El departamento de Publicidad de la empresa

No existe una norma o patrón que indique cuándo una empresa debe procurar tener su propio departamento de publicidad. Hay quienes opinan que en un determinado momento de crecimiento la obligará a replantearse esa necesidad. Sin embargo, no siempre sucede así. Existen grandes grupo empresarios confiar su comunicación a renombradas agencias, mientras que otras compañías, no necesariamente grandes, producen toda su publicidad. Es más, se dan casos en que los gerentes o jefes de distintas áreas como relaciones públicas o ventas, algún director tengan a su cargo esta tarea.

Lo importante, en caso de no haber un departamento especifico, es contar con alguien idóneo en la materia. Según Billoriu Oscar: "En toda empresa debe existir un profesional publicitario, única persona capacitada técnicamente para manejar la actividad publicitaria de la empresa con eficiencia".

Al frente del departamento de publicidad de una empresa puede estar un gerente, un jefe o, simplemente, un encargado, con lo que varía el poder de decisión que tenga:

Gerente de Publicidad: cuenta con mayor libertad para tratar directamente con la agencia, aprobar presupuestos, etc.
Jefe de Publicidad: este depende de la gerencia de Marketing, ve más restringido su accionar, debido a que debe consultar las decisiones importantes.
Encargado de Publicidad: se limita prácticamente a funciones de control y verificación del cumplimiento de los convenios.

Funciones del departamento publicitario

El departamento de publicidad de la empresa cumple dos procesos de producción: el proceso de gestión y el proceso de control.

En el proceso de gestión, comprende tareas de producción, de coordinación (tanto interna como externa), y de conducción y manejo de operaciones del sector.

En el proceso de control, comprende a la supervisión de todas las actividades y los resultados que se deben obtener.

Para poder a llegar a obtener una gestión adecuada a las necesidades de la empresa, el departamento debe estar apoyado en un estudio que lleva el nombre Brief. Un estudio de tipo brief es toda la información que la empresa le envía al departamento de publicidad para que genere comunicación. El brief para el departamento de publicidad, posee esta clasificación de información:

1 Antecedentes históricos de la empresa.

2. Mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta.

3. Mercado especifico. Competencia directa.

4. Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.

5. Producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales.

6. Packaging. Colores, identificación, logo.

7. Distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.

8. Consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es donde mas se hace necesaria una investigación.

9. Competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia.

10. Datos operativos de Marketing.

11. Objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa.

12. Políticas internas de la empresa.

13. Monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo mas caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.

14. Tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al publico.

Toda esta información también la puede tener la agencia de publicidad, pero cuando existe un departamento de publicidad, este sola entrega un brief especifico y rígido, solo para hacer la comunicación. Para el departamento, la agencia se convierte en un proveedor. Sin embargo, cuando no existe un departamento de publicidad en la empresa, la agencia de publicidad para la empresa se convierte en una "empresa de comunicación especializada", por decirlo de alguna manera.

Ventajas del departamento de publicidad

Existe una persona idónea y profesional, que velará por los intereses de la empresa
El costo operativo es menor en comparación a de la agencia de publicidad.
Permite realizar un mayor control presupuestario y de resultados.
Comunicación fluida con gerencia de Marketing, debido a la cercanía física y social: estan dentro de una misma infraestructura.
Conoce la política y la dinámica interna y externa de la empresa.

Desventajas del departamento de publicidad

Que la persona no sea adecuada para el departamento, que provenga de ventas o relaciones públicos
Superposición de tareas, ejemplo, la persona se dedica a controlar el aviso en grafica, y la controlar a los agentes de medios. No existe un especifica tarea.

Determinación del Presupuesto Publicitario

La determinación del presupuesto .publicitario es una tarea fácil. ¿Cómo sabe una compañía si está gastando la cantidad correcta? Algunos críticos alegan que las grandes compañías de bienes envasados para el consumidor tienden a gastar demasiado en publicidad y que las compañías industriales por lo general gastan menos de lo debido en publicidad. Afirman que, por una parte, las grandes compañías de productos para el consumidor emplean una gran cantidad de publicidad de imágenes, sin saber realmente cuáles son sus efectos. Gastan en exceso como una forma de "seguro" contra no gastar lo suficiente. Por otra parte, los anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas para obtener pedidos. Subestiman el poder de la imagen de la compañía y del producto en su preventa a los clientes industriales. Por consiguiente, no gastan lo suficiente en publicidad para crear la conciencia y el conocimiento en el cliente.

