El plan de investigación: elemento imprescindible en un estudio de mercado

2. Desarrollo
3. ¿Qué es un plan de investigación?
4. Fuentes de datos
5. Métodos de investigación
6. Instrumentos de investigación
7. Plan de muestreo
8. Métodos de contacto
9. Conclusiones
10. Bibliografía

Introducción

Si se quiere participar en un mercado competitivo no se debe dejar las acciones de marketing al azar, al contrario la mejor arma es trabajar con información confiable que permita reducir la incertidumbre y ayude a tomar mejores decisiones para el negocio.

Si desea ir por delante de su competencia, debe saber predecir las reacciones de los consumidores ante sus actuales o futuros productos; y sobre todo debe conocer y entender los motivos que hacen que sus clientes tomen la decisión de comprarlos. Aquí no sirven las suposiciones; la única forma de averiguarlo es a través de un estudio de mercado.

Para implementar un estudio de mercado en un negocio, el primer paso que se debe dar es contar con un conocimiento de la metodología a usar, en la bibliografía existen disímiles procedimientos para realizar este tipo de estudio. El objetivo del presente artículo es abordar los elementos imprescindibles para el desarrollo del plan de investigación, motivado por la importancia que reviste este momento en la realización del estudio.

Desarrollo

Bernal Prado y Conde Pérez, (2003) en el artículo titulado "Los estudios de mercados, una necesidad en las organizaciones" proponen un procedimiento que transita por los pasos que se detallan en la Figura 1, siendo el plan de investigación un instrumento que posibilita el diseño operativo del estudio.

¿Qué es un plan de investigación?

Es probable que las cosas más importantes que revela un plan de investigación formal sean los modos en que el especialista tratará de lograr los objetivos y el tiempo, personal y dinero requerido para alcanzarlos. Un plan debe estar completo para que los ejecutivos puedan decidir si desean invertir el dinero necesario para corroborar las hipótesis propuestas por el investigador, además debe ser diseñado de forma profesional, el gestor de marketing debe conocer suficientemente la investigación de mercado para ser capaz de interpretar y valorar los resultados.

En el plan de investigación es donde se debe detallar cuáles serán las fuentes de datos, los métodos de investigación que se utilizarán para recopilar la información, los instrumentos de investigación que diseñarán en función de la información que se necesite, el plan de muestreo y los métodos de contacto que posibilitaran recabar la información. (Ver Figura 2)

Figura 1: Procedimiento propuesto para realizar estudios de mercados

Figura 2: Elementos que contiene un plan de investigación

I. Fuentes de datos

Los objetivos de la investigación previamente determinados, se deben traducir en necesidades específicas de información. Es por ello que en función de los que se investiga se determinará la información necesaria para realizar el estudio.

Es importante tener presente para evaluar la calidad de la información cuatro factores (Ver Figura 3)

Pertinencia: que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación

Exactitud: la confiabilidad de la información

Actualidad de la información

Imparcialidad: se contempla la objetividad con la que se recabó la información

Figura 3: Factores para evaluar la calidad de la información

Uno de los factores determinantes en la investigación de mercados, es la elección de las fuentes de información. Es decir, los medios a través de los cuales se obtendrá la información necesaria para la toma de decisiones.

Las fuentes de información son de dos tipos: datos secundarios y datos primarios.

Generalmente las investigaciones suelen comenzar con la recopilación de los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas. En la Tabla 1 se muestran algunas fuentes de datos secundarios.

La recolección de datos primarios es mucho más costosa, pero proporciona una información más relevante para el problema concreto sobre el cual se investiga. La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas.

II. Métodos de investigación

En la Figura 4 se representan cuatro métodos de investigación, utilizados en la recopilación de información primaria.

Figura 4: Métodos de investigación para obtener información primaria

1. Observación: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. La observación puede ser más objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los observadores sólo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la observación indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en los motivos, actitudes u opiniones.

En las técnicas de observación se pueden usar dispositivos humanos o mecánicos y electrónicos para registrar el comportamiento que se está observando.

