PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIÓN INTEGRAL

2. Resumen ejecutivo.
3. Analisis de la situacion.
4. Objetivos de mercadotecnia
5. Plan y funcion de la comunicación integral

El presente trabajo fue realizado para una empresa de transporte terrestre que opera en la Zona Norte del Perú, en el se incluían cifras y datos verdaderos correspondientes al desempeño de la empresa y sus competidoras, los que hemos decidido eliminarlos y del mismo modo los nombres reales de organizaciones y ciudades que podrían en evidencia datos considerados confidenciales, aún así lo ponemos a consideración de sus usuarios con el deseo de contribuir al fascinante mundo de la comunicación integral y en alguna medida al conocimiento de la realidad empresarial de nuestro país.

Es preciso puntualizar también que en este trabajo solo se concluyó la Fase de Planificación en la que solo se incluyen metas factibles de realizar teniendo el cuenta la modesta suma destinada a comunicaciones por la empresa.

PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIÓN INTEGRAL

I.- RESUMEN EJECUTIVO.

La aplicación de una encuesta a los usuarios de la empresa X, arrojó como resultado el posicionamiento como prestadora de buen servicio e inspiración de seguridad y confianza. Sus principales características negativas son la falta de espacio en el punto de venta principal (CIUDAD1), la falta de una Idea Unica de Venta coherente.

Un análisis del Indice de recordación en la ciudad de CIUDAD 1determinó que la empresa tiene presencia cero en las mentes de los habitantes de esta ciudad; por el contrario, los líderes en este rubro son las empresas B y reconocidos como potenciales y efectivos competidores de esta agencia.

Otro punto digno de destacar es el hecho de que la mayoría de usuarios del servicio residen en CIUDAD 1, evidenciando que en esta ciudad se debe realizar gran parte del esfuerzo de marketing, publicidad y relaciones públicas.

Se ha detectado la necesidad de la organización de un programa de fidelización de clientes, asimismo la necesidad insatisfecha de un servicio de mayor calidad, entre otros puntos de menor importancia, como primeras acciones se sugiere iniciar un plan que en un primer momento busque la fidelización de usuarios y posteriormente la adhesión de nuevos miembros.

En primer lugar, se recomienda rediseñar los elementos publicitarios y establecimiento de una Idea Unica de Venta integral, que refleje en su totalidad el valor de la empresa.

Se incluye también a modo de sugerencia en el punto denominado "Determinación de la realidad del Producto…", una relación de particularidades y perspectivas de mejoramiento detectadas en el curso de esta investigación y que deberían tomarse en cuenta para su corrección futura.

II ANALISIS DE LA SITUACION.

2.1. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO O SERVICIO Y DEL MERCADO

DONDE SE DESEMPEÑA, ANALISIS Y CONCLUSIONES.

2.1.1. DETERMINACION DEL PERFIL EN CUANTO A PRECIO Y CALIDAD.

La empresa cuenta con seis unidades en buen estado y adecuadas para el tránsito por la región. En la Ruta CIUDAD 1 CIUDAD 2 ofrece un precio por debajo del promedio, manteniéndose en lo normal en la ruta CIUDAD 1 CIUDAD 3

Ha implementado un servicio delivery para el expendio de pasajes. Además, presenta algunas desventajas como la impuntualidad en las salidas y llegadas, lo que es una constante en las empresas de cubren esas rutas de nuestro país; el abastecimiento de combustible con el pasaje embarcado y recojo de pasajeros y carga en paraderos informales.

Una mayoría de los clientes de la empresa sitúan al servicio de la misma como Bueno.

2.1.2. COMPORTAMIENTO DE LAS VENTAS DE LA EMPRESA EN LOS

ULTIMOS CUATRO AÑOS Y POSICION DEL SERVICIO

Con respecto al volumen de ventas la Empresa se encuentra en un segundo lugar en la ruta CIUDAD 1 CIUDAD 2, frente a B que la encabeza con un margen relativo aproximado del 25%.

