Destino turístico: Costa Ballena (Estrategia del Marketing Turístico)

"La mejor publicidad es la que hacen los

clientes satisfechos" (Philip Kotler)

I. INTRODUCCIÓN

El turismo comprende todas aquellas actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período consecutivo inferior a un año y mayor a un día, con fines de ocio, por negocios o por otros motivos (OMT, 1995).

En la última década, el turismo como actividad económica mundial ha conseguido grandes tasas de crecimiento, aunque en los últimos años se ha ido ralentizando1.

Desde su surgimiento, el marketing ha sido aplicado a productos y servicios, pero últimamente se ha aplicado con mayor ímpetu al turismo y como es consabido, el producto o servicio turístico se ha generalizado en todo el mundo.

El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros (Kotler, 1992).

Así mismo, Krippendorf (1987) define el marketing turístico como una adaptación sistemática y coordinada de políticas de empresas de turismo así como políticas de estado, sobre el plano local, regional, nacional e internacional. Buscando la satisfacción plena de las necesidades de los grupos determinados de consumidores, obteniendo con esto un lucro adecuado.

Podríamos decir que el marketing actúa habitualmente sobre la demanda, bien sea mediante identificación, creación o desarrollo.

Dirección de Marketing, Philip Kotler. 2002

II. DESTINO TURÍSTICO: COSTA BALLENA

Un destino turístico podría ser definido como un espacio geográfico determinado, con rasgos propios de clima, raíces, infraestructuras y servicios, y con cierta capacidad administrativa para el desarrollo de instrumentos de planificación comunes, que adquiere centralidad atrayendo a turistas mediante productos estructurados y adaptados a las satisfacciones perseguidas gracias a la puesta en valor y ordenación de los atractivos disponibles; dotado de una marca, y que se comercializa teniendo en cuenta su carácter integral (Valls, 2000).

Según la teoría expuesta por Valls, el destino turístico representa la unidad base de gestión, por lo que su importancia se manifiesta considerablemente, por lo tanto, es necesario profundizar en sus cinco características básicas:

• Espacio territorial homogéneo.

• Centralidad.

• Oferta estructurada de atractivos.

• Marca integradora.

• Comercialización conjunta.

Los turistas perciben el destino como una marca que contiene una variedad de proveedores y servicios. Antes de la visita, conservan una imagen sobre los destinos así como expectativas basadas en la experiencia previa, comunicación boca-oído, notas de prensa, publicidad, y creencias comunes. Durante las vacaciones, consumen destinos como una experiencia integrada, sin darse cuenta de que cada elemento del producto se causa y controla por agentes individuales. Algunos de ellos son pequeñas y medianas empresas turísticas, definidas por su naturaleza independiente; otros, por el contrario, pueden ser importantes multinacionales. La experiencia global del turista se dispone de múltiples pequeños encuentros con una variedad de agentes turísticos, como los taxistas, hoteleros, camareros, otros no turísticos como accesos, comercios, infraestructuras y similares así como con los elementos de las atracciones locales (museos, teatros, parques temáticos, etc.). El sentimiento global recogido por el turista desarrolla su imagen percibida del destino después de la visita.

II.1. COSTA BALLENA

Valorado por los expertos como uno de los 20 principales complejos de turismo y ocio del mundo, Costa Ballena empezó hace ya diez años por la Oficina de Turismo Andaluza, quien compró el terreno de la familia de Orleans y Borbón.

Fue construida en una finca de 4.000.000 metros cuadrados en la Costa de la Luz, entre Rota y Chipiona. Tiene más de 4 kilómetros de playa virgen con aguas limpias y cristalinas. En temporada alta puede alojar 20.000 personas con al menos 30 metros cuadrados por persona en cada casa.

Sólo un 25% de las 400 hectáreas de Costa Ballena está ocupado por edificios. El resto del terreno está ocupado por zonas verdes como parques, jardines, huertas, lagos, playas y campos de golf.