El método de observación requiere que se enmarque dentro de unos objetivos precisos. Hay que definir claramente qué es lo que se desea observar, quiénes han de ser los sujetos que se van a observar, anotar cuándo y dónde se efectúan las observaciones.

Cualquier observación que denote algún indicio de por qué ocurre el fenómeno, debe ser anotada, describiendo sus detalles. Hechos, actitudes y conductas que tal vez puedan tener alguna reciprocidad o interrelación con los objetivos de la observación deben ser incorporados al sistema de control y anotación.

En términos generales, es requisito de la observación que se instrumente y ejecute según un plan sistematizado que permita un control riguroso.

2. Reuniones de grupo: una dinámica de grupo es una reunión de 6 a 10 personas, que pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto, servicio, organización u otro problema de marketing. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema tratado e igualmente sepa cómo funciona la dinámica de grupo y el comportamiento de sus integrantes porque de otra forma, los resultados podrían ser poco fiables. A los participantes se les paga normalmente una pequeña cantidad por acudir.

La reunión se desarrolla normalmente en un lugar agradable (una casa, por ejemplo) y se acostumbra a servir refrescos para acrecentar la informalidad. El entrevistador anima una discusión fácil y libre, esperando que la dinámica de grupo revele sentimientos y creencias profundas al mismo tiempo que centra la discusión, de ahí el nombre "dinámica de grupo centrada". La discusión se grava a través de notas, en audio o vídeo y posteriormente, se estudia para comprender las percepciones, actitudes y comportamiento del consumidor.

3. Entrevistas: se encuentran a mitad del camino entre la observación y la dinámica de grupo por una parte, y la investigación experimental por otra. Las organizaciones desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos, preferencias y satisfacción de los consumidores.

Las entrevistas se clasifican de tres formas: estructuradas, semi-estructuradas y libre o en profundidad.

Entrevista estructurada: es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente establecido y según las instrucciones concretas recibidas por el director de la investigación.

El entrevistador debe regirse en todo momento por las órdenes recibidas para lograr que la información recogida sea uniforme.

Entrevista semi-estructurada: el entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco extenso a cumplimentar que puede desarrollar con cierta libertad.

Entrevista libre o en profundidad: se desarrolla sin un cuestionario previamente establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. El entrevistador debe permitir a la persona entrevistada expresarse libremente sobre el área de investigación cuando el primero se aleje considerablemente de las mismas. La duración de esta suele ser mayor que las anteriores.

La entrevista en profundidad es una relación, un diálogo entre dos personas dentro del cual cada una de ellas ejerce un determinado control. Hay que tener una sólida formación socio – psicológica centrada sobre el conocimiento y auto – manejo de la propia personalidad del entrevistador. Se deben excluir las preguntas, pues se trata de emitir opiniones; conviene eliminar los por qué sustituyéndolos por cómo y qué.

4. Diseños experimentales: es el método de más validez científica que requiere seleccionar grupos similares de sujetos, sometiéndoles a tratamientos diferentes, controlando variables extrañas y chequeando si las diferencias de respuestas son significativas estadísticamente.

Se basa en una situación de marketing simulada, cuando se aplica el método se debe dar especial atención a la definición rigurosa del problema. La investigación experimental es muy costosa, requiere de mucho tiempo y su propósito es conseguir relaciones causa – efecto, eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados. En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento eliminen otras hipótesis alternativas que puedan explicar los resultados, podrán confiar los directivos de investigación de marketing en las conclusiones del mismo.

El método experimental puede utilizarse en diferentes formas:

En un caso, una empresa puede fabricar unas cuantas unidades de un producto y darlas a los empleados o consumidores para que las prueben.

Existen también las llamadas "pruebas de mercado". En esta técnica se establece: un mercado de control en el que todos los factores permanecen estables (constantes) y uno o más mercados de prueba, donde se modifica uno de los factores.

Si con la aplicación de los métodos de investigación estudiados aún existen datos que no están disponibles, el siguiente paso es diseñar instrumentos de investigación para recabar otras informaciones.

III. Instrumentos de investigación

A la hora de recoger los datos primarios, los investigadores pueden escoger entre dos clases de instrumentos: los cuestionarios y los instrumentos mecánicos.