En la ruta CIUDAD 1 CIUDAD3 mantiene un liderazgo en cuanto a pasajeros formales, es decir que compran su boleto en la Agencia o Concesión, ya que es la única empresa que mantiene una salida exclusiva a CIUDAD1

2.1.3. EVALUACION DE LA COMPETITIVIDAD EN USO Y DISEÑO DEL

LOGOTIPO E IDEA UNICA DE VENTA.

No existe una Idea Unica de Venta, observándose una gran variedad de formas y diseños tanto en el logotipo, tipografía como en las campañas publicitarias, materiales de escritorio, etc. (Ver fotografías en el anexo)

Los logotipos y marcas fueron diseñados al parecer buscando ofrecer una imagen regionalista que resalte los atractivos turísticos del departamento en cuanto a iconografía e inclusive en la elección de colores, pero que en nuestra opinión el conjunto no es el mas adecuado por no ser llamativo y carece de coherencia o unidad. (Ver Fotos).

Un Top of Mind, realizado a 100 metros de la agencia no recogió un resultado positivo de recordación de la marca en esta ciudad. (Ver Cuadro 32)

El Slogan, carece de impacto debido a la cantidad de palabras con las que cuanta, además no es de fácil recordarlo, tanto así que ningún encuestado logró recordarlo al momento de efectuar la encuesta. (Cuadro17)

2.1.4. INFORMACION DE VENTAS DESGLOSADA POR RUTAS

En cuanto a las ventas por rutas se observa que los puntos de venta de los extremos de ruta son los de mayor volumen, al contrario de los intermedios donde se observa menores ventas. Solamente se pudo conseguir información porcentual que es la siguiente:

C 1 35%

C 2 30%

C 3 30%

PUNTO INTERMEDIO 5%

2.1.5. HISTORIAL DE PARTICIPACION DE MERCADO Y RAZONES DE LOS

POSIBLES CAMBIOS

RUTA CIUDAD 1 CIUDAD 2 *

PASAJEROS FORMALES (CON BOLETO DE AGENCIA)

x 35%

c 47%

b 18%

PASAJEROS FORMALES + INFORMALES (DE RUTA)

x 16%

b 21%

OTRAS AGENCIAS 14%

EMP. INFORMALES 49%

*FUENTE:

• Conteo realizado en la salida deCIUDAD 2 y Agencias de Transporte los días

12 y 16 de Abril de 2002

– Concesionario X CIUDAD 2

– La Gerencia afirma que este porcentaje se mantiene con variaciones mínimas desde

su inicio, debidas mayormente a la aparición de Nuevos Competidores.

2.1.6. HISTORIAL DE LA POLITICA DE PRECIOS.

X inicia sus servicios aproximadamente hace seis años con un servicio a CIUDAD 3 y con un costo de S/. 35.00 posteriormente y debido a la competencia este monto se reduce a S/. 25.00, precio uniforme en cuanto a la competencia.

Posteriormente el 16 de Julio de 2000 se apertura la ruta CIUDAD 2 CIUDAD 1 con un costo de S/. 12.00 – 13.00 con ventaja a la competencia con un precio de S/. 15.00 y que mantiene a la fecha.

Las variables consideradas para fijar la Política de Precios son:

a) La Competencia.

b) La falta de recursos económicos de los pasajeros.

La estrategia utilizada en la conformación de la Política de Precios es la de FIJACION DE PRECIOS SEGÚN EL INDICE CORRIENTE, basada en los precios de los competidores y pone menos atención a los costos o a la demanda.

2.1.7. ANALISIS DE CAMPAÑAS ANTERIORES

En cuanto a campañas publicitarias organizadas, la Gerencia es honesta en reconocer que aparte de volanteos y esporádicas campañas en radio, no se realizó una campaña publicitaria propiamente dicha ni alguna otra de regular magnitud, siendo el porcentaje de gastos de 0,1% con respecto al total.

