Plan de negocios para la creación de un empresa productora de granadilla tipo exportación Zetaquira (página 2)

Partes: 1, , 3, 4, 5, 6, 7, 8

2.2 ESTRATEGIAS DE MERCADO

2.2.1 Concepto de Producto.

"Frutas Margy "ofrecerá granadilla producida bajo las Buenas Prácticas Agrícolas; reduciendo los riesgos de contaminación que garanticen la sanidad y calidad de la fruta, presentando al consumidor un alimento con apariencia, aroma, sabor y textura agradables que contribuye con la conservación de la salud humana y la conservación del medio ambiente.

"La granadilla es una fruta tropical que posee excelentes características nutritivas y un gran potencial para consumo como fruta fresca, el fruto es de forma ovoide de 6,5 a 8 cm. de largo y de 5,1 a 7 cm., de diámetro, de color amarillo o anaranjado por fuera con puntuaciones blancas e internamente esponjoso. Las semillas son numerosas y están recubiertas por un arilo o pulpa jugosa, transparente, dulce lo cual se deriva del contenido de azúcares, es aromática y presenta un aroma agradable."34

La fruta se comercializara en cajas de cartón y canastillas de acuerdo a las exigencias de los clientes con un peso de 13 Kg., y se clasificará de acuerdo a la NTC 4101 del ICONTEC (Ver anexos 10).

Usos del Producto."La grandilla se consume como fruta fresca y se utiliza en la preparación de refrescos, mermeladas, jaleas, helados, esponjados, cócteles, recomendada a pacientes afectados por ulceras gastrointestinales, cicatrizante, activador del timo, acción sedante antiespasmódica (tratamiento de ansiedades, angustia y estados nerviosos), inductora del sueño, combate el estreñimiento, la acidez del embarazo, fortalece y madura el sistema digestivo de los bebés, fortifica el sistema inmunológico, controla la hiperácidez, es emoliente, diuretizante de la sangre, tonifica el aparato digestivo, contrarresta el reflujo tanto de bebés como en adultos, acción terapéutica con hernia hiatal, su jugo se toma para ciertas afecciones del hígado, ayuda a la fluidez de la bilis, útil para el tratamiento de las hemorroides y mejora el estado general del organismo."35

Calidad.La fruta se clasifica en tres categorías. De acuerdo a lo establecido en la Norma Técnica Colombiana NTC 4101 de Frutas Frescas. Granadilla Especificaciones de 1997-04-16 (ver anexo 10), a lo anterior se suma que los mercados locales y externos demandan una fruta redonda, contenido alto de pulpa, corteza no muy gruesa ni delgada; en un estado maduro debe presentar un punteado blanco formando seis líneas longitudinales, en un fondo amarillo; el epicarpio: cubierta natural delgada; hace que la fruta aparezca lustrosa, sin necesitar ceras artificiales para ganar apariencia externa, protege al fruto de cambios bruscos de temperatura.

La grandilla se empacará en cajas de cartón de 50x50x30 cm. o canastillas plásticas tipo Carulla con capacidad para 13 Kg., en capas de acuerdo a la clasificación antes mencionada, separadas y envueltas en forma individual con papel periódico sin letras, en la parte exterior de los empaques se fijarán etiquetas de 15 x 11 cm. que distinga el producto y la empresa con información como nombre, Nit, lote de producción, peso, fecha de empaque, calidad y el nombre del producto (ver anexo 11).

La fruta se apilará en arrumes de 5 cajas, sobre estibas de madera y se transportará de la misma manera debidamente asegurada para evitar perdidas y maltratos en el transporte de la fruta, en camiones debidamente aseados

Fortalezas del Producto Frente a la Competencia. Se producirá granadilla con calidad superior debido a la implementación de Buenas Prácticas Agrícolas (BPA) que permiten la obtención de fruta sana y nutritiva. La producción programada garantiza el abastecimiento constante y permite cumplir los requerimientos del mercado objetivo.

Debilidades del producto Frente a la Competencia. El producto no es conocido por los clientes debido a que aún no se ha establecido el cultivo, lo que dificulta de cierta manera el proceso de comercialización al igual que el nivel de producción en el primer año es relativamente bajo comparado con los años siguientes, así, que la presencia en el mercado está un poco limitada inicialmente por estos aspectos.