Cuestionario: la información primaria también puede ser obtenida por un cuestionario, que consiste en un conjunto de preguntas que se le presentan al encuestado para obtener su respuesta. Es el instrumento más común para la obtención de datos primarios. Las respuestas de cada pregunta estarán condicionadas por la forma en que se haga esta última, pueden ser:

Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el cuestionado debe hacer una selección entre ellas. Las preguntas cerradas son más fáciles de analizar y tabular, además miden cuántas personas piensan de una misma forma.

Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy útiles en la etapa de exploración, en la que el investigador busca claves sobre la manera de pensar de las personas, más que medir cuantas piensan de una determinada forma, al no estar restringidas las respuestas, los entrevistados revelan como piensan sobre el problema.

El cuestionario aparece en las investigaciones donde su empleo es necesario, como la piedra angular de todo el proceso. Es un instrumento más o menos amplio, de preguntas que tienen por finalidad conocer determinados aspectos de un problema de acuerdo con la información que suministre el grupo de personas elegidas como destinataria de la encuesta.

En su confección no se puede olvidar que constituye un conjunto armónico, internamente entrelazado y compuesto por preguntas que responden a una finalidad concreta y cada una de las cuales está relacionada con las demás.

El cuestionario por correo es la mejor forma de llegar a individuos que no concederían entrevistas personales o cuyas respuestas podrían distorsionar los entrevistadores. Por otra parte, los cuestionarios enviados por correo requieren preguntas escritas de una manera simple y clara y la frecuencia de respuesta es usualmente baja o tardía.

Fases de preparación de un cuestionario:

• Definir claramente cuáles son las informaciones deseadas.
• Redactar una serie de preguntas, que han de suscitar respuestas que proporcionen las informaciones buscadas.
• Ordenar las preguntas en una secuencia lógica, debiendo ser las palabras sencillas y no ambiguas de manera que signifiquen lo mismo para todos los participantes.
• Realizar un ensayo preliminar del cuestionario mediante una muestra experimental de entrevistados.
• Examinar los resultados de la muestra experimental, tomando como criterios la facilidad con que se pueden tabular las informaciones reunidas y la calidad de las mismas. Redactar de nuevo el cuestionario para introducir las modificaciones necesarias.

Normas para la redacción del cuestionario:

• Elección de términos o vocablos adecuados procurando que sean claros y accesibles, en especial, si se tiene en cuenta que la muestra puede estar compuesta por personas con diferentes niveles culturales.
• No utilizar términos que tengan significados diferentes en las diversas regiones geográficas, así como palabras equívocas o ambiguas, que conducirían a resultados inexactos.
• Las preguntas deben ser lo más cortas posibles y tener la amplitud suficiente para que se exprese todo el sentido que se desee darles, procurando que tengan la extensión mínima posible. Se fatiga menos la atención del entrevistado y es más fácil obtener respuestas ajustadas al hecho indagado.
• Máxima precisión y claridad en la formulación de las preguntas, de modo que permitan obtener una información coherente de los entrevistados.
• No confiar excesivamente en la memoria de los entrevistados, haciendo preguntas referidas a un largo período de tiempo, sino a un pasado muy próximo.
• No obligar a los entrevistados a hacer cálculos.
• Formular preguntas sobre cosas que estén dentro de los límites de las experiencias personales de los participantes. Por ejemplo: se debe evitar preguntar a las mujeres lo que creen que hacen o piensan sus esposos y viceversa.
• Evitar preguntas que sugieran las respuestas. Las interrogantes deben estar redactadas de modo que no contengan implícitamente las respuestas, ni predispongan o condicionen las mismas en un determinado sentido.
• No deben hacerse preguntas demasiado íntimas, que violenten o molesten al entrevistado o que le fuercen a responder en un determinado sentido porque admitir otra alternativa lo dejaría en situación poco airosa. Si determinadas preguntas pueden resultar embarazosas o delicadas, deberán colocarse entre otras que sean más neutras e inofensivas. Los temas delicados convienen tratarlos al final del cuestionario, una vez que se han salvado eventuales barreras de desconfianza que puedan crearse al comienzo de la entrevista.
• Se incluirán únicamente preguntas que tengan una relación directa con el problema que se pretende investigar.
• Debe evitarse que la pregunta esté implícita en otras del cuestionario, pues el caso se alargaría y complicaría innecesariamente.
• Respetar un orden lógico en la secuencia de las preguntas. Deben ordenarse en el cuestionario agrupándose de tal modo que se entrelacen armónicamente. Es importante tener en cuenta que las preguntas de tipo general deben preceder a las más concretas o específicas. Las preguntas que abren el cuestionario tienen una importancia básica porque de ellas depende despertar o no el interés del entrevistado. Estas, además de interesantes, deben ser fáciles de responder, sin implicar compromiso alguno para el interrogado.
• Las cuestiones embarazosas, personales, íntimas, las que refieren a la renta de los entrevistados y a sus estudios y conocimientos, deberán incluirse en la parte final del cuestionario, cuando el clima de tensión ha sido superado.
• Los planes de tabulación deben tenerse en cuenta en la selección de preguntas a incluir en el cuestionario, procurando simplificar al máximo y no pretendiendo obtener excesiva información en una sola pregunta.
• En este sentido, es aconsejable ir confeccionando los diferentes cuadros en los que se recogerán estadísticamente los resultados de cada pregunta mientras se redacta el cuestionario.