Discriminando por Montos Medios y Ciudades se Obtiene lo siguiente:

PERIODO ABRIL 2001-ABRIL 2002:

2.1.8. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS POR CADA SERVICIO DE LA

EMPRESA.

X realiza dos itinerarios que hemos considerado diferenciar como diferentes servicios para su estudio ya que presentan realidades diferentes y debido a sus peculiares características hemos centrado nuestro Objeto de estudio en la Ruta CIUDAD 1 CIUDAD 2

Sin embargo debemos destacar una gran oportunidad de la Agencia ubicada en CIUDAD 1, no aprovechada en su totalidad, que es la del acceso directo al punto de embarque que permite el terminal CIUDAD 1 por la puerta posterior que facilita el despacho de carga y salida de pasajeros sin tener que pasar por todas las oficinas del terminal.

.

a.- Ruta CIUDAD 1 CIUDAD 2

Presenta como amenazas:

La presencia de B, empresa posesionada como puntual y eficiente con varios años en el mercado y con mejores terminales en ambos puntos, además al transportar mas pasajeros "DE AGENCIA" realiza menos paradas, recoge menos pasajeros informales, y sus horarios de salida y llegada se cumplen.

Por otro lado enfrenta la inminente presencia de la empresa D, resultado de la fusión de dos empresas económicamente fuertes y con gran presencia e imagen en el norte, y que actualmente está realizando un proceso de expansión en el Nor Oriente peruano, es necesario mencionar que esta empresa encabeza el Top of Mind realizado a propósito de esta investigación, con un Indice de Recordación del 35%, seguida de C con un 25%, esta última también competencia de X en sus dos rutas. (Ver cuadro 32)

Se hace esta precisión en la medida que los resultados de la encuesta arrojan como resultado que un 40% de los usuarios del servicio residen en CIUDAD 1 (V. Cuadro 4) donde solo un encuestado mencionó a X en Cuarto Lugar.

C empresa que si bien no tiene una ruta exclusiva a CIUDAD 2 recoge pasajeros en esa ciudad a través del concesionario de X!!

9. FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA.

Como fortalezas de la institución se pueden mencionar a las siguientes:

• Puntualidad en el reparto de mercadería.
• Le da mucha importancia al concepto Seguridad, tanto en el caso de los seguros en el que han cubierto tanto a vehículos y pasajeros, como en el caso del personal para el que ha seleccionado a conductores experimentados, tal es así que desde su inicio a la fecha no han sufrido accidentes de consideración. (V. Cuadro 13)
• La encuesta da como resultado que los usuarios reciben un servicio calificado como "Bueno" en un 59%, "Excelente" un 10% y "Regular" con el 31%. (V. Cuadro 12)
• Sin embargo cuando a la muestra se le pregunta por los aspectos que la empresa

debería mejorar; mencionan:

a) Condiciones del Bus 34%

b) Horarios de Salida 32%

c) Tarifas 28%. (C.23)

a.- Ruta CIUDAD 1 CIUDAD 2

Mantiene un servicio de reten de ómnibuses para transbordo que puede asistir en corto tiempo en casos de derrumbes, averías u otros percances.

No se puede considerar como fuerza la identificación de la empresa con el Departamento de amazonas ya que la población de CIUDAD 2 la relaciona mayoritariamente con la ciudad de Ciudad 3 por ser de allí sus propietarios.

– Otra debilidad es la particular relación que mantiene la empresa con el concesionario.

– Del mismo modo se ha observado falta de disposición de servicio al cliente del personal, tanto de CIUDAD 1 como de CIUDAD 2

– En esta ciudad también se observa que el punto de venta, si bien está ubicado en un lugar estratégico del terminal CIUDAD 1, comparte el local con infinidad de empresas que le restan visibilidad y comodidad para la recepción y manipuleo de carga.

b.- Ruta CIUDAD 1 CIUDAD 3

– En esta ruta si se puede considerar la presencia de una identificación del cliente con la imagen regionalista de la empresa.

