Campaña publicitaria “Pastillas de caldo Kub”

Introducción

Para realizar esta práctica hemos continuado trabajando entorno a una obra del cartelista Leonetto Cappiello. La obra "Bouillon Kub" fue creada en 1931 y es considerada la mejor obra de este cartelista, aquí anuncia las pastillas de caldo Kub. Debido a las características de esta primera época de la publicidad, conocida como la era del reclamo, este anuncio sigue un patrón más o menos standard a todos los de la misma época a pesar de estar considerado como un punto y aparte en la carrera de Cappiello.

Dadas las características de esta segunda època de la publicidad, conocida como la era de la publicidad científica, hemos organizado una campaña publicitaria entorno al producto "pastillas de caldo KUB" que distará mucho de su versión original. Entre los años 1930 y 1940 se da un gran cambio dentro de la publicidad. Los profesionales de la publicidad trabajan con postulados del marketing y de la psicología. En esta época nacen también los grandes teóricos de esta disciplina y que provocarán el paso a una tercera época de la publicidad: Albert Lasker, Stanley Resor, Leo Burnett, Claude Hopkins, David Ogilvy, Raymond Rubicam, …

La publicidad por tanto se reestructura y los anuncios pasan a tener un esquema distinto al anterior. Esta estructura es casi periodística, y es conocida como distribución americana:

(a) titular (b) imagen (c) cuerpo de texto (d) logotipo

Esta forma de hacer publicidad se diferencia mucho del estilo europeo anterior tan artístico. Ahora los anuncios prometen algo, apelan a los sentimientos y emociones, y sobre todo se toma por verdad absoluta lo que se dice en ellos. Se convence a la población de que el producto está ahí porque es necesario para el consumidor, es decir para la propia población.

Así mismo aparece por primera vez la fotografía en publicidad, esto es un valor añadido para incentivar la veracidad del anuncio y producto, también se empiezan a crear valores.

Si analizamos los cuatro elementos que componen los anuncios nos daremos cuenta de su gran importancia para conseguir el fin de la publicidad de la segunda época:

(a) Titular: es la promesa publicitaria (similar a la noticia periodística), genera interés. Como estrategia de comunicación de la campaña condensa lo esencial del objetivo del anuncio y de la misma campaña. Así mismo también refuerza el sentido del resto de elementos del anuncio.

(b) Imagen: se pasa de la ilustración a la fotografía, esta última es un reflejo de la realidad, de lo que es verdad. Las agencias ya comienzan a tener expertos técnicos de fotografía, los costes se abaratan, y es posible crear bancos de imágenes. Los protagonistas de estas fotografías son actores que posan para la instantánea.

(c) Cuadro de texto: es la explicación de las características del producto, que lo hace único o diferente, porqué se debe comprar… .

(d) Logotipo: el anuncio se en "Z" poniendo en el faldón a la derecha el logotipo o elementos de identificación del producto que ya en esta época están asentados.

Los elementos del anuncio están ya totalmente estructurados como un código de lectura, que como ya hemos dicho facilitarán la credibilidad y la información. Del mismo modo hay una compenetración total entre los anuncios de una misma campaña, aunque utilicen el medio prensa, radio o publicidad exterior todos ellos hacen referencia a un mismo objetivo. Y por tanto será fácil distinguirlos como piezas interrelacionadas de un mismo producto, por lo que automáticamente al ver uno se visualizarán los complementarios del resto de medios, a pesar de las características tan distintas que posee cada uno de ellos.

Se puede decir que esta época ya es una época muy completa, se empieza también ya a hablar de la dirección de arte (la maquetación), se incorporan en las agencias expertos de diferentes ámbitos (psicólogos, …) en los departamentos de marketing, entre los años 1930-40 se publican los primeros libros de teorías, la prensa se va a organizar para dar cabida en su soporte a este modelo de publicidad, anuncios y campañas, etc.

CAMPAÑA PUBLICITARIA: "Pastillas de caldo KUB"

Dado que el producto entorno al que girará nuestra campaña pertenece al ámbito alimenticio hemos decidido plantearnos una serie de preguntas como punto de partida:

– ¿Qué queremos comunicar?

– ¿A quién se lo queremos comunicar?

– ¿Cómo lo queremos comunicar?