3. Estrategias de Distribución.

Alternativas de Penetración. Para ingresar al mercado se realizarán visitas de inserción y promoción de la fruta al mercado objetivo dos meses antes de la primera cosecha presentando a los posibles clientes una propuesta comercial y una muestra de granadilla al igual que se dará a conocer la oferta disponible de la fruta. Una vez se concrete el pedido (vía telefónica o correo electrónico) la persona que realizó la visita comercial autorizará el despacho del pedido desde la unidad productora hacia la ciudad de Bogotá

Frutas Margy entregará directamente la granadilla a sus clientes, contratando camiones que realicen la entrega, al igual, que los contactos comerciales se realizarán directamente por un agente comercial de la misma empresa.

Distribución Física

• El almacenamiento de la granadilla con destino a exportación tendrá como máximo desde el momento de cosecha 1 semana a temperatura ambiente. En el caso de la fruta de 1ª y 2ª calidad el tiempo de almacenamiento oscilará entre 5 y 10 días máximos a temperatura ambiente, teniendo en cuenta el período de maduración y los niveles de deshidratación de la fruta.
• En el cuarto de almacenamiento se identificarán lugares de apilamiento en base a la calidad.
• Las cajas y canastillas deberán colocarse sobre una estiba de madera, tanto en el almacenamiento como en el transporte.
• Reducir el exceso de manipulación de la granadilla realizando labores simultáneas de cosecha y selección.
• El medio a utilizar será terrestre, para lo cual se contrataran camiones de carga los cuales cubrirán las rutas señaladas, con exigencias sanitarias que dispondrá la empresa y se les cancelará por unidad transportada y entregada. Dicho servicio se contratará con transportadores de fruta de la zona (Zetaquira, Miraflores) quienes son expertos en el manejo de la fruta.
• La política de inventarios de Materias Primas e insumos será la de hacer pedidos anuales en las cantidades adecuadas para el cultivo (ver cuadro 9).

• Para el almacenamiento de Materias Primas e insumos se construirá una bodega en la finca productora.
• Su manejo se hará empleando el Método PEPS (Primeros en Entrar Primeros en Salir)

• La ruta de transporte será, desde la finca productora (Zetaquira), hasta la ciudad de Bogotá y alrededores, con un (1) viaje cada 15 días, durante los 2 primeros trimestres de cosecha y posteriormente se incrementará a un viaje semanal

• En el área de almacenamiento se llevaran registros de almacenamiento y empaque que serán diligenciados por el encargado de bodega (ver anexo 11).
• Se utilizara un registro de despacho el cual tendrá un original y dos copias, para el transportador, el cliente y la otra para Frutas Margy.
• Para realizar un adecuado registro de las ventas se emplearán facturas de venta.

• El proceso de venta a emplear será la denominada venta por muestra, en la que una parte del producto esta presente en el proceso de venta y el comprador infiere como será la totalidad del producto, también, el producto será descrito por el vendedor en las diferentes visitas comerciales que realiza periódicamente al cliente.
• La Empresa crea sus propios canales de distribución teniendo como objetivo disminuir el número de intermediarios así:

1. Finca Productora – Comercializadora Internacional.

2. Uno de los objetivos de Frutas Margy es la exportación INDIRECTA, a través de las CI, el 60% de la producción de la fruta tendrá como destino este mercado.

   Finca Productora – Almacenes de Cadena.

3. Las exigencias de los clientes no son las mismas y toda la fruta no cumple con las características para exportación el 40% de la fruta se clasifica de 1ª y 2ª calidad, se destinará el 20% de la producción a Almacenes de Cadena.
4. Previendo que hay épocas en que no toda la fruta pueda ser comercializada en los 2 canales anteriores debido a sobre oferta u otro factor que no pueda ser controlado por la empresa, a este mercado se le ofrecerá el 10% de la producción.

Finca Productora – Mayoristas Corabastos.

Se contempla además un 10% de producto no apto para la comercialización debido al manejo en la etapa de cosecha, transporte y rechazo por los clientes, al cual se le darán usos alternativos de comercialización o aprovechamiento (ver anexo 14). El Responsable de cada uno de los pasos de la cadena de distribución será el jefe del área de mercadeo o quien haga sus veces (ver anexo Figura 4).