– Resalta también la presencia de un terminal exclusivo bien situado y amplio además de la presencia de los propietarios que supervisan directamente el funcionamiento del punto de venta.

10. DETERMINACION DE LA REALIDAD DEL SERVICIO CON RESPECTO

A SUS DIFERENCIAS REALES CON SUS COMPETIDORES, ASI COMO SUS POSIBILIDADES DE CAMBIO, ADAPTACION, DIFERENCIACION POR MERCADO O MEJORA EN FUNCION DE LA CAPACIDAD DE LA EMPRESA.

De lo expresado anteriormente, se puede concluir en una primera impresión que X es una empresa que con altibajos de por medio mantiene el mismo nivel de servicio tradicional de transporte en la región, aún estando en

desventaja con sus principales competidores en cuanto a infraestructura, presencia

y posicionamiento en el mercado en el caso especifico de CIUDAD 2

En las encuestas efectuadas, un 40% de pasajeros provienen de CIUDAD 1 (V. Cuadro 4), pero el Top of Mind realizado en nuestra ciudad nos demuestra que la empresa no esta posicionada en la mente de los consumidores del servicio de transportes interprovincial. (V. Cuadro 32)

Por otro lado el 52% de usuarios viajan con una frecuencia inferior a los Treinta días mientras que el 47% lo hace de manera mensual.

El 70% de los pasajeros solicita bonificaciones o regalos de Pasajes (V. Cuadro 25). Si repasamos la cita de Luis Melnik, "Las empresas finalmente han descubierto que tienen usuarios y consumidores, y que no basta andar todo el tiempo a la caza de nuevos compradores sino hay que hacer enormes esfuerzos por conservar los que se tienen" y si revisamos los tres últimos párrafos anteriores podremos concluir que es necesaria una campaña de fidelización de clientes en la ciudad de CIUDAD 1especialmente en cuanto a sorteos y canjes de pasajes.

Hay que tener en cuenta que otras empresas que cubren las mismas rutas cuentan en su mayoría con terminales y agentes propios a los que es mucho más fácil imponer y uniformizar criterios ya que forman parte de la misma planilla de la empresa lo cual se podría incluir como una recomendación.

Del mismo modo se puede sugerir que la agencia Chiclayo cuente con mas espacio para la atención al público y disponga de un módulo de recepción y despacho de carga en la parte posterior del terminal.

La modificación progresiva del logotipo, especialmente en cuanto a colores y tipografía.

Se observa que los pasajeros están cubiertos por un seguro de accidentes, cuyos alcances y beneficios podrían ser informados a los pasajeros mediante la impresión de un ticket adicional o una impresión adicional en el boleto de viaje.

Presentación uniforme del personal y capacitación en cuanto al trato del publico. También es necesario implantar la puntualidad en el horario de partida del bus, todo lo anterior se puede realizar al mismo tiempo con el fin de generar expectación.

Un 81% de la Muestra está dispuesta a pagar más por un servicio confortable, es necesario una investigación específica para ver la factibilidad de la diferenciación del servicio, y de acuerdo a los resultados crear un servicio tipo Buss Car o similar o en todo caso dotar de más espacio a un sector del bus para los pasajeros "de agencia" o para un sector que decida pagar algo más por comodidad y servicio especial.

Sería importante también reabastecer de combustible la unidad antes de embarcar los pasajeros y recoger a los que se embarcan en los terminales informales antes de pasar por la agencia, experiencia realizada con mucho éxito por la empresa Cruz del Sur en sus terminales capitalinos.

Finalmente es necesario construir una base de datos de clientes para determinar sus características personales, necesidades, frecuencias de viajes y para poder realizar campañas de publicidad directa y mailing ofertando nuevos servicios o promocionando los actuales y así promover su fidelización.

