El ser humano ha desarrollado múltiples formas de auto protegerse de todos los estímulos de mercadeo, lo cual es beneficioso para él ya que evita el estrés o evita caer en la disconformidad social. También están aquellos que sistemáticamente evitan ser persuadidos por la publicidad, incluso los que ocultan sus preferencias de consumo.
RECHAZO
En esta fase están los compradores potenciales, que tienen problemas, temores y psicopatías hacia productos que evitan subconscientemente, ya sea porque su experiencia es negativa, o porque alguna vez les causaron problemas de salud o aquellos que el entorno familiar ha enseñado a no consumir. En esta fase están las supercherías o supersticiones que evitan el consumo de ciertos servicios o productos; la cultura influye tanto que las empresas deben investigar previamente si el producto será o no aceptado por una determinada población. Un claro ejemplo fue experimentado por la empresa Mc"Donald cuando trató de imponer sus hamburguesas de carne en la India.
DESCONOCIMIENTO
Una fase de gran importancia, sobre todo para el creativo, que no debe confiar en que todo el mundo conoce el producto. Es posible que el dueño de la marca así lo crea, pero no es necesario, puesto que el esfuerzo publicitario debe estar dirigido sólo donde hay la mayor probabilidad de respuesta positiva.
Es más casi siempre los presupuestos de marketing son escasos y no hay dinero suficiente para tratar de llegar a todos. Por otro lado las empresas no deben interesarse en los grupos de consumidores que no reúnen las características para ser su target, entre ellas la disponibilidad de dinero es una variable que nos indica que no todos son posibles clientes. Por lo cual la importancia de esta fase radica en que ayuda a discriminar la publicidad, pues cada Euro, Sol o Dólar invertido es un gran esfuerzo económico. También aquí se encuentran mucho productos que no debemos conocer, dado que no somos sus consumidores habituales, ya sea por sexo, edad, posición social o estilo de vida. También se encuentran los productos en fase de desarrollo o mercado de prueba, cuya identidad es resguardada bajo siete llaves para que la competencia no los descubra.
CONOCIMIENTO
En esta fase el objetivo de la publicidad debe ser presentar o dar a conocer el nombre del producto, su forma, diseño y todas las demás características organolépticas[5]Su tratamiento es denotativo a nivel de detalle, presentación, descripción, mediante un lenguaje literal-icónico sencillo, considerando que el consumidor o cliente potencial, recién esta aprehendiendo a reconocer el objeto publicitado.
En esta fase, los nuevos productos pueden realizar una estrategia de nombre genérico, tratando de que en adelante todos los productos de su misma categoría se denominen igual. Ejemplo:
La marca Quaker, la cual se especializa en comercializar con avena. En muchos casos las personas piensan que el producto se llama Quaker, pero es solo el nombre de la marca.
La marca Kolinos, la cual es una compañía encargada de fabricar pasta dental, pero es tan conocida que las personas de manera inconsciente asumen el nombre de la marca como el nombre del producto.
La marca Ace, la cual es fabricante de detergente, pero las personas asocian el nombre con el producto y cuando van a comprar dicho producto no preguntan por una bolsa detergente, sino por una bolsa de Ace.
Aquí se da el reconocimiento de logotipo, por ejemplo el logotipo de la marca Mc"Donald, gracias a la globalización y a la gran acogida que ha tenido este restaurante de comida rápida, cualquiera en el mundo que vea una gran letra "M" de color dorado lo asociara con Mc"Donald.
La marca de autos GOL, fabricado por la famosa Volkswagen, tiene tantos años en el mercado, lo cual da como resultado que la persona que vea su logo reconocerá de manera inmediata que es un auto GOL de marca Volkswagen.
La marca Adidas, fabricante de prendas deportivas, ostenta las tres bandas o franjas que representa su logo y que son reconocidas a nivel mundial. Quien vea cualquier prenda de vestir con tres bandas sabrá que es de marca Adidas. Otra marca muy conocida por su logo es Niké, otra empresa especializada en la fabricación y comercialización de prendas de vestir deportivitas, su logo representado por un "check" es reconocida e nivel mundial.