¿Qué tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras del consumidor y en su lealtad a la marca? Un estudio de investigación que analizó las compras de los hogares de productos para el consumidor que se compran con frecuencia, llegó a esta sorprendente conclusión:

La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compras de los compradores leales, pero menos efectiva para atraer a nuevos compradores. Para los compradores leales, los elevados niveles de exposición a la semana pueden ser improductivos, debido a que se nivela la efectividad del anuncio. Según parece, es improbable que la publicidad tenga algún efecto acumulativo que propicie la lealtad. Las características, las exhibiciones y en especial el precio, tienen un impacto más poderoso que la publicidad en la respuesta.

Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria. Varias personas atacaron los datos y la metodología del estudio. Afirmaron que el estudio medía en su mayor parte

los efectos de las ventas a corto plazo y que por consiguiente favorecía las actividades de determinación de precios y de promoción de ventas, que tienden a tener un impacto inmediato.

En contraste, la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses, o incluso años, para crear posiciones poderosas para la marca y la lealtad del consumidor. Estos efectos a largo plazo son difíciles de medir. Un estudio más reciente de datos de BehaviorScan, a lo largo de un periodo de 10 años, encontró que la publicidad sí produce un incremento a largo plazo en las ven- tas, incluso dos años después de que termina una campaña. Este debate subraya el hecho de que la medición de los resultados del gasto publicitario sigue siendo un tema muy mal comprendido.

El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores:

Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guía en

la elaboración del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates.

Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario.

Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores.

El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca.

La situación en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.

Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por:

Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas.
Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución del mercado, las acciones de los competidores, la actuación de los intermediarios.
Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores.
Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios:
Intensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la producción. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note.

Concentración. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de

tiempo.
Coordinación. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si.

Metodología para realizar el presupuesto publicitario

Ante el dilema de tener que determinar una cifra para el gasto publicitaria, las empresas acuden a varios métodos tradicionales: a) porcentaje sobre las ventas; b) suma fija por unidad; c) actividad publicitaria de la competencia; d) objetivo – tarea. Los métodos a, b y c son arbitrarios, porque hacen que la publicidad este sujeta a factores ajenos a sus verdaderos propósitos.

Se Fija un porcentaje sobre las ventas actuales o futuras. Se tropieza con una serie de inconvenientes:
Las ventas oscilan e influyen directamente sobre el esfuerzo publicitario. Si en
1. el último período las ventas fueron bajas, el porcentaje que se destinará a publicidad, obviamente, será escaso. Será igualmente escaso si se arranca con un pronóstico de ventas poco favorable, y se gastará más dinero de la cuenta si se confía en un pronóstico alentador que resulte equivocado.
2. No se aprovechan las oportunidades, sino que se toman en cuenta los fondos disponibles.
3. Se desvirtúan los objetivos de publicidad
Porcentaje sobre las ventas
Se estipula un monto por cada unidad vendida. El método presenta características parecidas a las del caso anterior y resulta tan inconveniente como aquél.
Suma fija por unidad
Fijar un presupuesto para la publicidad tomando en cuenta los gastos que realiza la competencia puede llevar ha cometer errores. Lo que es bueno para uno no tiene por qué serlo para los demás. Cada compañía difiere de sus competidores en objetivos y recursos. Las oportunidades que se le presentan, aun siendo similares, pueden estar enfocadas desde una óptica totalmente distinta de la nuestra.
Actividad publicitaria de la competencia
Objetivo – Tarea

Es un método que muchos autores consideran mejor. Primero se definen los objetivos publicitarios en forma cuantitativa, y luego se determinan la cantidad y el tipo de actividad publicitaria necesarios para lograr cada objetivo.

Selección de Agencias

Cuando se trata de seleccionar a quién o quiénes se encargarán de nuestra comunicación publicitaria, se debe hacer un análisis concienzudo de los posibles candidatos. A pesar de la transcendencia que el asunto reviste, dado que pondremos datos confidenciales en manos de terceros, no siempre se le da la importancia que deberíamos darle. Y para eso existen diferentes métodos de selección:

Se refiere al tamaño de la agencia, es muy importante a la hora de establecer la cobertura geográfica de una campaña y / o una acción comunicacional eventual o de urgencia para la empresa. Y claro también depende de la dimensión de la empresa. Sería absurda que una empresa pequeña quiera los servicios de una agencia grande (que generalmente son empresas multinacionales)
Por la dimensión:
A veces se dice que hay que dejar de lado la amistad en los negocios. Esto no quiere decir que los mismos no puedan realizarse; por el contrario, en ocasiones resultan excelentes. A lo que nos referimos es al "amiguismo" para que dar bien, para hacer un favor o para conseguir una reducción en los honorarios. A la larga, las cosas terminan mal.
Por Amistad
Conseguir información sobre la agencia, si es buena, se carga el brief necesario para hacer el trabajo, lo que busca la empresa es eficiencia y eficacia. Pero cuando existe una mala recomendación, lo peor que la puede pasar a la agencia, que la empresa acepta esa recomendación.
Por recomendación
Conocer a una persona por su eficiencia y honestidad no nos da la pauta de que el resto de la agencia tenga sus mismas virtudes.
Por la relación con algún miembro de la agencia
Que una agencia haya tenido éxito con los productos de la competencia no significa que pueda manejar de la misma forma nuestra comunicación publicitaria. La memoria de los consumidores puede jugar en nuestra contra, cuando un estilo les trae reminiscencias de otros productos/ servicios.
Por experiencia de la agencia en el mercado del anunciante
La empresa se encuentra como observadora de una batalla comercial y financiera entre las agencias para obtener la cuenta. Por disputarse por un contacto de cuenta, o director de medios, porque si se retira algunos de los dos, en este ejemplo, una agencia sale perjudicada y otra beneficiada. El problema que la empresa, esta perdiendo tiempo productivo, lo mismo para las dos agencias.
Competencia entre agencias, tanto por cuentas como personal de la agencia.
La empresa decide que le es mas eficiente, que una agencia se ocupe de la creatividad de avisos en grafica, otros en la realización de promociones, otros de la estrategia de medios. En este ejemplo, intervinieron: la boutique creativa o empresa de diseño visual, de promociones, y de los agentes de medios.
Por descentralizar el servicio publicitario
Es un método que perjudica las agencias participantes en la licitación, a excepción de la que se queda con la cuenta. Las otras habrán trabajado gratuitamente, ya que el cliente opta por la que considera que hizo el mejor trabajo, aunque ese trabajo a veces es ejecutado por profesionales externos. Nadie sabe que utilidad puede darle al cúmulo de información confidencial laa agencia no favorecida que guarde cierto resentimiento.
Por licitación
Perfil adecuado

Este es el mejor método y se basa en la búsqueda de la agencia que brinde un servicio profesional eficiente y adecuado a las exigencias del anunciante. Se detallan las características deseadas y se procede a preseleccionar las que se adapten en líneas generales, para ir profundizando luego hasta encontrar el perfil de agencia más conveniente.

Si bien el ultimo es el recomendado, no significa que deberá descartarse los otros métodos, si están es porque existen los casos. A veces se encuentran buenos resultados.

Vinculación de la empresa y la agencia

La empresa anunciante y la agencia de publicidad deben esforzarse por mantener un trato fluido, basado en el profesionalismo e ideonidad del asesoramiento que presta la agencia

Y dentro de este circuito interviene el contacto de cuenta de la agencia, quien es vinculo entre la empresa y la agencia, por lo tanto tiene una relación bi- unívoca, donde esta presente la confrontación de intereses.

Lo provechoso para ambos es el mantenimiento de inmejorables y prolongadas relaciones a nivel de personas y de negocios.

Conclusión.

La determinación de crear un departamento de publicidad en la empresa, dependerá de la necesidad de la empresa. Siempre se busca la eficiencia en toda organización. Y para eso, se crea el departamento de publicidad, para responder y controlar acciones comunicacionales conociendo el circuito operativo que tiene la publicidad. Y También se dio a conocer como se determina y procede a la hora de hacer una previsión en la comunicación, no es mas otro que el presupuesto publicitario, que para la agencia esto es una cuenta.

Y que el departamento de publicidad, trabaja con la agencia de publicidad, para realizar una tarea operativa, y como se relaciona la agencia y la empresa.

Lo provechoso de tener un departamento de publicidad, es que la empresa sabe quien gestiona y controla, una acción comunicacional. Y para la agencia de publicidad, que el departamento tiene una persona idónea y profesional, con el cual podrá fluir mejor comunicación profesional.

Bibliografía

La empresa publicitaria, de Néstor Martines
www, monografías.com / Administración de Mercadeo
City Cream, Departamento de publicidad
Guía completa de la publicidad, Torin Douglas.

Gonzalo Caballero

Técnico Superior en Publicidad

Rosario, Santa Fe – Argentina