1. PRINCIPALES CLIENTES

   Agencia CIUDAD 2:

   Boletos :

   Encomiendas:

   Ruta:

   Como principales clientes se cuentan a los siguientes:

   Despacho de Carga:

   Por otro lado mencionamos que la capacidad de carga de los buses es de siete toneladas, pero actualmente no se aprovecha en su totalidad ya que tan solo se utiliza el 50% de la misma; en muchos casos producto porque es utilizada solamente por las empresas a las cuales se les presta el servicio de carga y no es aprovechada por los pasajeros debido a la falta de información.

   2.2.2. PORCENTAJE DE PENETRACION Y PARTICIPACION DE MERCADOS

   CIUDAD 1 CIUDAD 2

   Diariamente viajan un promedio de 500 personas de las cuales X capta un promedio de 80 lo que nos daría una participación del 16%*

   *FUENTE:

   – Conteo realizado en la salida de CIUDAD 2 y Agencias de Transporte los días 12 y 16 de Abril de 2002

   – Concesionario X CIUDAD 2

2. VENTAS POR CANAL, REGION Y DETERMINACION DE LOS
3. EVALUACION DE LA PRESENCIA DE LA EMPRESA EN EL PUNTO DE

VENTA, FACILIDAD DE ACCESO, VISIBILIDAD, TIPO DE EXPOSICION, PRESENCIA ANTE LA COMPETENCIA, COLOCACION DE MATERIAL DE APOYO.

CIUDAD 1

Se observa la presencia de un logotipo fuera del área visual (muy alto) (Ver Fotografías en anexos)

El área de atención es muy reducida, lo que lo coloca en clara desventaja ante la competencia, que cuenta con un local exclusivo y amplio

En cuanto al acceso si tiene un lugar preferente por estar en la entrada del terminal, pero no se observa material de apoyo que refiera o refuerce la idea única de venta, siendo adecuado el lugar para la colocación de afiches y un panel debido al alto tránsito y la ubicación privilegiada en la que se encuentra.

2.2.4. PUNTOS DE VISTA, OPINION Y RECOMENDACIONES DE LOS

CONCESIONARIOS.

CIUDAD 2

• Identificación de la empresa con las autoridades en eventos importantes.
• No perder turnos de salida para evitar desconfianza.
• Puntualidad en las salidas de CIUDAD 1 CIUDAD 2 en el Turno de la mañana, el pasajero reclama que sale y llega muy tarde
• Parar a comer en restaurantes de buena atención, cómodos y buenos.

2.2.5. TRATO Y APOYO DE LOS ACCIONISTAS O PROVEEDORES,

CONDICIONES DE VENTA Y APOYOS EN GENERAL DE LOS DIFERENTES DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA

CIUDAD 2

• Mucho cuidado en cuanto a la emisión de documentos.
• Bastante amabilidad con nuestros clientes.
• Respeto al cliente

2.2.6. EVALUACION DE LOS VENDEDORES, PREPARACION APOYO Y

ASESORIA, TRATO Y CAPACIDAD DE RESPUESTA.

En general se observa buen trato pero carente de amabilidad y cortesía, no tienen reacciones proactivas ante imprevistos o problemas de los usuarios se aferran a disposiciones dictadas por la empresa, no buscan la satisfacción total del cliente.

2.2.7. EVALUACION DE LOS ESFUERZOS DE MERCADOTECNIA Y SU

APLICABILIDAD EN LA REGION.

La empresa destina solo un 0.01% de su presupuesto en gastos de Publicidad, que en el período Abril 2001-Abril 2002 ascendió a S/. 5000.00 y que fueron invertidos en publicidad Radial en el caso de CIUDAD 3, Televisivo Radial en CIUDAD 2 Y 1 en confección de almanaques, los resultados se traducen en la encuesta: un 46% refiere conocer de la empresa gracias a la comunicación interpersonal y solo un 10 y 20 % gracias a la Televisión y la Radio, respectivamente.

.

2.2.8. NECESIDADES DE APOYO LOCAL

CIUDAD 2

– Falta comodidad para esperar en la agencia hasta la hora de partida

• Necesitamos una señorita que tenga muchas relaciones humanas con todo tipo de cliente.

10. DETERMINAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EN CUANTO A

CONCESIONARIOS.

CIUDAD2.

Oportunidades:

El Concesionario de CIUDAD 2 posee un local propio que reduce sus costos operativos en gran medida, además de ofrecer servicios adicionales, que le permitirían aumentar el servicio al cliente e incrementar sus ingresos

Dicho local esta situado en una buena ubicación, inclusive en ventaja con respecto al líder (B), que con una correcta publicidad estaría en condiciones de incrementar notoriamente la venta de pasajes.

Amenazas:

– Existe descontento por parte del concesionario.

– Empresas de la Competencia buscan romper la exclusividad del servicio.

2.2.10. DETERMINAR FUERZAS Y DEBILIDADES EN EL CONCESIONARIO

CIUDAD 2

Fortalezas:

• Local amplio bien situado

– Buen servicio al clientes ant6es de abordar el bus.

Debilidades:

– Falta de identificación con la empresa

– Refiere carecer de apoyo por parte de esta.

11. EVALUAR LOS ESFUERZOS TOTALES DE COMERCIALIZACION Y SU GRADO DE EMPUJE

La Evolución de las Ventas Anuales (Pag. 1) evidencian los logros que los esfuerzos de comercialización han alcanzado notándose los mayores logros en el incremento de las frecuencias de la Ruta CIUDAD 1 CIUDAD 2, por otro lado es de destacar que en la empresa prevalece un criterio racional como lo demuestra el abandono de la ruta Lima CIUDAD 3, en la que no lograron su objetivo y reasignaron rápidamente las unidades a otra ruta más rentable, se nota pues una gestión orientada a la reducción de costos busca obtener rendimiento con el mínimo de gastos.

2.2.12. EVALUAR LOS PUNTOS DE VISTA DEL CONCESIONARIO SOBRE EL

DESEMPEÑO DE LA EMPRESA Y EL DE LA COMPETENCIA.

De acuerdo a los resultados enviados por el concesionario se aprecia una falta de comunicación con respecto a la empresa, también el descontento con respecto al trato de los choferes a los pasajeros.

El Concesionario refiere estar en desventaja con respecto al competidor principal (B) quien tiene autonomía en la localidad para programar salidas adicionales y otras decisiones, además de no poder realizar gestiones de RRPP ante Organizaciones Públicas de la Localidad

2.3. RECONOCIMIENTO DE LOS COMPETIDORES.

2.3.1. B

a) Situación Financiera

B es una Empresa organizada sobre una base familiar que le otorga una organización administrativa vertical basada en ese criterio.

Su prolongada existencia le otorga una solidez financiera basada en la ausencia de fuertes pasivos pero también en el mantenimiento de una flota de unidades que no renueva.

b) Presencia y Grado de Crecimiento

La Empresa ha llegado a un Grado de Madurez, posee una Alta Cuota de Mercado y Bajo Crecimiento de la Demanda, clasificada según la Clasificación creada por la Boston Cosulting Group como "Vaca Lechera" es decir una empresa que requiere pocas inversiones y generadora de liquidez para la empresa.

c) Planes de Crecimiento y expansión.

Hasta el momento no se conoce intención de crecimiento o expansión de rutas o adquisición de unidades.

d) Exitos y Fracasos.

El éxito más relevante de la empresa es el hecho de haberse posicionado como líder en la ruta CIUDAD 1 CIUDAD 2, gracias en gran parte al hecho de brindar un

trato cortés, eficiente y personalizado, al pasajero lo cual ha conseguido fidelizar un gran segmento de los pasajeros de la ruta

e) Análisis de su Estrategia General de Mercadotecnia y Comunicación

Aparte de esporádicos avisajes en medios locales y su atención personalizada, gracias en gran parte quizás al hecho de residir mucho tiempo en la zona no se le conoce otra estrategia planificada u organizada.

f) Presupuestos y Contenidos de su Comunicación.