El planning del centro turístico fue muy preciso; el medio ambiente fue un factor decisivo. Las casas deben ser menores a 3 plantas, y mayores de 300 metros de la línea del suelo. Hay sistemas de recolección de residuos para evitar ruidos y olores.

Las instalaciones incluyen hoteles, centros sociales, piscinas, zonas para montar a caballo, windsurf y surf, pistas de tenis, conexión a internet con fibra óptica y sistemas de defensa en la playa.El diseño, localización geográfica y calidad de construcción son insuperables. El fin ha sido asegurarse que los habitantes puedan complacerse del ambiente. Costa Ballena es un claro ejemplo de un centro de ocio que cuida del medio ambiente, posiblemente uno de los mejores del mundo.Todo un complejo integrado dentro de Rota2, ciudad gaditana de unos 30.000 habitantes y que ve en este gran complejo una excelente proyección de desarrollo turístico de la zona.

Costa Ballena. Rota (Cádiz)

II.2. ANÁLISIS DAFO

El análisis estratégico DAFO se realiza con el fin de detectar las fortalezas y debilidades reales en que se encuentra una organización, empresa o proyecto en su medio interno, en este caso Costa Ballena como destino turístico, así como también, las oportunidades y amenazas que se presentan actualmente en el medio externo, y que afectan directamente al turismo de la zona.

Por lo tanto, el objetivo de este análisis DAFO sería determinar las ventajas competitivas del destino y la estrategia a utilizar por la misma que más convenga en función de sus características propias y de las del mercado en que se mueve.

II.2.1. LA PROMOCIÓN DE LA GASTRONOMÍA GADITANA COMO RECLAMO TURÍSTICO DEL DESTINO

Costa Ballena pertenece a lo que se conoce como Marco de Jerez. Más detalladamente, podemos decir que dicho Marco está compuesto por Jerez de la Frontera (que le da nombre), Sanlúcar de Barrameda, El Puerto de Santa María, Trebujena, Chiclana de la Frontera, Puerto Real, Rota, Chipiona y Lebrija (único situado en la provincia de Sevilla).

La cultura gastronómica que se tiene en esta zona y concretamente en los restaurantes de Costa Ballena está compuesta mayoritariamente por platos de pescados maravillosos como podría ser la caballa, el rape, los calamares o las acedias, entre otros. Aunque, también podemos encontrar una gran variedad de otros productos locales, como por ejemplo carnes en todas sus modalidades.

No obstante, para completar nuestro estudio hemos indagado en los restaurantes más importantes y famosos de esta zona, los cuáles son:

• La Arrocería Ballena, donde se puede disfrutar completamente de la cocina mediterránea. La estrella de la carta de este restaurante es el arroz, donde se puede elegir entre arroces secos, melosos o caldosos. También destaca pos sus ensaladas o por su salteado de setas al Pedro Ximénez con foie natural, o por las brochetas de solomillo y pollo. Para completar estos platos, dicho restaurante cuenta con una gran variedad de postres tradicionales. Además, se están adquiriendo nuevos rumbos en cuanto a la cocina, ofreciendo comidas rápidas como por ejemplo, un menú de hamburguesa.

• Pizzería-Bar Paninu piú, encontrándose en dicho restaurante toda una representación de la comida italiana, como podría ser la pizza, pasta, platos combinados, etc.

• Restaurante Pulcinella, cuya estética hace referencia a un barco atracado en el puerto de Venecia. En cuanto a la cocina que ofrece, volvemos a encontrarnos con platos típicos de Italia, como por ejemplo el rissotto, además de una amplia carta de postres.

• Restaurante La Barquilla de Curro el Cojo, tratándose de una cervecería bar restaurante especializado en los mejores pescados y mariscos de la bahía y guisos marineros. Además, dicho restaurante destaca por su gran oferta de tapas y a muy buen precio, como pueden ser sacos de berenjenas y gambas, vieiras gratinadas, chicharrones de Arcos, tortillitas de camarones, gallo empanado, etc.

