Una empresa que quiera protegerse de situaciones similares a la de Nestlé en el futuro, deberá tener una estandarización en sus canales de distribución, adaptados y enfocados a los factores sociales y económicos del mercado a penetrar. Deben investigar más detalladamente dicho mercado y enfocarse en brindar información necesaria sobre el producto y la manera correcta de usarlo. Además, aunque hoy día existen regulaciones para las etiquetas, deben poner advertencias en sus productos sobre los posibles daños que puede causar el producto.
Por otro lado, deberán utilizar el medio más eficaz para promocionar su producto y monitorear constantemente el desempeño y usos en los distintos países.
Un aspecto importante de mencionar, es el grado de diversidad cultural que tenga la empresa para penetrar mercados porque si en la empresa trabajan personas descendientes de ese país, será más fácil adaptar la promoción y el producto a dicho país. Además, la empresa debe contar con un programa de responsabilidad social para subsanar cualquier situación adversa y darse a conocer como un agente cultural cambiante que atiende los problemas sociales.
Al desarrollar estos programas, la empresa tiende a acaparar la atención de la sociedad por fomentar la ayuda a la misma. Esto lo podemos ver como un valor añadido a la empresa, que a largo plazo genera ingresos por su reputación.
Para maximizar la protección de los intereses de Nestlé nosotros sugerimos un conjunto de prácticas, estrategias y sistemas de gestión empresariales que persiguen un nuevo equilibrio entre las dimensiones económica, social y ambiental de los países tercermundistas y cualquier otro país involucrado. Nestlé debe considerar que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos, como en su relación con la sociedad.
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Pregunta 4
Asume que eres la persona que tiene que tomar la decisión final si se promociona o no el producto en un país tercermundista. ¿Las decisiones tomadas son socialmente responsables? ¿Son éticas?
Hoy día las empresas se han dado cuenta que mantener prácticas éticas y morales incrementan su productividad y crean una imagen positiva de la compañía. Una estrategia efectiva por parte de las empresas puede traer ganancia de competitividad además de un impacto social, económico y ambiental positivo.
Basado en la siguiente aseveración consideramos que Nestlé fallo éticamente y sus decisiones no fueron socialmente responsables en lo siguiente:
v Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas.
v Crear riqueza de la manera más eficaz posible tomando en consideración el bienestar social.
v Respetar los derechos de los individuos optimizando el bien común de su producto para beneficiar a todas las partes (empresa, sociedad e individuo).
v Procurar la continuidad de la empresa, considerando el medio ambiente como posible precursor a la ineficiencia de su producto.
v Brindar la información pertinente basado en las circunstancias físicas y sociales de ese país considerando el impacto positivo o negativo de su producto.
v Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres relacionados a la distribución de productos alimenticios de cada país.
v Orientar a la sociedad sobre las conductas adecuadas y seguras de los consumidores como individuos y miembros de la comunidad.
v Poner en práctica el Código de Autorregulación Publicitaria de la industria de productos para bebes.
v Promover alianzas con el gobierno y sectores económicos y sociales para fomentar la responsabilidad en el consumo y proteger segmentos vulnerables de la población, como son los menores de edad. Entendemos que los esfuerzos deben ser compartidos entre las empresas del sector privado, entidades del gobierno, la escuela, la familia y los medios de comunicación.
v Realizar promoción ética y estrategias de mercadeo responsables que cumplan con el uso adecuado del producto sin alterar el objetivo del mismo. Por ejemplo realizar una campaña de promoción para el Consumo Responsable" en donde se utilicen piezas publicitarias en exteriores con vallas y cajas de luces en las principales carreteras y ciudades del país, además de la colocación de impresos para revistas y periódicos de circulación nacional y mensajes radiales que afirmen un cumplimiento social.
Pregunta 5
¿Que consejos le darías a Nestlé ahora a raíz de un nuevo problema de la infección de HIV a través de la leche materna?
Ante la difícil situación actual de la propagación de HIV a través de la lactancia, Nestlé puede tomar ventaja, ya que su producto promete ser más beneficioso y seguro siempre y cuando sea utilizado correctamente. Por tanto, el deber de Nestlé como un agente de cambio social es realizar un mercadeo responsable que cumpla con las leyes y normas establecidas para la promoción de sus productos. Es decir, no deben explotar la situación actual para sacar beneficio económico, sino buscar una estrategia de mercadeo que tome ventaja para que la empresa proyecte una buena reputación y las ventas de productos aumentará, no solo en el país afectado, sino globalmente por su exposición ante la difícil situación.
Nestlé no puede perder de perspectiva su función como agente principal para contribuir a la solución y disminución en la propagación del virus.
Para esto, recomendamos establecer programas de Desarrollo Social que sean aprobados por agencias reguladoras y que proveen herramientas funcionales para este mercado en especifico.
Estas deberán contribuir al manejo eficiente de los productos y deben fomentar el entendimiento de la sociedad ante la situación del virus de HIV a través de la lactancia, al igual que sus causas y posibles soluciones. Es decir, un buen programa de orientación y capacitación, combinado con agencias humanitarias internacionales como por ejemplo la cruz roja, fomentaría un impacto social positivo para la empresa y para el individuo.
Debemos tomar en consideración si realmente productos tan cautelosos como estos son efectivos en países subdesarrollados.
Quizás ese es el punto más importante de la situación, ya que su estudio de mercadeo no se enfocó en esa área en específico, sino que trataron de enfocarse en un problema de salud social sin evaluar las posibles repercusiones del uso inadecuado del producto.
Jaime Franco y Luis R. Ortega
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