APRECIACIÓN
La reconocerá porque aquí hay una incipiente relación sentimental con el objeto publicitado, por ejemplo, el target empieza decir: "Creo que me puede servir", pero no avanza hacia la fase siguiente, sino que lo mantiene en una fase de prueba, observación o stan by, sin embargo es muy importante porque será la reserva de producto, marca o servicio que entrará en acción si la marca superior le falla o no la encuentra en el mercado. También se reconoce porque se ubica en una fase de "deseo contenido", es decir, queremos tenerlo, pero no realizamos el esfuerzo para comprarlo, lo mantenemos como expectativa de uso. Es superior a la fase de conocimiento porque implica un sentimiento o emoción que antes no sentía.
Por ejemplo la marca LEVIS en una marca de prendas de vestir y todo tipo de accesorios, muchas personas desean poseer un producto de esta marca
Por ejemplo la marca TOYOTA, firma japonesa encargada en la fabricación de autos es una marca conocida que nadie duda en su calidad, goza de apreciación pero muchas personas se conformarán con NISSAN, FORD o CHEVROLET, de un costo menor pero que satisfacen la misma necesidad pero no gozan de apreciación, sólo gozan de conocimiento.
La marca CAROLINA HERRERA, empresa encargada en la fabricación de perfumes, es tan famosa y reconocida que todas las personas, en especial el sector femenino desea poseer una, pero a pesar se du apreciación satisfacen su necesidad con otras similares.
Aquí también se encontrarán aquellos productos que definitivamente consideramos que no pasarán la prueba, pero están en la reserva, y no son desechados totalmente.
VALORACIÓN
Aquí el consumidor puede crear una lista de cuatro o cinco productos similares que satisfacen de modo parecido una necesidad puntual. Por ejemplo ante la sed podrían tomar. COCA COLA, FANTA, SPRITE, INKA KOLA, Como se advierte el consumidor considera que sólo este grupo de satisfactores le complacerán gratamente. Aquí el razonamiento es a nivel elemental y al consumidor le permite explicar porque otras marcas no están en su grupo de consumo. En este grupo no interesa el orden, sino que el producto patrocinado por la publicidad se encuentre dentro de él.
Así los televisores de marca SONY, son reconocidos en el mercado nacional. Pueden existir muchas marcas de televisores pero el público siempre los tendrá en su mente como una opción de compra, junto con Panasonic, Samsung, LG, Hitachi. Esta lista puede variar en el orden de las marcas mencionadas.
La marca de aceite PRIMOR, CRISOL, COCINERO, FRIOL, es otro claro ejemplo; todas las amas de casa y público en general cuando piensan en aceite lo primero que se les viene a la mente son estas marcas y pueden haber otras que satisfacen de modo parecido esa necesidad pero no las incluirán en el grupo.
Las cámaras digitales PANASONIC con el paso del tiempo han llegado a copar todo el mercado con la calidad que ofertan y las personas tienden a comprar esta marca o las otras parecidas: SONY SAMSUNG, KODAK, EPSON.
PREFERENCIA
Es la fase definitiva, donde el consumidor utiliza la etiqueta de "MIO", es la seguridad de que sólo una marca producto o servicio satisface plenamente sus expectativas. Siempre será la primera marca de la lista y se pensará solo en ella cada vez que aparece una necesidad puntual. Se evita consumir otras, salvo una imperiosa necesidad. También se conoce esta fase como Top mind básico e incipiente.
Por ejemplo la empresa MICROSOFT encargada de la fabricación de programas de computación, coloca sus productos y las personas los prefieren por distintos motivos.
Otro ejemplo es la empresa BAYER fabricante de las famosas aspirinas, existen muchas pastillas en el mundo para el dolor de cabeza pero la tradicional aspirina se ha impuesto sobre todas ellas.
La marca de colchones PARAISO; hoy en el mercado existen muchas marcas de colchones pero el público en general prefiere los colchones Paraíso no solo porque sea un producto nacional, sino por la calidad que ofrece.
Consumo repetido
Una fase deseada por los marketeros, en la cual el consumidor compra sin ningún problema, ya no tiene que pensar si se trata de una buena o excelente marca, sabe que lo satisface y no pierde tiempo razonando. La máxima expresión de esto es la compra por impulso que obedece a razones profundas de conocimiento adheridas en el subconsciente. Pero su peligro radica en que la monotonía se puede convertir en aburrimiento, permitiendo que el consumidor pierda el interés y otras marcas lo puedan impactar.