Como podemos comprobar, Costa Ballena cuenta con una amplia variedad de restaurantes donde los clientes pueden elegir. Lo ideal, sería aprovechar esta oportunidad con la que cuenta la zona, y potenciar la gastronomía local, ya que en dicha zona se puede tapear y eso hoy en día es lo que más se reclama. Al hilo de esto, tenemos que hacer referencia a los vinos que se beben por esta zona y concretamente en estos restaurantes, ya que no podemos olvidar que pertenece al Marco de Jerez y que por supuesto, cuenta con una amplia oferta de vinos como el Fino, la Manzanilla, el Amontillado, el Jerez Oloroso, el Pale Cream, el Pedro Ximénez o el Brandy. Así el Fino y la Manzanilla son ideales para cualquier aperitivo, pero también para mariscos pescados blancos y quesos frescos. El Amontillado es perfecto para caldos, consomés y carnes blancas, pescados azules y quesos semi-curados. El Jerez Oloroso marida muy bien con platos de caza así como con carnes rojas y quesos curados. Y, según que postre decidamos tomar podremos matizar su gusto con Pale Cream o con un exquisito y delicado Pedro Ximénez. Con respecto al Brandy, podemos decir que es utilizado en la sobremesa.

Una vez que hemos visto de qué tipo de restaurantes se compone esta zona, nos centramos en intentar potenciar esa gastronomía, y es que, cada vez más el turismo gastronómico está adquiriendo valor. Lo podemos comprobar en los datos analizados y proporcionados por la Encuesta de Movimientos Turísticos de los Españoles (Familitur) del IET (Instituto de Estudios Turísticos), donde se observa cómo a partir de 2010 se está produciendo un incremento del turismo gastronómico como motivo principal del viaje realizado. Y ya en 2011, el 54,8% de los turistas prefirió dedicar su tiempo libre a realizar actividades gastronómicas como visitas a bodegas o degustación de alta cocina. Dentro de este grupo, el 72,62% afirma haber realizado algún viaje con una motivación exclusivamente gastronómica, de modo que más de 10,1 millones de españoles son potenciales turistas enogastronómicos.

Además de todo ello, el turismo gastronómico engloba orígenes, tradiciones y paisajes de la zona y como sabemos, Costa Ballena cuenta con todo ello.

A continuación, expondremos algunas ideas para potenciar esta zona. En primer lugar, hacer hincapié en que pertenece al Marco de Jerez y nuestra intención es promocionar esa zona mediante todas las formas posibles y sobre todo, a través de publicidad. Una buena opción sería llevar esta gastronomía a ferias de turismo y gastronómicas, y conseguir vender no sólo la gastronomía, sino también lo que es el destino turístico en sí, su unión con la playa o el campo de golf, es decir, vender Costa Ballena como un paquete turístico, donde paisaje, actividades de ocio y gastronomía sean una combinación perfecta.

Otra opción podría ser crear rutas gastronómicas, ya que nada resulta más interesante que hacer partícipe al turista, darle un papel mucho más activo para que se vincule emocionalmente y se adentre a fondo, para que así se logre cautivar sus sentidos y pueda él contárselo posteriormente a familiares y amigos. Para dar un toque innovador a estas rutas gastronómicas, se podrían organizar excursiones, donde los propios clientes vieran como se pesca, o se cocina por ejemplo el pescado del que posteriormente disfrutarían. Todo ello, tendría un valor emocional que haría que el turista sintiera la cultura de la zona. Además, estudios relatan que a través de las rutas gastronómicas se han revitalizado territorios que se encontraban aislados y sin ningún tipo de fama en su cocina.

Como otra forma de potenciar esta zona, podemos contar con la publicidad a través de las redes sociales, ya que actualmente casi todo el mundo está en ellas y se consigue así, la difusión de la gastronomía de esta zona. Además, las experiencias que han vivido los clientes en esos restaurantes las comparten a través de esos medios, como por ejemplo con sus fotos, con lo cual se genera también publicidad.