Instrumentos mecánicos: los instrumentos mecánicos se utilizan menos en las investigaciones de marketing. El más utilizado es la cámara, que estudia los movimientos del ojo humano y comprueba en qué punto se fija en primer lugar. También se utilizan para determinar cuantas personas se detienen a mirar un artículo determinado.

IV. Plan de muestreo

El investigador de marketing debe diseñar un plan de muestreo que contemple las tres decisiones que se representan en la Figura 5.

Figura 5: Elementos indispensables en la confección del plan de muestreo

1. Unidad de muestreo: consiste en la definición del público objetivo del muestreo, lo cual no es siempre obvio ni sencillo. Es el proceso por el cual se seleccionan los individuos que formarán una muestra.
2. Tamaño de la muestra: el tamaño de la muestra depende de la precisión que se quiera conseguir en la estimación que se realice a partir de ella. Para su determinación se requieren técnicas estadísticas superiores. Las muestras grandes proporcionan resultados más exactos, sin embargo no es necesario hacer un muestreo de la población total, ni tan siquiera de una parte muy grande de la misma para obtener resultados fiables, resulta sorprendente cómo, con muestras notablemente pequeñas, se pueden conseguir resultados suficientemente precisos.
3. Procedimiento de muestreo: este concepto responde a la pregunta, ¿cómo debe escoger a los sujetos de un muestreo? Para obtener resultados representativo debe seleccionarse una muestra probabilística de la población que permita el cálculo de límites de confianza y del error muestral. Cuando la aplicación del muestreo probabilístico supone demasiados gastos o demasiado tiempo los investigadores desarrollan un muestreo no probabilístico.

V. Métodos de contacto

Explica ¿cómo debe ser contactado el sujeto a entrevistar? Las posibles elecciones son: personales, por correo, por teléfono, por fax, por internet y por correo electrónico:

Es la más flexible (pueden aclararse dudas o superar imprevistos), fiable (se tiene certeza de quien contesta) y la que proporciona la mayor tasa de respuestas; es también bastante rápida en su ejecución. En contrapartida, tiene un costo elevado pueden ocasionarse sesgos por influencias del entrevistador o interacciones entre el entrevistador y el entrevistado (forma de preguntar, aspecto físico, etc) y puede ser realizada en un momento inoportuno para el entrevistado.

El cuestionario se envía y se devuelve por correo, siendo este cumplimentado por la propia persona de la que solicita la información. Debe ser breve, sencillo de completar, dado que no permite aclarar las posibles dudas. Para atraer la atención del entrevistado conviene usar un buen papel y caracteres legibles. Las preguntas tienen que despertar un cierto interés en el entrevistado, cosa que no siempre es posible por el propio contenido de la investigación.