Figura 1.Canales de Distribución Propuestos para Frutas Margy.

FUENTE: Reunión y Deliberación de los autores de la Investigación.

3. Estrategias de Precio.

El mercado de la granadilla presenta características especiales en cuanto a precios, pues son muy fluctuantes y se rigen de acuerdo a la oferta y demanda del producto; "es así como teniendo precios históricos del SIPSA (2002-2004) y de la competencia más representativa (2005) de la región es posible determinar los siguientes precios promedio para penetrar en el mercado objetivo; Calidad extra $ 3.000 Kg., Calidad Primera $1.800 Kg., Calidad Segunda $1.500 Kg."37

En el mercado mayorista de granadilla las comercializadoras internacionales y los Almacenes de cadena acostumbran a pagar a sus proveedores a crédito con plazos de hasta 30 días tiempo en el cual consignan el valor total de la mercancía al proveedor. En la central de Corabastos el pago al proveedor se realiza de contado.

Debido a la estructura y condiciones de este mercado se maneja y valora la confianza y cumplimiento, tanto del proveedor como del cliente y se tiende a crear relaciones de confianza que soportan inicialmente las transacciones comerciales, posteriormente es posible obtener la firma de contratos de abastecimiento que soportan y garantizan dichas transacciones.

• Los productos agrícolas (frutas) no están grabados con el impuesto al valor agregado IVA, por lo que la empresa "Frutas Margy" no contribuye con el pago del mismo, al igual que no está obligada a pagar el Impuesto de Industria y Comercio debido a que no cuenta con un establecimiento comercial o punto de venta que cause dicha obligación.
• El transporte de la caja de cartón de 13 Kg., desde la finca productora hacia la ciudad de Bogotá tiene un costo por unidad de $ 2.200, pesos y al transportador se le cancela de acuerdo al número de cajas transportadas y entregadas.
• Es necesario mantener una base de datos estadísticos (precios granadilla) de provenientes del: SIPSA, CCI, DANE entre otras instituciones que poseen esta información actualizada y confiable, además se realizarán seguimientos periódicos de los precios de la
• competencia. La política es mantener volúmenes y calidad constantes que permitan mantener y controlar precios.
• El punto de equilibrio lo alcanza la empresa en el primer año cuando produce y vende 2.444 Kg. Y el equilibrio del proyecto se alcanza cuando se producen y venden 29.100 Kg. (Ver anexo 16).

Cuadro 7.Punto de Equilibrio.

Grafica 1. Punto de Equilibrio Año1.

FUENTE: Sesión de trabajo realizada por los autores

• Los precios para las diferentes calidades de granadilla se fijaran teniendo en cuenta 3 factores específicos como: cubrimiento de costos de Producción, Precios de la Competencia y precios del mercado mayorista de Corabastos (fuente SIPSA); teniendo estos datos se establece un promedio y se adiciona el margen de utilidad deseado por la empresa.
• Tener una finca planeada bajo el uso de BPA permite mantener una producción constante que abastecerá el mercado y permitirá ser empleada como estrategia de estabilización del precio de la granadilla.

2.2.4 Estrategias de Promoción

• La entrega de la fruta se realizara en las bodegas del cliente "Servicio puerta a puerta".
• Para dar a conocer la granadilla de Frutas Margy, se realizarán visitas comerciales en las que se obsequiaran muestras gratis de la fruta acompañadas de la propuesta comercial, al igual que se hará entrega de un video institucional en el que se resaltarán aspectos importantes de la empresa como misión, visión, objetivos y metas sociales, a la vez que se mostrará al cliente el estado del cultivo y las diferentes etapas que tiene la granadilla hasta llegar a sus manos.
• Los clientes que adquieran mayores volúmenes y paguen de contado recibirán un trato preferencial a la hora de priorizar pedidos manejando siempre la filosofía "satisfacer al cliente, entregando la fruta en la cantidad, momento y lugar, que necesita"
• Frutas Margy, busca crear una imagen corporativa que motive a sus clientes a comprar, reconocerla y crear un buen nombre mediante el uso frecuente de frases como:

• "Piensa en ti, consume lo natural", eslogan que la empresa exhibirá en sus empaques y demás papelería usada por la empresa (ver anexo 11).
• La Granadilla producida bajo el uso de BPA por Frutas Margy; tiene ventajas superiores en calidad, sanidad y precio.
• Somos una empresa seria y comprometida con el cuidado de la salud humana y el medio ambiente.