Lo que queremos comunicar es que las "pastillas de caldo KUB" van a hacer especiales las comidas, porque es un producto de calidad y el más ventajoso para conservar la materia extraída de la carne, que ayuda a ahorrar tiempo y dinero, es fácil de cocinar, su sabor es único y tiene los mismo nutrientes que la cocina tradicional.

Se lo queremos comunicar a mujeres con necesidades cambiantes día a día, especialmente a esas mujeres que comienzan ya a trabajar fuera del hogar (y disponen de menos tiempo para cocinar) y también a las mujeres que quieren tener más tiempo para dedicárselo a ellas mismas (belleza, lectura de revistas, amigas…) o a su familia (marido, hijos,…), todas ellas con la misma premisa de ser una ama de casa modelo que compra lo mejor para su familia y con las propiedades de la cocina tradicional. Por otro lado, tenemos que cautivar, aunque en mucha menor medida al hombre, ese que se sentirá atraído por el reclamo, por tanto también se sentirá atraído por el producto por quién lo anuncia, esto hará que si una mujer aún no lo ha comprado lo compre porque su marido lo quiere.

Pretendemos alcanzar nuestro objetivo a través de un reclamo, una actriz famosa del momento, como Greta Garbo, para 1930-1940 ya había protagonizado varias películas de cine por lo que era un icono para la población entera, por ello incluiremos una fotografía suya y un testimonio de como ella sí utiliza en su casa las "pastillas de caldo KUB". Su palabra inspirará confianza entre la gente y comprarán el producto sin dudar. Pretendemos crear una imagen de marca fuerte basándonos en la preocupación que la empresa tiene por la salud y la nutrición de sus consumidores, ayudándose a demostrarlo en la sociedad a través de personajes con carácter, carismáticos e influyentes.

A través de la creatividad haremos tres piezas para distintos medios como son la radio, la prensa y la publicidad exterior. Todo ello con un tono innovador, cosmopolita, estimulante y desenfadado donde los tres anuncios tengan una relación y un fin persuasivo.

Anuncio medios impresos

Esta pieza debe ser encuadrada dentro de la campaña publicitaria de "pastillas de caldo KUB". En esta campaña, como en muchas otras de la segunda época de la publicidad (era científica de la publicidad: segunda y tercera décadas del siglo XX), el eje central, o el reclamo publicitario sería un personaje famoso y público, en este caso la importantísima actriz de aquellos años, ahora convertida en mito, Greta Garbo.

La pieza por tanto anuncia las "pastillas de caldo KUB", este producto entra dentro de la categoría de alimentos. Como elementos de la marca hay que destacar la tipografía de "pastillas de caldo KUB" y su logotipo en la parte inferior derecha de la página en la que se afirma que es un "producto de calidad". El valor de comunicación de este anuncio es la especialidad o selectividad del producto, este está hecho para construir un valor alrededor del producto, destacando su sabor, la facilidad de coc inarlo y sus sustancias nutritivas. El público al que se dirige es sobre todo al género femenino con unas necesidades cambiantes día a día. Como elementos del anuncio caben destacar por su tamaño y tipografía: el titular "pastillas de caldo KUB", el subtítulo "lo que hace especiales tus comidas", el cuerpo de texto: un párrafo testimonial con la firma de la actriz, un párrafo explicativo de cómo usar el producto y un tercer párrafo explicativo también que hace referencia a las características del producto, y el logotipo ("producto de calidad") con una frase de cierre ("ganar tiempo te costará poco con KUB"). Así mismo también es muy importante la imagen primaria, la fotografía de la actriz Greta Garbo que dota al anuncio con veracidad y las dos imágenes secundarias: una olla con comida que sitúa al espectador cocinando y una auténtica pastilla KUB que enseña cómo es exactamente el producto. Todos los elementos anteriores están perfectamente estructuradosllevando al espectador a través de valores hacia un único camino, comprar "pastillas de caldo KUB".