No se conocen.

7. Estrategias.

   Durante anteriores campañas como la de reducción de precios realizada por X, en anterior ocasión B respondió encargando publicidad a las radios.

   Durante épocas de baja demanda provee de "jaladores" que invitan a los pasajeros a usar el servicio y por último no se conoce otras reacciones ante situaciones como las descritas.

8. Determinar su grado de agresividad y posibles implicancias ante nuestras
9. Determinar sus áreas principales de vulnerabilidad y debilidad, así como sus

Fuerzas.

Debilidades:

• La competencia lleva niños en los asientos
• Tiene sus unidades en mal estado
• Sus unidades han sufrido muchos desperfectos en la ruta.

Fortalezas:

• Tienen unidades disponibles para programar 2 o 3 turnos adicionales
• Rebajan el pasaje.
• Velocidad del conductor.
• Trato amable del conductor con el pasajero.
• No pierden turno así la venta estuviese baja.

– Recoge poco pasajero de ruta..

i) Determinar que oportunidades y amenazas enfrentan y enfrentarán.

Amenazas

• Presencia inminente de Empresa C

– Inclemencias del Fenómeno de "El Niño" (Retrasos de unidades, interrupción de

carreteras, mal estado de las mismas)

Oportunidades

• No se conocen.

Fuente: Entrevista a directivos de la empresa

Concesionario X CIUDAD 2

2. 4. CONOCIMIENTO DE LOS CONSUMIDORES FINALES.

1. EN GENERAL ASI COMO DE LA COMPETENCIA.

   Los resultados de la encuesta en cuanto al valor percibido de la ruta y la empresa son favorables a la misma ya que un 8% la califica como excelente, un 44% como Buena, un 23% como regular, y un 3% la asocia al concepto Seguridad. (Cuadro 12)

   Del mismo modo un 41% la asocia a Seguridad y Confianza, un 33% a rapidez, y un 19% a atención esmerada.(Cuadro 13)

2. DETERMINAR Y EVALUAR EL VALOR PERCIBIDO DE LA EMPRESA
3. DETERMINAR EL POTENCIAL DE LAS NECESIDADES

INSATISFECHAS EN CUANTO A SERVICIO, FACILIDAD DE ACCESO

Y CONDICIONES DE VENTA Y PRECIOS.

En la aplicación del estudio realizado encontramos que un 27% se muestra insatisfecho con las paradas permanentes del bus, mientras que el15% con las salidas impuntuales. Por otro lado el 11%con la falta de información adecuada (Cuadro14)

Ante la pregunta de ¿Que aspectos de la empresa cree que es necesario mejorar? Encontramos que un 20% piensa que son las condiciones del bus, 19% en los horarios de salida, el 16% Tarifas, el 12% Desenvolvimiento del personal y

Un 71 % de la muestra Piensa que es necesario abrir más sucursales(c.23)

2.4.3. ANALIZAR CAMBIOS DEMOGRAFICOS DE LOS COMPRADORES.

1. 64% de los pasajeros son Varones mientras que el 36% son mujeres (Cuadro 2)

2. Sexo:
3. Edad:

34% entre 16-25

26% entre 26-35

17% entre 36-45

15% entre 46-55

7% entre 56-65

1%entre 66-75 (Cuadro 3)

De los datos anteriores se puede observar que un 50% de los pasajeros no superan los 35 años, y el 67% son menores de 45 años conformando un público esencialmente joven.

