Importancia de los servicios adicionales y la fidelización de los asegurados
Enviado por Eduardo Juan Manola
Resumen del Trabajo:
Importancia de los Servicios Adicionales y la Fidelización de los Asegurados.- Se analiza la necesidad que enfrenta el Mercado Asegurador de incorporar cada vez más y mejores servicios adicionales en sus pólizas.- Esos accesorios hacen más tangible el seguro y coadyuvan a una mejor satisfacción de las expectativas de los asegurados.- Es fundamental también asegurar el fiel cumplimiento de los servicios que se promocionan, a fin de no frustrar el trabajo de captación de nuevos clientes con la fuga de los antiguos por insatisfacción contractual.- No sólo se logra el aumento de la producción con la incorporación de nuevos asegurados, sino también con la fidelización de los ya existentes.-
Nadie puede negar las dificultades que vienen sorteando las Compañías de Seguros en nuestro país en los últimos años.-
Muchos podrán decir que todo el espectro empresarial argentino ha sufrido los embates de la destrucción de nuestra economía, y que los problemas no son monopolio del mercado asegurador.-
Es cierto.-
Sin embargo, nadie puede soslayar que es justamente ese mercado el que mayores pérdidas ha debido y debe soportar, ya que la esencia de su actividad tiene como objetivo el mantener indemnes a terceras personas o empresas: sus clientes, los asegurados.-
Si bien todo negocio lleva insito un fin de lucro, el particular negocio del seguro tiene, como todos sabemos, otros fines.-
Son primordiales en el negocio del seguro, la vocación de servicio y la buena fe comercial, sin las cuales la institución relación asegurativa no tendría razón de ser, ya que en sí misma guarda otro elemento muy importante: la función social.-
Convengamos, entonces, que resultará mucho más difícil lograr la rentabilidad buscada en toda empresa comercial, si al mismo tiempo ésta tiene, por naturaleza, fines sociales.-
Para cumplir sus objetivos en una actividad tan particular como específica, las Compañías de Seguros deben mantener un equilibrio entre la inversión, los costos de explotación, la percepción efectiva de su facturación y las erogaciones para hacer frente a los compromisos que hacen a su objeto: los siniestros.-
Mucho se ha escrito sobre la administración de siniestros y la minimización de gastos, y nadie duda sobre lo imprescindible de lograr formas efectivas de acrecentar la producción sin elevar costos.-
En la actual coyuntura del mercado asegurador, cada día más ferozmente competitivo, ya no alcanza con las coberturas básicas.-
Así como el mercado bancario se deshace ofreciendo a sus futuros clientes descuentos especiales y beneficios accesorios a la contratación de cuentas bancarias, y las empresas de tarjetas de crédito remiten a domicilio paquetes promocionales para atraer a potenciales usuarios, que incluyen el envío, sin solicitud previa, de la tarjeta plástica con nombre y apellido ya insertados, buena parte de las Compañías de Seguros han venido incorporando paulatinamente una serie de servicios extra-póliza, con el objetivo primordial de captar nuevos asegurados y aumentar sus carteras.-
Esto se ha dado especialmente en las pólizas de automóviles y, en alguna medida también, en las coberturas de viviendas.-
En lo que hace al ramo automóviles, se observa un especial interés en el resguardo del vehículo y todo lo que deriva de su uso.-
Así tenemos que se ha desarrollado como principal servicio adicional el de AUXILIO MECANICO, que en un comienzo fue resistido por las aseguradoras, pero finalmente terminó por ser incorporado.-
En la actualidad no se puede pensar en una póliza de automóviles que no incluya el servicio de remolque.-
La gama de nuevos beneficios adicionales para las coberturas de automotores es amplia e impensable en otras épocas:
*) mecánica ligera,
*) abastecimiento de combustible,
*) cambio de neumáticos,
*) asistencia de emergencia en electricidad del automóvil,
*) grabado de cristales,
*) localización y envío de piezas de repuestos al exterior,
*) depósito o custodia del vehículo reparado o recuperado,
*) gastos de cerrajería dañada por robo o intento de robo del automóvil,
*) instalación de alarmas sin cargo,
*) reposición de parabrisas y de cristales laterales,
*) reposición de cubiertas a nuevo.-
También existen beneficios adicionales para los asegurados, conductores y pasajeros transportados:
*) entrega de vehículo adicional en caso de robo, hurto o destrucción total por 24, 48 o 72 horas,
*) traslado de los pasajeros u ocupantes del rodado desde el lugar del desperfecto mecánico hasta la localidad más cercana o hasta sus domicilios,
*) conductor alternativo para el caso de que el asegurado no pueda conducir,
*) asistencia por alojamiento y pasajes,
*) acompañamiento de menores,
*) traslado y alojamiento de familiares en caso de que el asegurado deba quedar internado en centro médico,
*) repatriación en caso de defunción,
*) asistencia médica en caso de accidente,
*) servicio de odontología de urgencia en caso de accidente,
*) suministro de medicamentos,
*) transmisión de mensajes urgentes,
*) asistencia legal penal,
*) gastos por honorarios de gestoría,
*) asistencia al viajero.-
No es menor la oferta de adicionales en las coberturas de viviendas:
*) asistencia en caso de pérdidas de gas, rotura o desperfectos de plomería o electricidad.-
*) servicio de cerrajería de urgencia.-
*) atención telefónica 24 horas.-
Sin embargo, como veremos, la captación de nuevos clientes es sólo una parte de la estrategia.-