• Se aspira a cubrir inicialmente el 0.21% de la demanda de granadilla en la ciudad de Bogotá y sus alrededores, vendiendo en el primero año a comercializadoras internacionales, almacenes de cadena y mayorista de la central de Corabastos; teniendo previsto a partir del año 2 incrementar la presencia en el mercado objetivo gradualmente, gracias al incremento de la producción del cultivo que tendrá la particularidad de ser constante (ver Cuadro 10).

2.2.5 Estrategias de Comunicación

• Creación de un sitio web para brindar información clara y detallada del proceso de producción, aspectos institucionales de la empresa y productos ofrecidos.
• El empaque, el rotulo y la etiqueta serán utilizados como medios para publicitar la empresa y el producto (ver anexo 11).
• Para desarrollar la labor comercial la empresa diseñará y hará circular tarjetas de presentación.
• Para generar recordación e identificación de la empresa y sus productos, se obsequiará un video institucional a los clientes en el que se divulgará la filosofía de la empresa, el proceso de producción y el estado del Cultivo.
• Se fijará un afiche publicitario que se exhibirá en las oficinas de la empresa con el objetivo de generar recordación entre los visitantes de la empresa.

2.2.6 Estrategias de Servicio

• Para facilitar la forma de pago se otorgará el servicio de pago a crédito no superior a 30 días.
• Para brindar mejor servicio a los clientes se implantará la filosofía de "entregar el producto en el lugar y tiempo que el cliente lo necesita".
• Buscando facilitar el proceso para realizar pedidos los clientes podrán agilizar está operación vía telefónica o por correo electrónico.
• El servicio posventa se realizará a través de llamadas telefónicas confirmando la entrega satisfactoria del producto y se recibirán a la vez sugerencias para el mejoramiento del procedimiento y del servicio.
• Se creará una base de datos para los clientes, quienes serán codificados y se les realizará un seguimiento constante que permita determinar su perfil, medir el nivel de satisfacción con el producto y sus hábitos de consumo.

7. Presupuesto de la Mezcla de Mercadeo

Cuadro 8. Presupuesto Mezcla de Mercadeo.

FUENTE: Estrategias de mercadeo formuladas por los autores.

2.2.8 Estrategias de Aprovisionamiento de Materias Primas

La empresa tendrá como estrategia de aprovisionamiento, hacer compras trimestrales de insumos con volúmenes representativos que se cancelarán en efectivo, buscando obtener descuentos y evitando incurrir en gastos de transporte innecesarios para movilizar pequeños volúmenes hacia la finca productora, garantizando reservas constantes de productos de difícil adquisición dada la distancia geográfica de la finca con respecto a los proveedores. Los descuentos por volúmenes y pago en efectivo oscilan entre el 2% y el 10%.

Para el caso de insumos (agroquímicos, materia orgánica, caldos microbianos) usados en el cultivo se almacenarán en una bodega construida para este fin. Los empaques, material de aseo y maquinas se almacenarán en otra bodega cercana. La mayoría de proveedores se encuentran ubicados en Bogotá, Tunja y Miraflores (Boyacá).

Cuadro 9. Estrategias de Aprovisionamiento de Materia Prima

(Ha/Año).

FUENTE: Propuesta hecha por el Ingeniero Agrónomo Wilmar Andrés Torres.

2.3 PROYECCIÓN DE VENTAS

2.3.1 Proyección de Ventas y Política de Cartera.

Por ser este un proyecto agrícola, que busca planear una producción constante de granadilla, y que para el logro de este objetivo se hace necesario realizar siembras de lotes escalonados obteniendo cosechas escalonadas con un período vegetativo de 9 meses, tiempo en el que la planta da su primera cosecha y que posteriormente se obtendrán cosechas trimestrales de cada uno de los lotes, teniendo en cuenta esta salvedad se puede prever la siguiente oferta del producto.

Cuadro 10. Proyección de Ventas (Cajas y canastillas).