El Rol de la Empresa en la Sociedad

Estrategias de responsabilidad social empresaria y Marketing Social

I. INTRODUCCIÓN

El comportamiento empresarial como fenómeno histórico se encuentra en permanente evolución. No obstante, puede identificarse una marcada transformación cuyos cimientos se remontan a las dos últimas décadas del siglo XX. A partir de entonces, la competitividad de las empresas no tiene fines puramente económicos sino que se basa también, y en gran parte, en acciones que se encuentren en armonía con su entorno social y medioambiental.

Es cierto que la preocupación por los procesos productivos y "los abusos en la oferta de productos es tan vieja como la propia sociedad de consumo."[1] Sin embargo, las inquietudes de las sociedades de consumo se acentuaron con el surgimiento de la globalización, hecho que permitió un mayor conocimiento de parte de los consumidores acerca de los procesos llevados a cabo por las empresas. La comunidad no tolera prácticas engañosas sino que se identifica con un proceder correcto, con claridad y compromiso. Por su parte, la comunidad empresarial se caracterizó por una postura cambiante que se puede resumir en cuatro etapas bien definidas[2]

• 1. Rechazo a creer que algo ha cambiado. Política de no hacer nada.

• 2. Ataque frente a las acusaciones. Política de confrontación.

• 3. Búsqueda de la concentración o la política de la negociación limitada.

• 4. Integración de la realidad del consumidor en la estructura de la empresa. Política de resignación responsable o de la inteligencia obligada.

Esta nueva tendencia global ha llevado a muchas empresas a replantear sus metas, objetivos y políticas, incluso su filosofía, adaptándolas a las exigencias de la sociedad y el consumidor. Hay quienes consideran la

responsabilidad social de la empresa como parte de la calidad gerencial necesaria para competir exitosamente.

¿Qué rol cumple la responsabilidad social dentro de una empresa? ¿Cómo debemos reaccionar como sociedad frente a esta situación? En este presente trabajo intentaré responder a estas dos cuestiones centrales, planteadas a su vez bajo la pregunta central ¿Cuál es el rol de la empresa en la sociedad?

II. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA

La Responsabilidad Social Empresaria (RSE), en términos generales, consiste en la contribución voluntaria de las mismas a fines de conformar una sociedad mejor y un medio ambiente más limpio. De esta manera "las empresas invierten en su futuro, y esperan que el compromiso que han adoptado voluntariamente contribuya a incrementar su rentabilidad." [3]

La responsabilidad social por parte de la empresa no debe limitarse al cumplimiento de las obligaciones jurídicas, sino que debe ir más allá, es así que la compañía logra beneficios y una mayor competitividad en el mercado.

En la actualidad es casi imposible pensar en resultados óptimos sin tomar en cuenta las necesidades y el grado de satisfacción de los grupos de interés.

III. RELACION EMPRESA-SOCIEDAD

Al analizar la relación Empresa-Sociedad, es inevitable citar a Edmund M. Burke para hablar sobre los cambios en el rol de las comunidades y su

influencia sobre las empresas. Burke hace referencia a dos causas que generaron este fenómeno: por un lado, "el contrato psicológico" (las expectativas implícitas que las empresas y comunidades tienen entre sí) ha cambiado; por otro lado, el organismo que determina la licencia de una compañía o su libertad para operar, también ha cambiado.

Con respecto al "contrato psicológico", se mantiene siempre y cuando exista confianza entre las dos partes. La comunidad espera de las compañías que le permita vivir en un ambiente limpio, seguro y amigable. Además, información basada en encuestas, muestra "que los consumidores no sólo quieren productos buenos y seguros, sino también tener la seguridad de que se producen de manera responsable desde el punto de vista social."[4] Asimismo, las empresas esperan mantenerse competitivas, desarrollarse en un entorno pacífico, contar con la infraestructura adecuada y mano de obra educada y, sobretodo, lealtad. Se puede hablar sobre un círculo virtuoso en esta relación, ya que muchos consumidores estarían dispuestos a pagar un precio mayor por un producto cuyo origen es "responsable socialmente".

Acerca del cambio en el organismo que determina la licencia de una compañía o su libertad para operar, es la comunidad misma la que acarrea con esta responsabilidad. Los consumidores están dispuestos a premiar o castigar a las empresas en el mercado según sus niveles de RSE. Se pide a las empresas: buen gobierno corporativo, buena relación con su personal, juego limpio con el consumidor, preservación del medio ambiente pero, junto a ello, compromiso social efectivo. Las empresas atrasadas en RSE lo pagaran con menos competitividad, baja productividad del personal, y rechazo de consumidores e inversionistas.