Tiene como principal ventaja su reducido costo; además, puede ser contestado en el momento más oportuno para el encuestado. Tiene como desventaja la baja tasa de respuestas que suelen obtenerse y no proporciona garantías de que la persona que ha contestado el cuestionario sea la que debía hacerlo.

Es un buen método para recabar información con rapidez. Cuando el cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefónica se ve favorecida, además se da un elevado índice de respuestas. Pero tiene sus inconvenientes, sólo serán entrevistadas las personas que tengan teléfonos conocidos (no números privados), únicamente pueden efectuarse entrevistas breves, no demasiado personales y no se pueden presentar imágenes o tarjetas.

La encuesta por fax permite enviar un cuestionario escrito directamente al destinatario, como la encuesta por correo, pero con mayor rapidez. Resultaría muy efectivo para el estudio, realizar una llamada telefónica previa al envío del fax y de

esta forma se avisaría al encuestado.

La encuesta por internet requiere que el usuario de la red se conecte con la página web en la que está situado el cuestionario. No permite, por tanto, seleccionar la muestra, lo que afecta a la representatividad del estudio. Tiene como ventaja principal poder acceder a cualquier parte del mundo a un costo reducido.

La encuesta por correo electrónico puede llegar a ser en el futuro un método normal de obtener información. Tiene como ventajas la rapidez y el costo reducido. Requiere que el destinatario, además de estar conectado a internet, tenga una cuenta de correo y su dirección sea conocida.

Resulta de primer orden el desarrollo del plan de investigación eficiente, para recoger la información necesaria y no invertir tiempo y dinero en la recopilación de datos que no resulten interesantes en la ejecución de la investigación, esto se logra partiendo de un eficiente desarrollo del plan de marketing.

Conclusiones

1. En el estudio de mercado, después de identificar el problema y los objetivos de investigación, debe prepararse el plan de investigación, donde se detalle cuáles serán las fuentes de datos, los métodos de investigación que se utilizarán para recopilar la información, los instrumentos de investigación que se diseñarán en función de la información que se necesite, el plan de muestreo y los métodos de contacto que posibilitaran recabar la información. La eficiente planificación del estudio depende en gran medida de la profesionalidad y competitividad del equipo investigador.
2. Las fuentes de datos se clasifican en primarias y secundarias. Las primarias son los que se obtienen de modo específico para el estudio en cuestión y se considera una valiosa fuente de información ya que su actualización depende de la propia empresa. Mientras que, los datos secundarios provienen de estadísticas o estudios anteriores, por lo que resulta raro que se adapten perfectamente al problema de investigación, y se corre el riesgo de falta de actualidad en ellos.
3. Los datos primarios de un estudio de mercado se recopilan mediante la aplicación de cuatro métodos de investigación: observación, reuniones de grupos, entrevistas y diseños experimentales. La elección del método a utilizar depende de la información que se necesita, así como de la muestra objeto de estudio.
4. Los cuestionarios constituyen también instrumentos de investigación en el contexto de un estudio de mercado. El equipo investigador debe cumplir en la medida de las posibilidades las normas para la redacción del cuestionario, no se puede olvidar que este constituye un conjunto armónico, internamente entrelazado y compuesto por preguntas que responden a una finalidad concreta y cada una de las cuales está relacionada con las demás. De acuerdo a la naturaleza del estudio de mercado, también se pueden emplear instrumentos mecánicos, aunque el uso de estos es en menor medida en las investigaciones de marketing.
5. Algunos autores declaran como métodos de contacto en un estudio de mercado, los contactos personales, por correo y por teléfono; sin embargo con el desarrollo de la tecnología y las tendencias actuales de comunicación se han explotado otras vías que resultan efectivas para la obtención de la información, específicamente se refiere a los contactos mediante el fax, internet y correo electrónico.

Bibliografía

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9. Santesmases Mestre Miguel, (1999): "Marketing: conceptos y estrategias", 4ta ed. Ediciones Pirámide S.A.

Autor:

M.Sc. Marilyn Bernal Prado

Master en Administración de Empresas

Fecha de realización del artículo: Marzo 2006

Dr. Ernesto Conde Pérez

Doctor en Ciencias Técnicas