Por ejemplo esto sucede con la marca de jabón BOLIVAR que lo compran por monotonía, pueden haber varias marcas de jabón pero las personas compran de manera inconsciente el jabón de marca Bolívar, Lo mismo ocurre con LECHE GLORIA, COCA COLA, que pueden estar en esta fase y que además el vendedor del mercado o bodega entregará a la compradora sin consultarle, porque ya conoce sus gustos.
La galletas soda marca FIELD, con esta marca sucede algo peculiar aquí se presenta una característica por parte del comerciante muy común ya que cuando la persona va a comprar una paquete de galleta soda lo primero que le ofrece es esta marca y lo interesante es que el comprador no duda en pagar inmediatamente. Otro ejemplo es la marca NESCAFE que de manera inconsciente se adquiere cuando vamos a la bodega por la compra de café.
RECONOCIMIENTO DE MARCA
Una fase superior muy compleja que pocos productos o marca ostentan, se llega aquí después de muchos años o innumerables millones en marketing, representa la máxima satisfacción del consumidor, aquel que le llena de orgullo y alimenta su autoestima, salvo los productos no deseados[6]El consumidor se convierte en "líder de opinión", prescriptor, ya que conoce el producto tanto como el fabricante, por esta experiencia los que le rodean, sus grupos de referencia y pertenencia le asignan credibilidad y será consultado cada vez que se presente la ocasión de una compra importante. Si en el momento de compra el consumidor no tiene disponibilidad de dinero, esta en condiciones de aplazar la compra o utilizar algún mecanismo de compra mediante el sistema financiero.
Por ejemplo los usuarios de la marca AUDI que se ven satisfechos por el rendimiento de su auto empiezan a recomendar la marca en sus distintos círculos sociales.
Los usuarios de teléfonos móviles como el Black Berry y el internet para celulares y laptop, cuando se sienten satisfechos por el equipo que han adquirido o por las promociones que se les oferta empiezan a recomendar la marca que ellos usan con orgullo y demuestran alegremente porque se trata de consumos sociales
Para las marcas famosas, es una fase muy rentable, pues por ejemplo cuando las personas van a un restaurante de categoría y quedan deleitados por la comida o por la atención, ellos mismos son quienes recomiendan el restaurante y a la vez presumen con orgullo por ser sus "consumidores habituales".
Bibliografía
Ardila, R., Análisis experimental del comportamiento: la contribución latinoamericana. Ed. Trillas, , 1974.
Corbella Roig, Joan; Percepción, Memoria y Atención, Ed. Folio, 2001 México
Braunstein, N., El lenguaje y el inconsciente freudiano. Ed. Siglo XXI, México, 1982
Mariola García Uceda, Las Claves De La Publicidad, Ed. Esic, España, 2001
Peña Huapaya Pedro, Publicidad, Conocer para convencer, editorial Esepe 2006, cap 8, Perú
Autor:
Pedro Peña Huapaya
Breve semblanza del autor (Profesor universitario, con 25 años de experiencia en publicidad, Peruano, con estudios en Esan, Universidad San Martín, Ipae, Conferencista. Autor de varios libros de publicidad y comunicación.
Correo electrónico: pedrope[arroba]catedrauniversitria.com,
Página web:
Fecha : Abril 2009
[1] La anterior fue RIC. Relaciones íntimas de los consumidores.
[2] Producto total, se refiere tanto a la marca, servicio o producto netamente tangible.
[3] U otras como los focus group, entrevistas, test, etc.
[4] Target, entendido como público objetivo primario.
[5] La organolepsía se entiende como la capacidad de describir el objeto o cosa, sin necesidad e realizar un análisis exhaustivo de ella, se trata de una observación externa para conocer, color forma, diseño, textura, pero que a través de la percepción podemos completar con la información de peso, sabor, tamaño, olor. Etc.
[6] Productos no deseados, aquellos que son necesarios pero no están en la lista inmediata de consumo, como: ataúdes, cementerios, supositorios, seguros, etc.
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