Dada la importancia que adquirían en aquellos tiempos los medios impresos, hemos creído conveniente añadir a nuestra campaña publicitaria, una página a color para su inserción en prensa y revistas. En esta pieza el personaje central es Greta Garbo, como en toda la campaña, ya que unos anuncios se complementan con los otros, y todos tienen un mismo fin persuasivo. El hecho de incluir la fotografía de Greta Garbo en este anuncio, da credibilidad al producto que pretendemos anunciar, además de representar el tipo de mujer al que este anuncio quiere llegar. Esta mujer es una mujer que empieza a trabajar, que empieza a ser independiente y que quiere tener cada vez más tiempo libre para estar con los suyos y disfrutar de ella misma. Por ello, el producto lo que intenta es destacar estas ventajas en los medios impresos.

Anuncio publicidad exterior

Esta pieza debe ser encuadrada dentro de la campaña publicitaria de "pastillas de caldo KUB". En esta campaña, como en muchas otras de la segunda época de la publicidad (era científica de la publicidad: segunda y tercera décadas del siglo XX), el eje central, o el reclamo publicitario sería un personaje famoso y público, en este caso la importantísima actriz de aquellos años, ahora convertida en mito, Greta Garbo.

La pieza por tanto anuncia las "pastillas de caldo KUB", este producto entra dentro de la categoría de alimentos. Como elementos de la marca hay que destacar la tipografía de "pastillas de caldo KUB" y su logotipo en la parte inferior derecha de la página en la que se afirma que es un "producto de calidad". El valor de comunicación de este anuncio es la especialidad o selectividad del producto, este está hecho para construir un valor alrededor del producto, destacando su sabor, la facilidad de cocinarlo y sus sustancias nutritivas. El público al que se dirige es sobre todo al género femenino con unas necesidades cambiantes día a día. Como elementos del anuncio caben destacar por su tamaño y tipografía: el titular "pastillas de caldo KUB", el subtítulo "lo que hace especiales tus comidas", el cuerpo de texto: un párrafo testimonial con la firma de la actriz y el logotipo ("producto de calidad"). Así mismo también es muy importante la imagen primaria, la fotografía de la actriz Greta Garbo que dota al anuncio con veracidad y la imagen secundaria: una auténtica pastilla KUB que enseña cómo es exactamente el producto. Todos los elementos anteriores están perfectamente estructurados llevando al espectador a través de valores hacia un único camino, comprar "pastillas de caldo KUB". Este anuncio por ser una pieza para exteriores tiene sus elementos a mucho mayor tamaño que el anterior ya que su objetivo es ser visto y leído de una sola pasada dado que la gente irá andando por la calle o conduciendo por la carretera; su impacto a de ser mayor, y del mismo modo el ver este anuncio automáticamente el espectador debe visualizar el anuncio de los medios impresos y/o la cuña.

Debido a la notoriedad que tenia la publicidad exterior en estos años, hemos creído conveniente añadir a nuestra campaña publicitaria, una valla publicitaria. En esta pieza el personaje central es Greta Garbo, como en toda la campaña, ya que unos anuncios se complementan con los otros, y todos tienen un mismo fin persuasivo. El hecho de incluir la fotografía de Greta Garbo en este anuncio, da credibilidad al producto que pretendemos anunciar, además de representar el tipo de mujer al que este anuncio quiere llegar. Esta mujer es una mujer que empieza a trabajar, que empieza a ser independiente y que quiere tener cada vez más tiempo libre para estar con los suyos y disfrutar de ella misma. Por ello, el producto lo que intenta es destacar estas ventajas en la publicidad exterior.

Cuña radio

GUIÓN CUÑA RADIO

ANUNCIO – "PASTILLAS DE CALDO KUB"

Se oye de fondo el sonido de ambiente de un plató de cine. (Se oye un "¡Corten!" de fondo, sonidos de luces, cámaras moviéndose…), Greta Garbo se sienta cansada y algo exhausta en su camerino y…

Greta.- ¡Oh! Doce horas de rodaje, y encima mi compañero de reparto viene a comer a casa, ¿ahora qué hago?

Locutor.- ¡Greta! esto ya no es un problema, con las nuevas pastillas de caldo "KUB", su comida estará lista en unos pocos minutos, y con la misma cantidad de sustancia nutritiva que la cocina tradicional.

Locutor.- Las nuevas pastillas de caldo "KUB" le permitirán ahorrar tiempo y dinero, y no tendrá que preocuparse por el esfuerzo.