La otra, y no menos importante, es mantener la cartera existente: lo que hemos dado en llamar "fidelización" del asegurado.-
Para aumentar la producción Sse impone tentar a potenciales clientes con más y mejores servicios, pero no se debe perder de vista a los asegurados que ya forman parte de la cartera de la aseguradora.-
Para ello, es fundamental que los servicios adicionales publicitados hagan honor, en toda su dimensión, a lo ofrecido.-
En síntesis, el beneficio prometido debe llevar plena satisfacción al beneficiario, ya que éste ha confiado y ha elegido en función de ello a la aseguradora en la que depositará sus expectativas de indemnidad.-
No cumplir o cumplir en forma incompleta, llevará indefectiblemente a la fuga del cliente.-
La consecuencia del incumplimiento a corto o mediano plazo es serála irremediable reducción de la cartera, además de convertir la tarea de captación de nuevos asegurados en inocua y antieconómica por cuanto se diluye el esfuerzo de la aseguradora en ese sentido.-
Entran los nuevos clientes por una puerta, pero por otra salen los antiguos.-
Lo importante es hacer tangible el seguro, ya que en sí mismo no lo es.-
El beneficiario del seguro no percibe ni advierte el beneficio de estar asegurado hasta que sufre un siniestro y la Compañía lo cubre.-
Las más de las veces, el real beneficio de encontrarse asegurado recién se percibe luego de años, por ejemplo, cuando la Compañía abona al tercero damnificado la condena dictada en una sentencia judicial, manteniendo indemne a su asegurado.-
Hasta ese momento, el cliente percibe el seguro como un costo y siente que está tirando su dinero.-
Esta sensación es más profunda aún en un país como el nuestro, lamentablemente acostumbrado como ninguno a la ruptura de las relaciones contractuales y vapuleado por recurrentes períodos de crisis, a los que el mercado asegurador, por supuesto, no ha quedado ajeno.-
Muchos asegurados presienten que todo el dinero invertido en pólizas de seguro puede no rendir el fruto esperado.-
Casi todos tienen algún amigo o conocido que ha tenido que afrontar el pago de algún siniestro porque su aseguradora entró en proceso de liquidación forzosa.-
Esta realidad, que no podemos minimizar, nos obliga a repensar el negocio.-
Por eso insistimos en la importancia de la tangibilización del seguro, en lograr que el asegurado se sienta cada vez más protegido por su aseguradora, y ahí es donde los servicios adicionales que se ofrecen con la póliza adquieren su mayor relevancia.-
Muchos de esos beneficios se prestan en circunstancias anteriores o concomitantes con la ocurrencia del siniestro, lo cual debe ser aprovechado por la prestadora para satisfacer todas y cada una de las expectativas creadas en la publicidad o promoción.-
Asesorar, contener, proteger, asistir; en una palabra: cuidar al asegurado, resultará la manera más efectiva de lograr la fidelización de la que hablamos.-
Nadie que se siente bien tratado tiene la más remota intención de abandonar a quien bien lo trata.-
Parece una verdad de Perogrullo.-
Sin embargo, una de las principales causas de las fugas se producende asegurados está dada , por supuesto por la falta de satisfacciónsatisfacción.- , rRazón de más para analizar a conciencia el problema.-
Muchos de los servicios adicionales que se prometen contienen limitaciones, ya sea de cantidad o calidad de prestación, que no son siempre conocidas ni advertidas por los asegurados.-
El límite de kilómetros cubiertos por el servicio de auxilio mecánico y el monto máximo mensual o anual de asistencia gratuita en las urgencias domiciliarias son ejemplos claros de lo que decimos.-
Cuando el asegurado lee los folletos promocionales con infinidad de servicios cree que todo es gratis e ilimitado, y contrata el seguro con esa Compañía por el valor agregado que se le está ofreciendo.-
La realidad es que toma conocimiento de los límites o topes recién cuando sufre el siniestro y solicita el servicio que le vendieron.- Lo primero que siente en esas circunstancias es que "su" aseguradora no le dijo toda la verdad.-
En un negocio en el que la "bona fides" hace a su esencia, esto es imperdonable y constituye uno de los motivos más comunes de fuga de clientes.-
También es fundamental que el servicio sea pensado para beneficio del asegurado y no para su sufrimiento.- Por eso, la prestación de los adicionales debe ser ejemplar y completa.-
No es aceptable la falta de atención o la atención deficiente.- Nadie admite en esta época errores ni omisiones.-
Habrá que reflexionar sobre un dato estadístico: de las 165 aseguradoras existentes en el mercado, sólo 16 acumularon más del 50% de la producción.-
Curiosamente, entre esas 16 compañías están las que ofrecen con mayor agresividad beneficios o servicios adicionales a sus asegurados.-
La conclusión a la que se arriba parece obvia: a mayor oferta de adicionales, mayor producción.-
Sin embargo, cabe una reflexión más profunda:
Independientemente de cuántos servicios nuevos se utilicen para captar potenciales clientes, será la satisfacción de las expectativas puestas en el fiel cumplimiento de esos servicios adicionales lo que asegurará la fiel permanencia de los clientes, hará más tangible el seguro y permitirá inclinar la balanza hacia aquellas aseguradoras que mejor interpreten el sentir de sus asegurados.-
Datos del autor:
Dr. Eduardo J. Manola
Abogado especializado en Seguros
Asesor Legal de Boston Compañía Argentina de Seguros S.A.
Presidente de Legal Support – Auxilio Legal en Accidentes
Miembro de la Comisión de Seguros de Automóviles de la Asociación de Compañías de Seguros de la República Argentina
Categoría: SEGUROS