Por otra parte, mediante la creación de ofertas y promociones en los restaurantes, se podría conseguir rápidamente una potenciación, ya que como sabemos, el cliente es mayoritariamente sensible al precio y por lo tanto puede encontrar así, una razón por la que acudir a los restaurantes de la zona.

En resumen, la clave para conseguir potenciar la gastronomía de Costa Ballena es innovar, para que el cliente cuando visite esa zona y se adentre en su gastronomía viva una experiencia única e irrepetible.

Marco de Jerez

III. CONCLUSIONES FINALES

A través de este estudio realizado sobre el destino turístico de Costa Ballena y su potenciación a través de estrategias de marketing turístico hemos concluido una serie de ideas, las cuales son:

• Saber bien en qué consiste un destino turístico, el cual es un lugar capaz de atraer a turistas debido a las condiciones y características que posee, las cuales son, el espacio territorial homogéneo, la centralidad, una oferta estructurada de atractivos, una marca integradora, y una comercialización conjunta. Todo ello hace que el turista vea el destino como una experiencia integrada.

• Destacar que Costa Ballena está valorado por los expertos como uno de los 20 principales complejos de turismo y ocio del mundo.

• Analizar y entender que Costa Ballena, posee todas las características que definen un producto turístico, integrado por hoteles, piscinas, centros deportivos, campo de golf, etc.

• El valor que tiene un análisis DAFO, ya que es una herramienta que presenta un carácter sencillo, clarificador y motivador, que esquematiza los resultados obtenidos en el diagnóstico de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades con las que cuenta la zona, para facilitar la identificación de objetivos y acciones concretas en el Plan de Acción.

• La importancia que está adquiriendo el marketing turístico en la ayuda del desarrollo de un territorio, mediante estrategias de comercialización, aumentando así los beneficios de un producto turístico.

• El desarrollo de la gastronomía como reclamo turístico del destino, a través de estrategias de marketing turístico que ayuden a potenciar la zona de manera innovadora.

IV. REFERENCIAS

1. «El turismo mundial ralentizará su crecimiento en 2013». Hosteltur. 23 de enero de 2013.

2. «El Supremo avala que Chipiona gestione el 25% de Costa Ballena». El País, Andalucía. 24 de julio de 2012.

3. «Demandan al Ayuntamiento un centro de salud para Costa Ballena». Diario de Cádiz. 28 de diciembre de 2012.

4. «Ayuntamiento y EUC iniciarán negociaciones para el futuro de Costa Ballena». Rota al Día. 12 de mayo de 2013.

5. «El aeropuerto de Jerez pierde el 25% de sus pasajeros en el primer trimestre de 2013». La voz digital, Cádiz. 11 de abril de 2013.

6. «El AVE llegará a Cádiz a finales de 2014». El Economista. 24 de abril 2013.

V. BIBLIOGRAFÍA

• 1. Libros:

VALLS, F. (2000): Gestión de destinos turísticos. Ed. Gestión.

BIGNÉ E.; FONT X. y ANDREU L. (2000): Marketing de destinos turísticos: análisis y estrategias de desarrollo. ESIC Editorial. Madrid.

KOTLER, P. (2002): Dirección de Marketing. Prentice Hall. Madrid.

• 2. Estudios:

MEMORIA DEL DIAGNÓSTICOMEDIOAMBIENTAL DE LA AGENDA 21 LOCAL EN EL MUNICIPIO DE ROTA (CÁDIZ).

• 3. Páginas web:

ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO (1995): UNWTO technical manual: Collection of Tourism Expenditure Statistics. Disponible en: www.omt.com. Consultado en: mayo de 2013.

COSTASUR: http://costa-ballena.costasur.com/. Consultado en: mayo de 2013.

Autor:

Dra. María Teresa Fernández Alles

José Manuel Barba Márquez

María del Carmen Sánchez Mota

Máster en Dirección Turística

Jerez de la Frontera. Mayo de 2013