Greta.- ¡Gracias KUB!

Locutor.- KUB, lo que hace especial sus comidas.

Durante el final del anuncio empieza a sonar una música de fondo, con un deje característico de gramola. La música elegida es de la tercera película americana de Greta Garbo, "El diablo y la carne" (1927), cuya banda sonora compuso el compositor americano, Carl Davis.

La duración estimada del anuncio si se llevase a cabo sería de unos 30 segundos aproximadamente.

Análisis de la cuña

Esta cuña debe ser encuadrada dentro de la campaña publicitaria de "pastillas de caldo KUB". En esta campaña, como en muchas otras de la segunda época de la publicidad (era científica de la publicidad: segunda y tercera décadas del siglo XX), el eje central, o el reclamo publicitario sería un personaje famoso y público, en este caso la importantísima actriz de aquellos años, ahora convertida en mito, Greta Garbo.

Debido a la notoriedad que adquiría la radio en esta década, hemos creído conveniente añadir a nuestra campaña publicitaria, una cuña de radio. En esta cuña el personaje central es Greta Garbo, como en toda la campaña, ya que unos anuncios se complementan con los otros, y todos tienen un mismo fin persuasivo. El hecho de incluir la voz de Greta Garbo en este anuncio, da credibilidad al producto que pretendemos anunciar, además de representar el tipo de mujer al que este anuncio quiere llegar. Esta mujer es una mujer que empieza a trabajar, que empieza a ser independiente y que quiere tener cada vez más tiempo libre para estar con los suyos y disfrutar de ella misma. Por ello, el producto lo que intenta es destacar estas ventajas en la cuña publicitaria.

El anuncio comienza con unos sonidos que lo que buscan es situarnos en el ambiente de unos estudios de cine, ponernos en una situación de ajetreo, estrés… Además de emplazarnos en un contexto donde podamos reconocer que la protagonista del anuncio es Greta.

Después, tras todo el ajetreo anterior que todavía se escucha pero ya en un tercer plano muy a lo lejos, se escucha la voz de nuestra actriz (Greta Garbo), que está muy cansada y algo exhausta como reflejo del ajetreo de antes. Entonces se plantea el problema de que encima tiene invitados para comer después de un duro día de rodaje. Se hace un paralelismo con la mujer que trabaja y que tiene que llegar a casa a hacer la comida para sus hijos y su marido, de este modo la mujer trabajadora común se puede sentir identificada con los problemas de toda una gran actriz de Hollywood como es Greta Garbo.

Tras plantear el problema una voz en off, (el locutor), le plantea a Greta una solución a su problema, las nuevas pastillas de caldo KUB, que le permitirá tener u na comida nutritiva y sabrosa en tan sólo unos pocos minutos. Tras esto Greta le da las gracias al locutor por haberle dado la solución al problema que le preocupaba, con esto se hace ver que la actriz confía en las pastillas dando credibilidad al producto y a la marca de cara a las mujeres que ven en Greta todo un icono.

Para finalizar, el anuncio acaba con una música in crescendo de la banda sonora de "El diablo y la carne" (1927). Esta película fue un gran éxito en aquella época y su actriz principal fue Greta Garbo. Con esto se busca ubicar una vez más al oyente para que identifique perfectamente nuestro producto con la imagen del actriz sueca por medio de una conocida melodía de una de sus más conocidas películas, sobre todo en aquella época, compuesta por el compositor americano Carl Davis.

Bocetos y proyectos que no se han llevado a cabo en la campaña publicitaria

Nos ha parecido interesante adjuntar las piezas que han dado la idea para llegar a los anuncios finales de los medios impresos y de la publicidad exterior, para ver su evolución hacia una mayor sincronía con las características de los anuncios de la segunda época publicitaria. Así mismo, también hemos creado unos personajes para la marca, pero hemos decidido no incluirlos en la publicidad final, aunque si consideramos que podría ser una buena idea incluirlos en próximas campañas en las que la imagen de marca ya tenga mucha fuerza en el mercado y entre los consumidores como elemento distintivo del resto de competidores o del resto de productos.

Autor:

Medina Bada, Néstor

Miguelez Juan, Blanca

Valdés Polvorinos, Javier

Leandro Vega

3º Publicidad y RR.PP.