruz (2007). Gerencia y Planificación Estratégica.edu.red/ Extraido de: http//www.edu.red/trabajos55/gerencia-estrategica/gerencia-estrategica.shtm1

• 11. McNamara, Carter(2014). All About Strategic Planning. Free Managent Library.

Retrieved from: http://managementhelp.org/strategicplanning/ index.htm#anchor1234

Autor:

William Martinez Martinez

University

A New Age for Distance Learning

ESSAY ON

STRATEGIC PLANNING

BACHELOR OF

BUSINESS ADMINISTRATION

ATLANTIC INTERNATIONAL UNIVERSITY

HONOLULU, HAWAII

SUMMER 2014