Lugar de Residencia: 40% CIUDAD 1, 25% CIUDAD 3, 22% CIUDAD 2, lo que indica claramente donde está el mayor volumen de publico objetivo y hacia donde debe estar dirigida la fuerza de la campaña a realizar.(C.4)

Además, también encontramos que un 40% de los usuarios de se desempeñan como Trabajadores Independientes y un 30% es Dependiente; el 14% Estudia, mientras que en el rubro amas de casa alcanza un 11% (Cuadro 7)

Por otra parte un 44% posee estudios superiores, mientras que un 45% ha cursado estudios secundarios, observándose un mayoritario 89% de pasajeros con buen nivel de educación. (Cuadro 5)El 66 % trabaja en el sector Privado mientras que el 34% en el Sector Público. (Cuadro 8). En cuanto al estado civil observamos que el 50% está casado mientras que el 44% es Soltero. (Cuadro 6)En el rubro económico, el 40% refiere tener ingresos entre 500 y 1000 soles

el 22% gana menos de 500 soles, un 30% se abstuvo de responder, se puede concluir que la mayoría de la muestra 52% se encuentra en el nivel socioeconómico medio-bajo, bajo; característica fundamental a tener en cuenta para la realización de ofertas, promociones y políticas de precios.

4. CONSUMIDORES

   En el Cuadro No. 10 se observa que la comunicación interpersonal es el medio mas utilizado en la transmisión de la publicidad de X (46%), por tanto se puede inferir que los compradores influyentes o líderes de opinión juegan un papel decisivo transmitiendo el Valor Percibido "de boca en boca" y este a su vez según su carácter, positivo o negativo influirá directamente en la imagen y la evolución de las ventas.

   Los consumidores o usuarios, por su parte determinan con su elección o preferencia el desarrollo y éxito de la empresa.

   2.4.5. EVALUAR LAS EXPECTATIVAS QUE GENERA LA EMPRESA.

   Las principales inquietudes respecto a promociones están dadas por:

   – Sorteo de Pasajes de Viaje 29%

   – Canjes, por 5 uno gratis o similares 21%

   – Descuentos 16%.

   Los dos primeros lugares (50%) los ocupan las promociones relacionadas con retribuciones directas en pasajes, objetivo fácilmente conseguible ya que se avecina la temporada baja donde la oferta de asientos aumenta, y es un buen momento para utilizarla para obtener beneficios a corto plazo.

5. DETERMINAR EL ROL DE LOS COMPRADORES INFLUYENTES Y
6. MEDIR EL ROL QUE JUEGA NUESTRO SERVICIO EN LA VIDA O

DESEMPEÑO DE NUESTROS CLIENTES

77 % de la muestra refiere que es indispensable el servicio para el normal desempeño de sus actividades cotidianas (C.2)

El 9% considera que es indispensable el servicio en mas de un 50%

El 22%en un 50%

El 20n en un 40%, mas del 50% pues, considera que el rol que desempeña X en la vida de los usuarios es muy importante.

III.-OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA

1. Promocion de sorteo de pasajes para obtener fidelización de clientes

IV.-PLAN Y FUNCION DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL

4.1. LINEAMIENTOS A SEGUIR

4.1.1. – Diseñar y establecer una Idea Unica deVenta.

– Rediseñar el logotipo y el Slogan y posicionarlo mediante:

a) Correcta colocación en Puntos de venta, buses, papelería, uniformes, boletos .etc.

b) Televisión.

4.1.2.. – Promover la fidelización de clientes

– Por cinco pasajes uno Gratis (Canje)

– Crear base de datos para utilizarla en correo directo(Mailing)

– Establecer una Estrategia de Precios Selectivos para Clientes Principales de Carga

4.2. DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN.

-Posicionar el nuevo logotipo

-Lograr un aumento del orden del 30% en el Top of Mind

4.3. DESCRIPCION ESPECIFICA DEL MERCADO META.

Usuarios con frecuencias de viaje de 30 dias o menos 79%

47% mensual

18% quincenal

13% semanal

1% interdiaria

Lugar de residencia:

CIUDAD 1 40%

CIUDAD 3 25%

CIUDAD 2 22%

Si lo solicita al e-mail citado abajo le proporcionaremos en formato excel los cuadros y sustento estadistico que fundamenta este trabajo

Trabajo presentado por

Quinto Curso de Actualización en Ciencias de la Comunicación de la Universidad Particular de Chiclayo Perú.